ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ РОССИЯН
1.1. Подходы к изучению потребительского поведения
В начале 70-х гг. XIX в. к изучению потребления обращаются основатели марженализма – К. Менгер, Л. Вальрас, У. Джевонс и др. Основой данного подхода является принцип предельной полезности. Полезным является тот предмет, который либо вызывает удовольствие уже имеющейся от него пользой, либо ожиданием его будущей пользы. Основной целью потребительской деятельности индивидов является стремление к максимизации полезности. Когда индивид приобретает какое-то благо, то полезность каждой новой единицы этого блага для него снижается. Наконец, человек оказывается на грани сомнения, стоит ли ему тратить деньги на приобретение еще одной порции данного блага. Эта порция называется предельной покупкой, а ее полезность – предельной полезностью. Проблема выбора индивидом определенных потребительских благ, то есть определение его предпочтений, является непосредственным предметом теории предельной полезности и разрешается с помощью двух подходов: количественного (кардиналистского), который предполагает возможность сравнения величин полезности индивидом, и порядкового (ординалистского), основанного на возможности сравнения различных наборов товаров и услуг на основе предпочтительности .
Последователи австрийской школы Л. фон Мизес и Ф. Фон Хайек расширили субъективистский подход к пониманию человека в экономической теории. С их точки зрения, человек – существо деятельностное. Он имеет намерения, преследует определенные цели, использует средства их достижения, строит планы своего поведения. Эти цели и средства не даются ему извне, а создаются им самим. Индивид предстает творческим деятелем и центром экономической системы, и не просто в роли активного субъекта экономических процессов, а в роли потребителя. Л. Фон Мизес пишет: «Потребители, а не предприниматели, в конечном счете, платят жалование, заработанное любым работником, будь то пленительная кинозвезда или уборщица. Расходование потребителем каждого цента определяет направление всего производственного процесса и детали организации всей деловой активности».
Развивая идеи австрийской школы, М. Ротбард предлагает и обосновывает в качестве единственно возможной концепцию демонстрируемого предпочтения. Данная концепция предписывает исключить саму возможность измеримости предпочтений, то есть отказаться как от кардиналистского, так и от ординалистского подхода к проблеме выбора индивидом конкретных благ. По мнению автора, сам по себе анализ предпочтений является психологизмом, не допустимым в экономической науке. Понятие демонстрируемого предпочтения предполагает, что человеческие предпочтения выявляются на основании фактического выбора, т.е. поняты исходя из того, что именно он выбрал, осуществляя те или иные действия . Для экономического анализа достаточно самого наличия предпочтения и нет необходимости в его измерении, которое кроме всего прочего, по мнению Ротбарда, является ошибочным или нерелевантным. В соответствии с концепцией демонстрируемого предпочтения экономическая наука имеет дело только с такими предпочтениями, которые обнаруживают себя в реальном действии, и понимаемые подобным образом предпочтения являются основой логического анализа экономики. В конце прошлого столетия экономистами К. Ланкастером и Г. Беккером была выдвинута «новая теория потребления». К. Ланкастер предложил концепцию «технологии потребления». По его мнению, объектами предпочтения, полезности или благополучия являются не сами товары, а их характеристики. Именно характеристики непосредственно связаны с интересами потребителей. Кроме того, каждый товар имеет не одну, а ряд взаимосвязанных характеристик, например яблоко обладает характеристиками вкуса, сочности, мякоти и т.д. Различные виды потребительской деятельности образуют технологию потребления, которая связывает товары и их характеристики. Иными словами, технология потребления представляет собой совокупность товаров, потребляемых в определенных сочетаниях, которые зависят от необходимых потребителю характеристик. В хорошо развитых экономиках, при обилии и разнообразии продукции, технология будет сложной; при менее развитой экономике технология будет более простой.
В свою очередь, Г. Беккер делает акцент на анализ альтернативного использования времени. Основная идея его теории заключается в рассмотрении каждой семьи как мини-фабрики, которая с помощью производственных факторов, таких как рыночные товары, время членов семьи и другие ресурсы, выпускает базовые потребительские блага.
