ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА
1.1 Туристский продукт: понятие и сущность
Роль туризма для экономики страны, обладающей значительным туристским потенциалом, закреплена в соответствующих нормативно-правовых актах федерального уровня.
Для того чтобы разработать туристский продукт и выпустить его на туристский рынок, необходимо знать основные туристские определения. В настоящее время действует Федеральный закон от 24 ноября 1996 г «Об основах туристской деятельности в Российской федерации» [1], который чётко устанавливает трактовку туристских понятий:
Туристская деятельность – туроператорская и турагентская деятельность, а также иная деятельность по организации путешествий. Турист – лицо, посещающее страну (место) временного пребывания в лечебно – оздоровительных, рекреационных, познавательных, физкультурно-спортивных, профессионально-деловых, религиозных и иных целях без занятия деятельностью, связанной с получением дохода от источников в стране (месте) временного пребывания, на период от 24 часов до 6 месяцев подряд или осуществляющее не менее одной ночевки в стране (месте) временного пребывания.
Туристская индустрия – совокупность гостиниц и иных средств размещения, средств транспорта, объектов санаторно-курортного лечения и отдыха, объектов общественного питания, объектов и средств развлечения, объектов познавательного, делового, лечебно-оздоровительного, физкультурно-спортивного и иного назначения, организаций, осуществляющих туроператорскую и турагентскую деятельность, операторов туристских информационных систем, а также организаций, предоставляющих услуги экскурсоводов (гидов), гидов-переводчиков и инструкторов-проводников [1].
Туристский продукт – комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта [1]. Туризм основан на эксплуатации местных туристских ресурсов, приносящей данной местности или государству. Туризм в зависимости от составляющих услуг и обслуживаемых категорий населения разделяется на внутренний и выездной.
Помимо Федерального закона №132 ФЗ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации», в России существуют ГОСТы, которые составляют основную систему стандартов, а также базовую основу терминов и определений. Туристская услуга – совокупность целенаправленных действий в сфере обслуживания, которые ориентированы на обеспечение и удовлетворение потребностей туриста или экскурсанта (туристско-экскурсионные услуги), отвечающим целям туризма, характеру и направленности туристской услуги, тура, туристского продукта, не противоречащие общечеловеческим принципам морали и доброго порядка [2].
ГОСТ Р 53522-2009 «Туристские и экскурсионные услуги. Основные положения» определяет туристскую услугу следующим образом: туристская услуга – результат деятельности организации или индивидуального предпринимателя по удовлетворению потребностей туриста в организации и осуществлении тура или отдельных его составляющих [2].
Общероссийский классификатор услуг населению (ОКУН) в качестве услуг туристско-рекреационной сферы выделяет следующие виды туристских услуг:
– услуги туроператора по организации внутреннего туризма;
– услуги туроператора по организации выездного туризма;
– услуги туроператора по организации въездного туризма;
– услуги турагента;
– отдельные услуги туроператора и турагента;
– услуги при самодеятельном туризме;
– экскурсионные услуги.
Туристской услуге присущи четыре характеристики, которые отличают услугу от товара: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению.
Неосязаемость туристских услуг означает, что они не приобретают овеществленной формы. Их невозможно продемонстрировать, увидеть или попробовать до получения. В отличие от покупки товаров обслуживание не приводит к владению чем-либо. Неосязаемость услуг вызывают проблемы, как у потребителей, так и поставщиков. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается до приобретения услуги, а иногда и после ее получения. Поэтому при покупке услуги у потребителя всегда присутствует элемент надежды и доверие к продавцу [3].
Нематериальный характер услуг усложняет работу поставщиков. Туристские предприятия сталкиваются с двумя проблемами, как показать потребителям свое предложение и объяснить, за что они платят деньги. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит турист при потреблении услуги. Саму же услугу турист будет в состоянии оценить только после ее оказания.
Неразрывность производство и потребления услуги – главная особенность, делающая услуги действительно услугами и отличающая их от товаров. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется потребитель. С этой точки зрения производство и потребление услуг неотделимы.
