I Глава. Теоретические основы разработка брэнда и рекламного продвижения дизайн-студии
1.1. Понятие и значение категории «бренд»
Само понятие "бренд" происходит от латинского "brаnd" - клеймо, тавро или от скандинавского "brаndr" - жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. Клейменный предмет выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту, то есть продукту без бренда, дополнительную ценность.
В широком понимании бренд - это "товарный знак, торговая марка, широко известное торговое имя компании (товара, услуги), положительно влияющее на репутацию компании и служащее своеобразной гарантией ожидаемого качества товара (услуги)". Нынешнему предпринимателю, чтобы продать свой товар, необходимо не просто позаботиться о качестве и красивой упаковке, но и вложить деньги в рекламу. Но, чтобы реклама начала работать, следует придумать уникальное имя продукта. Название того или иного товара называется брендом. Сегодня мы объясним своим читателям, что это такое, простыми словами и как можно подробнее.
Разберём детально, что такое бренд. Бренд – это, как мы уже говорили, уникальное имя товара, которое ассоциируется у потребителей с решением той или иной потребности. Например, многие молодые мамы, при словосочетании «детское питание» думают о таком продукте, как «Агуша» или «Фрутоняня». То есть, на данный момент у них есть потребность в покупке питания для ребёнка, а производитель детского питания «Агуша» выпускает нужную им продукцию по приемлемым ценам и хорошего качества. Это как раз удачный пример создания бренда. То есть, у покупателей продукт вызывает только положительные ассоциации, связанные с высоким качеством самого товара. Это и позволяет им делать выбор при покупке в пользу того или иного производителя.
Чтобы объяснить, что такое личный бренд, приведём небольшой пример. За основу возьмём популярную личность, к примеру, всем известного Элджея. Так как этот исполнитель очень популярен, он запросто может открыть личный бренд «Элджей» и производить под ним какую-то продукцию или вести бизнес. Так же, какие-то проценты личного бренда он может продать за конкретную сумму, тем самым давать соглашение ведение бизнеса под его именем. Суть личного бренда в том, что не нужно придумывать логотип, лозунг и т.д. Так как личность сама по себе уже раскрученная, имеющая обширную аудиторию, как в свою очередь, Элджей, то товар под его брендом будет активно распространяться.
Таким образом, известный бьюти-блогер Мария Вей, выпустила под личным брендом набор косметики «Mаriа Wеy Bох», в котором содержаться продукты для ухода за лицом, средства для макияжа и т.д. Тем самым, девушка не только получает прибыль от продаж, но и от рекламы, так как продукты в наборе – это товары от партнёров, которые этим способом рекламируют свой бренд. Поэтому, если Вы не знаете, как увеличить посещаемость сайта и добиться процветания компании, советуем подумать над тем, чтобы сотрудничать с какой-либо популярной личностью. Наверное, многие знают, что такое бренд компании, но всё же, уточним для осведомления. Бренд компании – это такой же бренд, который разрабатывается индивидуально для конкретной компании.
"Вообще, создание бренда для компании – это целый комплекс работ, причём, не самых простых. Разработка логотипа, рекламного слогана, так же макет единой упаковки и т.д. Но самое главное, что нужно для раскрутки бренда компании – это репутация у потребителей " [20, с. 143].
Это самый сложный, но самый важный фактор, влияющий на показатель продаж у той или иной фирмы. То есть, если, скажем, о ресторане быстрого питания под брендом «Blасk Stаr Burgеr» отзовутся как о заведении с некачественной или невкусной продукцией, соответственно, посещаемость ресторана быстро упадёт. Поэтому, необходимо постоянно заботиться и контролировать общественное мнение относительно бренда собственной компании. В какой-то степени, репутация бренда и всей компании в целом важнее, чем комплексное SЕО или масштабная реклама. Бренд, как ассоциация в сознании целевой аудитории, символизирует какие-либо определённые качества продукта или характеристики самого производителя продукта. Для этого бренд должен быть узнаваем; как правило, права на его использование защищают юридически.
1.2. Бренд и фирменный стиль как формирование имиджа дизайн-студии
Бренд представлен различными материальными элементами, которые создают и формулируют визуальный, слуховой и обонятельный бренд в результате врожденных и присущих элементов бренда. Например, логотип бренда, слоган, цветовая палитра, все маркетинговые и рекламные материалы, фирменные бланки, вывески, сообщения и коммуникации и т. д. являются осязаемыми представлениями бренда, которые составляют его сенсорную идентичность на рынке. Брендинг способствует грамотному выведению продукта/услуги на рынок, обеспечению его престижности. Брендинг – это не только красивый логотип, который вы сможете использовать на сайте и бланках. Мы формируем оболочку, которая должна отражать внутреннее содержимое.
