Глава 1. Интернет в туристическом бизнесе
1.1. Виды интернет рекламы
Основные виды рекламы в интернете следующие:
• медийная;
• контекстная;
• реклама в социальных сетях;
• поисковое продвижение;
• пресс-релизы.
Прежде чем перейти к непостредственно видам рекламы, рассмотрим особенности рекламы в интернете. Интернет-реклама является довольно перспективным маркентинговым направлением, так как еслисравнивать с другими видами рекламы, себестоимость гораздо меньше, а охват аудитории гораздо больше. Каждый у кого есть телефон, планшет, компьютер или любой гаджет с прямым доступом в интернет, является потенциальным клиентом любого туристического агенства с хорошим специалистом по маркетингу.
Начало формирования рынка интернет-рекламы приходится на середину 90-х годов. Однако до 2000-х годом большинство рекламодателей не спешило прибегать к жтому маркетинговому ходу, как к приоритетному. Только компании с высоким уровнем развития активно продвигали свою продукцию в интернете. К середние 2000-х годов Интернет стал ключевым каналом связи с потенциальными клиентами. На то было несколько благоприятных факторов?
• количество пользователей интернета постоянно росло
• появилась возможность выходить в интернет с мобильных устройств
• появились и стали развиваться технические платформы, позволяющие управлять интернет рекламой.
А теперь перейдем к рассмотрению видов интернет рекламы.
Медийная, или ее еще называю баннерная реклама, подразумевает размещение текстовых или графических материалов на разных сайта, форумах или порталах. Одно из главных достоинств баннерной рекламы в том, что в ней содержится анимация, которая так привлекает посетителей. Кроме того, баннер, как правило, содержит гиперссылку на раскручиваемый ресурс, за счет чего активно привлекается целевой трафик.
Среди прочего,медийная рекламаобеспечивает широкий охват аудитории. С помощью нее можно быстро увеличить объемы продаж уже хорошо известных брендов, а также продвигать новые продукты и услуги. В настоящее время специалисты широко применяютбаннерную рекламупри проведении различных промоакций и при раскрутке брендов.
Баннеры могут размещаться на сайте как посредством специальных сервисов, то есть централизованно, так и в индивидуальном порядке: методом приобретения определенного рекламного места на отдельных ресурсах. Цена 1000 показов может варьироваться, исходя из тематики, вида баннера, самой рекламной площадки и места положения блока на странице.
Баннерная реклама бывает трех видов?
Пример баннерной рекламы?
Контекстная реклама. Она представляет собой текстово-графический или текстовый блок, который отображается с учетом контента рекламной площадки.
Такой вид интернет-рекламы отлично подходит для стимулирования продаж товаров и услуг широко известных брендов.
Среди главных преимуществконтекстной рекламыможно назвать:
• демонстрация блоков уже заинтересованной аудитории (это происходит путем установки гибких настроек таргетинга вGoogle AdWords,Яндекс.Директи иных сервисах);
• плата взимается за клик по объявлению;
• лояльность пользователей, воспринимающих такую рекламу как часть информации на площадке;
• оперативное отслеживание результатов рекламной кампании.
Пример контекстной рекламы?
Наверное самым быстроразвивающимся видом рекламы в интернете является реклама в социальных сетях. Видами такой рекламы могут быть как и размещение баннерных и контекстных объявлений на страницах пользователей, так и создание тематических сообществ с активным привлечением в него подписчиков, то есть заинтересовваной публики потенциальных клиентов.
Поисковое продвижение. Преимуществом продвижения в сети является то, что пользователи, как правило, относятся с большим доверием к сайтам, которые находятся на первой странице поисковой выдачи.
Пресс-релизы. Данный вид рекламы имеет одну основную особенность - есть возможность отсеивать аудиторию в зависимости от географического расположения рекламируемого объекта. Для этого нужно публиковать пресс-релизы на региональных порталах.