Неотделимость производства от потребления услуг обусловливает изменение роли покупателя и продавца в процессе производства. Покупатель не просто потребляет услугу, но подключается к ее производству и доставке. Участие покупателя на всех этапах производственного процесса в сфере обслуживания означает, что поставщик должен заботиться о том, что и как производить. Поведение продавца в присутствии покупателя определяет вероятность повторения услуги. Поэтому правильный подбор и обучение персонала, в первую очередь вступающего в непосредственный контакт с потребителем, приобретают особое значение в наши дни. От профессионализма работников зависят качество услуг, приверженность покупателей и, в конечном счете, конкурентоспособность и рентабельность фирмы.
Изменчивость – важная отличительная черта туристских услуг. Качество туристской услуги зависит от того, кто, когда и где ее предоставляет. В одной гостинице сервис организован по высшему разряду, в другой, расположенной рядом, обслуживание поставлено хуже. Внутри гостиницы один работник радушен и исполнителен, в то время как другой груб и некомпетентен. Даже один и тот же служащий в течение дня оказывает услуги по-разному.
Непостоянство качества туристских услуг обусловлено многими обстоятельствами. Чаще всего причина кроется в самом работнике, его низкой квалификации, слабости подготовки и обучения, не информированность, отсутствии регулярной поддержки со стороны менеджеров. Иногда изменчивость качества обслуживания связана с профессиональной непригодностью работника. [4].
Согласно ГОСТ Р 50681-2010 «Туристские услуги. Проектирование туристских услуг», тур – набор туристских услуг с конкретными сроками начала и окончания исполнения, реализуемый оптовому или розничному потребителю. Таким образом, под туром понимается комплексная туристская услуга, путешествие, поездка, организуемая на индивидуальной или коллективной основе по определённому маршруту и программе с предварительным бронированием и приобретением проездных билетов, гостиничных, транспортных, экскурсионных услуг и услуг питания, оформлением виз, страховки и т.д. [2].
Согласно ГОСТ Р 50690-2000 «Туристские услуги. Общие требования», туры подразделяют:
– на оздоровительные (туры оздоровительного характера с отдыхом и(или) лечением на курорте);
– познавательные (туры с экскурсионной программой: посещение музеев, осмотр достопримечательностей, участие в культурных мероприятиях);
– профессионально-деловые (туры с участием в работе заседаний, конференций, конгрессов, торговых ярмарок и выставок; с выступлениями с лекциями, концертами; участием в профессиональных мероприятиях, переговорах для заключения контрактов, семинарах, профессиональных специальных курсах, а также с целью продвижения товаров на рынке и увеличения их сбыта; обучения и исследовательской деятельности, за исключением случаев оплачиваемой работы в месте временного пребывания);
– спортивные (туры для занятия непрофессиональным спортом: пешеходным, конным, лыжным, горным, велосипедным, подводным плаванием и другими водными видами спорта, рыбалкой, охотой и пр., а также с целью участия и присутствия на спортивных соревнованиях);
– религиозные (туры с паломническими целями, участие в религиозных мероприятиях, маршруты с посещением святых мест);
– туры с другими целями [2].
В зависимости от количества пользователей туры подразделяются:
– на индивидуальные;
– групповые [5].
Индивидуальное путешествие представляет собой независимое путешествие одного или нескольких лиц и связано с обслуживанием, носящим персональный характер, и, как правило, с более высокими ценами. В международной практике индивидуальными путешествиями считаются поездки с численностью группы менее 15 человек.
Под групповым (коллективным) путешествием обычно понимается совместная поездка нескольких лиц по единому маршруту и на одинаковых для всех условиях. Объединение путешественников в одну группу обусловливается общностью интересов и целей поездки, а также сравнительно более низкими ценами на туры по сравнению с индивидуальными путешествиями в связи с предоставлением групповых скидок. По международным нормам групповым путешествием считается совместная поездка 15 человек и более.
В зависимости от степени стандартизации комплекса услуг туры подразделяются:
– на пекидж-тур – комплексная услуга, включающая в себя весь пакет туристских услуг: размещение, питание, экскурсионное обслуживание, перевозку, а также дополнительные услуги: бытовые, спортивно-оздоровительные, физкультурные, медицинские и т.д.;
– заказной тур – набор отдельных туристских услуг: питание, размещение, экскурсионное обслуживание, транспорт и т.д.
