1 Теоретико-методические основы бизнеса по франчайзингу во внешнеэкономической деятельности предприятий
1.1 Франчайзинг как средство повышения производительности внешнеэкономической деятельности
Корнями образование понятия франшизы уходит в средневековье. В Оксфордском словаре английского языка [1, с. 18] указано, что “franchising” – это все права и свободы епископатов, пожалованные королевской короной в 1559 году, а “franchises” – ярмарки, рынки и другие места, отведенные для торговли. В ХYI векe на территории современной Великобритании, короли при разрешении баронам среднего класса предоставлять определенные услуги на их территории, взимая с граждан определенные налоги, называли данный процесс выдачей франшизы. В последующем он деформировался и стал распространяться и на свободных людей, обычных граждан, изъявляющих желание продавать свои товары или услуги на выделенной территории. И в последующие несколько веков данные элементы правового пользования землей и разрешением на продажу или оказанием услуг закрепились и развивали подструктуры данной сферы.
В наиболее стандартной форме франчайзинг проявился в британской системе “связанных домов”, которая использовалась пивоварами в XIX веке для поддержания нужного объема продаж. В обмен на предоставленный заем или аренду имущества пивовар получал постоялый двор как рынок сбыта своего пива и спиртных напитков. Система “связанных домов” оказалась эффективным коммерческим механизмом и существует до сих пор. [2, с. 34]
Если говорить о первых задатках франчайзинга в Северной Америке, первой компанией, применившей данную модель, была компания Зингера по выпуску швейных машин (Singer Sewing machine company). В середине 19 века по окончанию гражданской войны владелец развернул свое серийное производство, позволявшее его компании торговать по самым конкурентным ценам, воспользовавшись кризисом как механизмом роста. Однако люди того времени относились к механическому оборудованию скептически. Семьям не представлялось нужды выкладывать крупную сумму за бесполезную в их понимании вещь, достоинством которой могли отнести лишь облегчение труда при изготовлении одежды. Наилучшим способом продажи такого новаторского товара была агрессивная продажа с выездом на дом и демонстрацией. Но поскольку нанимать продавцов для продажи не представлялось выгодным для предприятия, Зингер запустил дилерскую продажу. Она представляла собой продажу дилерам данного товара по себестоимости, чтобы наценку за товар дилер мог оставить себе, таким образом впоследствии была создана франчайзинговая система. Данная система выдавала независимым фирмам права на обслуживание швейных машин на ограниченной географически территории. Аналогичную систему в современных реалиях могли бы принять за сетевой маркетинг, однако отличие в том, что сетевой маркетинг несет в себе продвижение торговой марки, а бизнес по франшизе подкреплен механизмами по открытию точки и продвижению непосредственно предприятия. Схожую концепцию после переняли Дженерал Моторс, затем Рексол и другие компании.