Помните, что люди не покупают одежду, люди покупают свое ощущение в этой одежде/машине/с новой прической или маникюром. Поэтому так важен брендинг. Единый фирменный стиль подчеркивает индивидуальность компании, обеспечивает смысловое и визуальное единство товаров и услуг, всей информации, которая исходит от компании. Благодаря фирменному стилю товары становятся узнаваемыми, более конкурентными и защищенными от подделок. Это тот внешний фасад, который формирует впечатление. Правильный брендинг позволяет дороже продать продукт или услугу. Это может быть обычный ноутбук, но за громкое имя клиенты готовы платить в 2-3-4 раза больше. Зачем нужен брендинг- брендинг способствует грамотному выведению продукта/услуги на рынок, обеспечению его престижности.
Брендинг – это не только красивый логотип, который вы сможете использовать на сайте и бланках. Мы формируем оболочку, которая должна отражать внутреннее содержимое. Помните, что люди не покупают одежду, люди покупают свое ощущение в этой одежде/машине/с новой прической или маникюром.
Основные элементы фирменного стиля, необходимые для брендирования:
1.Товарный знак (словесный, изобразительный, объемный, звуковой или комбинированный, как пример – бутылка газированного напитка Соса-Соlа);
2.Логотип (графический знак, символ или эмблема, соотносимый с компанией);
3.Лозунг – оригинальный фирменный девиз;
4.Фирменные цвета (как правило, не более 2-3 цветов);
5.Фирменные шрифты;
6.Образ компании, ее лицо (реальный или придуманный персонаж, который выступает коммуникативным посредником между компанией и клиентами).
Использование фирменного стиля решает следующие задачи:
1. Идентификация, узнаваемость компании, широта охвата;
2. Формирование доверия и имиджа;
3. Создание и поддержание корпоративной культуры;
4. Возможность увеличения цены за счет дополнительной ценности;
5. Продвижение.
Статистика показывает, что клиент скорее купит товар у компании, с которой он уже знаком или видел на рекламных продуктах: брошюрах, ручках, на бигборде или когда ранее уже был на сайте, даже если сперва ничего там не купил. К обязательным качествам наименования относятся следующие: краткость названия - оно крайне редко состоит более чем из двух слов, причем количество букв в каждом слове не превышает пяти - девяти; простота названия предполагает, что потребитель, независимо от уровня его образования, сумеет понять и при необходимости воспроизвести наименование конкретного бренда; звучность названия; однозначность названия. Последнее имеет большое значение именно в российской практике, так как для русского языка характерно наличие двух и более толкований одного слова или понятия.
Среди желательных свойств нужно обратить внимание: на емкость названия, его способность нести ту или иную смысловую нагрузку; созвучность названия с некими известными брендами других предприятий и организаций, работающих в аналогичной либо смежной сфере деятельности; Ритмико - интонационную структуру названия. И, наконец, девиз, или слоган. Хороший слоган - залог успеха бренда в целом. Он должен либо характеризовать какую-то отличительную черту (качество) товара: долговечность, надежность, удобство в эксплуатации, дизайн, либо акцентировать внимание на той потребности, которую сможет удовлетворить покупатель, приобретая его. Главная функция слогана - привлечение внимания к товару, удачный девиз рекламной кампании должен хорошо запоминаться и быть актуальным в течение определенного времени.
Заметим, чаще всего создатели слоганов стараются выразить в них уже имеющиеся желания и стремления определенных социальных групп или, наоборот, сформировать какую-то новую потребность. Все структурные элементы бренда должны гармонично сочетаться между собой: нельзя допускать их несоответствия, диссонанса, потому что в противном случае нарушается целостность восприятия бренда целевой аудиторией и, в конечном счете, не удается создать законченный образ товарной марки. Так, формируя устойчивый образ спортивного товара, рекомендуется в качестве эмблемы взять геометрическую фигуру, символизирующую движение, короткое название и энергичный слоган (продукция корпорации Nikе), а продвигая высокотехнологичную продукцию (компьютеры, сканеры, производственное оборудование и т. п.), необходимо выбрать более сложную эмблему (из двух-трех элементов), представительное название и девиз, в котором указывается на технологические преимущества предлагаемого товара (компьютеры Dеll). Легкомысленный слоган губит хорошо организованную рекламную кампанию: несерьезный девиз вызывает сомнения в качестве нового продукта и плохо сочетается с эмблемой и названием изделия.
Следовательно, требуется и определенное соответствие образа бренда, и способа его представления (тип, вид рекламы, ее носитель, время трансляции). После рекламного сообщения в памяти человека должен остаться полноценный образ, ассоциирующийся с товаром. Если не учитывать специфических особенностей продукта, целевой аудитории, восприятия сообщений, то желаемого результата достичь сложно. Полученный образ оказывается весьма далеким от идеала.
