Войти в мой кабинет
Регистрация
ГОТОВЫЕ РАБОТЫ / КУРСОВАЯ РАБОТА, МАРКЕТИНГ

Методика организации и проведения фокус-групп в маркетинговых исследованиях

kisssaaa0721 360 руб. КУПИТЬ ЭТУ РАБОТУ
Страниц: 30 Заказ написания работы может стоить дешевле
Оригинальность: неизвестно После покупки вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100% с помощью сервиса
Размещено: 02.08.2021
Цель исследования заключается в описании методики организации и проведения фокус-групп в маркетинговых исследованиях. Цель конкретизировалась в задачах: 1. Провести теоретический анализ методики организации и проведения маркетинговых исследований. 2. Показать особенности применения методики фокус-групп в маркетинговых исследованиях. Объектом исследования являются маркетинговые исследования и особенности их организации. Предметом – методика организации и проведения фокус-групп в маркетинговых исследованиях. Работа состоит из введения, двух глав – теоретической и практической, заключения и списка литературы, состоящего из 21 источника литературы.
Введение

Актуальность. Более столетия отдельными элементами маркетинговых исследований, для повышения эффективности своей деятельности, пользуются как зарубежные, так и российские организации. Но как особый вид деятельности маркетинговые исследования появились в начале ХХ века в США, с появлением маркетинга как научной дисциплины. По мнению Чуйкина А. М., маркетинговые исследования связаны с деятельностью по сбору и анализу маркетинговой информации. При этом практикующие специалисты в области маркетинга знают, что на сегодняшний день существует множество видов маркетинговых исследований и их примять необходимо в зависимости от целей, которые ставятся заказчиком исследования. Так, например, метод фокус-группы – достаточно молодой вид маркетингового исследования, который имеет достаточно много плюсов и может применяться весьма успешно для выявления отношения целевой аудитории к конкретному продукту/услуге/фирме. Современные фокус-группы также проводятся в сети Интернет.
Содержание

Введение ..................................................................................................................3 1. Теоретический анализ методики организации и проведения маркетинговых исследований ...............................................................................4 1.1 Анализ понятия маркетинговое исследование ..............................................4 1.2 Особенности организации маркетингового исследования 2. Особенности применения методики фокус-групп в маркетинговых исследованиях …………………………………………………………………..15 2.1 Особенности организации и проведения исследования методом фокус-группы…………………………………………………………………………….15 2.2 Проведение исследования методом фокус-группы………………………20 Заключение ............................................................................................................28 Список источников и литературы .......................................................................29
Список литературы

