1. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ КЛИЕНТСКОЙ БАЗЫ
1.1. Сущность процесса управления клиентской базы
Клиентская база— этобаза данных(БД), содержащая сведения обо всех клиентах компании, когда-либо совершавших с ней сделки. Кроме того, иногда к клиентской базе относят и сведения о потенциальных клиентах компании
Выделяют пять основных целей составления клиентской базы:
• Сохранение и преемственность информации, которую решает данная база, это страховка от потери клиентов при увольнении менеджера по продажам или торгового представителя, а также быстрое вхождение в курс дела новых сотрудников.
• Оценка перспективы.Данная БД ответит на вопрос о том, какой процент дистрибуции Вы имеете на рынке, какая доля клиентов лояльна, а какая ещё не знает о Вашем предложении.
• Аналитическая.Данная БД предполагает более глубокое представление информации о клиентах. Структура предприятия, персоналии, личные предпочтения, корзина покупки, периодичность заказа, сезонность и т.д. Вы получите возможность проводить различного рода анализ своих клиентов и строить прогнозы.
• Маркетинговая.Если цель адресное воздействие на своих потенциальных клиентов и соответствующая экономия бюджета. Данная цель решается за счёт:
а) правильного сегментирования своих клиентов,
б) глубокого изучения потребностей каждого сегмента,
в) подготовки индивидуального предложения для каждого сегмента
г) проведение адресного воздействия. [15]
• Оценка смежных сегментов с целью расширения бизнеса.Клиенты редко интересуются чем-то узкоспециальным, а чаще имеют разносторонний спрос. Попытка сбора информации об интересах своих клиентов (дополнительных потребностей) позволяет осуществлять попутные продажи, или даже организовывать дополнительные направления бизнеса.
В США широко развита практика "обогащения" данных в своей клиентской базе путём обращения к специализированным компаниям, которые предоставляют такие услуги (Acxiom,Experian).
Клиентские базы, как правило, классифицируют на основе содержащейся в них информации. Различают три основных вида клиентских баз:
• Список рассылки.Чаще всего в клиентских базах данного вида указывается название организации и контактный телефон. Ответственность за актуальность информации практически отсутствует. Возможность анализа тоже отсутствует, в связи с недостатком информации.
• Бухгалтерская. В данной БД мы можем получить информацию не только о наименовании организации, но и её реквизиты и историю сделок с данной организацией. Актуальность информации, чаще всего соответствует дате последней сделки. [9]
• Расширенная.Данная БД содержит не только адресный блок, реквизиты, но иперсональную информациюо клиентах. Это первое отличие данной БД от других. Второе отличие состоит в том, что в БД попадают не только клиенты, которые совершили сделку, но и потенциальные клиенты. Третье отличие заключается в наличии за каждым клиентом куратора, который отвечает за актуальность информации по данному клиенту и за его развитие.
Проблема безопасности клиентских баз данных актуальна для любого бизнеса. В России, по данным компанииInfowatch, 92 % сотрудников отдела продаж и менеджеров по работе с клиентами считают данные о клиентах своей личной собственностью, и «забирают» информацию с собой, переходя к другому работодателю. Нередки также случаи, когда клиентские базы данных воруют мошенники — для последующей перепродажи.
Практика покупки чужих клиентских баз данных распространена, в частности, в сфере торговли недвижимостью [3].
По данным американской исследовательской компании Experian QAS, 98 % владельцев онлайн-магазинов в США считают, что данные в их клиентских базах неточны. [4]
Специфика управления клиентской базой заключается в том, что одна сторона (продавец) вынуждена вступать во взаимодействие независимо от своего психологического состояния и соблюдать определенные правила поведения, а другая сторона (покупатель, клиент) свободна в своем выборе. [23]
В современной науке исследованы отдельные стороны эффективного взаимодействия в диаде «продавец-покупатель». В работах С.А. Голембиовского отмечено, что продавцу необходимо грамотно предложить информацию о товаре и услуге, помочь клиенту принять решение построить интеракцию так, чтобы взаимодействие удовлетворяло цели двух субъектов.