Потребительские блага могут производиться с помощью различных технологий: ремонтировать автомобиль можно самому или в автосервисе, получать образование на дому или в университете. Выбор технологии зависит от дохода семьи и стоимости соответствующих производственных факторов . При этом одним из ключевых факторов Беккер считает затраты человеческого времени, показателем ценности которого могут служить потерянные заработки. Подобный подход приближает традиционную теорию потребления, оперирующую исключительно категориями цены и дохода в качестве анализируемых переменных, к реальности. Беккер также предпринимает попытку рассмотреть вкусы и привычки в качестве переменных экономического анализа потребления. По мнению ученого, «вкусы можно с успехом рассматривать как устойчивые во времени и сходные для разных людей», а трактовать их «исходя из обобщенного принципа максимизации полезности и основанных на нем расчетов, не прибегая к ограничительной оговорке о неизменности вкусов».
Таким образом, экономический подход к потребительскому поведению акцентирует свое внимание на акте приобретения и изучает, в основном, каким образом реализуется потребительский выбор, оставляя за рамками анализа иные составляющие потребительского поведения и непосредственное потребление. При этом человек выступает в качестве рационального максимизатора полезности, ограниченного лишь собственным доходом и рыночной ценой товара .
Одним из наиболее популярных современных подходов к изучению потребительского поведения является концепция «общества потребления», основателем и одним из основных идеологов которой является Ж. Бодрийяр. Общество потребления - совокупность общественных отношений, в которых ключевое место играет индивидуальное потребление, опосредованное рынком. Ж. Бодрийяр определяет потребление как систематический акт манипуляции знаками и видит систему потребительских товаров через призму кода сигнификации (смысла), осуществляющего контроль, как над предметами, так и индивидами. Предметы потребления являются частью знаковой системы. При этом происходит мифологизация окружающего мира, смыслы, заложенные средствами маркетинга и рекламы, заменяют потребителям реальность. Товар воспринимается по своим символическим характеристикам, утрачивается его материальная и функциональная сущность, его ценность формируется не полезными свойствами, а исходя из его знаковой стоимости.
В данной модели потребление оперирует как форма социального контроля, который генерирует согласованность в обществе посредством понимания индивидами того, что это в их интересах играть по правилам потребительского общества. Через потребление конкретных знаков индивиды уподобляются определенной группе, потребляющей схожие знаки, и, напротив, становятся отличными от групп, которые данные знаки не потребляют . Таким образом, потребление становится основой социальной стратификации, как вертикальной, так и горизонтальной. Особую актуальность в обществе потребления приобретают вопросы социальной идентичности. Социальная идентичность (social identity) – аспекты индивидуального самосознания, проистекающие от принадлежности к социальным категориям и идентификации с ними, становящиеся заметными в тех контекстах, где эти социальные категории принимают важное значение. Иными словами, это осознание индивидом себя и своего места в обществе, а также отнесение себя и других к определенным социальным группам. При этом идентичность не сводится только к определению или самоопределению, но подразумевает определенный образ жизни в соответствии с этим определением и, помимо прочего, определенную модель потребления в соответствии с ожиданиями окружающих и собственным представлением о том, как надо жить, есть, одеваться и т.д. Одновременно с развитием концепции общества массового потребления широкое распространение получает культурологический (в западной литературе антропологический) подход к изучению потребления, основателями которого являются социологи-антропологи М. Дуглас и Б. Ишервуд. Данный подход можно также определить как антиэкономический (В. Зилизер), так как, по мнению его авторов, потребление начинается там, где заканчивается рынок. В рамках данного подхода потребление определяется как процесс использования благ, а сама сущность потребления раскрывается через определение его функций. Авторы выделяют две основные функции потребления:
? потребление стабилизирует категории культуры и делает их видимыми. В противоположность экономическому подходу к потреблению, предполагающему индивидуальность потребителя и его независимость в принятии решений, авторы поднимаются на новый уровень анализа, на котором блага не только показывают нам, какие конкретные социальные категории релевантны в данной культуре, но также делают эти категории стабильными некоторым конкретным способом;
? потребление благ необходимо для формирования и поддержки социальных связей. Вместо индивидуального потребителя, рассматриваемого экономистами, мы имеем дело с множеством различных взаимосвязей – дружеских, властный, семейных и т.д. В рамках культурологического подхода основная функция потребления заключается в его способности создавать смыслы, а не удовлетворять потребности. «Забудьте о том, что потребитель иррационален. Забудьте о том, что блага пригодны для еды, ношения в качестве одежды или обеспечения крова; забудьте об их полезности и попытайтесь вместо этого согласиться с тем, что блага используются для осмысления; относитесь к ним как к невербальному средству креативных возможностей человека» .