1. Бронникова Т.С. Маркетинг: Теория, методика, практика – М.: КноРус, 2015. – 208 с. 2. Будилова Е.А., Левашова Ю.Г., Яшина А.О. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций: особенности реализации в сети internet // Экономика и управление: новые вызовы и перспективы. – 2011. - № 2. -С. 36-39. 3. Голова А. Г. Маркетинговая деятельность // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. – № 6. – С. 55-59. 4. Гриффин З. Коммуникация: Теория и практика. М.: Гуманитарный центр, 2015. – 686 с. 5. Джинджолия А. Ф. Международный маркетинг: учебное пособие для студентов, обучающихся по направлению «Экономика» и специальности «Мировая экономика». М-во образования и науки Российской Федерации; Волгоградский гос. технический ун-т. Волгоград, 2011. — 76 с. 6. Евстратов А. В. Стратегический маркетинг: учебное пособие для студентов, обучающихся по направлению «Экономика» и специальности «Мировая экономика». М-во образования и науки Российской Федерации; Волгоградский гос. технический ун-т. Волгоград, 2010. — 85 с. 7. Зварич Э. Маркетинг магазина // Альманах «Маленький магазин». — М.: «Имидж-Медиа» - 2013. - № 3. – С. – 161. 8. Козловский В.И. Реклама - универсалия культуры от экономики к духовности. М.: Момент, 2014. – 104 с. 9. Коноваленко В. А. Реклама и связи с общественностью: введение в специальность М.: Юрайт, 2015. – 383 с. 10. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М.: Альпина Паблишер, 2015. – 211 с. 11. Макарова И.В. Эффективность системы фирменного сервиса как один из факторов устойчивости производственной системы / И.В. Макарова, Р.Г. Хабибуллин, Л.М. Мухаметдинова, Д.Ю. Шакирова, Р.Ф. Зиганшина // Вестник ЮРГТУ (НПИ). – 2011. - № 3. – С. 110-114. 12. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М.: ЛЕЛАНД, 2015. – 304 с. 13. Михалева Е.П. Маркетинг. – М.: Юрайт, 2016. – 213 с. 14. Наумов В.Н. Маркетинг. – М.: ИНФРА-М, 2016. – 320 с. 15. Осипова Е. И. Маркетинг. – М.: ПРОСПЕКТ, 2015. – 224 с. 16. Пономаренко В. С., Дорохова Л. В., Дорохов А. О. Брендинг как инструмент реализации маркетинговых стратегий // MONTENEGRIN JOURNAL OF ECONOMICS. - № 12. – 2013. – С. 113 – 120. 17. Русинович О. В., Шевченко М. А. Инновационные методы в маркетинговых исследованиях // Экономическая наука и практика: материалы III междунар. науч. конф. (г. Чита, апрель 2014 г.). — Чита: Издательство Молодой ученый, 2014. — С. 98-100. 18. Сатир В. Коммуникация в психологии. М.: Институт Общегуманитарных Исследований, 2015. – 79 с. 19. Синяева И. М. Реклама и связи с общественностью. М.: Юрайт, 2015. – 552 с. 20. Якубова Т.Н. Промышленный (b2b) маркетинг. – М.: Юрайт, 2016. – 433 с. 21. A Guide to Developing Marketing Research for Highway Innovations / Kathleen Bergeron, Alisa Kinsaul, Mia Zmud, and Jagannath Mallela. — Federal Highway Administration Highways for LIFE Center for Accelerating Innovation, 2013. — 64 p.
Отрывок из работы

