Теоретическая часть
1.1 Цель продвижения товара
Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.
Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, как реклама и персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров.
Продвижение товаров - это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Организация эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций - это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых и маркетинговых подразделений предприятий.
Умелое продвижение товаров - мощнейшее средство наращивания объемов реализации продукции предприятия. Необходимо, чтобы на рынке знали марку и товары предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей.
Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.
Продвижением можно считать любую форму сообщений, с помощью которых фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.
Методы продвижения товара на рынок обычно ограничены во времени и чрезвычайно интенсивны. Чаще всего они проводятся с целью повышения объема сбыта товаров или упрочнения положения марки на рынке. Как и реклама, данные мероприятия направлены на повышение уровня осведомленности покупателей о марке и формирования положительного к ней отношения даже в тех случаях, когда это никоим образом не влияет на сбыт.
Умение проводить мероприятия по продвижению - ключ к привлечению внимания покупателей, вынужденных чаще совершать покупки и приобретать большее количество товара, чтобы в полной мере воспользоваться заманчивыми предложениями.
Правильно организованное продвижение товаров исключительно эффективно и позволяет не только решить проблемы со сбытом, но и постоянно увеличивать объемы реализации продукции. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также - изучение эффективности их воздействия после применения.
Требуемую информацию фирма может передавать через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, средства массовой информации, а также посредством прямых контактов торговых представителей фирмы с покупателями. В этом сущность маркетинговых коммуникаций, с помощью которых фирма:
? увеличивает объем продаж товаров, повышает эффективность и прибыльность фирмы;
? создает образ престижности, низких цен или новизны предлагаемых фирмой товаров;
? создает благоприятную информацию о самой фирме, ее товарах и услугах относительно конкурентов;
? обеспечивает узнаваемость новых товаров и услуг;
? поддерживает у покупателей популярность существующих товаров и услуг.
Вот перечень основных функций продвижения товара:
? формирование политики в области стимулирования сбыта, продвижение товара;
? выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно-информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);
? анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж и постановка соответствующих целей;
? рекламирование деятельности и определение задач рекламы;
? выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этой области;
? установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами;
? исследование рынка сбыта;
? координация деятельности торговых агентов;
? разработка образцов, выставочных материалов;
? установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией;
? упаковочное дело, разработка упаковки;
? мероприятия по сбыту товара;
? планирование, выбор методов продвижения товаров и осуществление продвижения товаров;
? разработка мер, направленных на привлечение новых покупателей и увеличение продаж.
Потребитель обычно не сразу принимает решение об определенной покупке, особенно если речь идет не о товарах повседневного спроса. Он проходит через несколько стадий «созревания» до покупки. На разных стадиях готовности потребителя сделать покупку им используются различные источники информации. При налаживании коммуникаций надо знать на какой стадии принятия товара находится потребитель и какой информацией он преимущественно пользуется.
Выбор средств распространения информации. Средства распространения могут быть личными или неличными. В канале личной коммуникации участвуют двое и более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Каналы личной коммуникации могут быть разъяснительно-пропагандистскими (торговый персонал фирмы вступает в контакт с потребителями на целевом рынке); экспертно – оценочными (независимые лица, обладающие необходимой информацией, делают заявления перед целевой аудиторией); общественно- бытовыми (соседи, друзья, члены семьи беседуют с целевыми потребителями). При неличной коммуникации используются дополнительные средства распространения информации, исключающие личный контакт и обратную связь.
Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно тем, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность.
Учет потока обратной связи. После распространения обращения коммуникатор должен провести исследование по выявлению эффекта, произведенного на целевую аудиторию. Также он должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром.
Вышеперечисленные шесть задач требуют решения и при организации рекламной кампании, и при проведении мероприятий по стимулированию сбыта, и при пропаганде того или иного товара.
В состав комплекса продвижения включаются реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, персональная продажа и связи с общественностью. Эти методы используются как для достижения как для достижения маркетинговых целей в целом, так и целей коммуникационной компании в частности. Более подробно они будут рассмотрены во второй части данной работы.
1.2 Стратегии продвижения товара
При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания».
Стратегия «проталкивания» предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем с целью склонить их довести продукт до конечного потребителя. В свою очередь, каждый участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику.
Стратегия «вытягивания» - деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Процесс «вытягивания» протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников или когда канал распределения действует как система, в которой информация является общей и проводится согласованная коммуникационная политика.
Выбор тех или иных методов продвижения определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями компании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар, выбранной стратегией продвижения.
Денежные ресурсы определяют возможность использования тех или иных методов продвижения. Если организация имеет ограниченные в этом плане возможности, то она скорее будет использовать персональную продажу, нежели рекламу.
1. Реклама
Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Главной функцией рекламы является индивидуализация продукта, то есть выделение его из остальной массы конкурирующих товаров путем подчеркивания какой-либо, свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка и т.д.).
Преимущества:
хорошо заметна и результативна, притягивает взгляд клиента в пункте продажи;
относительно недорого.
Недостатки:
результативность может быть ослаблена, если в том же месте (например, в витрине магазина), помещено много конкурирующих материалов.
Реклама на средствах транспорта включает в себя три вида: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты на бортах транспорта и щиты на остановках и платформах.
Достоинства:
? - хорошо заметна;
? доступна в течении 16 или 18 часов в сутки;
? для различных групп потребителей.