Синтезируя идеи культурологического подхода и концепции общества потребления, британский социолог С. Майлз предлагает разделять понятия потребления (consumption) и потребительства (consumerism) или консьюмеризма. По мнению С. Майлза, потребление является «набором социальных, культурных и экономических практик, которые во взаимосвязи с идеологией консьюмеризма призваны легитимировать капитализм в глазах миллионов людей». С этой позиции больший интерес для изучения представляет категория потребительства, чем потребления как такового. Консьюмеризм является более широкой и сложной категорией, чем рутинный процесс покупки и потребления товаров и услуг. Изучение консьюмеризма должно приближать исследователя к пониманию и разрешению сложных взаимосвязей, которые лежат в основе потребления.
Итак, если потребление – это акт, то потребительство – это образ жизни и культурное выражение и воплощение повседневного акта потребления.
Подводя итоги первого параграфа, можно сделать выводы, что социологические подходы рассматривают потребительское поведение как культурный феномен, а само потребление как процесс манипуляции знаками, фактор социальной стратификации и социального контроля, процесс конструирования социальной идентичности.
1.2 Потребительское поведение: понятие, группы и факторы
Как объект исследования, потребительское поведение заинтересовал маркетологов в начале ХХ века. Благодаря изучению потребительского поведения возможно выяснить причину: «Почему потребители приобретают этот товар?».
Специально для этого компании проводят различные исследования. Российский маркетолог, Е. П. Голубков определяет несколько типов маркетинговых исследований в зависимости от целей и задач: разведочное, описательное, и казуальное .
Изучением поведения потребителей в определенной степени занимаются все субъекты маркетинговой цепочки от производителя до конечного потребителя. Для этого применяются в основном такие методы как: наблюдение, интервью, опрос, эксперимент.
В общем случае, аналитики определяют поведение потребителей как обобщающий термин для процессов и факторов, которые детерминируют действия потребителя на рынке товаров и услуг по приобретению и потреблению того или иного продукта.
По мнению американских специалистов в области маркетинга П. Миниарда, Дж. Энджела, и Р. Блэкуэлла потребительское поведение - это сочетание определённых действий, совершаемые людьми при приобретении, потреблении, а так же при освобождении товаров и услуг. Такое определение термина «потребительское поведение» включает в себя следующие этапы: приобретение, потребление, освобождение .
Под потреблением авторы подразумевают то: когда, где, как и в какой ситуации, потребители используют приобретенные товары. Говоря о ситуации приобретения, можно привести пример с приобретением потребителем товара для отложенного потребления домой или на обед.
Освобождением авторы определяют деятельность потребителей при избавлении от товаров и их упаковки.
Похожее определение даёт российский ученый, кандидат экономических наук И. В Алёшина . Под потребительским поведением, И.В Алёшина понимает деятельность, состоящую из: обретения, потребления, избавления от продуктов, услуг, или идей. Такая деятельность включает в себя так же решения потребителя, как предшествующие этой деятельности, так и следующие за ней. Под процессом решений может подразумеваться поиск потребителем товаров и услуг.
Таким образом, по И. В Алёшиной содержательной частью потребительского поведения выступает процесс принятия решения о приобретении товара и влияющие на этот процесс факторы. Она приводит следующую последовательность этапов принятия такого решения: осознание проблемы (потребности), поиск информации, выбор с оценкой альтернатив, выбор источника приобретения и само приобретение, пользование приобретения и оценка этого пользования.
Процесс принятия решения о покупке может быть рассмотрен через этапы формирования спроса у потребителя. Так, российский специалист, профессор кафедры неоэкономики и прикладного инвестирования Московского государственного университета экономики, статистики и информатики А. В Коротков, определяет следующие этапы формирования спроса: нужда, желание, потребность .