Основные сферы использования Интернет в туризме:
· общение и поддержка связи;
· реклама и продвижение туристского продукта;
· маркетинговые исследования;
· знакомство с туристическим продуктом;
· использование систем бронирования и резервирования;
· индивидуальный подбор и формирование тура;
· ознакомление с электронным каталогом туристского продукта по странам и направлениям;
· ознакомление страноведческой информации, оперативного прогноза погоды в разных странах, расписания движения транспорта;
· получение оперативной информации о тарифах и ценах отелей, ресторанов и перевозчиков;
· Произведение оплаты в сети Интернет.
1.2. Преимущества и проблемы Интернет рекламы
В предыдущей главе мы рассмотрели разновидности рекламы в интернете, а теперь рассмотрим их преимущества и недостатки.
Преимущества контекстной рекламы?
• Скорость получения результатов. Качественная полезная для пользователей статья вызывает большой интерес, а значит, и реклама пользуется спросом. В этом основное преимущество контекстной рекламы, в отличие от поискового продвижения сайтов, на которое уходит обычно намного больше времени;
• Возможность показывать свои объявления прежде конкурентов. Это достигается назначением более высокой цены за клик;
• Рекламодатель может самостоятельно определять на какой позиции будет показываться его объявление;
• Настройка определенных параметров (таргетинг), которые обеспечат адресные показы, нацеленные на более полезных для вас клиентов.
• Недостатки контекстной рекламы?
• Достаточно высокая стоимость наиболее выгодных позиций.
• При сравнении с поисковым продвижением сайтов, контекстная реклама обходится примерно в 2-3 раза дороже, если выбирать лучшие позиции размещения;
• Недостаточное внимание пользователей. Многие читатели просто не обращают внимания на ссылки, ведущие на сайт рекламодателя, получив нужную информацию, они закрывают страницу, не переходя на сайт, продвигающий свою продукцию;
• Негативное отношение к рекламе в интернете. Большинство пользователей принципиально не кликают по ссылкам.
Плюсы баннерной рекламы:
• Одновременное выполнение двух функций: украшение сайта и возможность продать товар;
• Охват только целевой аудитории, ведь по баннеру кликают те, кто заинтересован в данном товаре;
• Влияние на имидж компании;
• Формирование визуального представления о рекламируемом продукте;
• Возможность внести корректировки в ходе проведения рекламной кампании;
• Можно фиксировать количество и частоту показов;
• Точная статистика покажет количество заинтересованных в вашем продукте, позволит планировать следующие рекламные мероприятия.
Минусы баннерной рекламы?
• Уменьшение притока посетителей после отмены показа баннера или завершения рекламной акции;
• Необходимость каждый раз совершенствовать или переделывать баннер;
• Постоянные пользователи сайта привыкают к показу и не обращают внимания на баннеры.
• Плюсы рекламы в соц.сетях:
Объединение людей с общими интересами;
• Возможность периодически рассказывать о функциональных особенностях товара, о его преимуществах и достоинствах;
• Обсуждение планируемых и прошедших мероприятий, посвященных показу товара, формирует сплоченную группу;
• Ненавязчивость и мягкость в подаче информации;
• Возможность добавлять фото и видео материалы, демонстрируя качество и уникальные особенности;
• Наличие постоянных преданных клиентов;
• Постоянство обновления;
• Демонстрация стабильности организации;
• Дешевизна.
Минусы рекламы в соц.сетях?
• Необходимость постоянного контроля, добавления материалов;
• Наличие негативных высказываний, споров между пользователями;
• Затраты времени и сил на модерацию, удаление отрицательных постов, отзывов, дискредитирующих работу компании.
1.3. Показатели эффективности интернет-рекламы
Ежегодно предприниматели тратят огромные суммы денег на развитие своего бизнеса, причем эти вложения могут совершаться в абсолютно различные сферы предприятия в зависимости от специфики фирмы и от необходимых инвестиций. Однако количество вложенных средств не всегда отождествляет итог, который мы получаем от них.
Для того чтобы избежать данной ситуации экономисты вводят понятие эффективности, как обеспечение определенного результата, соответствующего цели деятельности. Каждый сегмент экономики имеет соответствующие ему показатели эффективности, это относится и к маркетингу, а в частности и к интернет-рекламе.