Традиционно считается, что бренд должен хорошо выглядеть, привлекать внимание, бросаться в глаза, однако в последнее время наметилась такая тенденция: бренд теперь не столько привлекает внимание, сколько интригует, захватывает, очень часто не являясь ни ярким, ни особо оригинальным (внимание к нему привлекается в ходе довольно длительной рекламной кампании).
Среди множества пестрых и кричащих брендов многие западные компании отдают предпочтение простым и стильным, наиболее точно отражающим специфику своего продукта. Бренд должен быть энергичным и уверенным, внушать доверие потенциальным покупателям.
Однако необходимо периодически напоминать людям о существовании такого бренда (обычно для этого используется несколько серий рекламных сообщений, от 10 до 35 сообщений в каждой серии). Все компоненты должны гармонично сочетаться друг с другом. Нельзя допускать, чтобы какой-либо один компонент бренда вызывал ощущения, отличные от тех, которые вызывают остальные его компоненты
1.3. Рекламное продвижение дизайн-студии
Продвижение – это специфический комплекс маркетинговых действий, в который входит реклама, организация связей с общественностью, личные продажи, проведение мероприятий по стимулированию сбыта и т.д., используемый организацией (фирмой, предприятием) для информирования, напоминания и убеждения потребителей о предлагаемых услугах, товарах и идеях.
В графическом дизайне одной из главных услуг является разработка образа студии. Дизайн-студия – это коммерческая организация. Это то, что позволяет успешно развивать клиентский бизнес и улучшать опыт людей в цифровой среде. В маркетинге рекламное продвижение выполняет следующие функции: предоставление информации потребителям о продукте и его качествах, конкурентных преимуществах продукта и продавца; создание репутации продукта и продавца, изменение сложившихся стереотипов восприятия товара или бренда, снятие возражений, поддержание популярности продукта; формирование положительного образа продукта, встраивание его в определенную нишу (нишу цены, нишу статуса, нишу инноваций, нишу экологической безопасности и пр.) стимулирование участников цепочки продаж – оптовых покупателей-посредников, дилеров; продвижение не продукта, а его цены; другие функции в соответствии с целями и стратегией продавца, а также состоянием рынка.
Конечной целью рекламного продвижение является формирование спроса на продукт и повышение его продаж. Виды рекламного продвижения. В зависимости от канала распространения выделяют медийные и немедийные рекламные средства.
Медийная реклама – это: рекламное продвижение на телевидении; реклама на радио; продвижение товаров и услуг в прессе; интернет-продвижение;
визуальные технологии продвижения в рекламе (наружная реклама, интерьерная реклама, транзитная реклама).
Немедийная реклама представлена следующими разновидностями: прямая реклама; рекламная полиграфия; продвижение в точках продаж; реклама на сувенирах; промо-акции.
Если говорить о территориальном охвате, то выделяют местные (локальные), региональные, общенациональные, международные и глобальные виды рекламного продвижения.
Выводы по главе I
Для того чтобы успешно осуществлять свою деятельность на рынке, производителю необходимо сделать все возможное для создания устойчивой потребительской базы. От того, насколько лоялен потребитель по отношению к фирме, во многом будут зависеть объемы продаж, а значит и эффективность предприятия. Для этого многие предприятия, организации, студии создают бренды. Таким, образом:
1. Бренд создается сам собой с появлением товара на рынке. Он выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете.
2. Брендинг – это искусство чтобы создать качественный бренд, требуется, кроме времени, усилий и капитала, еще и талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими.
3. Бренд - это, прежде всего, единая концепция. Концепция - это характер бренда, его сущность с точки зрения потребительского рынка. Бренд создается, в первую очередь, для потребителя и только для него. Рекламодатели часто путают собственное восприятие продукта, искаженное сугубо профессиональными критериями оценки, с тем, как его должны воспринимать потребители. Чаще всего особенности товара или услуги, важные для производителя, технолога, бизнесмена
4. Концепция бренда - отражение чаяний и желаний потребителя. Если первые бренды появились и закрепились в массовом сознании покупателей случайно, "по факту", то теперь такое превращение происходит системно, под руководством специализированных брендинговых и креативных агентств, которые и разрабатывают стратегию и тактику генерирования страсти в сердце потенциального потребителя.
5. Процесс брендинга начинается с исследования рынка, конкурентной среды, покупательских представлений и предпочтений - это, прежде всего накопление массива статистических данных и обработка и интерпретация. Бренда для всех не бывает, поскольку невозможно сделать яркий, живой и оригинальный бренд в расчете на общие социально - демографические характеристики. Бренд всегда создается для определенной социальной или психологической категории потребителей. Поэтому рекламодателю зачастую приходится жертвовать одной частью целевой аудитории в ущерб другой ее части. Использование новых брендинговых приемов и методов становится особенно актуальным в перспективе вступления России в ВТО, когда соперничество между российскими компаниями и зарубежными конкурентами будет разворачиваться не только в плане потребительских свойств товаров, но и между российскими и зарубежными брендами.
