1 Теоретические аспекты понятия банковские продукты
1.1 Понятие и сущность банковских продуктов
Реализация банковских продуктов и услуг - важнейший вид деятельности любого коммерческого банка. Стратегической целью банка и всех его служб является увеличение прибыли посредством привлечения максимального числа клиентов, расширения рынка сбыта своих продуктов и услуг, увеличения рыночной доли.
В настоящее время конкуренция на банковском рынке возросла настолько, что для того чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов и услуг, т.е. создавать своего рода банковские универмаги с обслуживанием клиента с одного прилавка.[3]
Сегодня коммерческий банк способен предложить клиенту свыше 200 видов разнообразных банковских продуктов и услуг. Широкая диверсификация операций позволяет банкам, как сохранять старых клиентов, так и увеличивать их число за счет притока новых. Деятельность современных коммерческих банков подвергается постоянным изменениям. Меняются формы банковской деятельности, методы конкуренции и управления, расширяется ассортимент банковских операций.[4]
Следует отметить, что широкий спектр банковских продуктов и услуг предлагают почти все банки США, Европы, Японии и ряда других стран, при этом перечень предоставляемых продуктов и услуг быстро растет. В связи с этим возрастает роль маркетинговой деятельности банка, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.[5]
Сегодня маркетинговая стратегия банка предполагает ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиента. Философия маркетинга качественно меняет отношения между банком и клиентом.
Банк - это кредитно - финансовый институт, предлагающий широкий спектр продуктов и услуг, прежде всего относящихся к кредитам, сбережениям и платежам, и выполняющий многообразные функции по отношению к физическим и юридическим лицам.[6]
Важным аспектом банковского маркетинга является определение конкретного банковского продукта и банковской услуги.
Банковский продукт - это банковский документ (или свидетельство), который выпускается банком для обслуживания клиента и проведения банковских операций .
Банковскими продуктами являются векселя, чеки, банковские проценты, депозиты, сертификаты (инвестиционный, депозитный, сберегательный, налоговый) и т.п.
Банковская услуга - это банковская операция по обслуживанию клиента.
Сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли.[7]
Так, банковский процент по депозитам есть банковский продукт, а его постоянная выплата представляет собой банковскую услугу. Открытие банковского счета - это продукт, а обслуживание по счету - услуга, но при этом и продукт и услуга предполагают получение дохода в виде комиссионных.
Следует, однако, подчеркнуть, что в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга - вторичный.
1.2 Виды и классификация банковских продуктов
Отличительной чертой банковского продукта является его нематериальный и денежный характер.
Специфика банка определяется особенностями его деятельности. Результатом этой деятельности является создание банковского продукта. Банковским продуктом являются:
• 1) создание платежных средств
• 2) предоставление услуг.
Создание платежных средств проявляет себя на уровне экономики в целом (или, как говорят, на макроуровне). Известно, что обмен продуктами труда производится не в форме обмена одного продукта на другой, а в форме купли-продажи. Товаропроизводитель предлагает рынку свой товар. Покупатель в свою очередь может приобрести необходимый ему товар только в том случае, если он продаст свой собственный продукт. В рыночном хозяйстве для совершения акта купли-продажи нужны деньги как всеобщее платежное средство. Без их помощи обмен труда между товаропроизводителями может не состояться. Банк в лице Центрального банка производит выпуск денег, необходимых для обращения, для приобретения и потребления материальных благ и продолжения процесса воспроизводства. Второй составной частью продукта банка являются предоставляемые им услуги.[8]
К основным видам банковских продуктов относятся:
1. Валютные операции
Валютный обмен - это продажа банком одной валюты, например долларов, за другую, например франки или песо, с взиманием определенной платы за услуги. В настоящее время куплю-продажу иностранной валюты обычно осуществляют только крупные банки, поскольку данные операции сопряжены с валютным риском и для их проведения необходим значительный опыт.