Пекидж-тур – это тур с жёстким, заранее спланированным (ещё до контакта с потребителем) набором услуг, ориентированных на определённый вид отдыха или туризма. Его особенностью является то, что туристом заранее оплачивается весь перечень таких услуг, без учёта того, что турист может ею и не воспользоваться. Состав услуг на пекидж-туре при реализации не меняется. Турист должен купить такой тур целиком или вообще отказаться от него.
Инклюзив-туры разрабатываются чаще всего для массового группового туризма, в связи с чем пользуются существенными скидками на групповое обслуживание, предлагаемыми транспортными и гостиничными предприятиями, а также предприятиями питания и сферы развлечений и организуются, как правило, на популярных маршрутах, например, «Золотое кольцо России», «Имперский Петербург и его пригороды» и т.д. После формирования инклюзив-тур, как правило, должен пройти экспериментальное внедрение, так называемую «прогонку». Оно может быть совмещено с рекламным бесплатным (или льготным) путешествием, круизом и т.д. По результатам рекламного тура проводится уточнение затрат, определяется норма прибыли, рассчитывается цена и формируется система скидок.
Таким образом, основными преимуществами инклюзив-туров являются:
– более низкая стоимость по сравнению с туром, где услуги покупаются отдельно;
– программа и стоимость тура известна заранее;
– возможность ведения статистики тура;
– расширенные возможности по ведению рекламной компании такого тура [5, c.17].
При продаже заказных туров формирование программы и комплектование состава услуг производятся по желанию и при непосредственном участии самого туриста. Ему предлагают на выбор разные варианты обслуживания по каждому из видов услуг в предполагаемом месте отдыха.
Выбранные туристом услуги формируются в программу тура, рассчитывается цена, которую турист оплачивает при приобретении турпродукта. Заказной тур расширяет возможности туриста по планированию собственного времени, позволяет подобрать туристские и другие услуги в соответствии со своими возможностями («по деньгам») и интересами.
Инсентив – тур (от англ. incentive – побудительный, поощряющий) – представляет собой поощрительную поездку за счёт фирмы, организуемую предприятием для своих работников за достижения в труде. Конечно, стимулировать производительный труд можно и с помощью денежкой премии, но, как показывает практика, туристская поездка несёт в себе гораздо более сильный побудительный мотив к лучшей работе. Такая форма поощрения труда особенно хорошо зарекомендовала себя в страховых и банковских компаниях, на торговых предприятиях, имеющих разветвленную дилерскую сеть [5, c.19].
Туристский пакет – является основным (обязательным) комплексом услуг, предоставляемых в путешествии по индивидуальному или групповому плану, который имеет серийный характер, предлагается в широкую продажу. Туристский пакет включает четыре обязательных элемента: туристский центр, транспорт, услуги размещения, трансфер.
Туристский центр – место отдыха туриста, включающее все его рекреационные возможности: природные, культурно-исторические, экологические, этнические, социально-демографические, инфраструктурные. Этот элемент относится к обязательным, поскольку без объекта интереса невозможно организовать путешествие.
Транспорт – средство передвижения, с помощью которого можно добраться до туристского центра. Это самолет, поезд, туристский автобус, автомобиль. Большую часть затрат, обусловливающую стоимость турпакета, составляют затраты на перевозку. Чем более комфортабельный и скоростной вид транспорта используется, тем выше стоимость путешествия. В отношении скоростных видов транспорта необходимо заметить, что, несмотря на их дороговизну по сравнению с другими видами, они также используются на короткие расстояния, так как позволяют экономить время туристов для рекреационных целей.
Услуги размещения – это конкретный отель, который предлагается туристу в туристском центре на время путешествия. Размещения в отелях различаются в соответствии с типом услуг гостеприимства, которые предлагают туристу. Это могут быть отели, мотели, виллы, апартаменты, ботели, кемпинги и прочее. Услуги питания не включаются отдельным элементом в туристский пакет, поскольку в туризме они составляют часть услуг размещения. Принятые в туризме комбинации размещения и питания:
– ВВ – размещение + завтрак;
– НВ – полупансион: размещение + завтрак + ужин;
– FP – полный пансион: размещение + завтрак + обед + ужин.
Трансфер – доставка туриста от места прибытия, расположенного в стране пребывания (аэропорт, гавань, ж/д станция), к месту размещения (отель), где он будет проживать, и обратно. Трансферы осуществляются с использованием автобусов, иногда такси или лимузинов, если такого типа трансферы включены в турпакет или затребованы туристом [6].
