Войти в мой кабинет
Регистрация
ГОТОВЫЕ РАБОТЫ / КУРСОВАЯ РАБОТА, МАРКЕТИНГ

Стратегическое маркетинговое планирование на предприятии

kisssaaa0721 540 руб. КУПИТЬ ЭТУ РАБОТУ
Страниц: 45 Заказ написания работы может стоить дешевле
Оригинальность: неизвестно После покупки вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100% с помощью сервиса
Размещено: 16.09.2021
Цель курсовой работы: стратегическое маркетинговое планирование на предприятии. Объектом работы является сеть пиццерий ООО “Додо Пицца”. Предмет работы – маркетинговая деятельность ООО “Додо Пицца”. Задачами данной работы являются: -сущность и функции стратегического планирования на основе изучения специальной литературы; -маркетинговая деятельность ООО «Додо Пицца»; -ситуационный анализ, оценка конкурентоспособности; -тактика предприятия, разработка и реализация маркетинговых стратегий; -предложения по развитию маркетинговой деятельности ООО «Додо Пицца» (стратегическое маркетинговое планирование) и оценка долговременных результатов.
Введение

Процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации называется процессом маркетингового управления. Поэтому, стабильность компании, как и ее развитие, зависят от того, насколько быстро и удачно она будет использовать в своей практической деятельности различные маркетинговые стратегии. Тема курсовой работы актуальна, поскольку стратегическое планирование является важнейшей составной частью управления предприятием, и без него вряд ли возможна успешная работа предприятия в условиях рыночной экономики. В современной быстроменяющейся экономической ситуации невозможно добиться положительных результатов, не планируя своих действий и не прогнозируя последствий.
Содержание

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………….3 ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ………………..........………………………..4 ГЛАВА 1. Разработка маркетинговой стратегии……………...4 1.1. Маркетинговая стратегия……………………………….5 1.2. Классификация и характеристика маркетинговых стратегий…………………………………………………8 1.3. Маркетинг-микс или 4Р……………………………......12 1.4. Этапы разработки маркетинговой стратегии…………13 ГЛАВА 2. Анализ существующей стратегии предприятия…22 2.1. Характеристика ООО «Додо Пицца»…………………22 2.2. Ситуационный анализ …………………………………23 2.3. Сегментирование рынка и позиционирование товара..29 2.4. Анализ стратегической позиции ООО «Додо Пицца»…………………………………………………..34 2.5. SWOT-анализ ООО «Додо Пицца»……………………37 ГЛАВА 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию стратегической маркетинговой деятельности………………..39 ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………...43 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………..44
Список литературы

1. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер – 3-е изд. – М.: Альпина Паблишер, 2011. – 211 с. 2. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент. 7-е изд., испр. и доп. – М.: 2005. – 448 с. 3. Минин А. А. Маркетинговое планирование. Российская практика. — М: Вершина, 2007 — 240 с. 4. Шишло С. В., Андросик Ю. Н. Стратегический маркетинг: тексты лекций для магистрантов специальности 1-26 81 05 «Маркетинг» очной и заочной форм обучения – Минск : БГТУ, 2017 – 174 с. 5. Котлер, Ф. Армстронг, Г., Сондерс, Д., Вонг, В. Основы маркетинга: пер. с анг. – 2- е Европ. изд. – М.; СПб. Издательский дом «Вильямс», 2000. – 1056 с. 6. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. – 2-е изд., перераб и доп. – М.: Финпресс, 2003. – 536 с. 7. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. – СПб.: Питер, 2007. – 496 с. 8. Уолкер-мл. О., Бойд-мл. Х., Ларше Ж.-К., Маллинз Дж. Маркетинговая стратегия: курс MBA: пер. с анг. – М.: Вершина, 2006. – 496 с. 9. Михайлов Г.А. Статистическое моделирование – 2 изд. – М.: Букинист, 1982. – 320 с. 10. Чернов С.Е. Стратегический маркетинг информационно-консультационных услуг: Монография. – М.: ИПКгосслужбы, 2006. – 304 с. 11. Береза Е.Н. «Формирование маркетинговой стратегии выхода предприятия на зарубежный рынок». Дис. на соискание ученой степени кандидата экономических наук – Санкт-Петербург, 2008. 12. Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика / Т.А. Гайденко. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Эксмо, 2006. – 496 с. 13. Баталова, О. С. Содержание понятия «маркетинговая стратегия» / О. С. Баталова. — Текст: непосредственный // Проблемы современной экономики: материалы I Междунар. науч. конф. (г. Челябинск, декабрь 2011 г.). — Челябинск: Два комсомольца, 2011. — С. 103-106. — URL: https://moluch.ru/conf/econ/archive/12/1222/ (дата обращения: 02.05.2021). 14. Маркетопедия, онлайн энциклопедия маркетинга. URL: http://marketopedia.ru/33-marketingovaya-strategiya.html 15. Доумен Д. Изучение конъюнктуры рынка – это просто. – Ростов н/Д: Феникс, 2004. – 224 с. 16. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ пер. с англ. И. Миневрина. – М.: Альпина Паблишер, 2011. – 454 с. 17. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2006. – 464 с. 18. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер – 3-е изд. – М.: Альпина Паблишер, 2011. – 211 с. 19. Исаева Н.А., Дасько М.В. «Разработка маркетинговой стратегии для предприятий, оказывающих услуги спетехники в Новосибирской области» // «Вестник НГУ» Том 14, Выпуск 4, г. Новосибирск, 2014. – 157-167 с. 20. Багатурова О.С., Мамиконов А.Г., Математические модели маркетинга. Аналитический обзор // Автомат. и телемех. - 1991, № 8, 3–35 с. 21. Рowerbranding. 3 способа расчета емкости рынка URL: http://powerbranding.ru/rynok/metod-rascheta-emkosti/ 22. Козлова О.А. Основы маркетинга: Учебное пособие для бакалавров вузов, обучающихся по направлению 38.03.06 «Торговое дело». – Нижневартовск: Изд-во Нижневарт. гос. ун-та, 2016 – 122 с.] 23. Маркетинг [Электронный ресурс]: учеб.-метод. пособие / А. Н. Хацкелевич, А. А. Ясырева, Е. А. Антинескул, А. А. Лекомцева; Перм. гос. нац. исслед. ун-т. – Электрон. дан. – Пермь, 2019 – 2,49 Мб; 131 с. 24. Котлер Ф., Бергер Р., Бикхофф Н. Стратегический менеджмент по Котлеру. Лучшие приемы и методы. — М.: Альпина Паблишер, 2012. — 144 с. 25. Маркетинг : учеб. пособие / В. В. Бут, А. В. Мудров. – Краснодар : КубГАУ, 2016 – 226 с.]. 26. Балог А.Г. СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ: ОТ РАЗРАБОТКИ ДО РЕАЛИЗАЦИИ// / Культура народов Причерноморья. — 2007. — № 117. — С. 72-76.]. 27. Джон Маллинз, Орвилл К. Уокер, Харпер У. Бойд, Барбара Джемисон. Маркетинг - Эдинбург: Эдинбургская бизнес школа, 2/2011 (1004). 28. Бизнес-планирование в предпринимательской деятельности : [учеб. пособие] / в. е. Шкурко, н. Ю. никитина ; [науч. ред. а. в. гребенкин] ; М-во образования и науки рос. Федерации, урал.федер. ун-т. — екатеринбург: изд-во урал. ун-та, 2016 — 172 с. 29. Котин М. И ботаники делают бизнес 1+2. Удивительная история основателя «Додо Пиццы» Федора Овчинникова, СПб: Манн, Иванов, Фербер, 2019 г. – 320 с.
