Глава 1. Теоретические аспекты PR-поддержки имиджакоммерческой организации
1.1. Общая характеристика event-агентств
Прежде чем начать исследовать деятельность event-агентств как коммерческих организаций, оказывающих услуги в сфере event-индустрии и получающих прибыль от организации мероприятий, необходимо обратиться крассмотрению и изучению следующих понятий.
Коммерческая организация - юридическое лицо, преследующее извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности, в отличиеот некоммерческой организации, которая не имеет целью извлечение прибыли и не распределяет полученную прибыль между участниками [Акимов О.Ю., 2008, с. 23].
Прескотт Е. и Висшер М. определяют коммерческую организацию как организационный капитал, понимая под этим информационные активы, воплощенные в знаниях и квалификации наемных работников [Prescott, 1980,с.446-461].
Кирцнер И. коммерческую организацию определяет тем, что получается после того, как предприниматель завершил определенный процесс принятия предпринимательского решения, а именно - покупку ресурсов. Данное определение значения остальным факторам ставит во главуугла именно предпринимателя и его решения, не придавая существенного [Кирцнер И., 2010, с. 18].
Коммерческая организация – это юридическое лицо, занимающееся деятельностью, которая приводит к получению прибыли. Коммерческие организации могут обладать формами товарищества, общества, государственных организаций, муниципальных унитарных,производственных кооперативов и других. Можно также создаватькоммерческие организации, которые объединены с организациями другой
формы под видом ассоциаций или союзов. Коммерческие организации могут обладать в собственности своим имуществом или арендовать его.
Данное определение в полной мере описывает понятие коммерческая организация.
Правовое регулирование коммерческих отношений основывается на конституционных принципах. В Конституции РФ закреплен широкий круг экономических прав и свобод человека и гражданина. Право каждого насвободное использование своих способностей и имущества для предпринимательской и иной не запрещенной законом экономическойдеятельности, предусмотренное в ч. 1 ст. 34 Конституции РФ, означает и право каждого на свободное использование своих способностей и имущества,в том числе и для занятия коммерческой деятельностью [Конституция Российской Федерации: часть 1 статья 34].
Целью коммерческой деятельности организаций является не только получение прибыли, но и удовлетворение общественных потребностей в товарах соответствующего ассортимента, высокого качества, в необходимом потребителям количестве, по доступным ценам. Следовательно, event-агентства не только занимаются получением прибыли, но и удовлетворяют общественные потребности. Отношения по всей цепочке товародвижения, начиная с производителей товаров, включая оптовые торговые и посреднические организации, розничные торговые организации, должны строиться на взаимовыгодной основе [Панкратов Ф.Г., 2012, с. 35].
После разбора основных целей можно сформулировать задачи event- организации, которые определяются интересами владельца, размерами капитала, ситуацией внутри организации, внешней средой.
Основными задачами event-агентства являются:
- получениедохода;
- завоевание рынка или его части;
- обеспечение стабильного развития;
- рост эффективности предпринимательской деятельности;
- повышение производительности труда;
- обеспечение потребителей товарами или услугами организации;
- повышение качества предлагаемых товаров и услуг;
- обеспечение персонала организации заработной платой, нормальнымиусловиями труда и возможностью профессионального роста;
- создание рабочих мест для населения;
- предотвращение сбоев в работе организации (срыва поставки,выпуска бракованной продукции, резкого сокращения объемов и снижения рентабельности производства) и т.д [Андреева Л.В., 2012, с. 77].
По своим типам коммерческие организации могут быть самыми разнообразными: магазины, торговые сети, студии и агентства поорганизации событий.
Исключительные события, или event-мероприятия, приобретают в настоящее время все большую актуальность как коммерчески значимые явления, как средство предпринимательской коммуникации и активизации целевых групп на рынке. Они ориентированы на эмоциональное восприятие клиентов и неповторимы, по сути, единственны в своем роде; они рискованны и требуют высокой степени ответственности.