Одним из самых важных и популярных показателей эффективности интернетрекламы является показатель рентабельности интернет-рекламы, (ROIинтернет-рекламы) который равен отношению прибыли полученной от рекламной компании к понесенным на все ту же рекламную компанию затратам.
Благодаря интернет-рекламе существует возможность отслеживать действия посетителей вашего сайта и, следовательно, понять какую прибыль приносят все ваши клиенты, поэтому как правило данный коэффициент достаточно несложно посчитать. Чтобы это сделать необходимо стоимость клика (определяется условиями интернет-кампании) умножить на коэффициент конверсии (о котором пойдет речь ниже) и сравнить с прибылью, полученной от данного действия, и на основании его делать какие-либо изменения в рекламной компании.
Перейдем к специфичным показателем эффективности интернет-рекламы. Самыми простыми показателями эффекта интернет-рекламы являются хиты и хосты. Хит – это обращение к интернет-странице, их общее количество позволяет судить о популярности сайта. Аналогичное понятие хост – это количество пользователей, которые просмотрели рекламируемый сайт. Стоит отметит, что в данном случае эти 2 показателя не являются расчетными, как правило их фиксируют специальные счетчики сайтов.
Перейдем к более распространенным интернет-показателям: «CTR (click through rate) – отношение пользователей пришедших по ссылке к общему числу показов рекламного объявления» . Данный показатель интернет-рекламы во многих источниках определяется как основной. На практике сложно говорить о каком-либо среднем показателе CTR, например, если рассматривать Рекламную Сеть Яндекс, то средний CTR колеблется от 0.1 до 3%12 , но если мы рассматриваем аналогичную сеть Google, то можем заметить, что средний показатель там – 0.4% . В определенных случаях данный показатель может превышать данные значения при грамотно настроенном таргетинге: верно указанный набор ключевых слов, связанных с рекламой, верно определенное географическое и демографическое сегментирование и другие.
Небольшое число «кликабельности» рекламы может заставить рекламодателя думать, что большее число показов рекламы проходит впустую, однако это не так. В качестве аргумента приведем известную маркетинговую модель AIDA(A-attention, I-interest, D-decision, A-action). В случае если потребитель прошел все 4 стадии модели можно считать цель рекламодателя полностью выполненной, однако если такого не происходит, то не стоит отчаиваться, поскольку каждый шаг этой модели обладает специфическими особенностями и даже если пользователь остановится на первом шаге, он может запомнить вашу рекламу и впоследствии вспомнить о вашей компании. Однако стоит понимать, что величина данного показателя не является единственным показателем эффективности рекламы: в каждом отдельном случае необходимо учитывать как специфику того что мы рекламируем так и непосредственно цель нашей рекламы: если реклама нацелена на повышение имиджа компании, то нам в меньшей степени важно данный показатель по сравнению с числом общих показов.
Чтобы нагляднее увидеть спослюы повышения CTR рассмотрим следующую модель?
Глава 2. Реклама в интернете как средство развития туризма
Для того, чтобы понять как интернет влияет на туризм, рассмотрим сначала какие услуги предоставляет туризм и как можно соединить интернете и туристические услуги.
Туристская услуга – совокупность целенаправленных действий в сфере обслуживания, которые ориентированы на обеспечение и удовлетворение потребностей туриста или экскурсанта, отвечающие целям туризма, характеру и направленности туристской услуги, тура, туристского продукта, не противоречащие общечеловеческим принципам морали и доброго порядка.
Туристские услуги могут быть разделены на:
• Основные.Осуществляются на основе путевки и договора на туристское обслуживание. Они включают в себя размещение, питание, трансфер, экскурсии.
• Дополнительные (целевые и инфраструктурные услуги, не входящие в стоимость входящие в стоимость путевки).