2. Коммерческие векселя и кредиты предприятиям
Учитывая коммерческие векселя, банки тем самым предоставляют займы товаропроизводителям, которые продают банку долговые обязательства своих покупателей с целью быстрейшей мобилизации денежных средств. В настоящее время в западных странах такая практика продолжается, хотя оборот коммерческих векселей составляет всего 10 - 20%всех операций коммерческих банков.
3. Сберегательные депозиты
В целях изыскания дополнительных средств банки создают сберегательные депозиты. Сам депозит - это банковский продукт, а его обслуживание - банковская услуга.
4. Хранение ценностей[9]
Хранение в банке ценностей клиентов (золото, ценные бумаги и др.) представляет собой услугу, а расписки или другие документы, удостоверяющие факт принятия ценностей на хранение, - банковский продукт. Безопасное хранение ценностей клиента осуществляет отдел аренды сейфов, который хранит ценности клиента до того момента, пока клиенту не понадобится доступ к своей собственности.
5. Кредиты правительству
Предоставление кредитов правительству осуществляется через приобретение банками краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных государственных облигаций на сумму, составляющую определенную долю от всех имеющихся в банке депозитов.
6. Депозиты до востребования (чековые счета)
Наиболее важным банковским продуктом является открытие 1 депозита до востребования, или чекового счета, который позволяет вкладчику подписывать переводные векселя в уплату за товары и услуги. Эти векселя банк обязан оплачивать немедленно.
7. Потребительский кредит
Потребительский кредит как вид банковских услуг вначале получил широкое распространение в США, а затем и в других капиталистических странах после Второй мировой войны. Этими услугами пользуются в основном физические лица и мелкие предприниматели.[10]
Банковским продуктом в данном случае является кредитный договор, регулирующий отношения кредитора и заемщика.
По массовости банковский продукт бывает единичный и массовый. Единичный продукт - это индивидуальный продукт. Он имеет четко определенный круг своих покупателей. Поэтому он выпускается в расчете на конкретных потребителей. Массовый банковский продукт - это продукт без резко выраженной индивидуальности. Массовый финансовый продукт выпускается в расчете на широкий круг потребителей и инвесторов.[11]
Также по объему банковский продукт бывает лимитированный и нелимитированный. Лимитированный банковский продукт - это продукт, объем или количество выпуска которого строго квотируется. Это акции, облигации, виды кредитных соглашений и др. Нелимитированный банковский продукт представляет собой продукт, объем (количество) выпуска которого не ограничен никакими квотами. Этот продукт выпускается в расчете на возможного потенциального покупателя. Это пластиковые расчетные и кредитные карты, банковские счета и т. п.
Продукты и услуги ПАО Сбербанк представлены на Рисунке 1
Рисунок 1 – Продукты и услуги банка
2 Анализ предоставления банковских продуктов ПАО Сбербанк
2.1 Общая характеристика деятельности ПАО Сбербанк
Одним из самых крупных российских банков является Сбербанк РФ. Это публичное акционерное общество, основной учредитель которого - ЦБ РФ, являющийся держателем контрольного пакета акций. Кроме Центробанка, акционерами Сбербанка также могут стать организации и физические лица.
Сбербанк имеет уникальную и не имеющую аналогов на рынке банковских услуг организационную структуру. В систему Сбербанка России входят региональные банки и учреждения более низкого уровня: филиалы и отделения.
Поскольку Сбербанк является монополистом финансового рынка он предоставляет госгарантии по вкладам. Кроме этого, банк принимает активное участие в программе международного уровня, направленной на развитие малого и среднего предпринимательства на территории России. Банк обслуживает счета и учитывает доходы и оборотные средства федерального бюджета, так как имеет соответствующий статус.[12]
Высшим органом управления Сбербанка России является собрание акционеров. Только оно может избрать правление финансовой организации и наблюдательный совет. Общее руководство финансовым учреждением осуществляется избираемым советом. В его обязанности входит:
определение направлений дальнейшего развития финансового учреждения;
контроль над деятельностью правления;
утверждение отчёта за год;
контроль политики в сфере кредитования и инвестиций;
выборы председателя;[13]
организация деятельности двух комитетов: ревизионного и кредитного.