Отрывок из работы

ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ ГЛАВА 1. Разработка маркетинговой стратегии Задачами стратегического маркетинга являются: 1. Уточнение миссии фирмы; 2. Определение целей; 3. Разработка стратегии развития. Стратегия – это разработка компанией плана, который обеспечит достижение долгосрочных целей. Компания определяет, что для нее важно в первую очередь с точки зрения позиции в отрасли [1]. Фатхутдинов Р.А. считает, что стратегия - долгосрочный план действий организации, который определяет приоритеты стратегических задач и последовательность шагов по достижению поставленных целей [2]. Планирование может быть: • Стратегическое – долгосрочное планирование (1-3 года); • Тактическое – среднесрочное планирование (3 месяца – 1 год); • Оперативное – краткосрочное планирование (1 неделя – 3 месяца) [3]. Процесс стратегического маркетингового планирования рекомендуется начинать с определения миссии, целей и стратегий, а заканчивать контролем и оценкой результатов [4]. Для составления маркетингового плана потребуется много времени на сбор информации о потребителях, на изучение особенностей и конъюнктуры рынка, на определение конкурентных преимуществ товара. Для создания действенного плана маркетинга необходимо собрать информацию по вопросам, которые представлены на рисунке 1: Рисунок 1 – Информация, необходимая для создания плана маркетинга 1.1. Маркетинговая стратегия По Ф. Котлеру [5] стратегия маркетинга состоит из трех частей (рис.2): Рисунок 2 – Стратегия маркетинга по Ф. Котлеру По мнению Голубкова Е.П. маркетинговая стратегия - то же, что и стратегия маркетинга [6]. Дэвид Аакер определяет маркетинговую стратегию как процесс, позволяющий организации сконцентрировать свои ресурсы на оптимальных возможностях с целью возрастания продаж и получения устойчивых конкурентных преимуществ [7]. По мнению О.Уолкера, маркетинговая стратегия - эффективно распределенные рыночные ресурсы и виды деятельности для выполнения задач фирмы на рынке [8]. В Современном экономическом словаре стратегия маркетинговая определяется как «маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование маркетинговых мероприятий, мониторинг» [9]. С.Е. Чернов считает, что «стратегия маркетинга разрабатывается для каждого целевого рынка с определением стратегических установок по продуктам, каналам распределения, методам продвижения продуктов, ценам, другим элементам комплекса маркетинга, а также по бюджету маркетинга» [10]. Е.Н. Береза дает следующее определение: «Маркетинговая стратегия - комплекс долгосрочных маркетинговых решений по выбору целевых сегментов потребителей, позиционированию предприятия и его продукции, а также по элементам комплекса маркетинга, направленным на достижение долгосрочных маркетинговых целей и принятым на основе результатов анализа внешней и внутренней маркетинговой среды» [11]. Маркетинговая стратегия - анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системы целей, разработка и формулировка планов и осуществление маркетинговых мероприятий, ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного и устойчивого развития предприятия (Гайденко Т.А.) [12]. Маркетинговая стратегия - совокупность маркетинговых инструментов, с помощью которых разрабатывается эффективная политика продвижения товаров, услуг к потребителям [13]. В процессе разработки стратегических решений происходит постоянное обновление информации, и первоначально намеченные цели могут видоизменяться. Отличие оперативного управления от стратегического планирования состоит в том, что сложно определить конкретные числовые показатели стратегических решений, поэтому необходима разработка системы оценок [14]. Выделяют следующие этапы разработки маркетинговой стратегии: 1. Исследование и оценка текущего состояния рынка; 2. Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании; 3. Сегментация рынка; 4. Выбор маркетинговой стратегии; 5. Позиционирование; 6. Постановка целей маркетинговой стратегии; 7. Экономическая оценка стратегии и инструменты контроля. В анализ рынка входят следующие элементы: • Оценка емкости рынка; • Определение рыночной доли компании; • Первичная оценка уровня конкуренции на рынке; • Тенденции развития рынка. Задачи оценки текущего состояния: • Анализ экономических показателей (финансовые результаты, структура и величина издержек компании, инвестиционные возможности); • Анализ производственных возможностей (технологические возможности и ограничения, потенциал производства); • SWOT-анализ; • Разработка прогноза (перспективы развития фирмы). Сегментирование - это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения. Зная различия между разными сегментами рынка, компания может заниматься выпуском специализированных продуктов для отдельных сегментов, использовать программы стимулирования сбыта или рекламные сообщения. Так как потребности и интересы у всех людей индивидуальны, то каждый потребитель может потенциально расцениваться, как отдельный сегмент рынка. Но приспосабливать продукты для удовлетворения потребностей определенного покупателя считается экономически нецелесообразно, так как это увеличивает издержки и стоимость единицы продукции. Следует выделять крупные группы потребителей, которые отличаются друг от друга своими требованиями к товару/услуге и своими ожидаемыми ответными маркетинговыми реакциями. Затем необходимо сформулировать желаемое видение будущего состояния компании и ее позиций на рынке. Именно это видение и будет считаться целью маркетинговой стратегии. Цели маркетинговой стратегии должны быть увязаны с целями и миссией компании в целом. Позиционирование - умение сформировать определенный образ марки в подсознании целевой аудитории так, чтобы она как можно выгоднее выделялась среди марок конкурентов, поэтому используют реальные и воображаемые ее характеристики. Каждый продукт или торговая марка занимают в подсознании потребителя определенные позиции, что вызвано различными комбинациями реальных характеристик (цена товара, его осязаемые особенности, каналы распределения, тип и уровень обслуживания данного товара) и имиджа (впечатление от рекламных кампаний, стимулирования). Позиционирование - деятельность компании по убеждению целевой аудитории в уникальности и отличительности своих продуктов от конкурирующих. Позиционирование считается неотъемлемой частью успешной маркетинговой стратегии и одной из главных составляющих победы в конкурентной борьбе за потребителя. Позиционирование товарной марки базируется на трех основных элементах: 1. Особенности продукта или компании (выраженные в выгоде, которую получают клиенты); 2. Потребности/ожидания целевого сегмента рынка; 3. Позиции конкурентов. Маркетинговая стратегия должна иметь план действий, который будет «дорожной картой» для маркетинга товара, услуги или компании на основе проведенного исследования [15]. Экономическая оценка маркетинговой стратегии и инструменты контроля подразумевают под собой: • Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании; • Прогнозирование конкурентоспособности, уровня цен и продаж продуктов компании; • Прогнозирование объема выручки и прибыли; • Определение контрольных показателей 1.2. Классификация и характеристика маркетинговых стратегий Исходя из классификации, маркетинговые стратегии делятся на базовые, конкурентные и стратегии роста. Базовые стратегии – это стратегия лидерства за счёт экономии на издержках; стратегия дифференциации либо стратегия специализации. Стратегии роста, в свою очередь, делятся на следующие стратегии: 1. Стратегии интенсивного роста (когда фирма не до конца использовала возможности, связанные с ее товарами на рынках, на которых она действует). 1.1. Стратегия глубокого проникновения на рынок (направлена на увеличение объёмов продаж имеющихся товаров на существующих рынках путем интенсивной рекламы, применения разных инструментов стимулирования сбыта, привлечения новых покупателей). 1.2. Стратегия развития рынка (увеличение объемов продаж путем внедрения товаров на новые сегменты рынка. Стратегия предполагает высокий уровень конкурентной борьбы за предпочтения потребителей). 1.3. Стратегия развития товара (направлена на рост продаж за счет разработки новых или усовершенствованных товаров, ориентированных на рынки, на которых действует фирма) 2. Стратегия интегрированного роста оправдана в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. 