Бум франчайзинга 50-х годов относится ко второму поколению франшиз, известных как “бизнес-формат франшизы” (Business format franchise), характерных как особый метод ведения коммерческой деятельности с самого начала таким образом, чтобы франчайзер получал дополнительную выгоду от быстрого роста при ограниченном риске, а франчайзи - оттого, что входил в проверенную коммерческую систему с гарантированной возможностью получения дохода. [2, с. 68]
Свою высокоэффективность и долговечность в применении франчайзинг подтвердил в обстоятельствах следующего спада 70-х годов. Американская литература свидетельствовала об этом, приводя статистические данные о том, что в эти годы в США каждые 6,5 минуты открывалось франчайзинговое предприятие. Раскрытие подъема данной сферы продолжалось на протяжении следующих десятилетий до конца 80-х годов. 1984 год обозначил собой положение, в котором, почти треть объема продаж во всех магазинах, фирмах была реализована через франчайзинговые предприятия. [3, с. 59]
Франчайзинг создает 13 % национального богатства в валовом национальном продукте – это в три раза больше, чем торговля автомобилями. Как работодатель франчайзинг представляет свыше 7 миллионов рабочих мест, причем очень много из них для неквалифицированных рабочих, которые не имели другой возможности найти работу. По данным Министерства торговли США реализация товаров и услуг компаниями, работающими по системе франчайзинга, возрастает на 10% ежемесячно Американский франчайзинг, обретя большой внутренний опыт, двинулся за границу, чтобы пустить ростки на других рынках. Многие компании продали свои франшизы в других странах, а некоторые из них быстрыми темпами расширяют свою международную сеть. [2, с. 112]
В Казахстане бизнес по-франшизе берет свое начало в 1994 году с завода «Coca-Сola», однако не стоит забывать об основании и расширении фирмы «PepsiCo» на территории еще бывшего СССР, когда данная компания в 80-х годах 20 века имела популярность и успех. На сегодняшний день эта организация занимает третью позицию в рейтинге мировых крупнейших производителей продуктов питания. В казахстанский офис входит более 200 человек, а по миру более 250 тысяч сотрудников, которые вносят креативный вклад по продвижению продуктов компании. Теперь ассортимент разнится от классических напитков «Pepsi», «Mirinda», «Mountain Dew», «J7», «Adrenalin Rush», до молочно- фруктовых смесей «Чудо», «Агуша», «Фруктовый Сад», и даже чипсов «Хрусteam» и «Lay’s». Касательно расширения вышеупомянутой компании, здесь можно явно наблюдать товарный франчайзинг с дальнейшим субфранчайзингом.
В основных видах и формах франчайзинг подразделяется на 4 вида 5 форм.
На сегодня к основным видам франчайзинга относят [3, с. 83]:
• Товарный франчайзинг – это в сущности передача прав на осуществление предпринимательской деятельности, целью которой является продажа и обслуживание только товара, произведенного и поставленного фрайчайзером. В данном случае взимание паушального взноса не всегда предусматривается в договоре, потому как для широкого распространения и потребления продукции франчайзи, как правило, предусматривают наиболее удобные и не затратные условия для приобретения и осуществления деятельности франшизы.
• Производственный франчайзинг – такого рода деятельность предоставляет возможность владельцу франшизы не ограничиваться лишь реализацией готовых продуктов, а также работать над их созданием. Но фирма-франчайзер, в таком случае должна предоставить систему и секреты изготовления. Таким способом, франчайзи в комплексе приобретает у франчайзера нужное спецоборудование, многостороннюю помощь и поддержку, затрагивающую торговлю и изготовление.
• Сервисный франчайзинг (применим в сфере оказания услуг), используемый в салонах красоты, химчистках, ресторанах. Хоть на первый взгляд ресторанный бизнес кажется производственным франчайзингом, не стоит путать услуги и продукты, так как в данном случае ресторан предоставляет услугу. На сервисной основе франчайзи передает только запатентованные права на использование франшизы в деятельности под товарным знаком правообладателя.
• Деловой франчайзинг (так же имеет название B2B) – несет в себе ответственность за полноту открытия франшизной точки, схожую с производственным франчайзингом только в сфере услуг. Такой бизнес ведется полностью по модели франчайзи, становясь частью корпорации.
Существует 5 форм осуществления франшизной деятельности [1, с. 24]:
• Прямой франчайзинг –правопередача без посредников.
• Последовательная форма заключается в заключении нескольких договоров с дальнейшей выдачей нескольких франшизных товаров или услуг. Выдача зависит от выполнения условий первичного договора и соблюдения функционирования предприятия по нормам франчайзи.
• Развитие территории – при заключении такой сделки в договоре прописывают отведенное количество точек на развитие определенной территории. Покупая такой вид франшизы, приобретаются права осуществлять деятельность от лица компании на закрепленном участке. При расширении или заключении сделок с другими субфранчайзерами заключаются договора от имени головной компании.
• Субфранчайзинг же предполагает взаимоотношения на основе трехстороннего договора. То есть условно, тот у кого покупали франшизу, передает часть прав покупателю, который в свою очередь имеет права получать ограниченный паушальный взнос, но также обязуется выплачивать свои взносы.
