Глава 1. Анализ конкурентной среды
1.1. Конкурентная среда: понятие, виды
Конкуренция - это борьба между членами рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. Она вызвана объективными условиями: хозяйственной обособленностью каждого производителя, его зависимостью от конъюнктуры рынка, противостоянием с другими участниками в борьбе за покупательский спрос.
Роль конкуренции в рыночной экономике очень важна - она обязывает продавцов удовлетворять интересы потребителя, следовательно, и интересы общества в целом. В условиях конкуренции среда из ряда товаров отбирает только те, которые интересны потребителям. Остальные в силу невостребованности вынуждены сократить свое производство. В конкурентной среде единственным способом поддержки собственного интереса становится удовлетворение интересов других. Конкуренция представляет собой конкретный механизм, с помощью которого рыночная экономика решает фундаментальные вопросы: Что? Как? Для кого производить?
Конкурентная среда – сложившаяся ситуация, в рамках которой производители товаров и услуг находятся в состоянии борьбы за потребителей, поставщиков, партнеров и преобладающее положение на рынке.
Конкурентное окружение производства непостоянно. Малые и средние производители имеют, как правило, более одного конкурента на конкретной рыночной доле. Потребитель чаще всего не видит разницы в товарах от конкурирующих предприятий.
Существуют множество видов конкуренции.
По масштабам развития выделяют следующее виды:
• Индивидуальная: один участник рынка стремится выбрать наилучшие условия купли-продажи товаров и услуг;
• Местная: среди товаровладельцев какой-то территории;
• Отраслевая: в одной из отраслей рынка идет борьба за получение наибольшего дохода;
• Межотраслевая: соперничество представителей разных отраслей рынка за привлечение на свою сторону покупателей в целях извлечения большего дохода;
• Национальная: состязание отечественных товаровладельцев внутри данной страны;
• Глобальная: борьба предприятий, хозяйственных объединений и государств разных стран на мировом рынке.
Виды конкуренции по характеру развития:
• Ценовая конкуренция возникает, как правило, путем искусственного сбивания цен на данную продукцию;
• Неценовая конкуренция проводится главным образом посредством совершенствования качества продукции. Этот вид конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путем выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от своих предшественников, либо представляют модернизированный вариант старой модели.
Виды конкуренции в зависимости от выполнения предпосылок конкурентного равновесия рынка:
• Совершенная конкуренция — конкуренция, базирующаяся на выполнении предпосылок конкурентного равновесия, к которым можно отнести следующие: наличие множества независимых производителей и потребителей; возможность свободной торговли факторами производства; самостоятельность субъектов хозяйствования; однородность, сопоставимость продукции; наличие доступности информации о рынке;
• Несовершенная конкуренция — конкуренция, базирующаяся на нарушении предпосылок конкурентного равновесия. Несовершенная конкуренция имеет характеристики: раздел рынка между несколькими крупными фирмами или полное господство: ограниченная самостоятельность предприятий; дифференциация продукции и контроль за сегментами рынка.
Виды конкуренции в зависимости от соотношения спроса и предложения.
Можно выделить следующие виды конкуренции (разновидности совершенной и несовершенной конкуренции):
• чистая;
• олигополистическая:
• монополистическая.
Чистая конкуренция представляет собой предельный случай конкуренции и относится к виду совершенной конкуренции. Ключевыми характеристиками рынка чистой конкуренции являются: большое число покупателей и продавцов, не обладающих достаточной силой, чтобы повлиять на цены; недифференцированные, полностью взаимозаменяемые товары, которые продаются по ценам, определяемым соотношением между спросом и предложением (товары схожи, много товарозаменителей); полное отсутствие рыночной силы.
Факторы, влияющие на уровень и степень чистой конкуренции: требования к качеству, степень переработки сырья, транспортный фактор. При этом перечисленные факторы находятся в тесной взаимосвязи: чем меньше требования к уровню и степени переработки сырья, уровню качества, тем более усиливается влияние транспортного фактора: чем выше требования к уровню и степени переработки сырья, уровню качества, тем меньше влияние транспортного фактора.
Олигополистическая конкуренция — это конкуренция, относящаяся к несовершенному виду. Ключевыми характеристиками рынка олигополистической конкуренции являются: незначительное число конкурентов, создающих сильную взаимосвязь; большая рыночная сила: сила реактивной позиции, измеряемая эластичностью реакций фирмы на действия конкурентов; схожесть товаров и ограниченность количества их типоразмеров.
Монополистическая конкуренция — это конкуренция, несовершенного вида. Основные характеристики рынка монополистической конкуренции: многочисленность конкурентов и уравновешенность их сил; дифференцированность товаров.