Туроператор осуществляет комплектацию турпродуктов по договорам с поставщиками услуг и в соответствии с потребностями туристов, то есть непосредственно участвующий в планировании, разработке, продвижении и реализации туристского продукта с коммерческими целями.
Туроператор, осуществляет преимущественно организаторскую (производственную) деятельность и создает собственный туристский продукт [7 c. 24].
Туроператоры работают по следующим направлениям:
– выездной туризм;
– въездной туризм;
– внутренний туризм.
Таким образом, в туризме нет четко сформированного понятийного аппарата, и каждый автор предлагает свою трактовку основных понятий как тур, туристский продукт, тур пакет. Но в Российской Федерации основным документом, раскрывающим эти понятия, является Федеральный закон №132 от 24 ноября 1996 г «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации».
1.2 Технология разработки туристского продукта
Деятельность туроператора состоит из работ, связанных с разработкой и реализаций каждого конкретного туристского продукта, их можно разделить на следующие этапы:
? тур – проектирование, основывается на результатах маркетингового исследования потребностей туристского рынка и исследования конкурентной среды;
? тур – планирование, основывается на специфике взаимоотношений оператора и поставщиков туристских услуг;
? продвижение туристского продукта;
? сбыт туристского продукта – организация поездки и оказание входящих в тур – пакет туристских услуг [8, c.54].
Тур – проектирование – это начальная стадия разработки туристского продукта, которая непосредственно основывается и во многом определяется результатами маркетингового исследования потребностей туристского рынка и предложений основных конкурентов на местном рынке.
Тур – проектирование проводится в среднем за два – три месяца до обозначенных сроков тура или сезона. В случае проектирования принципиально новых направлений или видов тура для местного рынка приступать к данному этапу работы необходимо намного раньше, так как продвижение туров – новинок более длительный процесс, чем известные и популярные направления.
Разработка туристского путешествия осуществляется согласно ГОСТ Р 50681-2010 «Туристские услуги. Проектирование туристских услуг».
В данном Государственном стандарте даются ссылки на нормативы, закрепленные законодательными актами. ГОСТом вводятся определения, касающиеся разработки туристских услуг:
– разработчик – предприятие или гражданин – предприниматель, осуществляющий разработку проекта туристской услуги;
– описание туристской услуги – информация об основных характеристиках туристской услуги и условиях обслуживания;
– тур – набор туристских услуг с конкретными сроками начала и окончания исполнения, реализуемый оптовому или розничному потребителю.
В проектировании туристского путешествия тур имеет значение проектировочного модуля;
– программа обслуживания туристов – перечень услуг, достопримечательных и досуговых событий, предоставляемых туристам в определенных последовательности, времени, месте и условиях обслуживания;
– туристский маршрут – предварительно намеченный путь туристского похода (экскурсии, путешествия), характеризующийся определенным порядком перемещения туристов по географическим точкам;
– туристская трасса – утвержденный и соответствующим образом оборудованный маршрут;
– технологическая карта туристского путешествия – технологический документ, определяющий содержание программы и условия обслуживания туристов на конкретном маршруте [1].
Общие требования к проектированию услуг. Проектная документация должна содержать требования безопасности, обеспечивающие в соответствии с Законом РФ «О защите прав потребителей», безопасность жизни, здоровья и имущества туристов, охрану окружающей среды.
Проектируемые услуги должны соответствовать обязательным требованиям действующих законодательных актов и нормативных документов. Проектные документы, разрабатываемые на туристские услуги, предприятия и объекты туристского обслуживания (гостиницы, турбазы, кемпинги, маршруты, канатные дороги, горнолыжные подъемники и др.) должны пройти государственную экологическую экспертизу в соответствии с Законом РФ «Об охране окружающей среды».
Основой для проектирования услуги является краткое её описание, набор требований, выявленных в результате исследования рынка, согласованных с заказчиком услуг и учитывающих возможности исполнителя услуги. Проектирование туристской услуги осуществляется в следующее последовательности:
– установление нормируемых характеристик услуги;
– установление технологии процесса обслуживания туристов
– разработка технологической документации;
– определение методов контроля качества;
– анализ проекта;
– предоставление проекта на утверждение.
