ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО СОПРОВОЖДЕНИЯ PR-КАМПАНИЙ ПРЕДПРИЯТИЙ
1.1. Роль и место социологического исследования в структуре PR-кампании
В рамках данного параграфа первоначально необходимо определить сущность PR-кампании. В современной научной литературе существуют различные определения данного понятия, которые отличаются широтой определения смысла, точкой зрения исследователя, т.е. подходом.
В рамках данной работы будет использоваться определение, данное исследователем И. А. Манаховой, как наиболее удачное в силу того, что было сгенерировано посредством анализа и учета всех недостаток некоторых имеющихся в современной литературе определений. Так, под PR-кампанией исследователь понимает «совокупность заранее спланированных организационных и коммуникационных мероприятий, включающих комплексное использование преимущественно PR-средств и технологий, а также средств других маркетинговых коммуникаций, осуществляемых в целях формирования сохранения и увеличения паблицистского капитала базисного субъекта PR» [21, с.27].
Понятие технологического и базисного субъекта, PR-операции было заимствовано И. А. Манаховой из труда исследователей Д. Шишкина, Д. Гавра и С. Бровко. Так, базисным субъектом является организация-заказчик, носитель проблемы. Под технологическим субъектом группа исследователей понимает структуру-исполнителя PR-кампании, а под PR-операцией подразумевается как конкретные отдельные действия, так и сложные, комплексные мероприятия [36, с.3]
В определении, предложенном исследовательницей И.А.Манахова есть важный момент, смысл которого заключается в акцентировании внимания на тот факт, что в рамках PR-кампании используются средства, технологии и методы, безусловно, преимущественно из сферы PR, однако, также широко применяются и методы исследования из социологической науки.
Исследование важно для сферы PR, потому как они изучают общественное мнение, чтобы определить степень информированности, осознанности и соотнести объективную информацию и мнение по этому поводу общественности. Резюмируя все сказанное, можно сказать, что исследования изучают поведение индивидов, что является объектом исследования именно социологии, поэтому данный объект исследуется с помощью именно социологических методов и методологии [20, с.15].
Значение социологического исследования в практике PR, в частности, PR-кампании обуславливается и предопределяется его возможностями и функционалом. Так, во-первых, социологические исследования являются универсальным и гибким способом изучения, поскольку применяется на разных этапах PR-кампании и способны подстроиться под любую тематику, во-вторых, имеют широкий выбор методик исследования.
Социологические исследования в PR-кампании используются на всех этапах. Следует, вероятно, указать значение социологического исследования на каждом этапе PR-кампании. Итак, за основу выделения этапов PR-кампании будет взята формула RACE [36, с.54].
Зачастую на практике в рамках данного этапа проводятся полевые описательные и аналитические социологические исследования для получения именно первичных данных. На аналитическом этапе социологические исследования выполняют роль координатора. Благодаря социологическим исследованиям пиар-специалисты собирают необходимую информацию для того, чтобы определить, диагностировать исходную ситуацию [15, с.42]. Определяются, распознаются существующие, животрепещущие проблемы посредством изучения мнения респондентов и соответственно определения их отношения, вернее, тональности отношения, помимо этого исследуется причины возникновения проблем, их характеристики и закономерности.
Зачастую на данном этапе исследователи ищут именно проблемные зоны, однако, помимо этого проведение исследования на данном этапе может иметь задачу выявления будущих возможностей для организации. В связи с этим можно отметить ещё одну способность социологического исследования- прогнозирование, которая проявляется в определении вероятности изменения настоящей ситуации, отражающейся в различных ее параметрах.
Сбор и анализ результатов социологического исследования позволяют в последствии грамотно спланировать последующую PR-кампанию (этап второй- программирование). Точнее, позволяют поставить конкретные цели и задачи, составить необходимый бюджет, определить каналы распространения информации и др. В данном случае могут применяться наряду с полевыми кабинетные социологические исследования, результаты и опыт проведения которых предоставит имеющиеся прецеденты, позволяющие безошибочно или же с минимизацией количества ошибок реализовывать следующие кампании, а также, возможно, подтвердят правильность выбранной стратегии или натолкнут на альтернативные пути действия.