Виды монополий:
1. Естественная, которой обладают хозяйственные субъекты и собственники, имеющие в своем распоряжении редкие и свободно невоспроизводимые ресурсы. К естественной монополии в экономической теории обычно относится отрасль, в которой валовые издержки производства меньше, если вся продукция производится единственной фирмой, чем в том случае, если бы этот же объем продукции был разделен между двумя или более фирмами.
2. Искусственная, которая означает сосредоточение в чьих-то руках объектов экономических отношений.
3. Новаторская — особый случай конкуренции, когда на рынке один изготовитель противостоит большому числу покупателей за счет уникального товара или уникальности его свойств. Монополия новатора имеет ограничения во времени, определяемые скоростью распространения технологических нововведений (копирование) и появлением конкурентов.
Признаки монополизации:
- противостояние большому числу покупателей — вследствие естественной, искусственной монополии или монополии новатора;
- наличие повышенной рыночной силы и высоких «барьеров входа» для новых конкурентов;
- новизна и оригинальность товаров, отсутствие заменителей;
- высокая доля крупнейших предприятий в общем объеме производства продукции отрасли или страны, числе занятых рабочих;
- возможность в известных пределах диктовать цены рынку;
- возможность присвоения монопольно высокой прибыли;
- навязывание условий договоров, определяющих неравное положение конкурентов;
- раздел рынков по территориальному признаку, объему продаж или закупок.
Наличие монополии может иметь как позитивное, так и негативное влияние на предприятия:
- позитивное — снижение удельных издержек за счет экономии на масштабе производства; технологический прогресс за счет высокой степени концентрации ресурсов, эффективной реализации интересов общества в отраслях, где нецелесообразно стимулирование конкуренции, и др.;
- негативное — нарушение основных прав конечных потребителей, так как они вынуждены приобретать товары по завышенным ценам при искусственно заниженном предложении.
Виды конкуренции в зависимости от соотношения числа субъектов хозяйствования по поводу приложения капитала в области производства или сбыта:
• Внутриотраслевая конкуренция — это конкуренция между субъектами отрасли за более выгодные условия производства и сбыта продукции, получение сверхприбыли.
Основные функции внутриотраслевой конкуренции:
- возможность установления общественной, рыночной стоимости товара и рыночной равновесной цены;
- стимулирование научно-технического прогресса;
- экономическое принуждение к повышению эффективности производства;
- выявление слабых, менее организованных производителей;
- ограничение экономической власти лидеров.
• Межотраслевая конкуренция — это конкуренция между предпринимателями различных отраслей за более выгодное приложение капитала на основе перераспределения прибыли.
Основные функции межотраслевой конкуренции:
- возможность модернизации отраслей, так как новые предприятия создаются на прогрессивной научно-технической основе;
- усиление интенсификации, рост эффективности производства;
- оптимизация отраслевых пропорций, структурная перестройка экономики.
В условиях несовершенной конкуренции происходят изменения в проявлениях межотраслевой конкуренции:
- усиливается влияние факторов, замедляющих перелив капитала;
- ценообразование на продукцию небольших предприятий происходит в основном по законам совершенной конкуренции, а на продукцию крупных предприятий — в форме контроля за ценами с их стороны, которые преследуют цель стабилизации экономики;
- сохранение различий в производительности труда, преград, свойственных современной структуре экономики ведет к тому, что прибыль не распределяется равным образом с вложенным капиталом, а остается там, где она произведена.
Виды конкуренции в соответствии с потребностью, заложенной в основе товара:
• Горизонтальная конкуренция — это конкуренция между производителями одного и того же вида товара. Является разновидностью внутриотраслевой конкуренции, т.е. конкуренции по поводу наиболее лучшего производства функциональных свойств и параметров товара. Лидерами становятся те, кто применяет инновации в области технологии, товара, упаковки, ноу-хау и др.
• Вертикальная конкуренция — это конкуренция между производителями разных товаров, способных удовлетворить одну и ту же потребность покупателя.
1.2. Анализ конкурентной среды: цели, виды, этапы.
Анализ конкурентной среды в маркетинге — это важнейший этап перед разработкой маркетинговой стратегии. Он базируется на изучении деятельности других участников отрасли, включая в себя анализ цен, рекламных кампаний, ассортимента и заканчивая подробным анализом конкурентов. Правильный анализ и оценка конкурентной среды предприятия позволяет создать устойчивое конкурентное преимущество продукта, выбрать правильные каналы коммуникации и снизить операционные риски.
Основная цель конкурентного анализа любой отрасли или рынка - получить достаточную информацию о сильных и слабых сторонах конкурента, о его стратегии, намерениях и возможностях для повышения эффективности собственных действий.
