Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ И ОСОБЕННОСТИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В СФЕРЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
1.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций в системе маркетинга высшего учебного заведения
С увеличением роли информации в развитии общества в целом и в образовательной сфере, в частности, повышается значимость эффективного управления коммуникационными процессами (передача информации от источника к получателю) с минимальными потерями. В процессе адаптации образовательной деятельности к условиям информационного общества особое место отводится разработке новых методов и моделей управления маркетинговыми коммуникациями;
Существуют различные подходы к пониманию сущности коммуникаций. Социологи понимают под маркетинговыми коммуникациями сложный, многократно расчлененный процесс воздействия на его участников различных факторов со множеством промежуточных результатов. Экономисты понимают их как процесс обеспечения, связи между экономическими субъектами, включая и локальных конечных потребителей (домашние хозяйства, члены семей и т.д.). С точки зрения социальных психологов — это специфический процесс общения и взаимодействия людей при помощи языка или других знаковых систем. Он представляет собой сознательный обмен информацией посредством символов и языков. Обобщая представленные определения, можно сделать вывод о том, что коммуникации превратились из дополнительного инструмента по отношению к сфере производства продукции и услуг, в систему знаний, использующую элементы психологии, социологии, экономики, маркетинга для решения экономических проблем функционирования предприятия на рынке с целью повышения его устойчивости, стабильности и конкурентоспособности.
Маркетологи говорят о коммуникациях как о процессе передачи информации о товаре или услуге целевой аудитории. Маркетинговые коммуникации — двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, с другой — получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе. Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар или услугу, удовлетворяющие потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Компании должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами, находить подходы к лучшему пониманию их потребностей, а также донесению ценности своей продукции или услуг.
Представим далее ряд наиболее распространенных определений понятия «маркетинговые коммуникации»:
Маркетинговые коммуникации - это комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для достижения «прибыльной деятельности на рынке»; маркетинговые коммуникации являют собой двусторонний процесс: воздействие на целевую и иную аудиторию, а также получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое воздействие.
Также под «маркетинговыми коммуникациями» понимается совокупность сигналов, исходящих от предприятия в адрес различных аудиторий - потребителей, посредников, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала.
По утверждению Е.Н. Голубковой, маркетинговые коммуникации – это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями [29];
Существует определение маркетинговых коммуникаций, как процесса передачи информации от производителя к потребителю с целью представить товар или услуги-компании в привлекательном для целевой аудитории свете [98].
Как видно из вышеприведенных определений маркетинговых коммуникаций, каждое из них содержит в себе те или иные действия организаций, которые путем использования различных средств донесения информации до целевой аудитории стремятся достичь определенных целей. Представленные особенности характерны также и для образовательных услуг.
Многообразие подходов к формулированию понятия «маркетинговые коммуникации» и содержанию трактовок, предложенных различными авторами, указывают на емкость данного понятия, широкий спектр функций и признаков, которые раскрывают их сущность. Анализ различных источников [37, 84, 87] позволил выделить ряд наиболее важных функций управления маркетинговыми коммуникациями (табл. 1.1).
Таблица 1.1. Функции маркетинговых коммуникаций
Функция Содержание
1. По отношению к участникам делового общения:
Эмотивная Относится к отправителю сообщений (адресанту). В данном случае он выражает свои мысли в обращении к конкретному адресату
Конативная Относится к получателю информации (адресату) с целью получения его ответной реакции
Прагматическая Воздействует на потребителя с целью влияния на его предпочтениями мнения
2. По отношению к информации, передаваемой целевой аудитории:
Референтивная Сосредотачивает внимание участников делового общения на объекте обсуждения, теме дискуссии
Поэтическая функция Сосредотачивает внимание на содержании сообщения, его тексте
Фатическая
(контактоустанавливающая) Фокусирует внимание на начале сообщения, - его первых словах
Метакоммуникативная (кодирующая) Фокусирует внимание участников делового общения на шифровке сообщения
Каждая из, предложенных функций связана с тем или иным участником или элементом коммуникации. Недостатком приведенных функций является то, что почти не отмечена роль адресата, не учитываются общий языковой фон и общественный характер коммуникации. Хотя «фактор адресата» и заложен в модели, обратная связь, реальный отзвук, сообщения не всегда используются, модель носит однонаправленный характер (от отправителя к получателю). На деле же каждый из. них участвует в коммуникации на равных правах, поочередно исполняя роли отправителя и получателя сообщения.