Можно сделать вывод, что для эффективной реализации на рынке своих товаров и услуг, как производителю, так и продавцу, необходима работа с разными этапами формирования спроса в своих коммуникативных кампаниях.
Все определения потребительского поведения, данные выше, можно объединить в «классический подход». Такой подход основывается на том, что определяющей составляющей потребительского поведения является потребность, которая и детерминирует дальнейшую деятельность потребителя на рынке товаров и услуг.
На сегодняшний день существует и другой подход к определению потребительского поведения, назовем его «неклассический». Так, руководитель центра стратегического консалтинга А. Цукер, в своем интервью, говоря о потребителе как об объекте на современном рынке товаров и услуг, описывает его преобразование к более сложному рыночному объекту - выбирателю.
А. Цукер связывает это кардинальное изменение с развитием рынка, где предложение давно не является дефицитом и превосходит спрос.
Такая рыночная ситуация, когда предложение превосходит спрос, является следствием конкуренции за потребителя между производителями. Теперь то, что вчера воспринималось потребителем как новшество, сегодня становится «гигиеническим минимумом», соблюдения которого потребитель требует от всех производителей товаров и услуг.
Американские исследователи в области потребительского поведения, Ш. Шварц и В. Билски, выдвинули концептуальное определение мотивационных типов личности и ценностей потребителя. Они определяют ценности как понятия, направленные и описывающие конечное состояние или поведение человека.
Ценности соблюдаются вне зависимости от ситуации и управляют выбором и оценкой человека, а так же его поведением. В частном порядке ценности для человека упорядочены по их относительной важности. В общем случае, ценности могут быть определены как познавательно-эмоциональные представления трех типов универсальных человеческих потребностей: потребность во взаимодействии с другими людьми, физиологические потребности, и потребность в благосостоянии и выживаемости социальных групп.
Выделенные универсальные типы человеческих потребностей в той или иной степени удовлетворяются через реализацию нескольких мотивационных типов личности, которые формируются на основе определенных личностных ценностях потребителя. Эти ценности влияют и формируют потребительское поведение человека в условиях профицита предложения на рынке.
Выявленный в современной рыночной ситуации «неклассический» подход к объяснению поведения потребителей основывается не столько на удовлетворении человеком потребностей, сколько, прежде всего, на трансляции и подкреплении своих потребительских ценностей через работу с определенными мотивационными типами личности, и выстраивании доверительных отношений с потребительской аудиторией, в результате чего и осуществляется влияние на ее поведение при выборе и покупке товаров и услуг .
Покупательские предпочтения можно сфокусировать по конкретным группам потребителей (молодежная, детская, мужская, женская, пенсионерская группы в товарных закуп¬ках); по товарным ассортиментам (зимнему и летнему, про¬мышленному и продовольственному, услугам материальным и нематериальным и т.д.). Однако и в этих случаях требуются некие конкретные основания для того, чтобы установить реальные основания для движения цен по товарным и покупа¬тельским группам .
Потребительское поведение отражает процесс по формированию спроса на экономические блага, предъявляемого со стороны потребителей с учетом их доходов и предпочтений. Иначе его принято называть покупательским поведением. Существует три базовых фактора, которые предопределяют поведение потребителей на рынке, ими являются:
? уровень доходов покупателей;
? потребительские предпочтения;
? отпускные цены на товары и услуги.
Помимо этого на потребительское поведение и его специфику оказывают влияние и иные факторы социокультурного, психологического и личностного характера. Социальные факторы выражаются во влиянии на потребителя мнения его окружения (семьи, друзей, коллег по работе). Культурные факторы представлены набором стереотипов и ценностей, предопределяющих выбор потребителей. В основе факторов психологического характера лежат внутренние убеждения и принципы человека, его мотивация. Личностные факторы определяются такими показателями, как гендерная принадлежность, возраст, образ жизни, самооценка и пр. Существенное влияние на поведение потребителей оказывает реклама.
В настоящее время принято выделять основные виды (модели) потребительского поведения, каждый из которых имеет свои особенности.