Рассмотрим структуру построения взаимоотношений компании с клиентами. Анализ исследований Т. Йеннера и собственные наблюдения позволили выделить составляющие интерсубъективного поля взаимодействия компании и клиента, опираясь на положение о системном строении интерсубъективного поля. Пространство компании и клиента мы включили в интерсубъективное поле их взаимодействия.
Цифрами отмечены составляющие поля взаимодействия:
1) Интроективная составляющая, находящаяся внутри личностного пространства компании; содержание этой составляющей напрямую связано с использованием механизма проективной идентификации со стороны клиента во взаимодействии с компанией;
2) Проективная составляющая, создаваемая личностью представителя компании; в нее входят содержания, привносимые в поле взаимодействия консультантом;
3) Контактная составляющая, имеющая системное качество, зависящая от всех остальных составляющих поля, но напрямую не включающая ни одно из их содержаний. Она включает границу контакта;
4) Проективная составляющая, создаваемая личностью клиента;
5) Интроективная составляющая, находящаяся внутри личностного пространства клиента; содержание этой составляющей напрямую связано с использованием механизма проективной идентификации со стороны компании во взаимодействии с клиентом;
1 и 4, 2 и 5 составляющие соответственно тесно взаимосвязаны. Но содержание интроективных составляющих вряд ли может быть точной копией содержания проективных составляющих, так как подвержено преломлению через личностное пространство интроецирующего.
Следует отметить, что механизм управления клиентской базой необходим для поддержания конкурентоспособности компании. Американский и европейский рынки, столкнувшиеся с проблемой конкуренции лоб в лоб уже десятилетия назад, выработали механизмы и технологии управления клиентской базой. Крупная богатая компания, обладающая огромной клиентской базой и устойчивыми финансовыми резервами для постоянного рекрутинга новых клиентов, может позволить себе не заботиться о каждом из этих клиентов по отдельности - это слишком дорого и хлопотно. [10]
Компания поменьше, ограниченная в финансовых возможностях, вынуждена искать альтернативные пути донесения своей информации до потребителя - она делает это в личном персональном контакте с любым из них. Информация о каждом существующем или потенциальном клиенте является для нее более важным активом, чем для крупной компании. Соответственно, использование стратегии дешевого роста позволяет существенно сократить расходы и увеличить КПД каждого контакта с потребителем. В основе стратегии дешевого роста лежит утверждение о том, что различные клиенты представляют различные группы по степени доходности для вашей компании - одни из них могут принести компании больше бизнеса и прибыль от работы с ними будет выше, чем от других.(таблица 1)
Таблица 1 - Модель механизма управления клиентской базой*
Клиент Компания
Учредительные документы, Сведения о сотрудниках,
Данные бухгалтерского учета на начало периода Внесение в базу данных сведений о клиенте
Подготовка и передача заказа в компанию Заключение договора о сотрудничестве
Внесение текущих операций в 1С, формирование необходимых бухгалтерских и налоговых документов
Начисление заработной платы
Визирование отчетности Формирование бухгалтерской, налоговой и статистической отчетности
Сдача отчетности в налоговые, статистические органы и фонды
*Выплнено автором
Стратегия дешевого роста по мнению И. Манн предполагает концентрировать усилия на тех клиентах, которые, вероятнее всего, войдут в наиболее доходную категорию, при этом не тратя слишком много усилий на тех, которые к этому не готовы.
Стратегия формирования механизма взаимоотношений с клиентами возникла как ответ на изменение внешней рыночной среды - рост конкуренции и, как следствие, рост ожиданий клиентов в области качества обслуживания.
Конкуренция существовала всегда. Она была между первобытными племенами за наиболее комфортные места обитания, она была между государственными институтами СССР за осуществление ключевых научных разработок. Тем не менее никогда еще успех в конкурентной борьбе не был так зависим от клиента.