В теории выделяют различные виды маркетинговых коммуникаций, которые представлены в виде таблицы 1.2.
Таблица 1.2. Основные признаки классификации маркетинговых коммуникаций
Признак классификации Группы Характеристика
По составу коммуникантов Интраперсональная Общение коммуниканта с самим собой, со своим внутренним голосом
Межличностная- Общение двух коммуникантов, (возможен посторонний наблюдатель)
Групповая Общение внутри группы коммуникантов, между группами, а также между группой и отдельным коммуникантом (индивид- группа)
Массовая- Сообщение получает широкий круг лиц
По характеру
общения коммуникантов Личные (прямые)
маркетинговые
коммуникации Персональные продажи, паблик рилейшнз, ярмарки и выставки
Безличные (непрямые)
маркетинговые
коммуникации Реклама, стимулирование сбыта
По характеру
передачи информации Предвиденные (постоянные, предсказуемые)
Непредвиденные (случайные, непредсказуемые)
По использованию и воздействию на потребителей Центростремительные — когда потребители реагируют на поступающее сообщение о товаре, положительно его оценивают
Центробежные - когда потребители реагируют отрицательно оценивают предлагаемый им товар теми или иными средствами маркетинговых коммуникаций, например, рекламой
По связи с устной речью Вербальная Передача информации осуществляется с помощью устной речи
Невербальная Передача информации с помощью поз и жестов, включает в себя все формы самовыражения- человека, которые не опираются на слова
Синтетическая • Синтезирование разнородных средств коммуникации
По типу носителя Устная Голосовая передача сообщения
Письменная Средство коммуникации между людьми, когда непосредственное общение невозможно
Приведенная классификация маркетинговых коммуникаций по основным функциям (табл. 1.1) и признакам (табл. 1.2) дает возможность более четко представить И рассмотреть основные виды маркетинговых коммуникаций применительно к образовательным услугам.
Следует отметить, что все маркетинговые коммуникации взаимодополняют друг друга, поэтому они должны использоваться в комплексе и с учетом особенностей внешней среды и возможностей вуза.
Необходимо отметить, что для маркетинга образовательных услуг характерен ряд особенностей, которые вузу необходимо учитывать в процессе коммуникационного воздействия на потребителей [53].
1. Производя продукты общественного пользования, учебное заведение работает одновременно на двух рынках. Вуз предоставляет обществу образовательные услуги, непосредственными потребителями которых являются студенты и абитуриенты, и одновременно представляет результаты своей деятельности на рынке труда, потребителями которых являются предприятия и организации различных отраслей экономики, общество в целом. Многообразие потребительских сегментов обусловливает многогранность деятельности вуза, особенность его маркетинговой системы управления; влияет на организацию эффективного процесса передачи информации тем сегментам, которые в ней заинтересованы.
2. Согласно системе классификации услуг Ж-Ж. Ламбена [54], особенностью образовательных, услуг вуза являются высокая трудоемкость, степень взаимодействия с потребителями и кастомизация, то есть удовлетворение специфических потребностей разных рынков. Поэтому в работе вуза важен персонифицированный подход к потребителям, использование личных контактов; что предъявляет определенные требования к персоналу, профессорско-преподавательскому составу, административно- управленческому аппарату в целом.
