1 Деловая репутация, как правовая категория
1.1 Понятие и правовая природа деловой репутации
Понятие деловой репутации изначально возникло как атрибут товарного обмена в рамках купеческих гильдий. Отклонение от принятых в гильдиях ценностей строго каралось, в частности в древнем Китае, за поставку бракованных фигур терракотовых воинов полагалась смертная казнь. Со временем, порядки стали либеральнее, а требования более формализованы. Но смысл не изменился – деловую репутацию оценивает заказчик, а за её состоянием наблюдают гильдии, или, в современной интерпретации, бизнес-сообщества. Поэтому во всех современных стратегиях деловая репутация выступает как ресурс бизнеса, обеспечивающий в первую очередь его клиентами.
Деловая репутация взаимосвязана с общественным мнением. Так, имидж выступает в качестве эмоционального восприятие репутационного капитала. А общественное мнение формируется на основании восприятия репутационного капитала предприятия на более высоких уровнях .
Следовательно, такие взаимосвязанные составляющие как собственный репутационный капитал, имидж и общественное мнение необходимо формировать предприятию, и управлять методами стратегического планирования репутационного капитала. Поскольку они выступают основой конкурентоспособности и конкурентоустойчивости предприятия. Необходимо отметить понятие конкурентоспособности предприятия, под которым понимается его способность эффективно использовать собственные ресурсы для производства и реализации товаров и услуг, которые по различным характеристикам отвечают запросам потребителей более полно, чем аналогичная продукция предприятий-конкурентов . С другой стороны, под конкурентоспособностью предприятия понимается относительная характеристика, выражающая отличия развития данного предприятия от развития конкурентов по эффективности производственной деятельности. Это также возможности фирмы к адаптации и восприятию условий рыночной конкуренции. Так, положительная репутация показывает себя как важная составляющая конкурентоспособности предприятия.
Таблица 1
Доминирующие стратегии бизнеса
1971-1980 1981-1990 1991-2000 2001-2005 2006-2010
Позиционирования Предпринимательства Предпринимательства (для России) Ресурсные
стратегии
Дизайна Обучения Конфигураций
(для России) Ключевых
компетенций
Организационной культуры Когнитивные Позиционирования (для России) Динамических
способностей
В частности в таблице 1 приведены доминирующие стратегии бизнеса. В 1971-1980 годах доминировали стратегии, связанные с организационными характеристиками корпорации.
Стратегия организационной культуры предполагала, что корпорация строила свои внутренние коммуникации исходя из четырех организационных моделей, заимствованных из исторического прошлого Западной Европы. Деловая репутация была органически «встроена» во все эти модели.
Экономический кризис конца 70-х гг. привел к необходимости пересмотра используемых западными бизнес-структурами стратегий бизнеса. Важно отметить, что СССР, находясь за «железным занавесом» в этом процессе не участвовал и, соответственно, не наработал этой компетенции ведения бизнеса. Стратегия предпринимательства позволила поставить корпорации перед фактом, что они «один на один со вселенной». В этой ситуации деловая репутация стала как нельзя актуальной в качестве ведущего фактора выживания.
В конце 80-х годов в мире назрел следующий экономический кризис, связанный с перепроизводством товаров народного потребления. Лопнул «мыльный пузырь» Японской экономики. Разваливающийся Советский Союз, с его дефицитом, стал идеальным рынком сбыта и тем самым спас очень многие западные корпорации. Начиная с 1991 года на постсоветском пространстве доминировали три стратегии: одна отечественная (конфигураций - сохранения профильных активов) и две зарубежные (предпринимательства и позиционирования).…. Репутация корпораций на тот момент в России не имела особого значения.
Начиная с 2001 года, после того, как Россия оправилась после дефолта 1998 г., и начала интегрироваться в мировую экономику, её можно рассматривать вне отрыва от мирового экономического процесса .
В период с 2001 по 2005 года особую популярность в мире приобрели стратегии, направленные на активизацию ресурсного потенциала корпораций. Это было связано с завершением экономического передела мира, когда вероятность получения внешних ресурсов за мизерные деньги стала минимальна. Ресурсная стратегия говорит, что ресурсы корпорации – это её ближайшие стекхолдеры. Стратегия ключевых компетенций является продолжением ресурсной стратегии и говорит о том, что чтобы быть удобной для своих стекхолдеров, корпорация должна уметь хорошо делать свое дело (т.е. иметь какую-то ключевую компетенцию, ценную для них). Отражением факта наличия у корпорации такой ключевой компетенции является наличие у корпорации такого сложного конструкта, как «деловая репутация».