2.1. Стратегии интеграции «назад» заключается в попытках фирмы заполучить во владение или усилить контроль над поставщиками; 2.2. Стратегии интеграции «вперед» заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения; 2.3. Стратегии горизонтальной интеграции – усиление позиций фирмы путем поглощения или контроля определенных конкурентов. 3. Стратегии диверсифицированного роста (когда отрасль не даёт фирме возможностей для дальнейшего роста или возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее). 3.1. Стратегия концентрической диверсификации – освоение товаров, которые с технической и (или) маркетинговой точки зрения связаны с существующими товарами фирмы; 3.2. Стратегия чистой диверсификации – фирма осваивает виды деятельности, не связанные с ее традиционным профилем ни в технологическом, ни в коммерческом плане. Цель – в обновлении портфеля. 4. Стратегия сокращения реализуется, когда предприятие нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике. 4.1. Стратегия ликвидации – предельный случай стратегии сокращения, когда предприятие не может вести дальнейший бизнес; 4.2. Стратегия «сбора урожая» - отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе; 4.3. Стратегия сокращения – предприятие закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнесов, чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса. 4.4. Стратегия сокращения расходов – поиск возможностей уменьшения издержек и проведение мероприятий по сокращению затрат, повышению производительности, сокращению найма и даже увольнение персонала. Конкурентные стратегии 1. Стратегии лидера – «Фирма-лидер» рынка товара занимает доминирующую позицию, причем это признают и ее конкуренты. 1.1. Расширение первичного спроса – направлена на обнаружение новых потребителей товара, пропаганду новых применений существующих товаров или на увеличение разового потребления товара. 1.2. Оборонительная стратегия – направлена на сохранение предприятием имеющейся доли рынка, удержание своих позиций, противодействуя наиболее опасным конкурентам. 1.3. Наступательная стратегия – предполагает активную агрессивную позицию предприятия с целью завоевания или расширения занимаемой доли рынка. 1.4. Стратегия демаркетинга – сокращение доли рынка путем снижения уровня спроса в некоторых сегментах за счет повышения цены, сокращения услуг, рекламы и стимулирования спроса. 2. Стратегии «бросающего вызов» - цель занять место лидера. 2.1. Фронтальная атака – использование против конкурента тех же средств, которые применяет он сам, не пытаясь искать слабые места. 2.2. Фланговая атака – борьба с лидером на стратегическом направлении, где он слаб или плохо защищён. 3. Стратегии «следующего за лидером» - согласование решений с решениями конкурентов. 4. Стратегии специалиста – интерес только одним или несколькими сегментами, но не рынком в целом. Классификация маркетинговых стратегий по М. Портеру По М. Портеру, маркетинговая стратегия конкурентной борьбы - действия, направленные на успешное преодоление конкурентных сил и на увеличение доходов от инвестиций. Портер считает, что превзойти конкурирующие фирмы можно, использовав базовые стратегии [16]: 1. минимизация издержек; 2. дифференциация; 3. концентрация. Чем ниже издержки, тем больше компания защищена от действий конкурирующих сил, потому что невысокие затраты означают, что компания в силах получать доходы тогда, когда все её конкуренты уже израсходовали всю свою прибыль в ходе соперничества. Компании, которые хотят проводить такую стратегию, должны иметь какие-то другие преимущества, например, самым удобным и практичным доступом к сырью. Продукты нужно спроектировать так, чтобы производство их было наиболее легким; помимо этого, необходимо выпускать достаточно большой ассортимент взаимосвязанной продукции, это нужно для того, чтобы распределение издержек было равномерным и снижалось их бремя на каждый отдельный продукт. Нужно завоевать как можно большую потребительскую базу, поскольку подобные фирмы не могут довольствоваться небольшими рыночными нишами. Альтернативой к стратегии минимизации издержек Портер предлагает стратегию