• Мастер-франчайзинг схож с субфранчайзингом, с одним отличием в полноте передачи прав от того, у кого покупали франшизу, тому кто берет ее у приобретшего её. При этом покупатель имеет права передавать полномочия третьим лицам и в дальнейшем развиваться. Взносы в мастер-франчайзинге имеют также всю полноту по отношению ко всем покупателям франшизы. Главной целью такой формы выступает продвижение сети - франчайзи под автономными юридическими лицами.
1.2. Методы исследования эффективности бизнес-модели франчайзинга в системе международных экономических отношений
В данной работе была применена система приемов и методов компетентного подхода. С помощью этой системы и методов сбора и анализа данных можно получить фактические результаты применения франчайзинга.
Эклектичный подход к изучению вопроса даёт возможность оценить потенциалы участников предпринимательства с разных углов: с исторической, культурной и поведенческой сторон.
Метод массового статистического наблюдения позволяет продемонстрировать сильные и слабые стороны позиции франчайзинга как формы организации бизнеса в таблицах и диаграммах. Имея общее представление о франчайзинге как социальном явлении, с научной и практической точек зрения, приходят к логическому выводу о существующих проблемах в данной области, как эффективной части внешнеэкономической деятельности страны и предприятий.
Количественные и качественные методы системно-структурного анализа помогают найти возможные пути решения экономических проблем данной сферы, или конкретного предприятия практическими средствами.
Рассматривая международный франчайзинг, иными словами франчайзинг с иностранным участием, его можно определить, как способ адаптации франчайзера в иностранном государстве, с учетом его экономических и экологических особенностей, через расширение масштабов бизнеса, комплекса прав интеллектуальной собственности. Поэтому при реализации новой бизнес-модели в новом экономическом пространстве необходимо учитывать уровень развития малого бизнеса, занятость, социокультурные факторы, потребительские ценности, технические возможности и многое другое.
В условиях 21 века существует обширная совокупность методических подходов по оцениванию качества оказания франчайзинговых услуг. Например, в трудах О. А. Тимофеевой описано, как проводить оптимальную оценку услуг франчайзинга посредством целостного анализа влияния этой подотрасли ведения бизнеса на общую предпринимательскую деятельность. Этот метод рассматривается, как логически верный, но сложностью в оценке представляется поиск и нахождение исходных статистических данных. Поскольку вся статистика новых субъектов в данной подотрасли не ведется, а в интернет-сайтах, посвященных франчайзингу, либо устаревшая, либо противоречивая информация. [2, с. 129]
Н. А. Ефимова предлагает оценивать качество и эффективность франшизы через ее целостную стоимость как бренда. Тут подразумевается, что любой целью сети франшиз является расширение территории продаж, увеличение распространяемости бренда компании и рост доходов и стоимости. Однако данный подход делает упор на том, какие выгоды получает владелец франшизной сети, а не на объективном внешнеэкономическом росте и его эффективности. Поэтому автор предлагает применение симбиоза обоих методов. Вместе с анализом стоимости и доходов частной компании рекомендуется проведение также сравнительных анализов в подотрасли. Замахиваться на целостную картину участников данного бизнеса не стоит, но опираться на те компании, которые ведут и публикуют статистические данные вполне возможно и объективно применимо. [2, с. 145]
В дополнение о трудности проведения анализа участников франшизного рынка в Казахстане, стоит сказать о том, что здесь очень распространен способ открытия франшиз через посредников. Чаще всего франшизы в стране проходят через субфранчайзинг или мастер-лицензию. Мастер-лицензия подразумевает такой же трехсторонний договор, в котором участвуют владелец-франшизы, мастер-франчайзи и юнит-франчайзи с фактически полной передачей прав на определенной территории в ограниченный срок. Международными, мировыми брендами выбирается данный метод потому как территория Центральной Азии является для них неизученным рынком. Если они и имеют возможности открыть в нашей стране полностью свою точку без посредников, делать они этого не станут так как, могут столкнуться со своеобразными особенностями. Реалии рынка, обусловленные менталитетом, а также