1. Теоретический анализ методики организации и проведения маркетинговых исследований 1.1 Анализ понятия маркетинговое исследование Маркетинг можно по праву назвать незаменимым инструментом оптимизации продаж. Обоснованные, продуманные маркетинговые действия — залог максимальных количественных и качественных показателей. Маркетинговая информация — это информация, которая относится к факторам внешней среды и необходима для ведения управленческой деятельности [20]. Маркетинговые исследования проводятся для получения достоверных данных необходимых для принятия стратегически важных решений. Существуют следующие виды маркетинговых исследований: Первичные маркетинговые исследования – исследования, проводимые компанией для удовлетворения конкретных микро-задач и целей. Вторичные маркетинговые исследования – не проводятся специально для вашей компании. Первичные и вторичные исследования могут носить как количественный, так и качественный характер. Количественные маркетинговые исследования – исследования, использующие статистические методы анализа целевого рынка. Строятся на основе опроса репрезентативной выборки. Качественные маркетинговые исследования – исследования, не использующие статистические методы анализа. Качественные исследования строятся на беседах с небольшими потребительскими группами. Проводятся для более глубокого понимания поведения целевой аудитории в процессе общения с брендом. Качественные исследования помогают более полно интерпретировать данные, полученные в ходе более сжатого количественного опроса. Преимущества маркетинговых исследований указано в таблице 1. Таблица 1 – Преимущества проведения маркетингового исследования № п/п Преимущества Характеристика 1. Возможность принять обоснованное решение, принимаемое в области внешней среды деятельности организации На работу компании влияют не только внутренние процессы, но и внешние факторы (месторасположение, потенциальные клиенты, конкурирующие фирмы) 2. Возможность принять обоснованное решение, которое влияет на экономические показатели деятельности организации Организация может стать высокорентабельной Зварич Э., говорит о том, что малобюджетное маркетинговое исследование не стоит путать с урезанным или «неполноценным» исследованием. Такое исследование рассчитано на малый формат [2]. Проанализируем структуру финансовых затрат при проведении маркетинговых исследований (рисунок 1). Рисунок 1 – Структура финансовых затрат при проведении маркетинговых исследований (% от общих затрат) Исходя из представленного рисунка, можно сделать вывод о том, что наибольший удельный вес финансовых затрат при проведении маркетингового исследования приходится на полевые исследования, то есть на работу интервьюеров которые проводят опросы [16]. В экономической литературе существует множество трактовок понятия маркетинговые исследования, некоторые из них приведены в таблице 2. Таблица 2 – Различные трактовки понятия «маркетинговые исследования» № п/п Автор Определение маркетинговых исследований 1 Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования — исследование элементов комплекса маркетинга определённой фирмы или группы предприятий 2 Беляевский И. К. Любая исследовательская деятельность, направленную на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга 3 Черчилль Г. А. Функция, которая связывает организацию с потребителями через информацию; информацию используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга, разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий, совершенствования понимания маркетинга как процесса Обобщив представленные в таблице 1 определения маркетинговых исследований, мы пришли к выводу, что маркетинговые исследования — это целенаправленные действия, направленные на сбор, обработку, анализ и хранение маркетинговой информации, а так же предоставление данной информации лицам, которые принимают управленческие решения. Результатом проведения маркетингового исследования является интеллектуальный продукт, который может покупаться и продаваться на рынке. Как и к любой информационной деятельности, к маркетинговым исследованиям предъявляются общие требования информатики, представленные на рисунке 2 [7]. Рисунок 2 – Общие требования информатики, которые предъявляются к маркетинговым исследованиям по Беляевскому И. К. Основной целью маркетингового исследования является обеспечение лиц, принимающих в организации управленческие решения, необходимой информацией. 1.2 Особенности организации маркетингового исследования Маркетинговые исследования классифицируются по двум основным признакам: по отношению субъектов и пользователей, а также по целевой ориентации. Классификация маркетинговых исследований по Котлеру Ф. представлена на рисунке 3 [10]. По целевой ориентации выделяют следующие виды маркетинговых исследований: - описательные (дескриптивные) исследования — проводятся для определения маркетинговых проблем, ситуации на рынке (например, взгляды потребителей, рыночный потенциал товара); - поисковые (разведочные) — проводятся для сбора предварительной информации, которая необходима для постановки проблемы и выдвижения гипотез; - казуальные (экспериментальные) исследования — проводятся для проверки выдвинутых гипотез о причинно-следственных отношениях. К внутренним исследованиям относятся исследования, которые организует и проводит сама организация, а в частности маркетинговый отдел. К внешним исследованиям Котлер Ф. относит исследования, проводимые сторонними организациями, которые заинтересованы в получении маркетинговой информации, для других компаний, за определенное вознаграждение. Чаще всего в роли таких компаний выступают специализированные маркетинговые агентства. Рисунок 3 – Классификация маркетинговых исследований по Ф. Котлеру Задачи маркетингового исследования определяются его целью, Беляевский И. К. определил перечень задач, которые наиболее часто ставятся в маркетинговых исследованиях [13]: - сбор, анализ и хранение маркетинговой информации; - оценка и анализ конъюнктуры рынка; - оценка поведения конкурентов; - анализ воздействия внешней и внутренней сред; - изучение товарной номенклатуры и ассортиментов товаров; - информационно-аналитическое обеспечение стратегий маркетинга; - учет и анализ товарооборота; - характеристика эффективности маркетинга фирмы; - учет и анализ издержек и прибыли на предприятии; - другие. В теории и практике маркетинговых исследований выделяют много направлений исследований, они определяются объектом, выбранным для исследования. Такие авторы, как Голубков Е. П. и Черчилль Г.