Глава 1. Применение маркетинга в розничной торговле
1.1 Роль розничной торговли в распределении и сбыте товаров
Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.
Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта.
Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции. Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям.
Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.
Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него – к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.
Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.
Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней.
Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.
Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.
В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие группы (подгруппы) по признаку производственного происхождения или потребительского назначения. В розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов.
Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретной группы (мебель, радиотовары, электротовары, обувь, ткани, одежда, молоко, хлебобулочные, кондитерские изделия и др.).
Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть товарной группы (подгруппы) (мужская одежда, рабочая одежда, шелковые ткани и др.). Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (мото- велотовары, культтовары, книги и плакаты, хлебобулочные и кондитерские изделия, вино, фрукты, меха и головные уборы, радио и телевизионные товары, посудо-хозяйственные товары и др.). Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях.
Смешанные магазины реализуют товары различных групп как продовольственные, так и непродовольственные, не образуя специализированные секции.
Показателем, характеризующим объемы и качество розничной торговли, является товарооборот. Под розничным товарооборотом понимается объем реализации товаров в денежном выражении, он характеризует заключительный этап движения продукции из сферы обращения в сферу потребления, констатирует общественное признание стоимости и потребительской стоимости части общественного продукта в виде конкретных видов товаров. Розничный товарооборот отражает пропорции между производством и потреблением, спросом и предложением, реализацией и денежным обращением, объемом и структурой торговой сети, материальными и трудовыми ресурсами.
Примерное соотношение предприятий по объему оборота представлено на диаграмме (рисунок 1).
Рисунок 1. Соотношение предприятий по объемам торговли
Структура розничного товарооборота подразделяется на макроструктуру, товарно-групповую, товарно-ассортиментную, микроструктуру.
Макроструктура предусматривает общее, крупное деление товаров (народного потребления и производственно-технического назначения, продовольственные и непродовольственные).
Товарно-групповая структура отражает деление продукции по назначению, производственному происхождению (хлебобулочные изделия, овощи-фрукты, одежда, обувь, мебель, радио- и телеаппаратура, лесоматериалы, топливо, резинотехнические изделия и др.)
Товарно-ассортиментная структура учитывает соотношение отдельных видов продукции, входящих в определенную группу (одежда: мужская, женская, детская; обувь: мужская, женская, детская; мебель: для жилья, служебных помещений и офисов, дачи и т.п.).
Микроструктура показывает удельный вес конкретной продукции в объеме реализаций данного ассортимента (костюмы; пальто; спецодежда; обувь: зимняя, летняя, демисезонная; мебель: для гостиной, спальни, кухни; телевизоры: цветные, черно-белые, переносные и т.п.).
На структуру розничного товарооборота влияют следующие факторы:
? социально-демографические, которые учитывают соотношение городских и сельских жителей, рабочих, служащих, колхозников, мужчин, женщин, детей, взрослого и пожилого населения и др.;
? экономические, определяющие соотношение между промышленным и сельскохозяйственным производством, специализацию производства, обеспечение квалификации работников, наличие и состояние транспортных коммуникаций,оптимальные размеры, расположение материально-техничес-кую базу торговой сети,географическое положение регионов;
? климатические условия;
? национальные особенности.
Таким образом, в распределении и сбыте товаров розничная торговля хоть и является конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, однако играет не последнюю роль и решает ряд важных задач в процессе товародвижения от изготовителей к потребителям. Участники розничной торговли выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. Функции маркетинга розничной торговли будут рассмотрены в следующем вопросе.
1.2 Функции маркетинга в торговле
Особенностью розничного предприятия является ограниченная зона притягательности для покупателя. Как было показано выше, притягательность магазина существенно зависит от его размера и удаленности.
Для повышения притягательности розничные предприятия разрабатывают маркетинговые мероприятия как самостоятельно, так и с помощью своих поставщиков.
Основные направления маркетинговой деятельности предприятия розничной торговли представлены в таблице 1.
№ п/п Задачи маркетинга Содержание задачи
1. Разработка маркетинговых стратегий ? размещение предприятия;
? формирование имиджа;
? создание розничной сети;
? определение уровня специализации;
? организация новых форм торговли;
? диверсификация деятельности
2. Проведение маркетинговых исследований ? исследование магазинов-конкурентов;
? исследование работы наиболее известных предприятий торговли;
? исследование поведения покупателей в торговом зале;
? исследование рынка поставщиков
3. Маркетинг закупок ? оценка поставщиков по имиджу торговых марок товаров, деловой репутации;
? разработка политики закупок
4. Разработка маркетинга-микса ? товарная и ассортиментная политика;
? марочная политика;
? ценовая политика;
? решения по форме продаж;
? решения по уровню обслуживания;
? коммуникативная политика;
? сервисная политика
5. Организация мерчендайзинга ? решения по планировке торгового зала;
? решения по размещению товаров;
? решения по дизайну торгового зала
6. Маркетинг-аудит торговой деятельности ? организация ревизии товарного ассортимента;
? организация работы с претензиями покупателей
7. Решения по подбору торгового персонала ? разработка требований к персоналу;
? обучение персонала;
? работа персонала в торговом зале
Таблица 1. Задачи маркетинга розничной торговли
Разработка маркетинговых стратегий розничного предприятия начинается на самой ранней стадии создания предприятия.