Наиболее широко распространенным видом потребительского поведения считается выбирающий потребитель. Уже сама по себе возможность выбора считается выгодой. Чем шире выбор, тем больше возможности производителя по привлечению к себе клиента. Подобные потребители, как правило, выбирают часто и много.
Вторым базовым типом модели потребительского поведения выступает коммуникатор. В этом случае покупка для потребителя выступает в роли своеобразного способа невербальной коммуникации. Посредством приобретения товаров и услуг он выражает свой социальный статус и эмоции. Наиболее важным фактором, имеющим предопределяющее значение в процессе осуществления покупки, считается общение .
Потребитель-исследователь в процессе совершения покупки всегда ищет нечто новое, например, какие-то дополнительные знания. Особую популярность среди таких покупателей имеют рыночные новинки.
Потребители-бунтовщики приобретают товары и услуги с целью выражения своего несогласия. Большая часть таких потребителей представлена молодежью, принадлежащей к различным субкультурам.
Модель потребителя-актуалайзера предполагает, что покупки совершаются весьма успешными людьми (лидерами). Основной целью приобретений в данном случае выступают поддержание имиджа, подчеркивание характера и вкуса, но никак не выражение статуса.
К самореализовавшимся потребителям относятся зрелые покупатели, полностью удовлетворенные своей жизнью и имеющие высокий уровень доходов. Особое внимание в процессе принятия потребительского решения они уделяют ценности и долговечности приобретаемых благ.
Достигающие потребители – это успешные покупатели, ориентированные на построение карьеры, имидж и высокий уровень доходов. Особое внимание они обращают на престижные продукты и известные торговые марки, помогающие им продемонстрировать свой успех окружающим .
В категории верящих потребителей относят консерваторов, которым важны определенные ценности (например, семья или церковь). Как правило, они обладают невысоким уровнем доходов и отдают предпочтение отечественным товаропроизводителям и годами устоявшимся маркам.
Модель стремящихся потребителей ориентирована на покупателей, занятых поиском одобрения и мотивации. Как правило, они не уверены в себе и имеют низкий уровень доходов. По их мнению, отношение к ним со стороны окружающих зависит от количества принадлежащих им денег, которых у них нет. Они стремиться быть стильными, но не могут позволить себе дорогие вещи. Поэтому обращают особое внимание на подделки, имитирующие известные бренды.
Потребители-экспериментаторы постоянно ищут какого-то разнообразия. В большинстве случаев это молодые и весьма импульсивные люди, большую часть своего дохода тратящие на кино, музыку, быстрое питание и одежду .
К потребителям-мейкерам относят людей самодостаточных и практичных. Как правило, они имеют довольно высокий уровень дохода, но при этом остаются абсолютно равнодушными к материальным благам и приобретают лишь те вещи, которые имеют практическое значение.
Подводя итоги второго параграфа, можно сделать выводы, что на сегодняшний день существует два подхода к трактовке понятия потребительского поведения: «классический», основывающийся на удовлетворении потребностей, и «неклассический», включающий в себя не только фактическое удовлетворение потребностей, но и трансляцию с последующим подкреплением собственных ценностей. Всё это в совокупности вносит определенные коррективы в коммуникационные программы и кампании современных компаний. Через понимание современного потребителя возможна как корректная оценка существующей коммуникационной программы, направленной на формирование потребительского поведения, так и формирование стратегии для её корректировки.
Подводя итоги первой главы, можно сделать выводы, что для выживающих потребителей характерен низкий уровень доходов и плохое образование. Зачастую они оказываются чрезмерно озабочены своим здоровьем и часто впадают в отчаяние. Главной целью их потребления выступает безопасность, поэтому они крайне редко покупают что-то кроме проверенной продукции.
?
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ
2.1. Анализ социальной статистики потребления: статистические данные
Уровень и структура потребления материальных благ и услуг — это важнейшие характеристики уровня жизни населения. Кроме того, в социально-экономической статистике показатели потребления используются для оценки сбалансированности доходов и расходов населения, платежеспособного спроса на товары и услуги и степени его удовлетворения, анализа потребительского поведения населения и развития основных потребностей, объема потребления товаров и услуг нерыночного характера и т.д.