Известно, что термин «event» в переводе с английского означает
«событие». Практически тот же смысл в данный термин вкладывает Хальцбаур У., который под event понимает исключительное событие. В несколько ином контексте event рассматривает Голдблатт Д. Он определяет event как уникальный промежуток времени, организованный с использованием определенных ритуалов для удовлетворения особыхпотребностей аудитории. «Под событием понимается явление (или факт) общественной и личной жизни, имеющее особую важность и значимость» [Авдюкова А.Е., 2016, с. 8].
Event-агентство (от англ. «event» - событие) – это фирма, специализирующаяся на организации и проведении различных мероприятий по заказу клиента.
Event (ивент) – это широко распространённый метод продвижения и поддержания марки товаров, компаний, брендов и услуг [Романцов А.Н.,2013, с. 41].
Все компании, которые можно отнести к праздничным агентствам, на сегодняшний момент можно относительно раздробить на четыре главныхвида:
1. Универсальные компании - оказывающие услуги по организации различных мероприятий, т.е. так называемые агентства полного цикла (не путать с агентствами, которые делают мероприятия «под ключ»!). Подобные агентства обычно у себя на сайтах или в презентациях в разделе «Услуги» пишут: «Организация корпоративных мероприятий. Организация деловых мероприятий. Event-marketing. Частные мероприятия» и т.д.;
2. Узкоспециализированные компании - занимаются организацией мероприятий в какой-то одной сфере. Например, существуют компании, занимающиеся организацией деловых мероприятий или свадеб (деление по формату мероприятий), или работают только с FMCG-сектором (по целевой аудитории). Такие компании выбирают точную направленность своей деятельности и прорабатывают только выбранную сферу;
3. Event-агентство (от англ. «event» - событие) - это компания, специализирующаяся на организации и проведении различных мероприятий по заказу клиента (корпоративные и профессиональные праздники,различные презентации, юбилеи компании, конференции, тимбилдинги, дни рождения, свадьбы и др.). Услуги данного агентства заключаются в разработке концепции мероприятия, поиске и аренде места проведения, написания сценария, подборе артистов, обслуживающего персонала и многоедругое. Для этого специалисты event-агентства взаимодействуют с другими фирмами- подрядчиками - студиями флористики, ресторанами,кондитерскими, концертными холдингами и др. Все услуги агентствоначинает подбирать исходя из бюджета заказчика;
4. Фрилансеры — это частные лица, компании, которые с удовольствием организуют для вас мероприятие любой сложности. Они тожезанимают некий процент праздничного рынка. Фрилансеры всегда будут держаться за клиента как никто другой, они максимальноклиентоориентированы, поскольку зачастую определенный клиент - это единственный источник их дохода [Наука о рекламе. Режим доступа: http://www.advertology.ru/article62242.htm/ (дата обращения 18.03.2019)].
Состав отделов event-агентства:
• Отдел по работе с клиентами — специалисты, которые выступают в виде связующего звена между данным агентством и заказчиками;
• Креативный отдел, отвечает за создание концепций мероприятия и придумывает креатив. В нем имеются сценаристы (разрабатывают сценарийпраздников); режиссеры; копирайтеры, отвечающие за рекламу;
• Производственный отдел — это дизайнеры, а также специалисты по производству. Работники, которые помогают осуществить идею, разработанную в креативном отделе. Работники занимаются заказом услуг подрядчиков event-агентства.
Перечень услуг, которые оказываетивент-агентство:
• Special events - специальные мероприятия:
организация праздников - задача не из простых. И речь идёт даже не о жёсткой конкуренции на event-рынке, хотя таковая и присутствует. Требования клиентов к уровню услуг по организации праздниковстремительно возрастают. Поэтому и возрастает сложность задач, которые ставятся перед соответствующими компаниями.
• Promotion - промо мероприятия:
для воздействия на наибольшее количество потребителей при продвижении нового товара или повышения продаж уже известных марок используют промоакции (BTL-акции). Промоакции проводят при
непосредственном контакте с потенциальными покупателями в местахнаибольшей проходимости:
- дегустации продуктов питания или розыгрыши;
- проведение лотерей или стилизованных представлений вашего товарасо сценарием;
- сэмплинг (бесплатная раздача образцов товара: пробниковпарфюмерии, кремов, шампуней и т.д.);
- лифлетинг (раздача рекламных листовок) и т. д.;
• Mystery shopping - тайный покупатель.