3. С учетом того, что образовательные услуги предоставляются в здании вуза, большое значение приобретает его внешний вид, местоположение в городе, состояние вузовских зданий и сооружений, степень оснащенности его кабинетов и лабораторий современным оборудованием. Будущие студенты и родители принимают решение о выборе вуза, обращая внимание на привлекательный вестибюль, удобное расположение вуза относительно транспортных узлов города, отлично оборудованные аудитории, наличие фонтана у здания, клумбы на лужайке перед входом в вуз, демонстрируемые во время дня открытых дверей, и на многое другое — все, что ассоциируется с образом вуза при его упоминании [53].
Прежде чем рассматривать особенности и структуру маркетинговых коммуникаций образовательных услуг, представим ряд определений, характеризующих сущность и специфику понятий: «услуга», «образовательная услуга».
По мнению авторитетного специалиста в области маркетинга услуг К. Гренрооса, «услуга - это процесс, включающий; серию (или несколько) неосязаемых, действий, которые по необходимости - происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими; ресурсами, - системами; предприятия-поставщика услуг. Этот, процесс направлен на решение проблем покупателя.услуги» [30].
Согласно классической теории маркетинга [70], услугам присущ ряд специфических характеристик, отличающих их от товара, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ:
1. неосязаемость - услуги, невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения;
2. неотделимость от источника - услуга неотделима, от своего источника, ее осуществление возможно только в присутствии производителя;
3. непостоянство качества - качество услуг колеблется вшироких пределах в зависимости от их производителей, а также от времени и места их оказания;
4. несохраняемость — услугу невозможно хранить для последующей продажи или использования.
Под образовательными услугами понимается «система знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения потребностей человека, общества и государства» [101].
В сфере образования маркетинг связан с управлением взаимоотношениями между учебными заведениями и их клиентами [57]. Для эффективной разработки маркетинга вуза нужно изучать спрос на оказываемые услуги, рынки сбыта, их ёмкость, реальных и потенциальных конкурентов. С помощью маркетинговой деятельности учебными заведениями ведется постоянный поиск новых рынков, потребителей, таких видов продукции и услуг, которые способствуют обеспечению организации наибольшего уровня прибыли. Маркетинг выступает в роли инструмента регулирования производства и сбыта, который разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, для получения необходимой информации о внутренней и внешней среде вуза, рынке и собственных возможностях. Полезным свойством комплекса маркетинга является управляемость элементами. Маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов»[31].
Маркетинг учебного заведения можно определить как совокупность методов и инструментов, при помощи которых учебное заведение сообщает и продвигает свои цели, ценности и продукты будущим абитуриентам, их родителям, своим сотрудникам и обществу в целом [20].
Основными элементами маркетингового комплекса (маркетинга-микс, или «маркетинговой смеси») являются товар, цена, место сбыта и продвижение товара. Но при оказании услуг значимы ещё три фактора: сама организация с её внутренней системой, не видимой потребителю, контактный персонал (видимая часть организации), с которым взаимодействует клиент, и материальная среда, в которой происходит обслуживание. Эти три дополнения, отмеченные в модели услуг П. Эйглие и Е. Леангардом, были окончательно теоретически обоснованы Б. Бумзом и М. Битнером, авторами теории «семи Р» [102]. Специфика услуг как товара отражена в следующих элементах маркетингового комплекса сервиса:
• Place — место продажи и обстановка, в которой осуществляется сбыт;
• Promotion - продвижение или; содействие сбыту;
• Price - система цен;
• Product — товар, сама сущность оказываемой услуги, удовлетворяющая потребности целевого потребителя;
• Process — процедуры, с которыми связан процесс оказания услуги;
• Physical- evidence - среда сервисной: организации,, символика и физические объекты, сопровождающие коммуникацию с потенциальным клиентом само оказание услуг;
• People (participants) - служащие организации а также клиенты, участвующие в процессе оказания услуг (клиенты также влияют на качество услуги ш могут быть пропагандистами, сервисной : организации или; наоборот, делать антирекламу) [39].
