Глава 1. Теоретические основы управления конкурентоспособностью организации
1.1. Сущность, функции и виды конкуренции
Одними из ключевых понятий в современной экономике, которые в значительной мере определяют успех организации, являются понятия «конкуренция» и «конкурентоспособность».
В существующих условиях рынка невозможно добиться значительных результатов, если не уделять внимание развитию бизнеса и его эффективному управлению. Понимая это, компании инвестируют время и деньги на укрепления своих позиций на рынке. Так, например, они могут разработать новую линейку продукции для привлечения новых клиентов или улучшать имидж компании через работу с общественностью. На практике же почти все шаги, предпринимаемые компанией, направлены на увеличение её конкурентоспособности, а соответственно на увеличение объёма прибыли.
Понятие конкуренции является центральным в понимании бизнес процессов. Именно конкуренция побуждает компании беспрерывно работать над развитием и искать новые методы для улучшения своих позиций на рынке.
Результатом данной деятельности становится идея, товар или другой объект, повышающий конкурентоспособность компании. Её определяют как свойство объекта, характеризующееся степенью реального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на рынке.
Понимание содержания конкурентоспособности фирмы характеризуется неопределённость ещё большей, чем конкурентоспособность продукта.
Понятию конкурентоспособности существует множество определений. В простейших из них конкурентоспособность определяется как способность производить конкурентоспособный продукт. В развёрнутых определениях конкурентоспособность определяется как способность демонстрировать растущую производительность, привлекательность для инвесторов и увеличение доли рынка.
Реже акцент делается на свойствах самой фирмы. В этом случае конкурентоспособность определяется как интегральная характеристика, отражающая технологические, маркетинговые, кадровые, финансовые, управленческие и инновационные параметры компании, определяющие её способность функционировать в бескризисном режиме. Значительных различий между этими определениями нет, так как все они связывают конкурентоспособность организации со способностью производить такой продукт, который позволяет компании успешно противостоять конкурентам и получать прибыль.
Жан-жак Ламбен дал достаточно ясное определение конкурентоспособности: конкурентоспособность фирмы – способность удовлетворять нужды потребителей лучше, чем это делают её конкуренты.
Изучение конкурентоспособности и конкуренции с каждым годом становится всё более актуальным. Это связано с тем, что глобализация повлекла за собой огромное множество изменений, одним из которых стал возможность выхода бизнеса на международный уровень. Компании уже жестко не ограничены политическими, а тем более географическими, рамками. Местные производители начинают сильнее ощущать приход на рынок иностранной продукции. Таким образом, изучение конкуренции и конкурентоспособности является не только способом повысить количество продаж производителя, но и способом защитить отрасль страны от «вмешательства» иностранных конкурентов. Если никак не стараться исправить ситуацию, то это может повлиять на экономическую ситуацию в стране.
Для того, чтобы разобраться в понятии «конкуренция» стоит рассмотреть определения, которые были взяты из различных источников. «Конкуренция есть стремление как можно лучше удовлетворить критериям доступа к редким благам» , - считает современный американский экономист П. Хейне.
К.Р. Макконнелл и С.Л. Брю утверждают, что конкуренция – это наличие на рынке большого числа независимых покупателей и продавцов, возможность для продавцов и покупателей свободно выходить на рынок и покидать его.
Фридрих А. фон Хайек отмечает, что конкуренция – процесс, посредством которого люди получают и передают знания. По его мнению, на рынке только благодаря конкуренции скрытое становится явным.
В книге «Международная конкуренция» М.Портер отмечает, что конкуренция – динамичный и развивающийся процесс, непрерывно меняющийся ландшафт, на котором проявляются новые товары, новые пути маркетинга, новые производственные процессы и новые рыночные сегменты.
Конкуренция ведет к лучшему использованию знаний и способностей. Большая часть достигнутых человеческих благ достигнута именно путем конкуренции. Конкуренция требует разумного поведения как условия пребывания на рынке, а также стимулирует рациональность. Конкуренция не может существовать среди людей, которые лишены предпринимательского духа. Конкуренция – особый метод воспитания умов, предпринимателей и великих изобретателей.
Конкуренция повышает эффективность, меняет поведение и рутину, призывает к большей внимательности, что совершенно не имеет роли при отсутствии конкуренции.
А.Ю. Юданов заявляет, что рыночная конкуренция – соперничество фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся ими на доступных сегментах рынка.
