1Теория потребительского поведения
Анализ соотношения потребностей и спроса и их влияния на цены начали применять представители теоретического направления, получившего название «маржинализм» (marginal – предельный). Из отдельного направления маржинализм в настоящее время превратился в распространенный элемент методологии экономической науки. Аналитический аппарат маржинализма способствовал изучению механизма рынка, выявлению условий рыночного равновесия, особенностей рыночного ценообразования.
Одним из главных положений маржинализма является принцип рационального поведения человека в рыночной экономике, принцип экономического человека. В соответствии с этим принципом экономический процесс предстает в виде взаимодействия субъектов, добивающихся оптимизации своего благосостояния. Однако рациональными могут признаваться разные результаты деятельности субъекта, так как никто, кроме самого субъекта, не может дать точную оценку его действиям. Поэтому маржинализм часто определяют как субъективное течение экономической мысли.
Другим важным положением в методологии маржинализма является принцип редкости всех ресурсов. Это значит, что в основу многих входящих в него теорий закладывается предположение об ограниченности, фиксированной величине ресурсов, а, следовательно, и производства товаров.
Теория потребительского поведения и спроса изучает совокупность взаимосвязанных принципов и закономерностей, руководствуясь которыми индивидуум формирует и реализует свой план потребления различных благ, ориентируясь при этом на наиболее полное удовлетворение своих потребностей. Важнейшими принципами потребительского поведения являются: учет личных вкусов и предпочтений, учет покупательной способности, т.е. дохода и уровня рыночных цен. Теория потребительского поведения и спроса исходит из принципа заданности этих параметров.
Для того чтобы правильно распределить свой доход между разнообразными потребностями, потребитель должен иметь какую-то общую основу для их сопоставления. В качестве такой основы в конце ХIХ в. было принято понятие «полезность».
Полезность вещи выступает в качестве такого ее свойства, благодаря которому она приобретает статус блага и оказывается вовлеченной в круг интересов индивидуума.
Все действия потребителя, в конечном счете, направлены на то, чтобы максимизировать полезность, которую он может извлечь из своего дохода. Стремясь к этой цели, индивидуум вынужден, опираясь исключительно на свои вкусы и предпочтения, каким-то образом сравнивать между собой различные блага или наборы благ, оценивать их полезность и отбирать те из них, которые в наибольшей мере способствуют решению поставленной задачи.
2 Применение теории потребительского поведения в современной России
Рассмотрим отличия рынка начального периода и сегодняшнего насыщенного рынка.
Незначительное предложение, в целом характерное для начального рынка, сменилось многообразным и весьма насыщенным предложением на современном этапе.
Свойства предлагаемых товаров на современном этапе рынка нередко меняются чаще, чем в этом есть потребность у потребителей. Производители находятся в постоянном поиске изменений, улучшений. Множество денег тратится на научные изыскания и эксперименты. Гонка за новшествами столь велика, что нередко предложения производителя значительно опережают потребности людей. Потребитель просто уже не успевает за изменениями, которые предлагает производитель, некоторые изменения являются невостребованными.
Если на начальном этапе развития рынка потребительские мотивы/процедуры покупки только формируются и в целом они сравнительно немногочисленны, то на этапе насыщенного рынка мотивы/процедуры покупки очень многообразны и постоянно трансформируются. Это очень важно. Поведение современных потребителей более многофакторно, нежели раньше. В свою очередь, производители увеличивают разнообразие методов влияния на потребителей, что делает процесс покупки еще более сложным. В частности, налицо тенденция усиления роли импульсивных покупок и влияния на потребителя в момент покупки.
Возрастает требовательность (уровень требований) потребителей к продукту. Можно сказать, что если на начальном этапе рынка потребитель соблюдает меру требовательности к продукту, по мере развития рынка, требования к продукту все больше увеличиваются и нередко зашкаливают. Господствует консюмеризм. Принципиально важным становится изучение образа идеального продукта, идеального бренда. Затем – под выявленные характеристики – создаются новые продукты.
И, наконец, одна из самых важных тенденций. Происходит смещение акцентов в предметах интереса маркетинга – с покупки на потребление.
3 BrandPulse. Исследование потребительских предпочтений россиян
BrandPulse – это постоянное исследование потребительского поведения и предпочтений россиян, которое помогает брендам, агентствам и медиа планировать и управлять стратегическими маркетинговыми коммуникациями. Анализ целевых групп и профиля потребителей, медиапланирование, конкурентный анализ и оценка рынков товаров и услуг, трекинг ключевых показателей бренда – всё это возможно с BrandPulse.
Проект охватывает более 420 категорий товаров и услуг и более 3700 брендов. Это индустриальное исследование с огромным набором данных о потребителях и гибкими возможностями для решения узких задач клиентов.
BrandPulse содержит данные о социально-демографическом профиле и стиле жизни россиян, потреблении товаров и услуг, медиапредпочтениях и отношении к рекламе, проводит заказные исследования на базе индустриального (опрос потребителей дополнительно с помощью реконтакта, добавление вопросов в постоянную профильную анкету и расширение списка товарных категорий и брендов), а также объединяет данные BrandPulse с данными медиаизмерений для оценки рекламных кампаний.
BrandPulse собирает данные с помощью онлайн-опроса, который состоит из нескольких этапов. При «входе» в исследование все респонденты проходят обязательное профилирование – заполняют общую анкету с вопросами о социально-демографическом профиле, стиле жизни, медиа и потребительских предпочтениях. Затем участникам онлайн-панели рассылаются короткие анкеты длительностью 3-5 минут с вопросами о потреблении определенных товаров и услуг, которые помогают понять частоту потребления и потребительские привычки внутри категорий.
По всем товарным категориям, которые входят в исследование, BrandPulse проводит около 2 млн интервью в год.
Основная генеральная совокупность исследования – это жители российских городов с населением более 100 тыс. человек в возрасте 14-64 лет. Её репрезентирует онлайн-панель численностью 30-35 тыс. человек.
Исследование также учитывает дополнительные целевые группы: жителей населенных пунктов размером менее 100 тыс. человек, а также россиян в возрасте 12-13 лет. Значительная часть данных исследования также доступна по этим группам.
Данные для анализа ключевых показателей бренда (Brand Health Tracking) по основным категориям обновляются еженедельно и ежеквартально. Информация о потребительских предпочтениях и привычках внутри товарных категорий (Usage&Attitude) – каждые полгода.
Работать с результатами исследования можно в нескольких софтах:
? Galileo – для медиапланирования и post-campaign анализа;
? Tableau – для быстрой аналитики.
Благодаря еженедельному и ежеквартальному обновлению данных по основным товарным категориям пользователи BrandPulse могут отслеживать динамику ключевых показателей бренда (первое упоминание, спонтанное знание и другие метрики), анализировать воронку бренда и конверсию из знания в покупку, оценивать влияние рекламы и проводить конкурентный анализ.
4 Потребительское поведение россиян в современных условиях.
Современный российский потребительский рынок преодолел некогда присущую ему острую дефицитность. Можно говорить о том, что он сформировался по всем важнейшим группам товаров и услуг индивидуального потребления, продающимся по свободным ценам. Здесь представлены продукты питания, промышленные изделия краткосрочного и длительного пользования, строительные материалы и жилье, автомобили, бытовая техника и разнообразные средства связи, книги и другая печатная продукция, информационные и туристические услуги, услуги здравоохранения, образования, культуры.