С позиций маркетинга при выборе места расположения необходимо оценить престижность района, его социологический портрет, покупательскую способность, а также наличие магазинов-конкурентов.
При оценке потенциальных покупателей необходимо учитывать вероятностный характер посещения ими данного магазина, частоту посещения, средний размер покупки при одном посещении.
Исследования показали, что к наиболее важным показателям имиджа, относятся:
? соотношение "цена-качество" товарного ассортимента;
? атмосфера магазина;
? внешний вид здания магазина, особенно витрин, входной двери;
? состояние прилегающей территории;
? внешний вид и поведение продавцов;
? оформление торговых прилавков, витрин;
? чистота торгового зала и вспомогательных помещений;
? отношение к проблемам покупателей.
Каждый показатель должен быть конкретизирован в каждом конкретном случае, но следует помнить, что формирование имиджа требует длительного времени, а его разрушение может произойти быстро.
Имидж розничного предприятия должен разрабатываться с учетом основных типов покупателей, которые заметят и оценят осуществляемую имиджевую политику магазина.
Предприятия розничной торговли, как правило, проводят маркетинговые исследования собственными силами, ограничиваясь изучением работы ближайших магазинов-конкурентов. Однако, для крупных розничных сетей комплексные маркетинговые исследования способствуют формированию стратегий в области продаж на нескольких сегментах рынка. В этом случае расходы на исследования окупаются за счет реализации маркетинговых программ освоения рынка.
При этом разработка политики в области товарного ассортимента и цен начинается с анализа возможностей осуществлять закупки товаров. Например, желание включить в ассортимент ходового товара может привести к необходимости делать предоплату, что потребует наличия денежных средств.
Оптимальная структура товарного ассортимента должна учитывать фазу жизненного цикла товаров с точки зрения темпов роста объема их продаж на данном рынке и долю объемов продаж этих товаров по отношению к доле конкурента. Для такого анализа иногда привлекается матричная Бостонская модель.
Ассортиментный анализ проводится путем размещения товара в одну из четырех полей матрицы.
«Звезды» – такие товары, которые имеют заметное преимущество по объемам продаж данного магазина по отношению к конкуренту в сочетании с самыми высокими темпами роста.
Задача розничного предприятия – получить максимальную прибыль с тех товаров – «звезд», которые не требуют больших маркетинговых усилий (т.е. «снять сливки»), а для других товаров – «звезд» – продолжать маркетинговые усилия, чтобы не отстать от темпов роста рынка и максимально увеличить оборот.
С течением времени «звезды» переходят в хорошие «дойные коровы». Последние занимают относительно большую долю рынка, но малый темп его роста. Такие товары находятся в фазе зрелости или насыщения. Они известны покупателям, пользуются спросом, поэтому не требуют значительных маркетинговых усилий. Многие товары – «коровы» со временем могут перейти в следующую фазу жизненного цикла и превратиться в товары – «собаки».
«Собаки» занимают малую долю рынка при низких темпах его роста. Товары – «собаки» могут совсем перестать пользоваться спросом и уйти с рынка.
Товары – «вопросы» занимают малую долю на рынке при высоких темпах роста объемов продаж. Они соответствуют фазе внедрения на рынок, поэтому требуют больших маркетинговых усилий. На основании опытных продаж прогнозируют дальнейшую судьбу такого товара. Товар – «вопрос» может перейти в состояние товара – «звезды» или перестать пользоваться спросом, превратившись в товар – «собаку» или сразу уйти с рынка. Успех множества таких товаров зависит от того, будут ли покупатели повторно брать этот товар.
С других маркетинговых позиций ассортимент формируется из товаров, дополняющих основные товары, фирменных товаров (обязательно присутствие марок – «флагов»), сопутствующих товаров, товарных комплексов. В целом, товарный ассортимент должен быть гармоничным – удобным для покупателей и экономически оправданным для магазина.
Важной задачей является упорядочение ассортимента. Для этого применяют разные методы, например, АВС-анализ.
Ценообразование в розничном предприятии базируется на двух основных методах:
? с ориентацией на издержки;
? с ориентацией на рынок.