В новых условиях стратегия формирования взаимоотношений с клиентами имеет существенные преимущества перед ставшим традиционным индустриальным подходом, построенным вокруг способности произвести продукт, С другой стороны, она требует от предприятия существенной перестройки и кардинальной смены приоритетов, что всегда связано с дополнительными затратами и рисками. Идти на затраты и риски имеет смысл только тогда, когда ожидаемый эффект сможет компенсировать неминуемые трудности.
Мелкая компания не может себе позволить обслуживание клиентов хуже, чес крупная. Более того, для небольшой компании качество и эффективность обслуживания клиентов имеет критическое значение в конкурентной борьбе с крупными игроками, потому что по себестоимости и масштабам бизнеса она, скорее всего, будет всегда на полкорпуса позади. [11]
В России преобладает пока отрицательная мотивация при внедрении механизмов управления клиентской базой, т.е. руководители компании принимают решение о запуске подобного проекта «не от хорошей жизни». Они теряют способность контролировать работу отделов продаж и маркетинга (особенно при их постоянном росте), не обладают достоверной информацией о жизненном цикле отношений с клиентами, не имеют комплексного анализа причин потери клиентов.
Происходит это в первую очередь потому, что руководители компаний даже не знают о существовании инструментов, способных решать подобные задачи. Мотивацией для внедрения может служить потеря части клиентской базы из-за ухода менеджера по продажам, потеря крупного контракта из-за несогласованной работы отделов, жалобы клиентов на плохое и долгое обслуживание, а также необходимость снижения издержек на маркетинг и рекламу, связанная с возрастающей конкуренцией.
При определенных условиях так долго продолжаться не может, и назревают перемены. Т.Н. Байбардина выделяет следующие сценарии при формировании стратегии механизма управления клиентской базой
Кризисный. Основной фактор: возникновение кризисной ситуации типа: «ушел менеджер и «увел» клиентов», потеря бизнеса из-за низкой квалификации сотрудников, резкий всплеск конкурентной борьбы, низкая собираемость долгов. Основная потребность: контроль за информацией, систематизация деятельности сотрудников.
Развивающий. Основной фактор: бурное развитие бизнеса (или потребность в развитии), которое невозможно осуществлять «по старинке». Основная потребность: автоматизация рутинных операций, контроль эффективности, сбор и передача знаний. [15]
Вопросы увеличения эффективности управления клиентской базой возникают обычно тогда, когда количество сотрудников, взаимодействующих с заказчиками в организации, превышает 10 человек. До этого уровня руководитель отдела может управлять людьми интуитивно. Когда же их число превышает 10 человек (включая продажи, маркетинг и поддержку пользователей), координировать их работу просто на уровне электронной почты или таблиц в Excel уже становится неэффективным.
Проблемы в области клиентских отношений руководитель предприятия начинает чувствовать очень быстро: главный индикатор здесь - объемы продаж и реакция крупнейших и долгосрочных клиентов. И если еще три года назад, в условиях становления рынка, спад продаж можно было погасить более агрессивной и широкомасштабной рекламой, сегодня подобные «лобовые атаки» уже не действуют, потому что существенно увеличивают себестоимость и снижают конкурентоспособность. В поисках новых, более творческих и дешевых способов роста, компании обращаются к различным механизмам управления клиентской базой.
В.Е. Мащенко доказательно объясняет, что для качественной работы механизма управления клиентской базой компании необходимо обладать детальной информацией о своих ресурсах и складских запасах продукции, о себестоимости и финансовых потоках. Для этого должна быть успешно завершена автоматизация ключевых производственных и учетных бизнес-процессов. Тем не менее, бизнес никогда не бывает идеальным - он постоянно находится в течении и развитии. Мало кто может позволить себе развиваться последовательно: сначала не спеша решить одну проблему, затем перейти к другой. В жизни приходится сталкиваться сразу с целым ворохом проблем и решать их параллельно.