Несмотря на множество определений, анализ литературных источников показал, что до сих пор в мире отсутствует единое понятие «конкуренция».
Ученые пытаются следовать одной из трех формулировок конкуренции: поведенческой, структурной, функциональной.
Поведенческая трактовка конкуренции – соперничество, которое ведется за выгодные условия продаж, путем удовлетворения нужд клиента.
Структурная трактовка конкуренции – анализ структуры рынка для определения степени свободы продавца и покупателя на рынке (формы рынка) и способа выхода из него.
Функциональная трактовка конкуренции – соперничество старого с новым, с инновациями, когда скрытое становится явным.
Таким образом, изучив ряд понятий можно дать этому понятию обобщенную формулировку. Конкуренция – это процесс управления субъектом своими конкурентными преимуществами на конкретном рынке (территории) для достижения победы или иных целей в соперничестве с конкурентами за удовлетворение объективных или субъективных потребностей в рамках законодательства либо в естественных условиях.
Услуга или товар являются предметом конкуренции, а объектом – покупатель (потребитель).
В зависимости от конкретных обстоятельств, которые складываются на рынке, могут быть разные виды конкурентных отношений:
- совершенная конкуренция;
- монополия;
- монополистическая конкуренция;
- олигополия;
- дуополия;
Совершенная конкуренция – конкуренция, когда на рынке действует большое количество производителей (продавцов), предлагая однородную продукцию для своих потребителей (покупателей), и не имеют возможности влиять на цены своей продукции. В таких условиях цена складывается как результат свободного взаимодействия спроса и предложения. Подобный тип рынка называется рынком свободной конкуренции .
Монополия же представляет собой противоположность свободному рынку. Условия монополии предполагают наличие на рынке единственного производителя (продавца), предлагающего покупателям такой товар, у которого на данном рынке абсолютно нет конкурентов.
При монополистической конкуренции на рынке действует большое количество производителей (продавцов), предлагающих одинаковые, но не однотипные (с точки зрения покупателей) товары.
Фирмы - олигополисты – это, как правило, довольно крупные производители. Для формирования подобной ситуации на рынке необходимы весьма большие капитальные вложения.
Рассмотрев сущность и виды конкуренции, перейдём к её роли на рынке. Исследуем её некоторые функции:
Распределительная функция заключается в создании условий для получения прибыли (доходов) наиболее успешными предприятиями (организациями), но приводящая к банкротству предприятия, чья продукция или услуги не так востребованы потребителями.
Конкуренция является инструментом, который препятствует появлению и существованию устойчивой монопольной власти на рынке. Например, монополист может назначить цену. В то же время конкуренция дает возможность потребителю выбрать среди многих продавцов. Чем совершеннее конкуренция, тем справедливее цена.
Таким образом, мы можем сделать вывод, что конкуренция обладает контролирующей функцией.
Инновационная функция конкуренции заключается в стимулировании внедрения достижений науки и техники, новых технологий, выпуска новых видов продукции и услуг, повышения качества продукции и услуг и т.д.
Аллокационной функцией или функцией размещения называется конкуренция, которая направляет ограниченные ресурсы в те отрасли и виды деятельности, на продукцию и услуги которых имеется спрос.
1.2. Основные факторы, влияющие на конкурентоспособность организации
Проведение исследования конкурентных позиций организации на рынке предполагает формулирование его сильных и слабых сторон, а также факторов, которые в какой-либо степени оказывают влияние на отношение покупателей к организации и, как результат, на изменение его доли в продажах на конкретном рынке. По мнению французских экономистов, таких как А. Олливье, А. Дайана и Р.Урсе, сталкиваясь с конкуренцией, организация или предприятие должно обеспечить себе уровень конкурентоспособности по восьми факторам. Это:
- концепция услуг и товаров, на которой базируется деятельность организации;
- качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и сравнительных тестов;
- стоимость товара с возможной наценкой;
- торговля - с точки зрения коммерческих методов и средств деятельности;
- финансы - как собственные, так и заемные;
- внешняя торговля предприятия, позволяющая ему позитивно управлять отношениями с властями, прессой и общественным мнением;
- послепродажное обслуживание, обеспечивающее предприятию регулярную клиентуру;
- предпродажная подготовка, которая говорит о его способности не только предвидеть запросы будущих потребителей, но и убедить их в исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти запросы.
Оценка возможностей предприятия по этим восьми факторам позволяет построить гипотетический «многоугольник конкурентоспособности» изображённый на рисунке 1.