Региональные отделения наделены правами юрлиц. Их баланс является составной частью единого баланса Сберегательного банка Российской Федерации. Они осуществляют свою деятельность на основании утверждённого положения, в соответствии с которым отделения банка:
входят в состав объединённой организационной системы;
имеют права юр. лиц;
- руководствуются при осуществлении своих функций актами, принятыми в Сбербанке и Центробанке РФ.
Работа Сбербанка отличается от деятельности финансовых организаций тем, что он в основном взаимодействует с частными лицами. Деятельность банка направлена на привлечение финансовых сбережений населения, предоставление физ. лицам расчётно-кассовых услуг, оказание всего спектра финансовых услуг организациям и населению.
Среди функций Сбербанка выделяют:
размещение поступивших финансовых средств в экономическую сферу;
использование временно освободившихся денежных средств, полученных от граждан и организаций;
выдача потребительских кредитов населению;
кредитно-расчётное и кассовое обслуживание граждан;
операции с ценными бумагами, включая работу по выпуску, приобретению и их продаже;
оказание услуг коммерческого характера, например, услуги лизинга и факторинга;
эмиссия банковских карт;
информирование граждан и консультации в ходе решения финансовых и экономических вопросов;
выполнение операций с валютой в рамках осуществления расчётов международного уровня.
Сберегательным банком Российской Федерации осуществляются разные операции, которые делят на активные и пассивные. К числу активных относятся выдача кредитов, в том числе и межбанковских, операции, позволяющие размещать в ценные бумаги финансовые средства.
Наибольшим спросом среди активных операций банка пользуется кредитование граждан. Банк выдаёт займы на оплату обучения и ведение строительства, совершение крупных покупок вроде транспорта и жилья, а также на другие нужды.
В число пассивных входят операции, позволяющие банку формировать капитал, принимать и сохранять депозиты, открытые гражданами и организациями, продавать ценные бумаги и реализовать сберегательные депозиты.
Общее собрание акционеров является высшим органом управления Сбербанка. На общем собрании акционеров принимаются решения по основным вопросам деятельности банка. Перечень вопросов, относящихся к компетенции общего собрания акционеров, определен Федеральным законом «Об акционерных обществах» от 26.12.1995 № 208-ФЗ и Уставом банка.
В соответствии с Уставом общее руководство деятельностью банка осуществляет Наблюдательный совет. К компетенции Наблюдательного совета относятся вопросы определения приоритетных направлений деятельности банка, назначение членов Правления и досрочное прекращение их полномочий, вопросы созыва и подготовки Общих собраний акционеров, рекомендации по размеру дивидендов по акциям, периодическое заслушивание отчетов Президента, Председателя Правления о деятельности банка и другие вопросы.[14]
Комитеты Наблюдательного совета являются органами, созданными для предварительного рассмотрения наиболее важных вопросов, отнесенных к компетенции Наблюдательного совета, и подготовки рекомендаций по ним. Формирование Комитетов осуществляется ежегодно из числа членов Наблюдательного совета. В состав каждого Комитета включаются независимые директора. Комитеты способствуют рабочему взаимодействию с органами управления банка. Решения Комитетов носят рекомендательный характер.[15]
Организационная структура управления ПАО Сбербанк представлена на рисунке 1
Рисунок 1- Организационная структура управления ПАО Сбербанк
Комитет по аудиту осуществляет предварительную оценку кандидатов в аудиторы банка, подготавливает рекомендации Наблюдательному совету по выбору аудиторской организации для утверждения на общем собрании акционеров, вырабатывает рекомендации по проекту договора, заключаемого с аудитором, рассматривает заключения аудитора и Ревизионной комиссии, оценивает эффективность внутреннего контроля, предварительно рассматривает годовую финансовую отчетность.