дифференциацию продукта, то есть отличие данного товара от остальных в рассматриваемой отрасли. Проводя такую стратегию, компания может меньше беспокоиться об издержках, а стремиться к тому, чтобы уделять больше внимания своей уникальности. Дифференциация потребует некоторого увеличения издержек. Компании, которые выбрали такую стратегию, должны инвестировать больше средств в разработки и исследования, чем компании, придерживающиеся первой стратегии. Компаниям, придерживающимся дифференциации, важно иметь товары с наилучшим дизайном и постоянно использовать в производстве более дорогое сырье, потому что именно это будет обеспечивать лучшее качество продукта. Помимо крупных вложений в исследования и разработки, таким компаниям нужно будет вкладывать средства в улучшение обслуживания клиентов, и быть готовыми, что придется отказаться от некоторой доли рынка. Производство уникальных товаров или услуг, для компаний, реализующих такую стратегию, является большим препятствием для конкурентов. В связи с тем, что дифференциация позволяет создавать более высокую доходность, происходит некоторая защита компании от поставщиков, поскольку в таком случае компания будет иметь финансовые резервы для поиска альтернативных источников используемых ресурсов. Минус стратегии в том, что цена товара у компании, использующей дифференциацию, намного выше, чем у компании, минимизировавшей издержки, поэтому потребители могут склонить выбор в сторону вторых. И потребитель может пожертвовать какими-то уникальностями, чтобы добиться сокращения своих затрат. Стратегия полной концентрации базируется на высоком уровне обслуживании определенного клиента. Компания, выбирающая стратегию концентрации, принимает решение конкурировать только на узком сегменте данного рынка. Вместо привлечения всех потребителей, предлагая им уникальные или дешевые продукты, услуги, компания, использующая третий вид стратегии, обслуживает конкретных покупателей определенного типа. Такие компании, действуя на узком сегменте, могут попытаться следовать стратегии дифференциации или же стать лидером в минимизации издержек на рассматриваемом рынке. Классификация маркетинговых стратегий по Ф.Котлеру Филипп Котлер компании классифицирует в зависимости от их роли на целевом рынке: лидер, претендент на лидерство, последователь или «нишевик». Ф Котлер описывает конкурентные стратегии. Каждому из них приписывается особый стиль поведения на рынке. Возможные стратегии лидеров рынка: • Расширение рынка. Пути расширения рынка: 1. новые потребители; 2. новые способы применения продукта; 3. повышение интенсивности употребления товара [17]. • Защита и расширение доли на рынке при помощи наступательных и оборонительных мероприятий: 1. позиционная оборона; 2. защита флангов (слабых мест); 3. вынужденное сокращение (концентрация ресурсов на перспективных направлениях развития). Компании-новички в погоне за увеличением своей доли рынка могут попытаться атаковать лидеров и других конкурентов. Агрессор может предпринять атаку, как лидера рынка, так и компанию одинакового с ним размера, которая испытывает проблемы с финансированием, или на мелкую местную или региональную компанию, которая также испытывает недостаток финансирования. К основным действиям конкурентов в рамках атакующей стратегии можно отнести следующие: • стратегия ценовых скидок; • стратегия удешевления товаров (в том числе со снижением качества); • стратегия престижных товаров (высококачественная продукция по более высокой цене); • стратегия расширения ассортимента продукции; • стратегия инноваций (выход на рынок с новыми продуктами) • стратегия повышения уровня обслуживания (новые или более качественные услуги); • стратегия инноваций в распределении (создание новых каналов распределения продукции); • стратегия снижения издержек производства; • интенсивная реклама. Большинство компаний выбирают следовать за лидером, а не состязаться с ним. Выделяют четыре возможные стратегии последователей: 1. Подражатель. Он дублирует продукт лидера и упаковку и реализует товар на черном рынке или через сомнительных посредников. 2. Двойник. Копирует продукцию, названия и упаковку товаров лидера, делая при этом малосущественные или малозаметные отличия. 