Не менее половины компаний в России даже не имеют единого реестра всех своих контрагентов (включая существующих и потенциальных клиентов), а из оставшихся 50% половина ведет этот реестр в финансовой системе, т.е. регистрирует только фактически реализованные сделки и делает отношения с клиентами полностью зависимыми от человеческого фактора . Из оставшихся 25%, которые в той или иной степени используют функциональность программного обеспечения, больше половины используют собственные разработки, сделанные «на коленке» просто от безысходности. [33]
Подобная статистика позволяет с уверенностью говорить, что поле для оптимизации процессов управления клиентской базой в России - огромное и может измеряться десятками процентов, в то время как на Западе увеличение эффективности продаж на 5% в год считается «оправдавшим ожидания».
Когда в России автоматизация предприятий и возможности механизма управления клиентской базой достигнут подобного уровня, начнется поиск новых концепций и новых решений в области оптимизации бизнеса. На ближайшие же несколько лет для многих российских предприятий именно вложения в автоматизацию фронт-офиса, и в частности CRM, могут стать наиболее выгодными, потому что именно здесь можно добиться максимального возврата на инвестиции.
Таким образом рассмотрен вопрос о сущности управления клиентской базой. Приведены: структура, модель управления клиентской базой,дано понятие механизма управления клиентской базой.
1.2. Способы формирования клиентской базы
Продавать товар или услугу кому попало и как придется, – очевидно, не лучший план, поэтому для любой компании актуален такой вопрос, как формирование клиентской базы. Создать, вести и расширить перечень клиентов – вот те задачи, решение которых выведет бизнес на новый уровень и позволит добиться высоких результатов.
Разобравшись с необходимостью формирования базы, неизбежно приходится отвечать и на вытекающий вопрос – как это делать? Даже имея небольшой клиентский поток, не стоит пользоваться подручными средствами в виде ручки и блокнота. Только применение специализированных программ вкупе с соблюдением правил позволит получить максимальный эффект от клиентской базы. В нашей статье мы расскажем об этих правилах и приведем рекомендации по теме.
Рассмотрим задачи и преимущества формирования клиентской базы.
Начнем с того, что означает данное понятие. База клиентов – это систематизированные сведения о покупателях (заказчиках), которые обращались в компанию за товарами или услугами. В некоторых случаях она создается с нуля и содержит информацию о возможных потребителях. Как бы то ни было, но даже сформированный реестр клиентов должен регулярно пополняться свежими данными о покупателях. [2]
Почему увеличение клиентской базы (далее КБ) важно для компании? Суть в том, что профессиональная работа с информацией о потребителях помогает создавать максимально эффективные стратегии продаж и делать оптимальные коммерческие предложения, цель которых – повышение лояльности ЦА к данной торговой марке или бренду. Причем КБ является одним из самых продуктивных инструментов.
Формирование клиентской базы происходит несколькими способами. Самый неудачный вариант – ее стихийное создание, то есть от случая к случаю. Более предпочтительный подход – организованная работа с потребителями.
Сейчас все борются за выживание бизнеса. Я не понаслышке знаю, как руководителям непросто, поэтому подготовил материалы, внедрив которые, вы можете увеличить продажи ваших менеджеров на 60%. Третий обязательно знать каждому. [1]
При бесконтрольном составлении КБ представляет собой обычный список посетителей, которые когда-то контактировали с продавцами или специалистами компании. Он может быть достаточно большим, но, к сожалению, бесполезным. Потому что большинство контактов в этой базе лежит там мертвым грузом и не влияет на доходы предприятия.
Последовательно изученная база клиентов, напротив, позволяет эффективно пользоваться информацией о действующих покупателях. При этом речь идет не о хаотичном списке, а о реестре лиц, способных приносить организации возможную прибыль.
Целевое формирование клиентской базы заключается в разделении ее данных на две группы:
• Общие – имя покупателя, его адрес, телефон, имейл, место работы и др.
• Специальные – информация о применении купленных товаров, нюансах его бизнеса и др.