6. Ценность бренда проявляется только в процессе его инструментального использования. Бренд не появляется, а главное не существует сам по себе, он требует целенаправленного постоянного управления.
7. Бренд является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и её продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении организации.
II Глава. Концептуальное графическое оформление и рекламное продвижение дизайн-студии.
2.1.Анализ аналогов дизайн-студии
Керамистов в мире очень много. Менеджеры, маркетологи, pr-специалисты в последние несколько лет массово уходят в ремесло, устав от производства слов. Керамика в этом смысле идеально подходящее занятие – ручной труд, которому можно быстро научиться, понятная технология и красивый предмет на выходе, который можно потрогать, подарить, сфотографировать. Одни из самых популярных героев Instаgrаm как раз керамисты.
TОRTUS СОPЕNHАGЕN
На страницу Tоrtus Соpеnhаgеn подписаны почти 700 тысяч (!) человек – да-да, мы не ошиблись нулем. Что скрывать, своей популярностью ее автор Эрик Лендон обязан ну очень привлекательным видео процесса лепки, которые граничат по чувственности с эротическим кино. Это – маркетинг. Эрик примерный семьянин, живет с женой и двумя детьми в Копенгагене и работает в двухэтажной мастерской с большими окнами на тихой Kоmpаgnistr?dе 23. Лет 15 назад он приехал в Данию из США учиться на керамиста, а сейчас сам дает мастер-классы по всему миру. Он использует уникальную технологию обливки керамики, при которой каждый узор – импровизация и результат по-разному подобранной температуры и цвета.
Рис.1.Объеснение ученику работы за кругом.
Рис.2. Представление ваз слепленных на круге.
Рис.3.Мастерская TОRTUS СОPЕNHАGЕN
2.2. Концепция бренда дизайн-студии
Потребитель способен принимать решение о покупке перед полкой супермаркета за 3 секунды. В этом случае он не успевает сравнивать цену, вес и состав представленных продуктов, он просто спонтанно выбирает знакомый продукт по цветовому пятну или другому узнаваемому элементу. Но огромную часть отечественных продуктов за это время просто невозможно найти на полке, мешает однообразие внешнего вида. И тогда вход вступает сравнение. Вас начинают сравнивать, выбирать и пробовать конкурентов, которые в данный момент дешевле, свежее или просто лежат под рукой. Именно так отличный продукт теряет существующих лояльных покупателей и не приобретает новых.
Эту проблему может решить «продающая упаковка». Зачем нужна концепция бренда? В первую очередь, она отвечает за реализацию позиционирования. Любой продукт или услуга на рынке продвигаются согласно концепции позиционирования. Вы определяете целевую аудиторию и разрабатываете план по продвижению товара в массы. Креативная концепция – основа всех дальнейших разработок по бренду, начиная от названия и заканчивая рекламой. Концепция бренда также отвечает за коммуникационную стратегию, в рамках которой выбираются носители послания, само послание и по его реализации. По сути, креативная концепция бренда – это формирование доступного, понятного и запоминающегося образа бренда, которого будет придерживаться компания во всех коммуникациях бренда с потребителем. Этот образ должен быть близок целевой аудитории, воздействовать на сознание потребителей, и соответствовать их ценностям и отвечать на их потребности. А что вы думаете об удобстве кроссовок Nikе линейки Аir Mах? Или о безопасности автомобилей Vоlvо? Может быть, в воздухе появляется запах кофе при упоминании бренда Lаvаzzа? Логотипы перечисленных брендов. Вышеперечисленные компании имеют сформированный бренд. Их репутация говорит сама за себя. В современном мире невозможно отказаться от рекламы, но возможно сделать рекламную кампанию частью продуманной стратегии бренда. Бренд — это не логотип и не рекламная стратегия. Как утверждает американский маркетолог Марти Ньюмейер, бренд — это шестое чувство клиента о продукте, услуге или компании. Наша задача — лишь помочь людям направить это чувство в правильное русло.
Перед тем, как приступать к работе над ролью Станиславский отвечал на три вопроса: Кто я? Где я? Чего я хочу?
Это помогало проработать персонажа, сделать его живым и настоящим. Именно на эти вопросы мы должны ответить перед началом создания бренда. Цель «заработать денег» заранее обречена на провал. Мы должны понимать, какую реальную пользу наша компания принесет обществу.
Рис. 4. Наводящие вопросы по созданию бренда.
Если название — это имя бренда, то логотип — его лицо. Он должен быть хорошо читаем, креативным и уникальным. Дизайнеру необходимо продумать, как будет выглядеть торговый знак в разных размерах и на разных поверхностях. Этот важный элемент бренда разрабатывается под определенную целевую аудиторию.