Каждый из перечисленных элементов комплекса маркетинга имеет свою особенность и играет определенную: роль в системе маркетингового управления вузом, эффективность которого определяется интегрированным подходом; когда активно включаются все элементы, воздействуя на потребителей. Однако в условиях усиления конкурентного давления особенно увеличивается значимость неценовых факторов конкуренции, в связи с чем учебные заведения все больше внимания уделяют разработке эффективной коммуникативной политики, используя все виды коммуникационного инструментария. Специалисты по маркетингу в различных сферах деятельности традиционно выделяют четыре: основных- вида коммуникации (рис: 1.2) - рекламу (Р), персональную продажу (ПП), стимулирование сбыта (СС) и формирование общественного мнения (ФОМ);
В настоящее время в научной и многочисленной прикладной литературе по маркетингу достаточно подробно описан каждый из вышеназванных составляющих комплекса продвижения; изложены их достоинства и недостатки.
Все виды маркетинговых коммуникаций, которые могут использоваться для продвижения образовательных услуг имеют свои преимущества и недостатки, и могут использоваться вузом в зависимости от конкретной цели. Их можно классифицировать, по ряду признаков; представленных в таблице 1.3.
Таблица. 1.3. Признаки классификации видов передачи информации
Признак, классификации Группы Описание
Роль в реализации целей предприятия Основные Реклама;
Прямые; продажи; прямой маркетинг,
персональные продажи;
ФОМ: паблик рилейшнз и паблисити
Синтетические ФОМ: спонсорство, участие в, презентациях,, выставках и ярмарках, брендинг
Характер использования Специальные Стимулирование сбыта: бесплатные подарки, сувениры и т.д., которые служат напоминанием о компании, производящей товар
Интегрированные Вся совокупность средств, предназначенных для обращения к покупателям, с целью- эффективного продвижения товаров к потребителям
Группа основных средств маркетинговых коммуникаций представленных в таблице, составляет коммуникационную политику вуза или комплекс маркетинговых коммуникаций; Реклама — любая оплаченная: конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для. больших групп населения и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы- [17, 49].
Прямые продажи объединяют в себе два средства передачи информации:
1. Прямой маркетинг — интерактивная, система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн [49].
2. Персональная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими- потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить- телефонные переговоры представителей вуза с общественными организациями, работодателями и пр. [49].
К формированию общественного мнения (ФОМ)-можно отнести:
1. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представлениям предоставляемой услуге в сознании населения. Они реализуются, путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую »с продажей товаров - публикации в прессе важной с коммерческой точки,зрения-информации [49, 87].
2. Паблисити — ряд действий, направленных на привлечение общественного внимания к организациям и предприятиям или товарам и услугам. Среди таких мероприятий могут быть благотворительные акции, раздача информационных листовок, раскрутка сайта компании и тому подобные действия. Другими словами, понятие «паблисити» подразумевает получение широкой известности среди целевой аудитории [49].
Группа синтетических средств, представленных в таблице 1.3, включает в себя ряд мероприятий по формированию общественного мнения:
1. Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности [49, 76].
2. Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями [49].
3. Брендинг — это доскональная разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих идентификации того или иного продукта; выделению этого продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов; созданию долгосрочного предпочтения потребителей к бренду. Главной его задачей является комплекс последовательных мероприятий, направленных на формирование единого образа торговой марки в умах потребителей [49].
Специальные средства маркетинговых коммуникаций подразумевают использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность привлечения внимания к вузу потенциальными потребителями. Такие средства напоминают потребителю о вузе, доставляют ему маркетинговое обращение образовательного заведения или информируют о будущих выгодах.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) направлены на достижение так называемого синергического эффекта. Синергизм означает превышение совокупного эффекта всех применяемых коммуникационных средств над эффектом отдельных коммуникационных средств. Таким образом, он обеспечивает достижение более высокого общего результата.