В развитие вышеупомянутых двух стратегий ведения бизнеса, начиная с 2006 года возникла стратегия динамических способностей. Она гласит, что в условиях минимума внешних ресурсов, бизнес должен максимально эффективно управляться изнутри, т.е. использовать внутренние ресурсы. Он должен максимально быстро перестраиваться и маневрировать, реагируя на тенденции рынка.
Принципы формирования деловой репутации:
а) корпорация оценивается со стороны. И, что не говори, но существуют некие общие правила, если следовать которым, будешь оценен благожелательно. А для этого эти правила надо хотя бы узнать.
б) корпорация не пряник, всем милой быть не может и важно определиться, кто ей мил, а чье мнение даже не интересно.
в) роль личности в истории, особенно в маленькой, все же очень велика. Поэтому не будем пренебрегать имиджем руководителя корпорации и всем, что с этим связано.
Предприятия стремятся целенаправленно формировать репутацию и управлять ею. Так можно говорить о том, что репутационный капитал на сегодняшний день является важнейшим фактором конкурентоспособности и финансовой устойчивости корпорации.
Негативная репутация отрицательно сказывается на конкурентоспособности и экономики предприятия. Снижается психологический климат в корпорации, а также психологическое состояние сотрудников, что влечет за собой негативное отношение и недоверии со стороны потребителя. А также немало важную роль играет недооценка инвесторами корпорации. Для дальнейшего раскрытия темы работы необходимо провести изучение функций и элементов репутационного капитала .
Необходимо отметить, что понятие «деловая репутация» лежит в основе понятия «репутационный капитал». Толкование указанного термина остаётся дискуссионным. Под репутацией понимается сформировавшееся общее мнение группы лиц о достоинствах или недостатках предприятия, общественная оценка, формирующаяся в течение времени.
Деловая репутация выступает составляющей частью нематериальных активов предприятия.
В научной литературе понятию «деловая репутация» выделяют близкие синонимы по отношению к предприятию «имидж» или «гудвилл», в том числе в российской практике. Под последним понимается отношение к корпорации, репутация, известность предприятия и его марок, эффективный менеджмент, то есть конкурентные преимущества корпорации, отличающие её от конкурентов. Стоит заметить, что указанные понятия только близки по содержанию к репутации корпорации, но отличны от неё .
Можно сделать вывод о том, что деловая репутация является составной частью нематериальных активов корпорации, которая отличается неспособностью использования в сделках купли – продажи активов. При этом репутация приносит дополнительные существенные доходы и иные экономические выгоды. Деловая репутация формируется поведением фирмы в течение времени и увеличивает её прибыль.
Сущность деловой репутации заключается в благоприятном отношении целевых аудиторий к корпорации. Что способствует приобретению продуктов фирмы психологических ценностей. А также направляет потребителя на выбор товаров именно той корпорации, которая зарекомендовала себя на рынке. Внутри предприятия также повышается удовлетворённость сотрудников, проводится набор высококвалифицированных кадров, поскольку репутация служит их привлечением. Хорошая репутация важна и в случаях кризиса, поскольку снижает падение продаж.
Структура репутационного капитала достаточно сложна. Так, репутация выступает в качестве части социального капитала . Указанный капитал рассматривается на нескольких уровнях (рис 1.)
Рис. 1 Уровни репутационного капитала
На микроуровне персональная репутация несет в себе основу репутационного капитала, ведь именно внутренняя репутация корпорации, которая складывается во взаимоотношениях социальных ячеек внутри предприятия закладывает фундаментальную основу для репутационного капитала. На мезоуровне данный капитал имеет влияние уже на успех самой корпорации. Корпорация позиционирует себя на рынке учитывая все свои достоинства и выделяя себе позицию, отличную от конкурентов. Касаемо макроуровня можно уже говорить, что он формируется среди стейкходеров для решения задач организации и лиц, для удовлетворения потребностей которых функционирует организация.
Исходя из взаимосвязи выше раскрытых понятий, выделяют несколько уровней (рис 2).
Рис. 2. Структурная модель репутационного капитала
Необходимо остановится на элементах, составляющих репутационный капитал. Отмечается, что репутация фирмы имеет три измерения — функциональное (объективное), социальное (нормативное, этическое) и эмоциональное (личностное, эстетическое). Также, выделяют составляющие элементы репутационного капитала (рис 3).