Успех любого розничного предприятия определяется личным мастерством и профессиональным подходом сотрудников к своим обязанностям. Для выявления пробелов в обслуживании используется метод привлечения тайных покупателей (Mystery shopping). Тайными покупателямимогут стать не заинтересованные лица, привлеченные из сторонней организации:
- проведения проверок персонала в магазинах, салонах, ресторанах,банках, предприятиях автосервиса и т. д.;
- проведения аттестаций и переаттестации персонала методомспециальных тестов и опросников;
- проверки тайными покупателями наличия товара согласноассортиментной матрицы и ассортиментного перечня, аудита цен;
- разработка рекомендаций для оптимизации процесса обслуживания иобучающих программ;
- проведения нашими тайными покупателями полного анализа ценовойполитики товаров, реализуемых конкурентами.
• Audit - аудит:
это комплекс мероприятий исследовательского, аналитического истратегического характера, целью которых является определение наиболее перспективных для компании – заказчика направлений развития собственныхevent – возможностей.
• Merchandising - мерчендайзинг
мерчандайзинг — комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение товара. Результат грамотного мерчандайзинга — у потребителя возникает желание купить именно ваштовар. Мерчандайзинг делает ваш товар легко доступным для покупателя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товаре и влияют на принятие решения о покупке.
• Pos materials - pos-материалы:
задача средств POS — повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействиеносит ограниченный во времени и пространстве характер, т. е. мотивируют потребителя совершить покупку «здесь и сейчас». Этим POS отличается от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.
• Equipment rental - аренда оборудования:
каждая услуга непременно требует продвижения на рынке, это означаетнеобходимость качественной и оригинальной рекламы, различных акций, способствующих продвижению [Чумиков А.Н., 2010, с. 67].
Любому event-агентству необходимо не только формирование имиджа, но и PR-поддержка. Из-за обилия предоставляемых на рынке услуг организации сложно докричаться до потребителя и прорваться среди всех конкурентов. Поэтому имидж и его поддержка становится одним из важных критериев для организаций.
Таким образом, в настоящее время event-агентства как коммерческие организации предлагают потребителям большое разнообразие услуг. С цельюпривлечения потребителей, заинтересованных в этих товарах и услугах. Но в основном агентства стараются заниматься проблемами, заключающимися в том, чтобы сформировать свой имидж и совсем забывают о его поддержании.И самым «лучшим» средством в этом является PR.
1.2. PR-поддержка имиджа event-агентств
В широком смысле PR способствует установлению взаимовыгодных связей между людьми, между организациями и общественностью, между различными слоями общества. Роль общественных связей заключается в укреплении взаимопонимания, в выработке согласия и в достижении взаимной выгоды [Ланина Т. М., 2010, с. 249-252].
PR – это планируемые продолжительные усилия, направленные на поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания междуорганизацией и ее общественностью [Блэк С., 1990, с. 46].
Эдвард Бернайс считает, что PR — это область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей илидругой единицей общественности, от которой она зависит» [Бернейс Э., 2009,с. 59].
PR - специализированная деятельность государственных и иных организаций, обеспечивающих установление взаимопонимания и доброжелательности между организациями, осуществляющими PR, в том числе правительственными, и людьми, социальными группами, на которых обращена эта деятельность. Паблик рилейшнз является важной частью государственной управленческой деятельности и призвана обеспечить взаимопонимание между людьми, составляющими управляющую и управляемую подсистемы, а также процесс их функционирования»[Аверьянов Ю.И., Айвазова С.Г., Алексеева Т.А., Андреев А.П., и др., 1993, c.183].
Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Масштабытакого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью [Крылов В., 2006, с. 348].
Более конкретные цели PR как имиджформирующей деятельности можно сформулировать следующим образом:
• позиционирование компании и поддержание позитивного имиджа;
• завоевание доверия потребителей, завоевание расположения государственных институтов, инвесторов и поставщиков;
• создание благоприятной внутренней атмосферы и стимулирование сотрудников;
• формирование долгосрочных отношений со средствами массмедиа, изменение корпоративного престижа компании и создание ее благоприятной репутации;
• разрешение конфликтных и спорных ситуаций; принятие мер в отношении публикаций, показывающих деятельность предприятия не с лучшей стороны – создание контррекламы;
• привлечение и удержание отличных сотрудников, «выращивание»лояльного работника; продвижение товаров и услуг;
• формирование в сознании потребителя понимания концепции функционирования организации на рынке;
• привлечение спонсоров; мониторинг внешней среды, изучениеобщественного мнения.