3. Имитатор. Воспроизводит некие характеристики продукта лидера, но при этом сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах и т. п. 4. Приспособленец. Видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Обычно приспособленец начинает с каких-то других рынков, дабы избежать прямого столкновения с доминирующей компанией; очень часто он становится претендентом на лидерство. Альтернативой для ведомой компании на большом рынке - лидерство на малом рынке или в нише. Мелкие фирмы стараются избегать конкурентной борьбы с крупными компаниями. Компании, которые занимают небольшую долю рынка в рамках ниш, могут быть высокодоходными. В конечном итоге «нишевик» может так хорошо узнать целевых потребителей, что легко может удовлетворить их лучше какой-либо другой компаний, попутно снабжающих эту нишу. Ключевой момент данных компаний — узкая специализация. 1.3. Маркетинг-микс или 4Р Данная маркетинговая теория основана на четырех основных «координатах» маркетингового планирования: 1. Рroduct – товар или услуга, качество, свойства товара, дизайн; 2. Рrice – цена, наценки, скидки; 3. Рromotion – продвижение, реклама, пиар, стимулирование сбыта; 4. Рlace – месторасположения торговых точек, каналы распределения. Рroduct - то, что компания предлагает рынку и потребителю. Продукт – это первое, с чего начинается работа над маркетинг-миксом. Успешный продукт всегда строится на понимании и удовлетворении важных потребностей целевого рынка. Раздел «Рrice» отвечает за ценообразование. Необходимо собрать всю информацию о конкурентах, определить стоимость продукции (услуги) и ценовую политику выхода компании на рынок. «Рromotion» - продвижение товара на рынок, это все маркетинговые коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару. Чтобы описать данный раздел, необходимо ответить на вопросы: • «Как рекламировать товар?», • «С помощью каких инструментов продвигать товар на рынок?», • «Что отличает товар от конкурентов?». «Рlace» - данный раздел отвечает за каналы дистрибуции товара или услуги. Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевого рынка и означает, что товар компании должен присутствовать на рынке в нужном месте (тем, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его купить) [18]. 1.4. Этапы разработки маркетинговой стратегии Исследование основ разработки маркетинговой стратегии помогает составить [19] план разработки маркетинговой стратегии для предприятия: 1. Анализ внутренней и внешней среды, оценка объёма рынка (ситуационный анализ); 2. Сегментирование рынка и позиционирование товара; 3. Анализ деятельности предприятия, выделение сильных и слабых сторон (SWOT-анализ); 4. Анализ стратегической позиции предприятия; 5. Анализ возможностей сокращения издержек и анализ новых возможностей получения устойчивых конкурентных преимуществ; 6. Разработка миссии, стратегии и целей предприятия на основании проведённого анализа; 7. Определение задач, решив которые, будут достигнуты цели. 8. Резюме. Раздел ситуационного анализа предназначен для того, чтобы составить представление о рынке, его размере, тенденциях и особенностях. Анализ помогает объяснить выбор тех или иных действий в маркетинговой стратегии продукта. Основными составляющими ситуационного анализа являются: ? Анализ внутренней среды и ресурсов компании; ? Анализ поведения потребителей на рынке; ? Анализ внешних факторов компании, поведения конкурентов и ключевых рыночных тенденций. Анализ текущей ситуации предполагает анализ прошлой деятельности предприятия. Необходимо описать основные вехи истории становления предприятия и проследить тенденции изменения выпускаемого ассортимента товаров. Если речь идет о новом предприятии, необходимо рассказать, как и почему появилась идея нового товара или услуги, какую именно потребность этот товар будет удовлетворять. Если план маркетинга составляется для товара, аналоги которого уже имеются на рынке, следует описать текущую ситуацию на рынке подобной продукции. Этот раздел плана маркетинга должен также содержать описание новых возможностей, открывающихся в связи с выпуском предлагаемого товара. Необходимо привести