Очень правильным решением будет создание своей КБ с нуля или ее корректировка с выделением самых важных данных. Внесение в базу лишней информации, которая в дальнейшем бесполезна, не имеет смысла. Что касается стратегических сведений, их нужно бережно хранить и регулярно обновлять по мере поступления. Если все, что вы знаете о крупных или выгодных заказчиках, свежо и актуально, это дает вашей компании значительное преимущество перед партнерами. [9]
Еще до разработки интернет-приемов B2B все фирмы собирали данные о покупателях во время выставок и конференций, посредством публикаций в отраслевых журналах, с помощью рекомендаций и людской молвы. Нередко продавцы приобретали чужие базы и использовали их для поиска клиентов, совершая холодные звонки. Магазины из сегмента B2C заказывали радио- и телевизионную рекламу, рассчитывали на советы тех, кто покупал у них товары.
Как только появился digital-маркетинг, все эти инструменты перешли в онлайн и дополнились новыми форматами. Поэтому сегодня маркетологи используют типовой набор из максимально эффективных инструментов, которые мы рассмотрим ниже.
1. Презент (скидка) за контактные данные
Привычный метод наполнения клиентской базы, которым часто пользуются магазины, — взять контакты покупателя и дать ему за это маленький подарок, символическую скидку на дальнейшие покупки и другие льготы. Самый распространенный вариант, который предлагают продавцы, — заполнить краткую анкету в обмен на бонусную карту. Таким образом клиенты попадают в базу и получают небольшую выгоду – экономию за счет использования дисконта.
Анкета не должна быть больше одного листа и состоять из 2-3 вопросов – Ф. И. О., контактный номер телефона и адрес электронной почты. Все остальные данные необходимо выяснять в ходе дальнейшего общения с лояльным покупателем.
Еще одна возможность, позволяющая ускорить формирование клиентской базы, – акция «Приведи друга», за что клиенты получают дополнительные скидки. Если человеку нравится ваша продукция, он сразу согласится, потому что не прочь советовать приятелям ваш магазин даже бесплатно, просто так.
Бессмысленно тратить деньги, увеличивая рекламные бюджеты, если отдел продаж не отрабатывает должным образом заявки.
2. Общение с подписчиками в соцсетях и сотрудничество с блогерами
Необязательно вкладывать деньги в дорогостоящую рекламу. Способом экономичной раскрутки вашего товара могут стать конкурсы с несложными условиями (сделать репост рекламной записи, поставить лайки и др.). Подписчики помогут расширять охват аудитории и, соответственно, базу клиентов. Однако на первых порах все конкурсы желательно устраивать на распиаренных ресурсах с потенциально заинтересованной ЦА.
В процессе «долгой игры» очень полезно регулярно выкладывать для посетителей интересный контент, который стоит не слишком дорого. Если хорошо прогреть своих подписчиков из соцсетей, то через 2-3 месяца они с готовностью оставят свои контакты после покупки.
Рисунок 1 - PR-деятельность (общественные связи)
*Выполнено автором
PR(Public Relations)— это управление коммуникациями организации с её целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание. «PR» или «связи с общественностью». (рисунок 1)
Хорошо, конечно, иметь собственный контент. Однако путь к нему довольно долог. Чтобы максимально повлиять на новую целевую аудиторию и отыскать возможных «рекрутов» в свою КБ, потребуется «выход в люди», то бишь участие в публичных массовых мероприятиях, таких как фестивали, выставки и конференции. [4]
В основном это касается сегмента B2B. Однако магазины для обычных потребителей также стремятся побывать на профильных мероприятиях. Пример тому – гастрономические праздники, цветочные фестивали. Выставляя собственные стенды с раздачей рекламных листовок и небольших подарков посетителям, можно наполнить клиентскую базу на несколько месяцев вперед.
1. Покупка готовых КБ.
Некоторые предприниматели до сих пор мечтают завладеть списком «горячих клиентов», заплатив за это небольшую сумму, перенести их всех к себе и завершить формирование клиентской базы. Однако расширять КБ или работать с этими данными не получится, поскольку половина этих людей – «мертвые души», а остальные не знакомы с вашим брендом. Так что толку от них ноль.
