1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
1.1 ПОНЯТИЯ И ПРИНЦИПЫ АНАЛИЗА…..
Управление маркетингом является важной функциональной частью системы управления организацией, направленной на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли и взаимовыгодного обмена ценностями. Данная функция может быть рассмотрена в проекции управления спросом - сущность этого направления управления маркетингом заключается в создании и удовлетворении спроса потенциальных покупателей, направленное на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели. Механизм управления спросом основан на использовании комплекса определенных средств и инструментов – 4P - к числу таких средств относятся: продукт, цена, позиция (место) и продвижение [4]. Таким образом, управление спросом – это комплекс мероприятий, направленных на стимулирование спроса или регулирование его колебаний. Стимулирование спроса предполагает повышение привлекательности, формирование потребности в ее продукции. Регулирование колебаний спроса призвано сгладить «скачки» в величине спроса, обусловленные его сезонными колебаниями и другими причинами [18].
Для рассмотрения теоретических основ маркетингового управления спросом необходимо сформулировать понятие «спрос», определить факторы, которые на него влияют, а также возможность управления спросом, с учетом указанных факторов.
В экономической литературе используется следующее определение спроса: спрос — это количество товара, которое хотят и могут приобрести покупатели за определенный период времени при всех возможных ценах на этот товар [22].
С точки зрения маркетинга, Ф. Котлер вносит уточнения и определяет рыночный спрос на продукт как количество товара, которое может быть приобретено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы, уточняя, что рыночный спрос является не фиксированной величиной, а функцией исходных переменных, по этой причине его уместнее называть функцией рыночного спроса [3].
Однако, в маркетинговом управлении спросом важную роль играет несколько видов спроса. Во-первых, необеспеченный спрос – при котором важной характеристикой является желание купить товар, хотя у потребителя на данный момент времени нет достаточных денежных средств. Этот психологический аспект немаловажен для производителя, так как создает известную массу потенциальных покупателей, знающих торговую марку компании и предпринимающих определенные усилия для накопления средств и будущей покупки. Для трансформации необеспеченного спроса в реальные покупки используются такие механизмы как банковское кредитование, продажа со скидками или в рассрочку, потенциальный спрос может трансформироваться в реальные покупки. Выявить необеспеченный спрос можно с помощью опросов или фокус-групп. В результате обработки опросов можно определить конкретные параметры необеспеченного спроса – его отношение к предложению, каких сумм недостает до совершения покупки, какая величина рассрочек или скидок была бы привлекательной и т.д. Во-вторых, важен платежеспособный спрос на продукт, реализуемый компанией. В этом случае покупатель имеет достаточные денежные ресурсы для приобретения товара без кредитов и скидок. Покупательский контингент из данного сегмента наиболее привлекателен для любых компаний, так как для совершения покупки нет других препятствий, кроме желания потребителя. В-третьих, для определенного класса потребителей характерен так называемый точечный спрос, который характеризуется низкой глубиной и быстрой исчерпываемостью. В-четвертых, для предприятий, готовящих к выводу на рынок инновационный продукт, важен возможный или предполагаемый спрос на продукцию, которой еще нет в продаже или массовом производстве. Сказанное означает, что в маркетинге категория «спрос» имеет более широкое понимание, чем в экономике [21].
Для маркетингового управления спросом, организации необходимо понимать детерминанты, оказывающие влияние на спрос. Существуют различные классификации детерминант спроса, одна из них, предполагающая разделение на основе возможности влияния на них организации, представлена на рисунке 1.
Рисунок 1 – Детерминанты спроса
Источник: составлено автором по данным [6].
Контролируемые факторы - это в сущности инструменты операционного маркетинга, которые фирма может использовать для воздействия на спрос, представляющие собой «4P» по начальным буквам английских слов Product