Руководство текущей деятельностью банка осуществляется Президентом, Председателем Правления и Правлением.
Правление является коллегиальным исполнительным органом управления. Правление предварительно обсуждает все вопросы, подлежащие рассмотрению Общим собранием акционеров и Наблюдательным советом банка, определяет политику банка в сфере управления рисками и других областях деятельности, обсуждает отчеты руководителей подразделений центрального аппарата банка и руководителей территориальных банков об итогах деятельности, организует внедрение в практику работы банка наиболее прогрессивных банковских технологий, осуществляет реализацию проектов по комплексной автоматизации банковских работ, обеспечивает создание современной банковской инфраструктуры, решает текущие вопросы деятельности банка.[16]
Комитет по розничному кредитованию обеспечивает реализацию политики банка в области кредитования физических лиц.
Комитет по вопросам управления персоналом обеспечивает реализацию Стратегии развития банка в части управления персоналом.
Комитет по процессам и технологиям обеспечивает реализацию Стратегии развития банка в части развития процессов и технологий.[17]
Комитет по корпоративному бизнесу обеспечивает реализацию Стратегии развития банка в части обслуживания корпоративных клиентов (крупнейших, крупных, средних корпоративных клиентов и предприятий малого и микробизнеса).
Комитет по розничному бизнесу обеспечивает реализацию Стратегии развития банка в части обслуживания розничных клиентов (физических лиц).
Комитет по управлению активами и пассивами обеспечивает реализацию Стратегии развития банка в части управления активами и пассивами, управления риском ликвидности и рыночными рисками.[18]
Комитет по предоставлению кредитов и инвестиций осуществляет совершенствование и обеспечение реализации кредитной политики банка.
Комитет по проблемным активам обеспечивает эффективную деятельность банка по урегулированию проблемной задолженности.
Комитет по управлению дочерними и зависимыми обществами обеспечивает решение задач, поставленных банком перед дочерними и зависимыми обществами ПАО«Сбербанк России».[19]
Комитет по рискам группы обеспечивает разработку, реализацию и совершенствование стратегии и политики в области управления всеми рисками, присущими деятельности группы ПАО «Сбербанк России».
Комитет по управлению дочерними банками рассматривает вопросы бизнес-планирования дочерних банков, предложения по созданию и ликвидации дочерних и зависимых обществ, интеграции приобретенных активов, результаты проверок дочерних банков.
Комитет по международным сделкам одобряет сделки дочерних банков с клиентами/контрагентами, устанавливает лимиты.[20]
Комитет по рискам трейдинга обеспечивает реализацию Стратегии развития банка в части управления рисками операций на финансовых рынках.
Комитет по инвестиционному бизнесу утверждает линейки инвестиционных продуктов и их ценовых параметров.
Комитет по комплаенс управляет комплаенс - риском, принимает решения по предотвращению и урегулированию конфликтов интересов.
Конкурсная комиссия занимается аккредитацией поставщиков, рассмотрением конкурсных предложений при закупке товаров, работ, услуг.
В банке функционирует постоянно действующий коллегиальный рабочий орган -- Коллегия банка, в состав которой входят члены Правления банка, руководители территориальных и дочерних банков. Коллегия является площадкой для активного обсуждения стратегических вопросов развития банка и выработки оптимальных решений, учитывающих особенности регионов.[21]
Для осуществления контроля за финансово-хозяйственной деятельностью банка годовым Общим собранием акционеров избирается Ревизионная комиссия в количестве 7 человек. Ревизионная комиссия проверяет соблюдение банком законодательных и других актов, регулирующих его деятельность, постановку внутреннего контроля в банке, законность совершаемых операций. Ревизионная комиссия дает оценку достоверности данных, включаемых в годовой отчет и содержащихся в годовой бухгалтерской отчетности банка.