Рис. 3 Состав элементов репутационного капитала
В соответствии с рисунком 4, первый элемент состоит из базовых характеристик и отличительных черт корпорации, лежащих в основе деловой репутации. Имидж составляют специфические символы, ассоциаций и представления заинтересованных сторон о корпорации. Следующий элемент — это оценочные суждения о результатах деятельности корпорации, которые находятся под влиянием внешней среды. Деловая репутация напрямую связанна с брендом.
Рис. 5 Элементы деловой репутации
В соответствии с рисунком 5, первая группа элементов при проведении их анализа позволяет выявить уровень деловой репутации организации со стороны – контрагентами, потребителями, а также любыми другими лицами. Составляющие элементы первой группы могут формировать деловую репутацию как в совокупности, так и по отдельности.
В соответствии с рисунком 5, вторая группа элементов определяется и контролируется самой организацией и является фактором, от которого зависит формирование её деловой репутации. Образ корпорации среди остальных предприятий формируется на основании факторов качества продукции, финансовые показатели, удовлетворённость персонала, участие в жизни общества и других.
Основные функции, которые возлагаются на репутационный капитал (рис 4).
Рис. 4 Состав функций репутационного капитала
Выделяют основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций (рис 5).
Рис. 5. Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций
В маркетинговые коммуникации также входит брендинг, директ-маркетинг. При использовании данного инструмента необходимо брать во внимание сферу, в которой работает корпорация. Рекламная коммуникация формирует репутацию путём социокультурных преобразований.
1.2 Право корпорации на деловую репутацию
Провозглашение в Российской Федерации демократии взаимосвязано с достижением и поддержанием высокого уровня реализации и защиты прав и свобод человека со стороны государства, причем как имущественных, так и неимущественных, в том числе права на деловую репутацию . Законодатель наделил правом на деловую репутацию не только физических, но и юридических лиц (пункт 11 статьи 152 ГК РФ).
«Право» можно рассматривать в объективном и субъективном смысле. Право корпорации на деловую репутацию в объективном смысле – это совокупность норм, регулирующих отношения, которые складываются по поводу деловой репутации организации .
Термин «деловая репутация» был впервые закреплен в законодательстве в статье 7 Основ гражданского законодательства Союза ССР и союзных республик 31 мая 1991 г. Современный Гражданский кодекс РФ от 1 янв. 1995 г. в пункте 2 статьи 2 устанавливает, что нематериальные блага защищаются гражданским законодательством, если иное не вытекает из их существа. Статья 152 посвящена защите чести, достоинства и деловой репутации. Она позволяет при использовании права на свободу слова определять границы распространения информации. Существенные изменения в статью 152 ГК РФ были внесены со вступлением в силу Федерального закона № 142–ФЗ от 1 окт. 2013 г. «О внесении изменений в подраздел 3 раздела I части первой Гражданского кодекса Российской Федерации» (– далее ФЗ № 142–ФЗ от 1 окт. 2013 г.) .
Следует разобраться, о чем же говорится в статье 152 ГК РФ. Наделяет ли законодатель юридическое лицо субъективным правом на деловую репутацию?
В.В. Килинкаров разделяет основные мнения на этот счет на следующие группы:
1. Теория законного интереса.
Л.А. Морозова понимает законный интерес, как социальное благо, с помощью которого возможно удовлетворять собственные потребности . Более точно определение дает А.В. Малько, по его мнению, законный интерес – это простое юридическое дозволение, которое проявляется в желании лица пользоваться социальным благом и обращаться к компетентным органам за защитой в случаях необходимости .
Отличие законного интереса от субъективного права проявляется в следующем. Природа законного интереса выражается в простой дозволенности, а субъективного права – в юридически гарантированной и обеспеченной встречными обязанностями возможности. То есть субъективное право, в отличии от законного интереса, всегда существует с корреспондирующей ему обязанностью . В отношении законного интереса в литературе указывается, что «дозволить одному – не значит обязать другого» . Кроме того, в содержание законного интереса включается только дозволенность пользоваться и дозволенность защищать социальное благо, которые носят характер стремлений, а в содержание субъективного права включается более широкий круг возможностей .
Итак, согласно «теории законного интереса» законом субъективные права на деловую репутацию не предоставляются, а предоставляется только возможность защиты нематериального блага в необходимых случаях. До момента, когда деловой репутации потребуется защита, действия обладателя в отношении нее описать как активные не представляется возможным, поэтому они и не обеспечиваются встречными обязанностями . Регулирование соответствующих отношений начинается только с момента посягательства на деловую репутацию . Отмечается так же отсутствие соответствующего объекта правоотношения и юридических фактов .