Дополнительные услуги, по желанию клиента, можно включить в стоимость тура или турист может приобретать их самостоятельно, пребыая на отдыхе. К таким услугам, как правило, относят услуги общественного питания, магазины, развлечения, экскурсии, билеты в различные заведения, услуги салона красоты, сауна, бассейны, тренажерный зал, аренда конференц-залов.
Как известно одной из главных задач современного туристического бизнеса является активное применение Интернет-технологий в своей деятельности. Опираясь на данные авторитетного в мире агентства анализа Интернет пользователей (Internet World Stats) можно с уверенностью сказать, что сегодня каждый третий человек на планете находится в сети Интернет.
Количество пользователей продолжает бурно увеличиваться. Интернет является средой максимально эффективного и полного представления объекта рекламы, что позволяет оперативно и четко проанализировать рекламные мероприятия по продвижению туристского продукта. В ходе изучения данного вопроса нами были обобщены знания специалистов Интернет-рекламы в туризме, таких как Шаховалов Н.Н – автор статьи «Интернеттехнологии в туризме»; Аримов С. – генеральный директор GoKurort.ru, а также Ворошилова И. – корреспондент журнала «Туризм: практика, проблема и перспективы» и автор статьи «Интернет-реклама в туризме: плюсы и минусы».
Специфика рекламы в Интернете, как отмечает Н.Н. Шаховалов, заключается в двухуровневом подходе: верхний уровень – содержательная реклама на web-сайте каждой турфирмы, представляющая собой информационные услуги, которыми пользуется посетитель сайта, и нижний уровень – внешняя реклама в Интернет-пространстве через webсайт организации, поисковые системы или популярные Интернет-порталы, состоящая из баннеров, мультимедийных и текстовых блоков.
Главное требование к содержательной рекламе (верхний уровень), как указывает Н.Н. Шаховалов, – это соответствие интеллектуальным возможностям потенциальных потребителей. Сайты туристических фирм – операторов и агентов – имеют много общих разделов (контакты и обратная связь, новости, страхование, цены и т.д.), но важно помнить о таких аспектах содержательной рекламы как точность информации на сайте; поиск новых альтернативных вариантов взаимодействия с клиентом, необходимо разместить на сайте информацию, которая больше всего заинтересует туристов; структура сайта, которая предполагает группировку главных пунктов по разделам.
С. Аримов считает, что отличительным свойством содержательной рекламы является ее измеряемость, то есть первоочередной задачей надлежит решить, какое действие должен произвести клиент, чтобы принести максимальную пользу, будь то заполнение формы о предоставлении туристской услуги на сайте либо звонок по телефону.
Таким образом, содержательная реклама позволяет потребителям оперативно сделать выбор относительно туристского продукта с наименьшими затратами во времени. Баннеры и текстовые блоки выступают основными инструментами внешней рекламы (нижний уровень) в сети Интернет, так как баннерная реклама – это, прежде всего, отличное средство рекламирования web-сайта, а также способ подачи имиджевой рекламы.
Проанализировав особенности текстовых блоков, Н.Н. Шаховалов утверждает, что согласно психологическим параметрам они меньше всего ассоциируются с рекламой, поэтому пользуются большим доверием у потребителей . Однако необходимо учитывать, что баннерам и текстовым блокам отдают предпочтение клиенты, которые склоны к тщательному выбору туристских услуг.
Рассматривая проблему использования Интернет-технологий в конкурентной борьбе, нельзя не отметить точку зрения И. Ворошиловой, которая утверждает, что Интернет- реклама по своей сути – это действенный способ подавить конкурента.
Рекламодатель (туристическое агентство) платит по конкурентным запросам за каждый клик, поэтому недобросовестные соперники могут чаще нажимать на чужие объявления, способствуя тем самым сокращению рекламного бюджета конкурента.
Как правило, для своей цели конкуренты используют баннеры и текстовые блоки. Итак, путем логического обобщения всего вышеизложенного, мы можем сделать вывод о том, что Интернет-реклама в туризме оказывает фокусированное воздействие на целевую аудиторию. Отличительными особенностями Интернет-рекламы в туризме являются два уровня.