Рис. 1. Многоугольник конкурентоспособности
По мнению авторов, одинаково оценив конкурентный ряд возможностей организации, и наложив схемы друг на друга, можно увидеть слабые и сильные стороны одной организации по отношению к другой.
Весьма схожую точку зрения высказывают и отечественные экономисты. В частности, к «ключевым факторам рыночного успеха» относят:
- высококвалифицированные кадры;
- финансовое положение предприятия;
- передовые технологии;
- инновации;
- способность к продуктовому (и ценовому) лавированию;
- наличие сбытовой сети и собственных кадров сбытовиков;
- действенность и эффективность рекламы и системы связей с общественностью;
- состояние технического обслуживания и его проведение;
- платежеспособность основных покупателей.
Также, по мнению авторов, целью анализа данных является определение сильных и слабых сторон, как в своей работе, так и в деятельности своих конкурентов. Это дает возможность, с одной стороны, предотвратить наиболее острые формы конкуренции, а с другой стороны – применять свои преимущества и слабости конкурента.
Факторы – это явления и процессы производственно-хозяйственной деятельности предприятия и социально-экономической жизни общества. Данные факторы вызывают изменение абсолютной и относительной величины затрат. В результате этого меняется уровень конкурентоспособности самой организации.
Факторы конкурентоспособности, по мнению М. Портера напрямую связаны с факторами производства, также, абсолютно все факторы, определяющие конкурентные преимущества предприятия и фирмы отрасли, он показывает в виде нескольких больших групп :
1. Человеческие ресурсы - количество, квалификация и стоимость услуг наемных работников.
2. Физические ресурсы – качество, количество, стоимость и доступность территории, ресурсов, воды, и стоимость участков, воды, полезных ископаемых, лесных ресурсов, источников гидроэлектроэнергии, рыболовных угодий; климатические условия и географическое положение страны базирования предприятия.
3. Ресурс знаний - совокупность научной, технической и рыночной информации, которая влияет на конкурентоспособность товаров и услуг, а также сосредоточенна в академических университетах, государственных отраслевых НИИ, частных исследовательских лабораториях, банках данных об исследованиях рынка и других источниках.
4. Финансовые ресурсы - размер вложений на спонсирование промышленности и отдельной организации. Естественно, капитал неоднороден. Он имеет такие формы, как венчурный капитал, необеспеченная задолженность, обеспеченный долг, акции, спекулятивные ценные бумаги и прочее. У каждой из этих форм свои условия функционирования. А с учетом различных условий их движения в разных странах, они будут в значительной степени определять специфику экономической деятельности субъектов в разных странах.
5. Инфраструктура – это различные услуги, такие как: почтовые услуги, услуги связи, переводы платежей, транспортная система и т.п. А также, качество оказания этих услуг, их стоимость, и тип. Сюда, также, относится система здравоохранения и культуры, жилой фонд и его привлекательность, как с точки зрения проживания, так и работы.
Отраслевые особенности, безусловно, накладывают свои существенные особенности на состав и содержание применяемых факторов.
Все факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия, М.Портер предлагает делить на несколько типов:
1. Основные и развитые
Основными факторами, как правило, считаются климатические условия, природные ресурсы, географическое расположение страны, неквалифицированная или полуквалифицированная рабочая сила.
Развитые факторы – это современная инфраструктура обмена информацией. В данном пункте выделяются высококвалифицированные кадры (специалисты с высшим образованием, специалисты в области ЭВМ и ПК). В развитые факторы также относятся исследовательские отделы университетов, занимающиеся сложными, высокотехнологичными дисциплинами и развитием/внедрением инноваций.
Разделение факторов на развитые и основные весьма условно. Для основных факторов и их создания требуются государственные либо частные инвестиции. Как правило, создаваемое ими преимущество не стабильно, и не устойчиво, а прибыль от использования зачастую бывает низка. Особое значение они имеют для добывающих отраслей, отраслей, обычно связанных с сельским и лесным и сельским хозяйством и отраслей, применяющих в основном стандартную технологию. Такие отрасли, чаще всего, отказываются от использования высококвалифицированной рабочей силы.
Наибольшее значение для конкурентоспособности имеют в большей степени, развитые факторы, так называемые, факторы высшего порядка. Для их развития необходимы значительного размера инвестиции, в виде финансирования, а также вложения человеческих ресурсов. Использование высококвалифицированных подготовленных кадров и инноваций – также является необходимым условием для создания развитых факторов.