Однако понимать деловую репутацию только как законный интерес недостаточно. Лицо, которому принадлежит деловая репутация, в действительности наделено правом осуществлять в отношении нее активные действия, требовать от неопределенного круга лиц воздерживаться от умаления деловой репутации, а в случае если такое умаление произошло – правом на ее защиту. Более того можно выделить объект и юридические факты, с которыми связывается возникновения деловой репутации.
2. Право на деловую репутацию является элементом правоспособности или входит в содержание правоспособности.
По мнению авторов, придерживающихся данной теории с наделением юридического лица правоспособностью возникает и право на деловую репутацию, поэтому нет необходимости связывать его возникновение с каким – либо юридическим фактом.
Отмечается, что законодатель корпорации не предоставил права на активные действия в отношении собственной репутации, но охраняет деловую репутацию, устанавливая обязанность неопределенного круга лиц воздерживаться от посягательств на нее. Конкретные правоотношения, которые способны урегулировать нормы гражданского права возникают только с момента посягательства на деловую репутацию .
Содержание правоспособности составляют имущественные и личные неимущественные права, которыми лицо может обладать в соответствии с законом (статья 18 ГК РФ). Следовательно, включаться в содержание правоспособности или являться ее элементом может не право на деловую репутацию, а только предусмотренная законом абстрактная возможность являться субъектом обладателем такого права .
3. Теория субъективного права на деловую репутацию.
Субъективное право С.Н. Братусь определял, как конкретную возможность (меру поведения) в определенном правоотношении, которая обеспечивается законом . А С.С. Алексеев как юридическую возможность действий для определенного лица . По определению Т.Н. Радько субъективное право есть вид и мера возможного поведения, требования и притязания одной стороны правоотношения к другой .
Субъективное гражданское право представляет собой меру дозволенного поведения субъекта гражданского правоотношения, содержанием которого являются правомочие требования, правомочие на собственные действия и правомочие на защиту .
Субъективное право корпорации на деловую репутацию Л.В. Морозов, например, понимает, как гарантированную законом мер поведения и меру обладания благом (деловой репутацией) . А Л.Б. Ситдикова как возможность иметь оценку качества своей деятельности, которая может быть защищена от действий, ведущих к снижению этой оценки по сравнению с действительной .
Итак, авторы, придерживающиеся рассматриваемой теории, утверждают, что у субъективного права на деловую репутацию имеется собственный объект – это воздержание от посягательства на деловую репутацию или сама деловая репутация .
Насчет юридических фактов, с которыми закон связывает возникновения права на деловую репутацию единой позиции нет. Одни авторы утверждают, что право возникает с момента государственной регистрации юридического лица, то есть его создания , другие считают, что с момента начала осуществления им своей деятельности .
Более того отмечается, что у юридического лица помимо возможности защиты деловой репутации, есть возможность осуществлять в отношении нее активные действия и возможность требовать от третьих лиц воздерживаться от посягательств на его деловую репутацию .
Считается, что для признания субъективного права сама возможность лица осуществлять активные действия в отношении своего блага должна быть предусмотрена законом. Однако нужно иметь в виду, что таких возможностей может быть множество, поэтому каждую из них законодатель не закрепляет.
Его задача обеспечить их в целом, либо предоставить свободу в осуществлении действий и ее пределы. Следовательно, о наличии субъективного права возможно утверждать и тогда, когда законодатель не закрепляет каждое возможное действие, но их можно «выявить из общих установлений правовой системы» .
Так, несмотря на то, что законом прямо урегулированы только отношения по защите деловой репутации, из анализа законодательства можно сделать вывод, что организация наделяется и другими правами в отношении деловой репутации, в частности правом формировать и поддерживать положительную деловую репутацию для извлечения собственной выгоды (например, безупречная деловая репутация придает товару корпорации более высокую ценность), в случаях необходимости оценивать ее, учитывать и предоставлять по договору право на ее использование другим лицам.
То есть существование права на деловую репутацию не зависит от того
совершено ли посягательство на нематериальное благо, с посягательством
возникает лишь еще одно право : право на защиту деловой репутации.
А.Л. Анисимов делает вывод о наличии субъективного права на деловую репутацию из анализа статьи 152 ГК РФ. Данная статья позволяет применять к нарушителю меры ответственности, но для этого нужно, чтобы еще до посягательства на деловую репутацию существовало охраняемое субъективное право у одного лица и обязанность не посягать на него у других. Отсюда следует, что корпорация обладает правом требования к неопределенному кругу лиц воздерживаться от умаления его репутации, при этом такое право имеет первоочередное и наиболее существенное значение для корпорации . Проанализировав указанные выше позиции, можно сделать вывод, что право корпорации на деловую репутацию – это абсолютное субъективное право. Оно существует объективно и нуждается в защите, когда и постольку, тогда и поскольку осуществляется посягательство на нее , а государство обязано обеспечивать надлежащую реализацию и защиту .