Также специалисты выделяют три основных цели PR:
Рис. 1. Функции PR деятельности
Функция контроля мнения и поведения общественности необходимо для достижения интересов не только компании, но и аудитории. Отслеживание отношений общественности к организации позволяет ей вносить корректировки в свою работу, тем самым повышая свой имидж.
Вторая функции реагирования на общественность. Она осуществляетсядля выявления непонимания и недоверия к деятельности компании и разработки мер по решению спорных вопросов и конфликтов.
Третья функция перекликается с главной целью PR деятельности. Действия компании должны обеспечивать или способствовать созданию взаимовыгодных отношений с общественностью [Справочник. Режим доступа: https://spravochnick.ru/reklama_i_pr/celi_i_zadachi_pr_deyatelnosti/ (дата обращения 10.03.2019)].
В контексте данного исследования целесообразно рассмотреть такое понятия как:
Поддержка - это короткое или небольшое оказание той или иной помощи в трудной ситуации [Психологос. Режим доступа: https://www.psychologos.ru/articles/view/podderzhka (дата обращения:24.12.2018)].
Ожегов С.И. определяет поддержку как помощь, содействие [Ожегов С.И., 2011, с. 736].
После разбора вышеперечисленных понятий перейдем непосредственно к термину PR-поддержка.
В широком смысле термин «PR-поддержка» трактуется как оказание услуг в области коммуникаций при помощи PR-средств [Пресс-Служба. Режим доступа: http://www.press-service.ru/article/194/ (дата обращения28.12.2018)]. Отмечается, что данный процесс преимущественно носит комплексный, регулярный характер.
Часто в научно-практической литературе PR-поддержка и PR- сопровождение отождествляются. Воробьева Т.А. под PR-сопровождением понимает комплекс взаимосвязанных мероприятий, направленных на
формирование положительного имиджа и повышение уровня узнаваемости компании (бренда, товара, услуги), что достигается посредством обеспеченияее максимально длительного присутствия в информационном поле инструментами и методами PR [Воробьева Т. А., 2014, с. 34].
Поскольку и PR-поддержка и PR-сопровождение осуществляются с помощью PR-средств, необходимо описать эти средства.
Под PR-средствами понимается совокупность социальных технологий (практик), составляющих содержание PR-деятельности, а также инструментыи техноогии, которые направлены на поддержание имиджа организации [Шишкина Н.А., 2010, с. 94].
В данной сфере имидж компании играет решающую роль, так как человек тщательно подходит к выбору организации, которому он готов доверить. Поэтому владельцам подобных компаний необходимо обратитьособое внимание на технологии, средства, которые позволят сформировать положительный имидж учреждений.
Панфилова А.П. автор книги "Имидж делового человека" определяет имидж как целенаправленно формируемый образ, призванный оказатьэмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целяхпопуляризации, рекламы, формирования репутации [Панфилова А.П., 2007, с.123].
Лысикова О.В. автор книги "Имиджеология и паблик рилейшнз в социокультурной сфере" предлагает рассматривать имидж как определённый образ, который личность, его Я представляет окружающим, своего рода форма самопрезентации, при которой подчёркиваются сильные стороны и скрываются недостатки [Лысикова О.В., 2006, с. 63].
Перелыгина Е.Б. автор книги "Психология имиджа" определяет имидж как символический образ субъекта, создаваемый в процессе субъект субъектного взаимодействия [Перелыгина Е.Б., 2007, с. 45].
Из вышеприведённых понятий, можно сделать вывод, что, говоря об имидже организации, мы имеем в виду неповторимый образ-представление о
нём, наделяющий организацию дополнительными ценностями и выделяющий его из ряда подобных ему организаций.
В настоящее время «имидж» является основным понятием науки имиджелогии, в рамках которой данный факт изучается с теоретической точки зрения, формирование же положительного имиджа на практике является одним из основных направлений деятельности по связям с общественностью.