особенностями законодательства в ведении бизнеса легче даются тому связующему звену, которое выступает в роли мастер-франчайзи. К примеру, по данной схеме организована деятельность компании «PizzaHut» на территории Казахстана, которая попала на казахстанский рынок через Кувейт. В Кувейте есть компания, которой были выданы права на развитие ее на территории центральноазиатского региона. Также частым явлением выступает франчайзинговая деятельность в Республике Казахстан через российские мастер-лицензии, потому как в Российской Федерации многие предприятия уже освоили рынок и изучили русскую документацию договоров, адаптация которых легко применима в Казахстане. [2, с. 78]
Главной особенностью казахстанского рынка франшиз подмечена неполная информированность о франчайзинговой форме отношений. Большое количество новых предпринимателей, заходя на рынок, считают, что покупать франшизу слишком дорого, а создавать слишком трудно. Возможно это отчасти так, но в современном рынке, в котором полно неосвоенных сфер казахстанских франшиз, есть большие возможности роста. К примеру, даже агентство США по международному развитию (USAID) видит потенциал в казахстанском рынке. Придерживаясь нормативных положений Закона о франчайзинге в Казахстане [11] данный орган по оказанию помощи за рубежом создает программу развития франчайзинга, целями которой являются формирование сугубо казахстанских брендов. В рамках этой программы осуществлялись бесплатные семинары, создавались учебные пособия по данной теме. Был также организован визит вице-президента министерства сельского и лесного хозяйства (MAF) с казахстанскими предпринимателями, в целях содействия профессиональных контактов между американскими франчайзерами и казахстанскими предприятиями, для перенятия опыта. Результатом программы является появление ряда отечественных франчайзинговых компаний. Благодаря программе также повысился уровень информированности казахстанского предпринимательства о франчайзинге, что способствует популяризации франчайзинговой формы отношений. [5]
Обобщая же недостатки ведения франчайзинга в Казахстане можно выделить плохую окупаемость. По сути ведение франшизы - это перенятие технологии ведения какого-либо бизнеса, но помимо плюсов в виде материалов для открытия, полностью прописанной маркетинговой программы, владелец франшизы обязан внести паушальный взнос при покупке, нести расходы по оплате роялти и также иметь на счету при открытии тот минимум, который в первое время будет достаточен для оплаты зарплат сотрудников, аренды и стоимости материалов. В случае, если франшиза не будет пользоваться спросом, то она не окупится вовсе.
В мировой практике государства прописывают выгодные государственные программы, по которым участники франчайзинговых отношений получают финансовые, налоговые льготы и другие преференции. В Казахстане отсутствуют банковские программы кредитования франчайзинговых компаний, не говоря уже о других льготах.
2 АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ФРАНЧАЙЗИНГА ВО ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ТОО «HIGHTOWER»
2.1 Общая характеристика франчайзингового бизнеса в Казахстане и ТОО «HIGHTOWER»
Касательно применения франчайзинга в Казахстане, население нашей страны тратит большую часть домашних бюджетов на продукты питания, одежду и обувь. Поэтому казахстанский франчайзинг наиболее активно развивается в сфере розничной торговли и общественного питания, т. к здесь есть более быстрый оборот денег, прибыль и возврат инвестиций. В то же время производственная франшиза в третичном секторе Казахстана практически не развита, несмотря на то, что производственный бизнес является наиболее стабильным, долговечным и прибыльным бизнесом. А для того, чтобы открыть предприятие по оказанию услуг, как правило, требуется на порядок меньше инвестиций.
На мировом рынке сферы франчайзинга развиваются как показано на диаграмме рис. 1:
Рисунок – 1. Наиболее быстрорастущие сферы франшиз в мировой экономике
Примечание: составлено автором по данным entrepreneur.com
Изучение динамики развития франчайзинга в Казахстане показывает, что остается неразвитым не только отрасль производственных франшиз, но и такие сферы как персональный уход, детские франшизы, отели и хостелы имеют перспективу развития. Однако в целой картине количество участников этого рынка с каждым годом только растет. Например, первый рост членов данной сферы был представлен в 2008-2010 годах (рис. 2).