Индивидуальностью развитых факторов является то, что, почти всегда, их трудно приобрести на мировом рынке. В то же время, они являются обязательным условием инновационной деятельности предприятия.
Достижения предприятий многих стран мира напрямую связаны с обширной научной базой и наличием высококвалифицированных специалистов. Развитые факторы зачастую основываются на базе основных факторов. То есть основные факторы, не являются надежным источником конкурентного преимущества. В это же время, должны быть достаточно качественными, чтобы позволить на их базе создать родственные развитые факторы.
2. Общие и специализированные.
М.Портер определяет систему автомобильных дорог как часть общих факторов. Также к ним относится персонал с высшим образованием.
Узкоспециализированный персонал, специфическая инфраструктура, базы данных в определенных отраслях знания, другие факторы, применяемые в одной или в ограниченном числе отраслей относятся к специализированным факторам. Примером сейчас служит разрабатываемое по контракту специализированное ПО, а не стандартные пакеты программ общего назначения.
Общие факторы, зачастую, дают конкурентные преимущества ограниченного характера. Они имеются в значительном ряде стран.
Для обеспечения конкурентоспособности, специализированные факторы образуют более значимую и долговременную основу. Инвестиции в создание данных факторов зачастую рискованно и более целенаправленно. Однако, это не означает отказа от участия в таком финансировании государства.
Из вышесказанного, мы можем подвести итог: если у предприятия есть развитые и специализированные факторы, то это в наибольшей степени можно повысить его конкурентоспособность. От присутствия и их качества зависит уровень конкурентного преимущества и возможности его усиления.
3. Естественные (то есть доставшиеся сами собой: природные ресурсы, географическое положение) и искусственно созданные.
Создание факторов - это процесс накопления: каждое поколение перенимает факторы, которые унаследовали от предыдущего поколения, и создает свои, добавляя их к прежним. Именно такой точки зрения придерживается не только М.Портер, но и другие западные экономисты, такие как Б.Скотт, Дж.Лодж, Дж.Бауэр, Дж.Зюсман, Л.Тайсон.
Исходя из рассмотренной нами выше концепции конкурентоспособности предприятия, предлагается всю совокупность факторов, влияющих на отношение потребителей к самому субъекту хозяйствования, его продукции или услуге, разделить на внутренние и внешние по отношению к нему, как показано на рисунке 2.
Рис.2. Факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия
Государство и меры его воздействия обычно относят к основным, внешним факторам экономического характера (налоговая, амортизационная политика, финансовая, кредитные политики. Они включают в себя различные государственные и межгосударственные инвестиции, субсидии и дотации. Таможенная политика и связанные с ней импортные расходы также сюда относятся.
Система государственного страхования. Финансирование национальных программ по обеспечению конкурентоспособности предприятия). Административный характер (разработка, совершенствование и реализация законодательных актов. Они способствуют развитию рыночных отношений, демонополизации экономики. Государственная система стандартизации и сертификации продукции и систем ее создания, государственный контроль и надзор за корректным соблюдением обязательных требований стандартов. Следованию правил обязательной сертификации продукции и систем. Осуществляется метрологический контроль, правовая защита интересов потребителя). То есть, все то, что определяет формальные правила деятельности субъекта хозяйствования на национальном и мировом рынках.
Во-вторых, факторами конкурентоспособности выступают основные характеристики самого рынка деятельности данного предприятия; его тип и емкость; наличие и возможности конкурентов; обеспеченность, состав и структура трудовых ресурсов.
К третьей группе внешних факторов следует отнести деятельность общественных и негосударственных институтов .. Данные факторы, с помощью организаций по защите прав потребителей, могут выступить сдерживающим элементом роста конкурентоспособности предприятия. Но, если посмотреть на с другой стороны, через негосударственные инвестиционные институты способствуют росту конкурентоспособности предприятия, обеспечивая инвестиции на наиболее перспективных направлениях деятельности.
К внутренним факторам, обеспечивающим конкурентоспособность данного предприятия, следует отнести потенциал маркетинговых служб, научно-технический, производственно-технологический, финансово-экономический, кадровый, экологический потенциал; эффективность рекламы; уровень материально-технического обеспечения, хранения, упаковки, транспортировки; уровень подготовки и разработки производственных процессов; эффективность производственного контроля, испытаний и обследований; уровень обеспечения пусконаладочных и монтажных работ; уровень технического обслуживания и подготовки в постпроизводственный период; сервисного и гарантийного обслуживания. То есть, речь идет о потенциальных возможностях самого предприятия, расширениях и обеспечению собственной конкурентоспособности.