Таким образом, субъективное право корпорации на деловую репутацию – это мера дозволенного поведения корпорации, содержанием которого являются правомочие на собственные действия в отношении принадлежащей ему деловой репутации, правомочие требования от неопределенного круга лиц воздерживаться от посягательств на деловую репутацию и правомочие на ее защиту.
В содержание субъективного права на деловую репутацию включается:
1. Корпорация вправе осуществлять собственные активные действия в отношении деловой репутации, которые ограничены принципами разумности и добросовестности.
В процессе осуществления своей деятельности корпорация формирует и поддерживает собственную деловую репутацию. Его действия могут быть прямо направлены на ее формирование (например, действия по распространению информации о себе 1), так и прямо не направлены, но оказывающие влияние (например, действия направленные на повышение качества товаров, работ, услуг или условий труда работников). Корпорация вправе пользоваться деловой репутацией в своем интересе для достижения целей ради которых оно создано (положительная деловая репутация будет влиять на желание контрагентов заключать договоры, потребителей приобретать товары и т.д.) . Так, в необходимых случаях организация может оценивать деловую репутацию, учитывать и предоставлять по договору право на ее использование другим лицам.
2. Корпорация вправе требовать от неопределенного круга лиц воздерживаться от нарушения субъективного права на деловую репутацию, то есть совершения таких действий, которые «могут негативно сказаться на его деловой репутации» .
3. Корпорация вправе защищать свое право во всех случаях умаления деловой репутации, то есть применять предусмотренные законом меры защиты с целью восстановления нарушенного права, а также пресечения действий, нарушающих его или создающих ему угрозу .
Обладатель деловой репутации наделен всеми тремя правомочиями, составляющими содержание субъективного гражданского права .
Изложенная точка зрения не единственная в литературе. Так, М.А. Рожкова включает в содержание субъективного права на деловую репутацию правомочия обладания, использования и распоряжения , что не представляется верным в части выделения правомочия обладания и распоряжения. Как отмечает О.Ш. Аюпов выделение правомочия обладания не имеет в данном случае самостоятельного значения. Оно в большей степени применимо к вещному праву и выражается в физическом обладании вещью . А также обладатель не может распоряжаться, то есть определять юридическую судьбу своей деловой репутации. Он не может ее уничтожить, отказаться от нее, более того, как уже отмечалось, деловая репутация не отчуждаема и не передаваема.
Деловая репутация существует пока существует корпорация. Однако по поводу момента возникновения деловой репутации у корпорации в доктрине гражданского права нет единого мнения.
Некоторые ученые отмечают, что возникновение деловой репутации следует связывать с фактом начала осуществления организацией фактической деятельности . Так как до этого момента она не может быть оценена со стороны других лиц. Деловая репутация требует «зарабатывания», она – неимущественный результат деятельности корпорации , то есть сама деятельность вызывает ту или иную оценку со стороны окружающих .
Однако не понятно, что включает в себя фактическая деятельность и как определить начало ее осуществления (достаточно ли совершение одной сделки или необходима некая совокупность, включает ли фактическая деятельность разрешение внутрикорпоративных вопросов и т.п.) . Отсюда не представляется возможным определить юридический факт, являющийся основанием возникновения деловой репутации, то есть отсутствует формальная определенность. Данное обстоятельство влечет ряд негативных последствий.
Так, защищая деловую репутацию в суде придется, прежде всего, доказать, что деловая репутация у корпорации возникла. Более того порочащие сведения могут быть распространены и в «период беззащитности» деловой репутации, то есть в отношении только созданного юридического лица, что окажет негативное влияние на дальнейшее формирование его деловой репутации.
В связи с вышеизложенным мнение авторов, утверждающих, что деловая репутация возникает с момента создания корпорации, представляется наиболее верным. Корпорация считается созданным с момента его государственной регистрации. Данный момент точно определен во времени, следовательно, и момент возникновения деловой репутации в таком случае известен и нет необходимости это доказывать.
О.Ш. Аюпов пишет, что деловая репутация формируется путем общественной оценки корпорации, которая появляется при распространении информации о нем. Первые сведения появляются при создании от лица, создающего организацию.