Усиление внимания к имиджу определяется в последние годы в связи с проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разных рынках - потребительском, политическом и др. Необходимо создать определенный имидж чтобыпродать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешноконкурировать на рынке, фирма, общественная организация. Многолетняя практика подтверждает, что целесообразный, адекватный имидж совершеннонеобходим для любого вида деятельности.
Перейдем к основным функциям имиджа организации, Харитонова Е. выделяет следующие:
• Произвести необходимое (заданное) впечатление: как правило,
«запланированное впечатление» подчинено целям, выработанным в рамках корпоративной стратегии. Этот образ может быть консервативным или наоборот инновационным. Организация может позиционировать себя как маленькую и мобильную или, наоборот, слегка медлительную, но"непотопляемую" структуру. Организация может поставить целью сформировать образ узкоспециализированной или активно расширяющей свой ассортимент фирмы, диверсифицирующей деятельность;
• Позиционировать организацию на рынке: позиционирование организации предполагает соотнесение миссии организации с потребностямиеё потенциальных клиентов. То есть чем более чётко определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще
транслировать необходимый образ организации вовне, тем самым, создавая имидж;
• Побуждать к действиям: выполнение данной функцииподразумевает формирование у аудитории готовности действовать в определённом направлении, то есть установки [Харитонова Е.В., 2007, с. 36].
Рост внимания к проблеме формирования сильного (способного оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение) имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становитсянеобходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение:
• Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, чтоприводит к снижению чувствительности к цене;
• Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позицииотносительно товаров-заменителей;
• В-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим [Панасюк А.Ю.,2007, с. 84].
Осуществляя процесс управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления о структуре имиджа организации и особенностях психологических процессов формирования имиджа в сознании индивидов.
Рассмотрим 2 модели имиджа, наиболее подходящие для event-организации.
Первая модель состоит из девяти компонентов и включает в себя:
• «образ руководителя, который представляется лидером коллектива, имеет безоговорочный авторитет на основании его качеств, свойств и способностей;
• образ персонала, который опирается, прежде всего, на профессиональные, социально-культурные компетенции, хорошосформированный, с четко определенными целями и задачами имидж, в том числе и имидж персонала, который позволяет эффективно, снимая различныекоммуникативные барьеры, выстраивать конструктивные, комфортные отношения между всеми заинтересованными сторонами процесса;
• представление о деловом социально–психологическом климатевнутри компании;
• образ социальной ответственности бизнеса или деятельности организации, ее вклада в решение социальных проблем;
• образ продукции/услуг – представление о некой совокупностисущественно значимых характеристик, удовлетворяющих потребителя;
• визуальный образ организации – зрительное восприятие дизайна организации и ее фирменного стиля;
• представления о внешней деловой активность организации, позиции на рынке и партнерах;
• образ потребителей товаров/услуг организации;
• виртуальный и медийный образы организации» [Авдюкова, А.Е., 2018, с. 45].
Вторая модель состоит из восьми компонентов и включает в себя:
• «имидж товара/услуги, составляет представления людейотносительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладаеттовар;
• имидж потребителей товара;
• внутренний имидж организации, понимают представлениясотрудников о своей организации;
• имидж основателя и/или основных руководителей организации, включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя
(руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическаяпринадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности;
• имидж персонала, собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты (возраст, культура и т.д);
• имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как “лицо” организации, по которому судят о персонале в целом;
• визуальный имидж организации, представления фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).На визуальный имидж организацииоказывают влияние индивидуальные, психологические и этнические (символика цвета в различных национальных культурах) особенности восприятия предметов, в том числе одежды, помещений и их оформления. Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействиемсоциальных факторов, таких как мода, мнение значимых других;
• социальный имидж организации, представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д;
• бизнес-имидж организации, представления об организации каксубъекте определенной деятельности. В качестве основных параметров
бизнес-имиджа выступают деловая репутация, или
добросовестность/недобросовестность в осуществлениипредпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж; относительнаядоля рынка; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ ксбытовым сетям» [Модель имиджа организации. Режим доступа: https://dis.ru/library/531/21965/(дата обращения 15.04.2019)].