Факторы могут способствовать конкурентоспособности предприятия, как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения. Факторы – это то, что способствует превращению вероятных возможностей в действительность. Факторы определяют средства и способы использования резервов конкурентоспособности. Но наличие одних лишь факторов недостаточно для обеспечения конкурентоспособности. Получение конкурентного преимущества на основе факторов зависит, также, от того, насколько эффективно они используются и где, в какой отрасли они применяются.
1.3. Методы оценки конкурентоспособности предприятия
Развитие системы менеджмента в организациях, а также высокая динамичность процессов, осуществляемых на потребительских рынках, привели к необходимости регулярного развития отдельных структурных
элементов предприятия для получения повышения их конкурентоспособности в целом .
Исходя из этого, особую важность в наше время обрели вопросы, которые позволяют всесторонне и объективно, всячески, оценить место отдельных фирм на различных товарных рынках, их доли на данных рынках, а также, при наличии, их индивидуальных конкурентных преимуществ.
Именно для разработки и последующей реализации данных задач и создаются уникальные методологии, позволяющие дать оценку конкурентоспособности хозяйствующих субъектов и предприятий. Отдельно в процессе их составления выделяются задачи и цели анализа, а также способы его проведения и методы, впоследствии используются для оценки конкурентоспособности .
Формирование концепции конкурентоспособности, по мнению многих экономистов, носит объектно-персональный характер, следовательно, в то время когда результаты изучения находятся в зависимости с комплексом основополагающих принципов конкурентоспособности исследуемого объекта. Таким образом, изучение отдельных целей, анализируемых разными субъектами, считается основным вопросом при установлении конкурентоспособности организаций.
Также важно понимать, что оценка конкурентоспособности хозяйствующих субъектов является достаточно субъективной, поэтому при изменении субъекта оценки или его объектов, результаты могут значительно меняться.
Определение места на отраслевом рынке, которое будет занимать данное предприятия – главная цель оценки конкурентоспособности.
К результатам оценки можно отнести:
1. Возможность составить программы перспективно весть деятельность предприятия.
2. Желание предприятия выбрать для совместной деятельности партнера.
3. Умение своевременно привлекать инвестиционные средства в перспективные рынки.
4. Разработка плана мероприятий для совершенствования уровня конкурентоспособности.
Оценка уровня конкурентоспособности предприятия выявляет его сильные и слабые стороны, преимущества и недостатки. Это послужит, в будущем, основой при разработке перспективных направлений в развитии хозяйствующей отрасли. При принятии значимых управленческих решений, направленных на то, чтобы поддерживать свою конкурентоспособность (при сильных позициях на рынке) или повышать ее (в случае ослабления рыночных позиций).
Более полный анализ уровня конкурентоспособности предприятия представляет следующие этапы:
1. Постановки заданий.
2. Подбор объекта для оценки конкурентоспособности.
3. Прогнозирование спроса, цен, производственных издержек, требований внешнего и внутреннего рынка и анализ.
4. Выбора параметров для оценки уровней конкурентоспособности объектов.
5. Подбор баз (аналога) в целях сравнения с объектами.
6. Проведение оценки уровней конкурентоспособности объектов с определенными параметрами.
7. Обобщенная оценка конкурентоспособности объектов и разработка рекомендаций по их совершенствованию.
Основной причиной разной оценки конкурентоспособности фирмы разными субъектами является несоответствие целей проведения ими данной оценки. Конкуренты различными способами пытаются найти слабые стороны хозяйственной деятельности экономического субъекта для использования полученных результатов в собственных целях, отличных от целей самого предприятия и т.д.
В настоящее время не разработано ни одной универсальной методики оценки конкурентоспособности предприятия, поэтому, в очередной раз, две примерно одинаковые фирмы, осуществляющие свою деятельность на разных рынках, могут быть по-разному оценены.
Благодаря существующему опыту оценки уровней конкурентоспособности предприятия, можно использовать следующие аспекты:
- нахождения измерителей конкурентоспособности;
-оценка конкурентоспособности всего предприятия и его продукции;
- определения требуемого конкурентоспособного уровня;
- проведение мероприятий, которые доведут действующие параметры до необходимого уровня конкурентоспособного предприятия;
- регулирование и контроль предприятия, для поддержания его конкурентоспособного уровня;