Обозначение цены на конкретный товар учитывает все многообразие маркетинговых факторов и стратегий предприятия. Специфика розничной торговли состоит в том, что покупатель в большинстве случаев делает покупку в ассортименте. Поэтому, ценовая политика учитывает это обстоятельство, например, назначая низкие цены на одни товары и рассчитывая, что одновременно будут куплены другие товары по достаточно высоким ценам. Для улучшения зрительного восприятия цены используется ее юстировка (например, назначение цены 499 вместо 500).
В отношении коммуникативной политики розничные предприятия реализуют свои программы в зависимости от размера товарооборота. Магазины с малым товарооборотом не могут позволить себе большие расходы на рекламу и стимулирование. Основным фактором коммуникации являются личные контакты продавцов с покупателями. Крупные розничные предприятия и их сети проводят в полном объеме мероприятия коммуникативного маркетинга. В отличие от оптовых компаний и предприятий-производителей, большая роль принадлежит оформлению рекламы в витринах и на фасаде здания.
Маркетинговые решения по подбору персонала состоит в установлении баланса между требованиями к личностным и квалификационным данным продавцов, менеджеров и их рыночной стоимостью на рынке рабочей силы. Труд опытного, имеющего высокую квалификацию и хорошие внешние данные продавца должен достойно оплачиваться.
С другой стороны, хорошая зарплата продавца зависит от финансовых возможностей предприятия. Поэтому должна быть разработана гибкая система мотивации сотрудников магазина, основанная не только на денежном стимулировании, но и на нематериальном поощрении, создании комфортной атмосферы в коллективе.
Таким образом, в развитии розничной торговли важное место занимают маркетинговые исследования и маркетинговые решения. Маркетинговые мероприятия играют определенную роль для повышения притягательности предприятия доля потребителей. Маркетинговые решения могут разрабатываться организациями как самостоятельно, так и с помощью иных специализирующихся на данном вопросе предприятий.
Глава 2. Маркетинговая деятельность предприятия «Алиди»
2.1 Характеристика предприятия и текущая деятельность
Магазин «Алиди» осуществляет свою деятельность в форме индивидуального предпринимательства (ИП Цуканова В.А.). В индивидуальном предпринимательстве бизнесмен действует самостоятельно и фирмы организации устанавливаются им самим.
Режим работы магазина: с 8–00 до 20–00, пер. с 13–00 до 14–00, без выходных. Адрес магазина: г. Иваново, ул. Наговицыной-Икрянистовой, 6
Магазином осуществляется розничная торговля продовольственными товарами (косметика, парфюмерия, бытовая химия, средства гигиены).
Общая площадь магазина составляет – 63,9 м2, торговая площадь – 39,6 м2. Планировка магазина соответствует следующим требованиям:
1. Торговый зал технологически связан с помещениями для торговли товаров с продаж
2. Помещение для подготовки товаров к продаже не являются проходными.
3. Планировка магазина создаёт для покупателей условия беспрепятственного выбора товаров в минимально короткий срок; площади магазина оптимально используются, создаются необходимые условия работникам магазина для рациональной организации оперативных процессов.
4. Планировка магазина обеспечивает лёгкость и простату совершения покупок, создаёт максимальную видимость выложенных товаров и обеспечивает обозримость ассортимента, стимулирует совершение импульсивных покупок, минимизирует время поиска нужных товаров и расстояние, которое требуется пройти для того, чтобы приобрести все намеченные товары.
В магазине осуществляется индивидуальное обслуживание покупателей, т.е. продавец обслуживает каждого конкретного покупателя и помогает ему в выборе покупки, консультирует в вопросах пользования товаров, упаковывает и отпускает товар.
Штат магазина составляют три продавца – консультанта, работающих посменно
Анализ хозяйственной деятельности является одной из важнейших подсистем общей системы управления торговым предприятием, которая направлена на обеспечение необходимой информацией таких важнейших сфер функционирования, как определение целей деятельности, формирование стратегии маркетинга и финансовой политики, прогнозирование и планирование всех аспектов торгового процесса, контроль за его ходом, на основе экономического анализа вырабатываются стратегия и тактика развития предприятия, обосновывается управленческие решения, осуществляется контроль за их выполнением, оцениваются результаты работы по продаже товаров.
Задача экономического анализа состоит в том, чтобы из различного рода данных, отражающих отдельные явления и факты, составить общую, целостную картину хозяйственного процесса, выявить присущие ему тенденции и предложить наилучший в данных условиях вариант для принятия решения по управлению этим процессом, таким образом, анализ всегда предшествует управленческим решениям и действиям, обосновывает их, обеспечивает объективность и эффективность.
Цель анализа носит двойственный характер, с одной стороны, он призван определить экономическую эффективность торговой деятельности и степень достижения поставленных целей, а с другой – выявить оптимальные направления развития этой деятельности на текущий и перспективный периоды.