Недостатки:
? постоянно в движении, у потенциальных покупателей слишком мало времени, чтобы усвоить информацию;
? подвержена воздействию атмосферных факторов.
Интернет-реклама. В последнее время все большей популярностью пользуется интернет - реклама. Существуют такие варианты интернет-рекламы, как массовая рассылка по электронной почте, реклама в баннерообменных сетях, имиджевая реклама на популярных Интернет-порталах, создание собственного сайта.
Преимущества интернет-рекламы:
? позволяет донести информацию до огромного числа пользователей;
? позволяет воздействовать на определенный тип аудитории.
Недостатки интернет - рекламы:
? высокая стоимость;
? перегруженность рекламой;
? не досягаема для клиентов, не имеющих доступа к Интернету.
2 «Паблик рилэйшнз»
В современном мире особую роль играет общественное мнение, которое формируется в том числе и представленностью структуры в СМИ. Общественное мнение стало важной составляющей нашей жизни. Все это привело к появлению целого спектра наук, существенное место среди которых занимает «паблик рилейшнз».
«Паблик рилейшнз» - формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.
Сегодня эта система обеспечивает достижение в будущем желаемого результата в политике, идеологии, культуре, образовании и, конечно, в экономике. Это одно из последних достижений современного маркетинга, используемое при проведении предвыборных компаний, в работе с прессой, при повышении эффективности коммерческой и некоммерческой работы и так далее. Причем спектр мероприятий системы «паблик рилэйшенз» имеет устойчивую тенденцию к расширению.
К задачам «паблик рилейшнз» относятся:
1. Дать потенциальным покупателям выигрышное, но правдивое описание новых товаров или услуг.
2. Привести конкретные, четкие рекомендации как использовать товары в их новом качестве.
3. Помочь найти и изучить новые рынки сбыта.
Подобно рекламе, «паблик рилейшнз» дает возможность эффектно представить фирму или товар.
3 Личная продажа
Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, включая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. Личная продажа является наиболее эффективной формой коммерческой коммуникации производителя с потребителями. Персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия, и заключается договор о купле-продаже.
4 Прямой маркетинг
Прямой маркетинг - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области прямого маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы.
5 Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта - это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и рекламирование, установление связей с общественностью. Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара.
Конкурсы, лотереи, игры представляют возможность потребителям, дилерам и коммивояжерам что-то выиграть. Конкурс требует, чтобы участник что-то представил на него - куплет, прогноз, предложение и т.д. Лотерея требует, чтобы участники заявили о своем участии в розыгрыше. Торговый конкурс - это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получаю призы.
1.3 Специфика продвижения товаров промышленного назначения
Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Рынок товаров промышленного назначения обладает определенными характеристиками, которые резко отличают его от рынка товаров широкого потребления:
? рынок тяжелее прогнозировать;
? - на нем меньше покупателей;
? эти немногочисленные покупатели крупнее;
? эти покупатели сконцентрированы географически;
? спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления;
? спрос на товары промышленного назначения неэластичен;
? спрос на товары промышленного назначения резко меняется;
? покупатели товаров промышленного назначения профессионалы (профессионально подготовленные агенты, которые всю свою рабочую жизнь учатся, как совершать закупки наиболее выгодным образом).
Основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения оказывают:
1. факторы окружающей обстановки (уровень первичного спроса, экономическая перспектива, стоимость получения займов, условия материально - технического снабжения, темпы научно-технического прогресса, деятельность конкурентов);
2. факторы особенностей организации (цели организации, политические установки, принятые методы работы, организационная структура, внутриорганизационные системы);
3. факторы межличностных отношений (полномочия, статус, умение поставить себя на место другого, умение убеждать);
4. факторы индивидуальных особенностей личности (возраст, уровень доходов, образование, служебное положение, тип личности, готовность пойти на риск).
Во время телефонных переговоров с клиентом следует выявить потребность в предлагаемом товаре, определить ее периодичность, объем планируемой закупки, форму оплаты, кроме этого, очень важно сделать акцент на свои преимущества перед конкурентами, будь то цена, качество, возможность бесплатной доставки и так далее.
Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и усилить ответную реакцию рынка.
Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, промышленные фирмы должны определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.
Средства стимулирования сбыта товаров промышленного назначения можно классифицировать как:
1. финансовые:
2. бесплатная доставка;
3. стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы).
Особенность стимулирования сбыта на промышленном рынке в том, что стимулирование потребителей не очень эффективно. Это обусловлено, прежде всего, особенностями поведения потребителей на промышленном рынке. Во-первых, в процессе закупки участвует не один человек, во-вторых, рынок промышленных товаров низко рентабелен. Поэтому на первое место выходит стимулирование персонала компании, что способствует увеличению продаж.
?
2.Анализ влияние производственной компании на сферу обращения на примере компании PepsiCo
2.1 Характеристика компании PepsiCo
Компания PepsiCo является мировым лидером на рынке продуктов питания и прохладительных напитков, с выручкой более 65 миллиардов долларов США и ассортиментом продукции, включающим 22 бренда, каждый из которых обеспечивает годовой объем продаж на сумму более одного миллиарда долларов США. Ключевые направления бизнеса компании — Frito-Lay (закуски), Quaker (зерновые продукты и каши), Pepsi-Cola (газированные и негазированные напитки), Tropicana (соки) и Gatorade (спортивные напитки) представлены в 200 странах.[18]