аргументы, подтверждающие, что подобный товар будет пользоваться спросом. Рекомендуется дать подробное описание предлагаемого товара или услуги, описать положение дел у конкурентов и возможности, которые могут открыться перед предприятием. Одним из аспектов оценки маркетинговой стратегии является оценка объема рынка. Прогнозирование емкости рынка заключается в обосновании посредством различных методов совокупных объемов потребления конкретной группы товаров или услуг в определенном временном периоде [20]. Существует три базовых метода определения емкости целевого рынка: • метод расчета емкости «снизу-вверх», • метод расчета емкости «сверху-вниз», • расчет емкости рынка на основе реальных продаж. Метод «снизу-вверх» является самым распространенным способом расчета объема рынка. Он определяет емкость рынка с точки зрения текущего уровня спроса. Емкость рынка по методу «снизу-вверх» равна сумме всех ожидаемых покупок товара целевой аудиторией за расчетный период (на практике принято рассчитывать годовую емкость рынка). Формула расчета выглядит следующим образом: Е = N * c * P, где Е – емкость рынка за период времени, N – количество крупных компаний, которым требуются данные услуги (шт.), с – норма потребления товара за год (шт.), Р – средняя стоимость оказания услуги на рынке (руб.). Метод «сверху-вниз» предполагает определение размера рынка на основе данных внутренних продаж всех игроков рынка за расчетный период. Формула расчета емкости рынка при подходе «сверху-вниз» выглядит следующим образом: Е = ? (Pi * Qi), где Pi – розничные цены i-ой компании, Qi – количество продаж i-ой компании. Метод от реальных продаж – отслеживание продаж отдельных категорий товаров по реальным чекам покупателей, которые представляют реальные покупки аудитории. В таком методе определения объема рынка невозможно вычленить отдельную аудиторию, но зато можно реально оценить: какое количество отдельных видов товаров или услуг и по каким ценам продано на рынке за расчетный период [21]. Сегментирование рынка - разделение потребителей с их потребностями на узкие, однородные по характеристикам группы. Для сегментации рынка потребительских товаров основными критериями являются: ? Географические (часть света, страна, регион, область, район, город, природно-климатическая зона); ? Социально-демографические (пол, возраст, религия, национальность, число детей, образование, профессия, семейное положение, культурные традиции); ? Экономические (уровень дохода, размер сбережений, наличие подсобного хозяйства, уровень обеспечения жильем); ? Психологические признаки (степень приверженности к товару, отношение к новому, отношение к покупке, отношение к рекламе, отношение к здоровью); ? Потребительские признаки (цена, качество, дизайн, марка, сервис, экономичность); ? Стиль жизни. К наиболее распространённым принципам отбора целевых сегментов относятся: ? Количественные параметры сегмента. Это емкость сегмента - сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей; ? Доступность сегмента для предприятия - возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции; ? Прибыльность. Определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенном сегменте рынка. ? Эффективность работы на выбранном сегменте рынка - оценка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, проверка того, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы. Позиционирование товара - это определение его места среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем [22].
Не смогли найти подходящую работу?
Вы можете заказать учебную работу от 100 рублей у наших авторов.
Оформите заказ и авторы начнут откликаться уже через 5 мин!
Похожие работы
Курсовая работа, Маркетинг, 30 страниц
450 руб.
Курсовая работа, Маркетинг, 34 страницы
550 руб.
Курсовая работа, Маркетинг, 39 страниц
490 руб.
Курсовая работа, Маркетинг, 26 страниц
300 руб.
Курсовая работа, Маркетинг, 42 страницы
504 руб.
Курсовая работа, Маркетинг, 26 страниц
550 руб.
Служба поддержки сервиса
+7(499)346-70-08
Принимаем к оплате
Способы оплаты
© «Препод24»

Все права защищены

Разработка движка сайта

/slider/1.jpg /slider/2.jpg /slider/3.jpg /slider/4.jpg /slider/5.jpg