Рисунок - 2. Кол-во франчайзинговых систем в Казахстане в 1996 – 2010 гг.
Примечание: составлено автором по данным brif.kz
Первым документом, принятым на государственном уровне, в котором, было заявлено о необходимости развития и поддержки франчайзинга в Казахстане стала «Государственная Программа развития и поддержки малого предпринимательства в Республике Казахстан на 1999-2000 годы». Многие считают, что это было хорошим толчком для роста числа начинающих предпринимателей и во франшизном бизнесе, ведь, документ главным образом внедрял симбиоз франчайзинга, как смешанной формы малого и крупного бизнеса. И после этого документа почти во всех государственных проектах и программах по развитию власти придерживались мнения о необходимости совершенствования франчайзинга.
На законодательном уровне участники данной экономической сферы придерживаются Закона Республики Казахстан «О комплексной предпринимательской лицензии (франчайзинге)» от 24 июня 2002 года N 330. Данный закон принят для урегулирования отношений, определения содержания договоров и предоставление государственных грантов в данной области деятельности.
Из отведенных специализированных и неспециализированных институтов поддержки франшиз можно отметить:
• Казахстанская ассоциация франчайзинга “Kazfranch” выполняет роль координационного и информационного центра как для действующих, так и для потенциальных франчайзеров и франчайзи;
• Национальный Институт Интеллектуальной Собственности (Казпатент): основная миссия - регулирование сектора оборота товарных знаков и регистрация франчайзинговых договоров:
• Центрально-Азиатское агентство по развитию франчайзинга (CAFLA): основная миссия — бесплатные консультации предпринимателей по вопросам франчайзинга и лицензирования;
• Фонд Развития Малого Предпринимательства «Даму», в миссии которой льготное кредитование предпринимателей на покупку франшизы, консультирование, проведение семинаров, информационная поддержка;
• Независимая ассоциация предпринимателей (НАП): основные направления — развитие франчайзинга в Казахстане, организация выставок в регионах, проведение семинаров;
• Национальный центр развития франчайзинга, созданный в результате объединения фонда «Даму» и Союза франчайзинга, осуществляющий деятельность по всей территории страны. Фонд обладает разветвленной сетью представительств и в рамках нефинансовой поддержки бизнеса осуществляет поддержку франчайзинга в РК. [4]
Несмотря на усиление поддержки лиц, участвующих во франшизном бизнесе, развитие наиболее динамично можно наблюдать в основном в столичных регионах. Однако меры по государственной поддержке франчайзинга предусматриваются во многих государственных программах по развитию предпринимательства в областях. В этом случае трудно не затронуть факторы, тормозящие развитие франчайзинга в стране:
-во-первых, непрозрачность отечественного предпринимательства;
-во-вторых, недостаточной информированность об этой сфере, как о выгодной области предпринимательства;
-в-третьих, нестабильность на рынке недвижимости, что существенно влияет на рентабельность открытия бизнеса по-франшизе.