Сравнительный анализ конкурентов в отрасли может быть проведен очень подробно (вплоть до прогнозирования поведения конкурентов на несколько лет вперед), а может быть проведен достаточно емко для решения краткосрочных задач. Возможные ситуации, в которых требуется проведение анализа конкурентного окружения:
• разработка маркетинговой стратегии, позиционирования товара;
• прогнозирование плана продаж;
• разработка ассортимента и товарной политики;
• установление цены на товар;
• разработка товара: выбор свойств и ключевых характеристик продукта;
• разработка стратегии продвижения продукта
Специалисты советуют учитывать такие правила конкурентного анализа рынка:
• Определить цели анализа конкурентной среды на рынке;
• Заранее установить границы конкуренции и определить важнейших конкурентов для проведения анализа;
• Провести маркетинговый анализ деятельности конкурентов.
Анализ конкурентной среды в отрасли характеризуется обозначением конкурентной борьбы, существующей в ней, выявлением ее причин, оценкой уровня влияния конкурентных сил.
Существуют виды конкуренции:
• Жесткая;
• Интенсивная;
• Нормально-замедленная;
• Привлекательно-слабая.
Анализ интенсивной конкуренции показывает, что действия конкурентов понижают среднюю прибыль в отрасли. Анализ умеренной конкуренции свидетельствует, что большая часть компаний получает среднюю в отрасли прибыль. Слабая конкуренция отличается тем, что большая часть фирм в отрасли в состоянии получать прибыль выше среднего, инвестируя лишь в производство.
Правильное конкурентное позиционирование позволяет отвоевать большую долю рынка и, следовательно, получить больший коммерческий успех. Анализ конкурентов – маркетинговый инструмент, особенно актуальный при запуске компании.
Анализ конкурентов необходим для решения следующих задач:
• Создание стратегии развития компании;
• Проработка способов привлечения внимания к продукции;
• Предугадывание ожидаемых объемов продаж;
• Улучшение продукта;
• Формирование актуального ассортимента;
• Формирование разумной стоимости на продукт.
Главная цель анализа – извлечение коммерческой прибыли при помощи изменения политики компании.
Этапы проведения анализа конкурентной среды.
Этап 1. Анализ факторов, формирующих конкурентную среду отрасли.
Анализ конкурентной среды предполагает, что, чтобы выявить принципиальные показатели, оценить их время проявления (продолжительность воздействия) и важность в аспекте отраслевого рынка, нужно провести анализ межотраслевых и специфических факторов, которые влияют на положение и рост конкурентной среды отрасли. К межотраслевым факторам анализа конкурентной среды можно отнести экономические, административные, организационные.
Экономические факторы анализа конкурентной среды, от которых зависит уровень конкуренции в отрасли: несовершенство налоговой и кредитной систем, ценовая политика государства, ограничения по спросу со стороны населения, высокие сроки окупаемости капиталовложений, неплатеж, высокая инфляция и финансовая нестабильность.
На организационные факторы влияют уровень развитости инфраструктуры отрасли рынка (в первую очередь ее материально-технического комплекса – складское и тарное хозяйство, транспортные системы, объекты сервисного обслуживания, ремонтно-строительные организации) и информационно-коммуникационный комплекс (именно он является узловым в формировании единого информационного поля отраслевого рынка).
Административные факторы анализа конкурентной среды: образование хозяйствующих субъектов и сопутствующие им процедуры регистрации фирм. Все отрасли имеют характерные лишь для них факторы.
Этап 2. Определение состава продавцов и покупателей.
Определение состава продавцов и покупателей важно для проведения анализа конкурентной среды, поскольку они в условиях рынка ограничивают друг друга в возможностях установления контроля за созданием условий продажи товара. Чтобы увидеть полную картину конкурентной среды, нужно принять в расчет каждого продавца, который ведет деятельность на данном товарном рынке в регионе. Затем определяются группы покупателей, которые приобретают продукт у каждого конкретного продавца. Состав группы покупателей, нужный для анализа конкурентной среды, уточняется по таким параметрам: возможность каждого из покупателей выделенной группы купить товар у любого из продавцов, реализующих свою продукцию на определенном товарном рынке.
Этап 3. Оценка интенсивности конкуренции в отрасли по существующим коэффициентам.
Оценивать интенсивность конкуренции в контексте конкурентной среды нужно с опорой на базу информации о доле рынка производителей и с учетом данных о поставщиках. Также необходимо принять во внимание корректировку на эмпирические данные. В расчете логичнее брать для анализа конкурентной среды и объемы выпуска продукции, и величину поставок и реализации продукции на соответствующих отраслевых рынках. Но по статистическим учреждениям данную информацию не отслеживают, и она не может отслеживаться. Причиной этого можно назвать несовершенство системы статистической отчетности. Обычно исследователи работают с данными об объемах продаж, которые учитываются в общем виде и в денежном выражении, данными о ввозе и вывозе, которые тоже приводятся по видам товаров и в стоимостном выражении, но не по производителям, – это принципиально для анализа конкурентной среды.