2. Менеджер со своей клиентурой.
Бесспорно, отыскать на рынке специалиста по продажам с готовым списком теплых клиентов, да еще в необходимой сфере – это невероятная удача. Эти люди знают, что их возможности и опыт стоят дорого. Они предпочтут компанию которая предложат большую зарплату.
3. Холодные прозвоны
Этот способ принесет минимальную конверсию. И тем не менее он подойдет для многих отраслей. Если стоит цель найти клиента на продукт за несколько десятков миллионов, то это оправдает средства – монотонные звонки по базе целый месяц. [2]
4. Информация для формирования клиентской базы
Известно, что в КБ вносят сведения не только о заказчиках, там еще есть поставщики. Нужно по максимуму использовать данные о бизнес-окружении компании. [3]
Что нужно знать о покупателях для решения коммерческих задач:
• Ф. И. О. ( фамилия – на усмотрение клиента).
• Дата регистрации, которая обычно совпадает с первой покупкой.
• Контактный номер телефона.
• Имейл для связи.
• Дата последней сделки (или заказа).
• День рождения покупателя. В эти праздничные даты рассылают специальные предложения клиентам.
• Накопительная сумма чеков для ранжирования скидок (с учетом интенсивности покупок).
• Количество чеков.
Кроме этих данных, оформленных в виде таблицы, нужно фиксировать историю личного общения с заказчиком. Такие сведения записываются текстовкой, они, как правило, содержат:
• Информацию о переговорах.
• Отклик покупателей на персональные предложения.
• Время и итог звонков.
• Напоминания о следующем сеансе связи (перезвоне) в назначенное время.
Для полного объема информации простой таблицы может не хватить.
Структура клиентской базы
Чтобы скомплектовать весь комплекс данных о потребителях компании, можно воспользоваться несколькими способами. [3]
Самый распространенный вариант формирования клиентской базы, когда ее создают по методу воронки продаж. (рисунок 2)
Рисунок 2 - метод воронки продаж*
*Выполнено автором
Фактически это исключение клиентов по мере угасания их интереса к товарам (услугам) вашей фирмы. Так, для оценки потребительского спроса используют несколько маркеров:
• красный (если неизвестно, как человек относится к продукту);
• оранжевый(если возможный заказчик не против прослушать презентацию товара (услуги));
• зеленый (если потенциальный покупатель подписался на рекламную рассылку);
• голубой ( если клиент регулярно делает покупки в данном магазине).
Он позволяет мониторить воронку продаж, что крайне важно в рыночном сегменте. [4]
Программы для формирования клиентской базы.
При создании реестра покупателей в первую очередь выбирается его формат (текстовый редактор или программа), с которым удобнее работать специалистам. Они могут заполнять документы в ручном режиме, а учет вести в новых программах. [11]
• CRM-системы
Это программное обеспечение используется для регулирования отношений с потребителями. С его помощью возможна автоматизация и управление общением менеджера и клиента. Благодаря системе CRM вы получаете:
• функциональную базу контактов для большой компании или торговой точки;
• инструмент для контроля деятельности отдела продаж;
• статистику результативности рекламных кампаний;
• рост доли (на 5–7 %) удержанных клиентов.
Пользуясь этой информацией, маркетологам будет легче планировать развитие фирмы или магазина. Ведение клиентской базы посредством CRM основано на потребностях и качестве обслуживания клиентов. Когда вы выбираете систему учета, проверяйте наличие необходимых функций, которые нужны вам для работы. И в завершение отметим, что подобные программы приобретают собственники фирм, имеющих стабильный доход, достаточный для приобретения ПО.
• База в программе Excel
Это наиболее распространенный и удобный способ ведения КБ. Функциональные таблицы с возможностью внесения формул и проведения расчетов упрощают работу продавца. Но главное преимущество программы – бесплатное использование.