Если рынок франшиз и развивается, то в основном состоит из иностранных франшиз. В уже готовой системе купли-продажи франшизы занимать позицию собственной стратегии и системы бизнеса, что довольно затруднительно в связи с вышеперечисленными барьерами. Но стоит отметить, что за последнее время ряд отечественных компаний активно развивает и продвигает свои предприятия в сфере франчайзинга. К ним можно отнести: «Salam bro», «Bronx», «Zharumа», «Invictus fitness», рестораны группы ABR, клинико-диагностические лаборатории «ОЛИМП», футбольная академия SANLIN, «Айкуне», «Marmelad bar», «TOGYZKUMALAK», «SHOES REPUBLIC», АО «Казпочта» и т.д
Деятельность бренда “Додо Пицца” на территории Казахстана представлена в виде франшизной сети под управлением нескольких реализаторов. Товарищество с ограниченной ответственностью принадлежащее Тарасову Константину Юрьевичу владеет такими точками в Алматы как: Алматы-2, Алматы-3, Алматы-5, Алматы-7, Алматы-15, Алматы-16), в Костанае: Костанай-1, Костанай-2, Костанай-3 и в Павлодаре: Павлодар-1, Павлодар-3. Обобщенный показатель месячных продаж в алматинских ресторанах составляет 544 342 долларов США. На данный момент алматинские франшизы имеют самую хорошую прибыльность, несмотря на такие условия как карантинно-ограничительные меры или режимы чрезвычайного положения, принимаемые в городе. Ниже представлены показатели оборота 12 точек по производству и реализации “Додо Пицца” в городе Алматы, половина из которых, принадлежит ТОО "HIGHTOWER".
Таблица 1 – Изменения продаж пиццерий “Додо Пицца” по г. Алматы в марте 2021 г.
Продажи За месяц За год
544 342 $ общая сумма +13% +23%
51 043 заказов +3% +4%
10,66 $ средний чек +10% +19%
Примечание: источник [7]
В таблице 1 по указанным данным следует, что с прошлого года процент ежемесячной выручки за март вырос на 23%. В показателе количества заказов динамика не такая большая, однако рост наблюдается. Также в показателе среднего чека увеличения в год на 19%. Основной причиной роста суммы заказов и средних чеков является изменение в экономическом положении страны по сравнению с прошлым годом.
В целом же сеть Додо пиццерий по всему миру развивается стремительными темпами (рис.3). Основатель Федор Овчинников предусмотрел все основные риски и потребности при открытии своей франшизной сети так, что практически в любой стране открываемая франшиза имела успех в развитии. Исключением стал Китай, когда в 2016 году владельцы решили покорить китайский рынок своей стандартизированной моделью развития. Она оказалась неэффективной и уже позже в 2019 году был перезапуск с новым меню и модернизированной возможностью заказа. Во всех странах при заказе используется приложение Додо, в Китае заказ осуществляется через WeChat.
Рисунок - 3. Рост сети франшизного бизнеса «Додо» в 2011-2019 гг., по количеству точек
Примечание: источник [8]
Головной офис «Додо Пиццы» расположен в Сыктывкаре, где проходят подготовку будущие франчайзи и их сотрудники. Собственная сеть пиццерий «Додо Пицца» находится под управлением компании «Пицца Венчур», которая на 90,3 % принадлежит Овчинникову Федору. [6]
Работа с франчайзи организована через компанию «Додо Франчайзинг», которой на 100 % владеет корпорация «ДИПИ ГЛОБАЛ ГРУП ЛИМИТЕД», зарегистрированная на Британских Виргинских островах и принадлежащая Овчинникову на 69 %.
Франчайзи подписывают с «Пицца Венчур» договор коммерческой концессии, уплачивают паушальный взнос, роялти (3,5 % в первый год, 5 % со второго года) и комиссию за заказы, сделанные через единый колл-центр «Додо Пиццы». Новые франчайзи в обязательном порядке проходят 22-дневное обучение в головном офисе в Сыктывкаре, а разрешение на открытие пиццерии в выбранном месте получают только, попробовав силы в небольшом городе.
Компания разрабатывает для франчайзи дизайн-проекты помещений, регламентирует закупку продуктов и помогает в обучении сотрудников. Контролем работы франчайзи занимается отдельная структура «Додо Контроллинг».
Рисунок - 4. Функциональная структура компании “Додо”
Примечание: источник [9]
Внутри розничных франчайзинговых сетей организационная схема работы и взаимодействия в пиццерии выглядит следующим образом Целостная организационная структура компании «Додо» представлена в Приложнении А.
В данной схеме начальные и руководящие позиции связаны между собой, тогда как сотрудники офиса могут взаимодействовать со всеми. При найме на работу в пиццерию на начальные позиции, всегда представляется возможность карьерного роста до руководящих должностей.