А выделяют несколько направлений маркетинговых исследований, представленных на рисунке 4 [14]. Исследование рынков предполагает исследование рыночного спроса, а так же рыночных сегментов. Знание параметров рыночного спроса и тенденций его изменения составляют основу для проведения маркетинговой политики организации. Исследование рыночных сегментов необходимо для сегментирования потребителей, а так же позиционирования товаров на рынке. Рисунок 4 – Направления маркетинговых исследований Исследование потребителей необходимо для раскрытия мотивов, которые движущих ими, оно позволяет предприятию правильно выстроить свою маркетинговую политику. Исследование товаров необходимо для формирования товарного ассортимента компании, с учетом времени их существования на рынке. Оно нужно как для проверки фазы жизненного цикла товара, так и для сбора информации для вывода нового товара на рынок. Исследование цен нужно для определения ценовой чувствительность потребителей, ценовой политики конкурентов, а так же позволяет компании проводить грамотную ценовую политику. Исследование рекламной деятельности необходимо, т. к. реклама является одним из лучших инструментов влияния на предпочтение потребителей, и эффективное ее использование дает преимущество организации перед конкурентами. Исследование конкуренции является одним из важнейших направлений маркетинговых исследований т. к. содержанием такого исследования является определение позиций компании в конкурентной борьбе. Целью исследования конкуренции, для организации, является обеспечение конкурентоспособности предприятия [5]. Исследование внешней предпринимательской среды проводится на разных уровнях (местном, региональном, межрегиональном, международном и мировом), а сведения полученные в результате исследования используются для составления долгосрочных планов и прогнозов развития, а также для разработки корпоративных стратегий предприятия. На характер маркетинговой деятельности предприятий сильно влияет развитие информационных и компьютерных технологий. Возникли такие понятия, как виртуальный маркетинг и Интернет–маркетинг. Расширение использования ресурсов Интернет-маркетинга в современных маркетинговых исследованиях рынка крайне необходимо. Под этим, прежде всего, понимается проведение маркетинговых исследований (мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов), поиск клиентов и партнеров, проведение рекламных кампаний, стимулирование сбыта, осуществление связей с общественностью и электронная коммерция [21]. С помощью таких исследований сотрудники маркетинговых служб могут быстро изменить ассортимент, описание и цену товара, легче контактировать с потенциальными потребителями, рассылая им информацию рекламного и разъяснительного характера и, получая от них ответы можно легко подсчитать число людей, посетивших сайт организации и отдельные его части. Воплощение виртуального маркетинга на практике возможно на основе создания маркетинговой системы организации, т. е. системы постоянного слежения, хранения и обработки маркетинговых данных. Совместно с ростом использования Интернета в последние десятилетия были внедрены новые подходы к маркетинговым исследованиям с применением веб-методов. Основой качественных и количественных маркетинговых исследований инновационных организаций и предприятий являются как традиционные, так и новые методы исследований. Маркетинговые исследования, опирающиеся на веб-методы, обеспечивают более быстрый доступ к целевой группе респондентов и более широкий её охват. Помимо этих явных преимуществ, интернет-опросы могут способствовать снижению общих затрат по сравнению с традиционными маркетинговыми подходами к проведению маркетинговых исследований. Одним из последних новшеств, применяемых к фокус-группам, является формат перехода к Интернету. Использование чатов и веб-конференций на основе веб-интерфейса позволяет людям по всему миру собираться в режиме онлайн без транспортных расходов и других материально-технических проблем [4]. Участники онлайн-дискуссии начинают говорить более свободно, потому что находясь дома и анонимно общаясь, они чувствуют себя более защищенными. С другой стороны, модераторы не видят выражение их лиц. В последние несколько лет для веб-конференций было разработано множество программ. Обычно они содержат комплект инструментов для создания интерактивной среды интернет-общения, который включает в себя чаты, технологии мгновенного обмена сообщениями и веб-камеры. Эти инструменты позволяют провести опрос фокус-групп в короткий срок и с меньшими затратами. С помощью специально разработанных программ сеансы могут также фиксироваться для дальнейшего анализа специалистами. Для организаций всегда важна обратная связь в их работе с целевыми клиентами, и фокус-группы будут оставаться ценным инструментом. Онлайн-опросы более удобны по сравнению с опросами по телефону или почте. С их помощью можно быстро получить ответ на