Специальные сувениры - бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке [49].
Представленная на рис. 1.2 схема коммуникаций вуза сохраняет преемственность с классической моделью, описывающей сущность процесса коммуникации (рис. 1.1). Здесь также присутствует единая связь взаимообусловленных элементов, при передаче информации вузом (коммуникатором) потребителям образовательных услуг (аудитории) сообщений через каналы коммуникаций с учетом обратной связи.
Хорошо отлаженные коммуникационные связи (прямые и обратные) являются непременным условием нормального функционирования организации в качестве хозяйственной единицы одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие всё большей насыщенности рынков товарами, всё большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, более совершенных средств сбора; хранения; обработки,, передачи, информации и целого ряда других факторов [35,45].:
Традиционный подход к процессу маркетинговых, коммуникаций заключается в том, что определяются маркетинговые элементы, которые помогут достичь поставленных поведенческих: целей,, и выбираются конкретные маркетинговые способы, донесения до потребителя необходимой информации и стимулов (реклама, связи с общественностью, маркетинг на массовых мероприятиях, стимулирование сбыта и т.д.) Выбор элементов и средств зависит от ряда, факторов — целей коммуникации, характера целевой аудитории, возможностей учебного заведения; внешних условий и др. Однако при любом наборе элементов коммуникаций необходим интегрированный подход, единый комплекс, направленный на целевые группы потребителей. Интегрированность маркетинговых коммуникаций предполагает комплексное использование всех его элементов — рекламы в средствах массовой информации, личной продажи;, стимулирования сбыта, ФОМ, которое дает больший эффект от совместного использования, чем использование отдельно каждого из них [29]. Применение комплекса маркетинговых коммуникаций, взаимодействие с их помощью с потребителями образовательных услуг позволит учебному заведению создать хорошую деловую репутацию и налаженные связи, что, в свою очередь, положительно повлияет на развитие вуза в достижении им максимально эффективных результатов.
1.2. Интегрированные маркетинговые коммуникации высшего учебного заведения: определение, этапы внедрения, реализации и управления понятие
Формируя интегрированные маркетинговые коммуникации, учебное заведение тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов- коммуникации, передавая информацию о предоставляемых образовательных услугах, их качестве, квалификации преподавателей и т.п. Четко спланированная- комбинация,, различных средств воздействия на потребителя приносит эффект несопоставимо больший, чем простое сложение отдельных коммуникационных достижений. Используя различные способы коммуникации, необходимо следить за тем, чтобы они реализовывались с единой точки зрения, и все сообщения выдерживались в рамках одной концепции [20].
!
Вопросы интеграции маркетинговых коммуникаций отражены в трудах отечественных и зарубежных авторов: Х. Анн, К.В. Афониной, Г.Л. Багиева, Дж. Бернета, E.H. Голубковой, И.Ф: Есиповой, В.И. Зосько, С. Мориарти, П. Смита, B.M. Тарасевича и других [6, 7, 29; 88].
Филипп. Котлер дает следующее определение интегрированным маркетинговым, коммуникациям: «Интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах [47].
Более конкретная формулировка приведена в монографии одного из основоположников теории интегрированных маркетинговых коммуникаций Поля Смита «Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения»: «Взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности» [88].
Потапенко А.Ю: в своей диссертации рассматривает интегрированные маркетинговые коммуникации как «стратегически обоснованную систему, основанную, на оптимальном сочетании средств маркетинговых коммуникаций, направленных на целевую и контактную» аудиторию с целью получения максимального синергического эффекта, от продаж товаров, работ, услуг, повышения деловой репутации, укрепления бренда компании, а также увеличения лояльности удовлетворенности ее сотрудников» [75].
Афонина К.В. рассматривает интегрированные маркетинговые коммуникации, как комплекс согласованных маркетинговых коммуникаций для, обеспечения максимально эффективных коммуникаций между компанией и ее рынком [6].