В банке важное значение имеет правильная организация работы менеджеров операционного зала бухгалтерского учета, четкая постановка бухгалтерского учета и контроль за правильным обеспечением функций банка. Для этого требуются определенные знания, понимание основных принципов и методов бухгалтерского учета.
2.2 Методология разработки и внедрения банковских продуктов
Современные условия развития банковского рынка и запросы клиентов требуют развития существующих и разработки новых банковских продуктов/услуг. Для разработки нового продукта/услуги нужны определенные ресурсы, знания, организация работ, поэтому можно говорить об определенной технологии. Данная технология - значительный шаг в формализации деятельности банка, и ее применение имеет большое значение и выгоды для банка.
Перечислим эти выгоды:
• Систематизация и унификация всех правил, документов и средств по разработке новых продуктов/услуг в единой технологии.
• Снижение времени и издержек при разработке и запуске новых продуктов/ услуг.
• Повышение качества управления продуктовым рядом и его характеристик.
• Внедрение инновационных идей в продукты/услуги.
• Повышение удовлетворенности клиентов и, как следствие, рост позитивной репутации банка.
Следует отметить, что предлагаемая технология применима как к разработке новых, так и к модификации существующих продуктов/услуг банка.
Участники технологии и корпоративная архитектура банка
Разработка нового банковского продукта/услуги проходит через всю корпоративную архитектуру банка сверху вниз с включением в эту деятельность большого количества отделов и управлений.
Выделим основные элементы корпоративной архитектуры банка, организационные звенья и их функции, задействованные в технологии.
1.Стратегическая архитектура.[22]
Управление стратегического развития, правление банка.
Постановка целей на разработку новых продуктов/услуг, принятие решения о разработке и внедрении нового продукта/услуги.
2.Бизнес-архитектура.
Управление маркетинга.
Проведение маркетинговых исследований, разработка и реализация маркетинговогообеспечения.
Отделы ценообразования и финансового планирования.
Разработка тарифов, расчет экономических результатов и прогнозов внедрения нового продукта/услуги.
Управление бизнес-процессов и стандартизации.
Разработка бизнес-процессов реализации продукта/услуги, регламентов.
Управление методологии.
Разработка форм документов, методик, инструкций, памяток для сотрудников.
Управление персоналом.
Определение и обучение исполнителей по предоставлению продукта/услуги. Разработка учебных материалов.
Управление проектами и изменениями.
Контроль проекта и анализ возможностей внедрения продукта/услуги.
3. Системная архитектура.
Управление ИТ.
Автоматизация бизнес-процессов реализации продукта/услуги.
Рассмотрим подробно предлагаемую технологию, схема которой показана на рисунке 2
Рисунок 2- Технология разработки новых банковских продуктов/ услуг
Фигурными объектами в виде стрелок показаны 7 основных этапов технологии. По данным этапам обозначены входы-выходы и их взаимосвязь.
Этап 2 «Разработка бизнес-предложения и анализ возможностей» декомпозирован, то есть описан более подробно в виде технологии второго уровня.[23]
1. Поиск идей, проведение маркетингового исследования
Банкам рекомендуется регулярно проводить мероприятия по поиску идей для развития как продуктового ряда, так и деятельности в целом. Отметим наиболее эффективные и часто применяемые мероприятия.
• Мозговой штурм. Генерация инновационных идей на основе специальной техники, творческого подхода, системного анализа. Данный метод подробно освещен в литературе.
• Бенчмаркинг. Поиск и заимствование успешных решений внутри банка, у партнеров, у конкурентов, с помощью деловых связей, Mystery Shopping и др. По данному методу есть также большое количество информации в литературе.
При отсутствии идей могут появиться явные поводы и необходимость в разработке новых продуктов/услуг:
