Глава 1. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ В ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
1.1.Реклама: понятие, виды
Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Реклама является специфическим видом коммуникаций. Можно выделить три основные ее отличительные черты:
• реклама всегда имеет одностороннюю направленность: от продавца к покупателю;
• результат рекламы не определен, так как обратная связь с покупателей практически отсутствует;
• результат рекламной коммуникации наступает не сразу, а по истечении определенного времени.
Общепринято деление рекламы на три вида: информативная, конкурентная и напоминающая.
1. Информативная или первоначальная.
Эта реклама ознакомляет возможного покупателя с новым товаром на рынке, месте его продажи.
2. Конкурентная, убеждающая или агитирующая.
Рекламодатель с помощью различных средств и способов (умелое составление текста, подбор выразительных слов и т.д.) воздействует на психику человека с целью вызвать, сформировать или пробудить у него потребность в данном товаре или услуге. Выделяет рекламируемый товар из всех аналогичных товаров и убеждает покупателя приобрести именно этот товар.
3. Сохранная или напоминающая.
Напоминает о ранее рекламируемом товаре, поддерживает приверженность марке, т.е. дает повторную информацию о товаре, т.к. потребитель вполне может «забыть» о существовании товара и заново начать поиск нужной ему информации.
Реклама является особой формой коммуникации. Она реализует наиболее общие задачи, такие, например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Помимо этого, реклама решает и свои частные задачи: создает заданные образы, убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар, ненавязчиво и эффективно, тем самым превращаясь в инструмент организации сбыта продукции предприятий и организаций.
В настоящее время реклама применяется не только в торговле, но и в финансах (для рекламирования услуг), в политике (личности, партии), в религии (духовная культура), в экологии (возникновение природных ситуаций), в культуре (личности, события), в науке (разработки, технологии, инновации) и в предоставлении различных услуг (туризм, медицина, услуги банков).
Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто.
Можно разделить рекламу на восемь основных категорий.
1. По составу целевой аудитории - сильно-, средне-, и слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.
2. По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.
3. По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.
4. По способу передачи - печатная, электронная, внешняя.
5. По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная анимация.
6. По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама - Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.
7. По способу обращения - безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама.
8. По способу оплаты - платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.
Принято выделять восемь типов рекламы:
1. Реклама торговой марки - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.
2. Торгово-розничная реклама - реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.
3. Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика.
4. Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.
5. Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).
6. Корпоративная реклама - такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.
7. Бизнес-реклама - профессионально-ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания.
8. Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки.
Реклама в прессе (газеты) обладает такими преимуществами, как: своевременность, частая периодичность, большой охват местного рынка. Она позволяет оперативно внести изменения в рекламное обращение. В то же время она имеет такие недостатки, как: кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, малая аудитория «вторичных» читателей, при этом реклама одной фирмы находится в непосредственном окружении рекламы конкурентов.
В отличие от рекламы в газетах, реклама в журналах имеет высокую избирательность, престижность, лучшее качество воспроизведения и большой охват вторичной аудитории. Также реклама здесь отличается длительностью существования. В то же время при публикации рекламы в журнале может возникнуть большой разрыв во времени между представлением материалов в редакцию и выходом его в свет, т.е. эффект «устаревания рекламы».
Реклама на телевидении в отличие от рекламы в газетах обладает высокой степенью привлечения внимания за счет сочетания изображения, звука, движения. Однако она имеет высокую стоимость, мимолетность рекламного контакта, при этом восприятие информации рекламного обращения накладывается на раздражение от переизбытка рекламы на телевидении.
«Прямая реклама» самый распространенный вид рекламы на телевидении, то есть размещение видеоролика в специально рекламном блоке.
Активно используют такой вид рекламы как «спонсорство». Логотип в углу экрана, одежда ведущим, призы участникам или упоминание ведущего, всё это относится к спонсорству. Популярность канала, время выхода ролика, вид рекламы все это зависит от стоимости ее размещения.
Размещение рекламы бывает по минутному прайс-листу и по рейтингам.
Радио представлено только звуковыми средствами, рекламный контакт при этом также очень непродолжителен по времени. У данного средства рекламы больший охват аудитории, занимает второе место после ТВ и имеет значительно меньшую стоимость. Прослушивание радио особенно высоко в течении активной части дня - утро, день и вечер. По пути на учебу или на работу, в автомобиле или общественном транспорте люди слушают радио.
На радио также существует два основных вида подачи информации прямая реклама и спонсорство. Прямая реклама или радио ролики - звучащая информация, специально записанная для периодического повторения в эфире.
Радио ролики классифицируют на четыре типа.
1. Информационный тип - прочитанная информация под музыку или с сопровождением спецэффектов.
2. Игровой - два или несколько участников предоставляют информацию в игровой форме под музыку.
3. Музыкальный тип - сопровождается оригинальным текстом и музыкой, рифмованные фразы с названием продукта, слогана и с названием компании.
4. Последний вид предоставления информации - имиджевый - здесь реклама направлена только на имя продукта или услуги их запоминаемость и узнаваемость.
Наружная реклама имеет мощное эмоциональное воздействие, высокую частоту повторных контактов, однако при ее применении отсутствует избирательность аудитории. Передвигаясь по городу будь то пешком, в наземном транспорте или на собственном авто мы так или иначе контактируем с рекламными щитами. Большинство из них имеет внешнюю подсветку для эффективного воздействия в темное время суток.
На стенах зданий можно заметить крупные рекламные конструкции - брандмауэры. Это очень эффективная и запоминающая система. Их размещают на длительные сроки. На некоторых строящихся или реконструируемых зданиях размещают рекламу по средствам строительных сеток. Преимущества брандмаузеров и рекламных сеток - это, прежде всего большой размер рекламного изображения и видимость рекламы на дальнем расстоянии.
Среди всех видов наружной рекламы реклама на перетяжках является самым дорогим, но и самым эффективным.
Перетяжка располагается непосредственно над проезжей частью, они располагаются в поле зрения всех водителей.
Самым сложным объектом наружной рекламы без преувеличения можно назвать крышные установки. Как видно из названия, конструкции располагаются на крыше, с использованием неона и внутренней подсветки. Этот вид рекламы очень эффективен и заметен, яркая бросающаяся в глаза рекламная установка, словно корона у здания - отличный способ привлечения потенциальных клиентов.
Реклама в транспорте как наружная, так и внутренняя имеет большой охват территории. Помимо надписей, наклеек в некотором транспорте имеется «бегущая строка» или дисплеи, с постоянно дублируемой рекламой. К данному типу рекламы также можно отнести мобильные билборды. Звуковая реклама, распространяемая при помощи транспортных средств. Мобильные билборды могут размещаться в любом направлении и могут стоять в любом месте в соответствии ПДД и стратегией рекламной компании. Высокий охват аудитории, так как можно разработать определенный маршрут движения.
На сегодняшний день на остановках помимо автобусных маршрутов можно заметить рекламные афиши. Нужно отметить, что эта информация изучается внимательно и практически полностью, за время ожидания нужного маршрута. Реклама на остановках привлекает не только пешеходов, но и водителей. Данные рекламоносители эффективны для рекламы товаров повседневного спроса.
Социальные сети все больше и чаще присутствуют в нашей повседневной жизни, соответственно, рекламный контакт имеет постоянное, а порой даже надоедающее воздействие. Заходя, к примеру, на сайт новостей, вы наткнетесь на все виды всплывающей рекламы, от средств похудения до путевок в экзотические страны. Охват аудитории можно сравнить с рекламой на телевидении и радио.
В последние годы повысился спрос на сервис - дискаунтеры или коллективные покупки - это поддержка малого и среднего бизнеса путем привлечения клиентов скидками. Но мало кто знает, что это является рекламой того или иного товара или сервиса.
Таким образом, реклама оказывает колоссальное влияние на любую организацию и играет важную роль в ее развитии. Именно помощью рекламы у покупателей формируется определенный образ, связанный с данной компанией, закладываются определенные характеристики и особенности в предоставлении товара или услуги, а также она помогает заложить фундамент в отношении с будущим потребителем.
В настоящее время реклама стремится к новым способам привлечения внимания, завоевания, а также побуждения потребителя приобрести товар или услугу. Многообразие приемов и способов ориентировано на то, чтобы представить собственный образ, отличный от других, который отвечает ожиданиям и представлениям покупателя.
1.2. Цели, задачи и функции рекламы
Деятельность по производству рекламы осуществляется в соответствии с конкретными целями, функциями и задачами, на которые направлена реклама. Для достижения успеха следует ставить перед собой конкретные, достижимые реальные цели. Однако, чаще всего, когда речь заходит о рекламе, предприниматель не может сосредоточиться на реальных целях, т.к. слишком много возлагает на рекламу. В этом случае процесс составления целей характеризуется неконкретностью выражений, неумением дать оценку действительности, что приводит к разочарованию в собственной предпринимательской деятельности и в деятельности рекламодателей.
Цели рекламы решаются в результате информационного воздействия на целевую аудиторию на протяжении определенного времени.
Конечные целисостоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:познавательной(узнаваемость, известность, престижность марки и т.д.);эмоциональной(восхищение, предрасположенность, эстетическое удовлетворение и т.д.);поведенческой(побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и т.д.).
Коммуникативные цели включают: ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой или новым предприятием; повышение уровня известности товара; влияние на привычки при потреблении товара; влияние на привычки при потреблении товара; информирование потребителей; изменение имиджа в определенном направлении (модернизация товара, повышение привлекательности); пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести товар; пробуждения желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт; поддержание верности товару; улучшение мнения о предприятии и его товаре; выделение собственных товаров среди конкурирующих.