свой вопрос, они относительно недороги. Есть множество бесплатных или недорогих инструментов онлайн-опросов, которые позволяют пользователям разрабатывать свои вопросы, многие из них предлагают шаблоны обследования с форматированными вопросами. С появлением социальных сетей, таких как Facebook, Twitter, LinkedIn, организации могут распространять информацию и наладить обратную связь с заинтересованной стороной, а также общаться с заказчиками напрямую. Многие компании используют социальные сети в качестве источника данных, и это становится все более распространенным явлением. Для государственных учреждений это является механизмом для разговоров с клиентами и информирования общественности. Среди различных новых социальных медиа-инструментов респонденты отметили Twitter (88 %), YouTube или другие подобные сайты (56 %) и Facebook (76 %) как наиболее эффективные в общении со своей целевой аудиторией [9]. Используя инструменты мониторинга и богатый аналитический и исследовательский опыт, агентства подвергают данные, собранные посредством социальных медиа-инструментов, содержательному анализу. В сущности, социальные медиа-исследования становятся неотъемлемой частью качественного фокус-группового исследования. Они могут дополнять другие виды исследований или быть отдельным инструментом для исследователей [12]. Жизнеспособной альтернативой другим методам маркетинговых исследований и опросов является новая технология, использующая смартфоны. Распространение смартфонов, планшетных компьютеров и других мобильных устройств с поддержкой Интернета позволяет организациям сделать свою информацию более доступной для пользователей. Интернет-исследования имеют ряд преимуществ. При проведении опросов в Интернете у каждого респондента есть один и тот же интервьюер, который никогда не устает, не бывает нетерпеливым или предубежденным и всегда находится в хорошем настроении. Исследования посредством смартфонов могут быстро и интерактивно вовлекать людей в маркетинговые исследования. По сравнению с обычными мобильными телефонами смартфоны работают быстрее, имеют больший экран и Интернет-соединение как встроенную функцию. Смартфон-исследования, как правило, короче онлайн-опросов с использованием стационарных и обычных мобильных телефонов. В проведении онлайн-исследований также существуют и недостатки. Например, без специального технического обеспечения и программ проведение онлайновых фокус-групп невозможно. Очень важна роль модератора при проведении традиционной фокус-группы. От него зависит качество собранных данных. Модератор должен постоянно привлекать внимание респондентов к определенной теме, не давая им отклоняться, обязан стимулировать процессы групповой динамики и непрерывно держать аудиторию в рамках правил проведения дискуссий. Также он должен успевать следить за поведением респондентов, чтобы своевременно отреагировать на их физическое или эмоциональное состояние, например, потерю интереса к предмету разговора. Фокус-группы, проведенные он-лайн способом, не позволяют достичь этих целей. Эксперименты онлайновых фокус-групп с количеством респондентов более 5 показали, что модератор не в состоянии общаться со всеми респондентами, вовремя реагировать на их высказывания, задавать дополнительные вопросы и эффективно управлять обсуждением [2]. На основе проведенного анализа, можно сделать вывод, что маркетинговые исследования это важный, сложный и достаточно разносторонний инструмент маркетинговой деятельности компании. Маркетинговые исследования помогают обеспечить разнообразной информацией лица, принимающие управленческие решения. Существует достаточно большой спектр направлений маркетинговых исследований. В следующей – практической главе, раскроем более подробно особенности проведения такого вида маркетингового исследования, как фокус-группа. 2. Особенности применения методики фокус-групп в маркетинговых исследованиях 2.1 Особенности организации и проведения исследования методом фокус-группы Фокус-группа — это группа респондентов, состоящая, как правило, из восьми-десяти человек, собранных вместе для обсуждения темы, в которой каждый из них в той или иной степени заинтересован. Обсуждение может длиться до двух часов, хотя иногда возникает необходи¬мость работать дольше [15]. (Если при создании группы из-вестно, что ее работа затянется, такая группа называется «продленной».) Дискуссии в фокус-группах относятся к методам качественного анализа, так как данные, полу¬ченные по результатам их работы, нельзя (в статистиче¬ском смысле) назвать репрезентативными для этой кон¬кретной группы населения. Фокус-группа создается для предоставления возмож¬ности ее участникам в ходе умело направляемой дис¬куссии высказываться по теме обсуждения, пытаясь ее раскрыть со своей точки зрения [20]. При изучении фокус-групп можно получить широкий круг мнений. Например, это может быть уровень удовлетворенности и постоян¬ства потребителей, восприятие уровня обслуживания (и его постоянстве), какие компании считаются лидерами по качеству предоставляемых услуг и т. д. Фокус-группа поможет также понять скрытые мотивы и побуждения, касающиеся обслуживания. Потребитель всегда вла¬деет разнообразной информацией (основываясь на своем опыте) как о высоком, так и о низком уровне обслужи¬вания, и, в отличие от других тем, он обычно охотно готов поделиться этой информацией с другими [3].
Не смогли найти подходящую работу?
Вы можете заказать учебную работу от 100 рублей у наших авторов.
Оформите заказ и авторы начнут откликаться уже через 5 мин!
Служба поддержки сервиса
+7(499)346-70-08
Принимаем к оплате
Способы оплаты
© «Препод24»

Все права защищены

Разработка движка сайта

/slider/1.jpg /slider/2.jpg /slider/3.jpg /slider/4.jpg /slider/5.jpg