Верхний уровень (содержательная реклама) ориентирован на искушенных пользователей, которые уже сделали свой выбор и готовы заключить договор о предоставлении услуг.
Нижний уровень (внешняя реклама) будет востребован в среде потребителей, которые подвержены длительному поиску и детальному анализу туристских услуг.
Особенности рекламы на рынке туризма отличаются специфическими особенностями туристской сферы. К ним относятся взаимодействие с людьми предоставляя им отдых с максимальными условиями комфорт а по минимальной цене. Так же необходимо отметить, что определение эффективности рекламы в индустрии туризма почти нереально, так как невозможно точно узнать в какой степени получен эффект.
Рекламу необходимо давать в поддерживающем режиме, в котором будет учтено психологическое воздействие рекламы на потенциального клиента. Ни в коем случае нельзя покидать рынок рекламы. Отказ от рекламной деятельности равносилен уходу с рынка. Когда компания перестает быть заметной, она, в лице конкурентов косвенно подтверждает свои намерения оставить занятую нишу . А где же лучше всего проявляет себя рекламная деятельность, как не в интернете.
Реклама турагентства в социальных сетях – эффективный способ Интернет рекламы туристских услуг и продвижения туристического продукта, который в наше время широко используется туристическими компаниями.
Достоинства:
• Внедрение необычных методов раскрутки – опросы, горячие обсуждения, стимуляция комментирования, конкурсы и т.п.
• Возможность «быть ближе к народу» и открыто представить свою компанию «в лицах».
• Лояльность аудитории.
• Реализация «вирусного маркетинга».
• Комплексное воздействие на имидж и узнаваемость.
• Возможность исследования демографических данных потенциальных клиентов.
Недостатки:
• Уровень конкуренции.
• Временные ресурсы.
• Необходимость постоянной модернизации и контроля площадки.
• «Скромные» инструменты автоматизированной аналитики.
Создание специальной группы турфирмы может заменить собственный сайт – сообщать о новых предложениях, информировать о горящих турах, принимать заявки и многое другое – можно прямо из группы в социальной сети. Популярная активная группа в социальной сети может служить как рекламой конкретного турагентства, так и рекламой тура, какого-то туристского продукта или направления.
В качестве еще одного преимущества социальных сетей можно назвать различные способы привлечения аудитории в сообщетсва/группы/блоги. Можно заказать таргетированную рекламу, выверив критерии необходимой целевой аудитории, использовать серию публикаций у топового блогера или в популярном паблике – данная методика позволяет получить трафик до нескольких десятков тысяч переходов.
Необходимо определить вид контента, который будет преобладать на странице турагентства. Информирование людей об актуальных акциях, скидках, раннем бронировании, сезонных предложениях – это основная информация, которая должна присутствовать обязательно в группах турфирмы.
Также, если необходимо сделать акцент на том виде туризма, который вы ходите продвинуть именно в конкретный промежуток времени (например, летние предложения Кипр, Турция, Греция и т.д.), нужно размещать посты, касающиеся этих стран.
Также не нужно забывать о других направлениях, которые предлагает турагентство и делиться новостями, связанными с данными направлениями. Для большего взаимодействия с подписчиками и потенциальными клиентами на странице турагентства необходима реакция администраторов сообщества на происходящие в мире события в виде публикаций постов (поздравление с праздниками, радостными событиями).
Важными публикациями считаются рассказы о сотрудниках, их поездках, местах отдыха и посещаемых отелях. Людям проще приобретать туры, которые менеджеры предлагают, опираясь на свой собственный опыт. Важно информационное наполнение представительств: при правильном подходе и верно соблюдаемом контент-плане, клиент может совершить покупку, даже не заходя на основной сайт турфирмы.
Предпочтительное время для публикаций: с 8:00 до 10:30, с 13:00 до 15:00, с 21:00 до 23:00. Рекомендуемое количество публикаций в сутки: не менее двух и не более пяти. «ВКонтакте», Facebook и «Одноклассниках» продуктивными являются будние дни, в субботу и воскресенье активность падает, а в Instagram, наоборот, растет .