Результатом проектирования туристской услуги являются технологические документы: технологические карты, инструкции, правила, регламенты.
В документации по контролю качества должны быть установлены формы, методы и организация контроля за осуществлением процесса обслуживания туристов с целью обеспечения ею соответствия запроектированным характеристикам.
Проектирование контроля качества включает:
– определение ключевых моментов в процессе обслуживания, существенно влияющих на характеристики услуги;
– определение методов корректировки характеристик услуги;
– определение методов оценки контролируемых характеристик.
Анализ проекта является завершающим этапом проектирования и имеет целью подтвердить, что:
– характеристики проектируемой услуги обеспечивают безопасность жизни и здоровья туристов, а также охрану окружающей среды;
– требования к процессам обслуживания туристов соответствуют проектируемым характеристикам услуг;
– методы контроля качества обеспечивают объективную оценку проектируемой услуги.
Анализ проекта осуществляют представители соответствующих функциональных подразделений туристского предприятия. Цель данного этапа – выявление и своевременное устранение несоответствий в проекте. Результатом анализа проекта является уточненное содержание технической документации туристского предприятия. Утверждение проекта является завершающим этапом проектной разработки. Документацию обслуживания туристов утверждает руководитель туристского предприятия по согласованию с заказчиком. Изменения проекта допускаются только в обоснованных случаях по согласованию с заказчиком и утверждаются руководителем туристского предприятия.
Этапы проектирования услуги «туристское путешествие» на основе ГОСТа Р 50681-2010 «Туристские услуги. Проектирование туристских услуг»:
– проектирование каждого тура, включаемого в услугу «туристское путешествие» в соответствии с программой обслуживания туристов;
– проектирование услуги «туристское путешествие» в целом.
Проектирование туристского продукта, осуществляемое туристским предприятием, предусматривает согласование возможностей туристского предприятия с запросами туристов. Технологию разработки туристского путешествие можно представить в виде схемы на рисунке 1.
Рисунок 1 – Основные этапы проектирования туристского путешествия
Краткое описание услуги «туристское путешествие» составляется на основе изучения потребностей и платежеспособного спроса населения на виды и формы туристских путешествий и возможностей рекреационных ресурсов в конкретном районе.
Краткое описание услуги «туристское путешествие» конкретизируют в проекте программы туристов. Разработка программы обслуживания включает определение:
– маршрута путешествия;
– перечня туристских предприятий – исполнителей услуги;
– периода предоставления туров каждым предприятием –исполнителем услуги;
– состава экскурсий и достопримечательных объектов;
– перечня туристских походов, прогулок;
– комплекса досуговых мероприятий;
– продолжительности пребывания в каждом пункте маршрута;
– количества туристов, участвующих в путешествии;
– видов транспорта для внутримаршрутных перевозок;
– потребности в инструкторах - методистах по туризму, экскурсоводах, гидах-переводчиках, другом обслуживающем персонале и необходимой дополнительной их подготовки;
– необходимого количества транспортных средств;
– видов, форм рекламных, информационных и картонных листков к туристским путевкам и их подготовку.
Результатом проектирования услуги «туристское путешествие» является составление и утверждение технологических документов туристского предприятия:
– технологической карты туристского путешествия;
– графика загрузки туристского предприятия;
– информационного листка к туристской путевке, который предоставляется потребителю [7, с. 56].
Таким образом, туристские фирмы могут предложить разнообразные варианты маршрутов с учетом проживания, питания, культурной программы, количества человек, наличие детей.
?
1.3 Продвижение турпродукта туроператором: специфика и формы
Под продвижением продукта или услуги понимается комплекс маркетинговых мероприятий, целями которых являются увеличение доли товара, услуги, компании или бренда, занимаемой ими на рынке; вывод товара на рынок; увеличение их узнаваемости; привлечение новых потребителей [9].
В условиях вступления Российской Федерации во Всемирную торговую организацию неизбежно усложняется конкурентная среда деятельности предприятий. В особенности это касается предприятий регионального масштаба – не ведущих деятельности на федеральном или международном уровне. Из-за большого количество конкурентов, предприятия обязаны тщательнее подходить к формированию стратегий продвижения продукта, а также укреплять потребность их позиции на рынке. Одним из ключевых направлений здесь являются вопросы продвижения продукции и увеличения рыночной доли [10].
