1. СУЩНОСТЬ И ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГА ВО ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ
Одна из современных тенденций – глобализация экономики, что наглядно видно из данных, представленных на рисунке 1.
Рисунок 1. Объем мировой торговли, трлн. долл. [6]
Как уже отмечалось, это связано и с доступностью рынков, и с развитием интернет-пространства, и с либерализацией условий функционирования на мировом рынке.
Причем, если в 2000-2015 гг. ежегодные темпы роста оценивались на уровне 2,3%, то в 2015-2025 гг. ежегодные темпы роста ожидаются на уровне 5,0%. Конечно же, это связано с развитием цифровых технологий и связанным с этим размывание географических границ доступа к ресурсам и потребителям.
Поэтому для многих фирм выход на мировой рынок является одним из факторов развития и эффективного функционирования.
Однако, при выходе на внешний рынок предприятие попадает в условия жесткой международной конкуренции, т.к. тебе «противостоят» уже не местные фирмы, а своего рода лучшие представителя отрасли в мире. В этих условиях можно успешно работать, лишь применяя современные методы управления, в том числе и маркетинг.
Под маркетингом понимается система внутрифирменного управления, направленная на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для более обоснованной ориентации научно-технической и производственно - сбытовой деятельности фирмы на выпуск конкурентоспособных видов продукции, чтобы обеспечить получение планируемого размера прибыли [5, с. 84]. Это определение также подходит и под маркетинг во внешнеэкономической деятельности фирмы.
Концепция маркетинга состоит в том, что вся деятельность предприятия, включая программы научно-технических исследований, производства, капиталовложений, финансы, использование рабочей силы, а также программы сбыта, технического обслуживания и т.д., основывается на современном состоянии потребительского спроса и прогнозировании его изменений в перспективе.
Принципиальных, коренных различий между маркетингом для внутреннего (деятельность внутри страны) и внешнего рынков нет. И в том и в другом случае используются разнообразные методы, средства, приемы и принципы маркетинговой деятельности. Однако учитывать особенности зарубежных рынков при управлении фирмой необходимо. Среди них можно выделить следующие:
• Внешние рынки предъявляют более высокие требования к предлагаемым на них товарам, их упаковке, сервису, рекламе и т.д. Это объясняется острой конкуренцией между фирмами – производителями товара и преобладанием «рынка покупателя», т.е. заметным превышением предложения над спросом.
• Изучение внешних рынков, их возможностей более трудоемко и сложно, поскольку требует изучения большого количества информации из различных источников.
• Эффективная работа на внешнем рынке невозможна без творческого и гибкого использования комплекса маркетинговых методов: правильного выбора сбытовой организации, контроля за работой торговых посредников, выбора и применения различных методов стимулирования сбыта, деловой деятельности, рекламы и др.
• Для эффективной работы необходимо учитывать требования внешней среды маркетинга: особенность действующего законодательства, международные правила, социально-культурную среду, обычаи, правила валютно-финансовых расчетов, политику и др.
Существуют и другие отличия международного маркетинга или маркетинга во внешнеэкономической деятельности фирмы.
Исследование рынка служит основой маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара (рис. 1). Программа комплексного исследования зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных товаров и других факторов.
Рис. 1. Структура маркетингового исследования рынка [4, с. 49]
Принципы маркетинга во внешнеэкономической деятельности фирмы:
1. Нацеленность на коммерческий результат – овладение желаемой долей мирового рынка на основе определенного срока, ресурсов и ответственности.
2. Комплексный подход к достижению выдвинутых фирмой целей на мировом рынке.
3. Максимальное приспособление к условиям и требованиям выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.
4. Долговременный «горизонт видения» своих целей и в соответствии с этим выбор направления деятельности.
Главной функцией маркетинга является обоснование целевых позиций управления активностью предприятия на мировом рынке.
Методы, приемлемые для компании в реализации указанной функции, предполагают следующие пошаговые действия (рис 2).
Рис. 2. Схема основных решений в международном маркетинге
Несмотря на схожесть принципов и методов маркетинга, как во внешнеэкономической деятельности фирмы, так и для «внутреннего» применения, стоит выделить отличительную особенность – более высокий уровень маркетинговых затрат и затрат на продвижении продукции.
Простым доказательством служит сравнительная таблица уровня маркетинговых затрат и затрат на продвижении продукции на внутреннем и международном уровне (рисунок 3):
Рис. 3. Динамика уровня маркетинговых затрат и затрат на продвижении продукции на внутреннем и международном уровне, % [6]
Как видно из рис. 3:
- уровень маркетинговых затрат и затрат на продвижении продукции на международном уровне выше, чем уровень маркетинговых затрат на внутреннем уровне;
- динамика уровня маркетинговых затрат и затрат на продвижении продукции на международном уровне более сильная, чем, динамика уровня маркетинговых затрат на внутреннем уровне: за 8 лет она выросла на 1.п.п.
Международный маркетинг представляет собой самостоятельную область деятельности при выходе ее на внешние рынки. Международный маркетинг – это система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на рыночную среду и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране.
Более кратко и обобщенно международный маркетинг можно определить как комплекс мероприятий фирмы по реализации внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны.
Все всемирно известные фирмы достигли нынешнего уровня своего могущества прежде всего потому, что вышли на мировой рынок и успешно освоили его, в частности, за счет использования международного маркетинга. Каждый национальный рынок всегда ограничен: количеством населения, спросом, доходами. Поэтому все развитые страны и их крупнейшие компании ищут новые рынки.
2. ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА
Маркетинговая среда фирмы, предприятия – совокупность активных сил и субъектов, имеющих место в самом предприятии, фирме и вне их, влияющих на экономическую эффективность деятельности.
Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентов. Сюда можно отнести такие управляемые факторы, как: вид товара, его качественные параметры, технологию производства, квалификацию персонала, структуру и методы управления предприятиями, методы выхода на рынок, рекламу, транспорт, проведение научных исследований и другие.
На микросреду фирмы, предприятия оказывают большое влияние поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники и клиентура. Именно эти элементы из внешней среды активно влияют на микросреду фирм, предприятий, которые ведут активный поиск наиболее оптимального решения для достижения успеха на внутреннем и внешнем рынке.
Предприятию важно заранее предвидеть особенности поведения поставщиков сырья, энергии и т.д. Колебание цены на сырье или отказы поставщиков от услуг по снабжению должны быть минимальны.
В этом аспекте при выходе на мировой рынок микросреда становится более вариативной, но в то же время позволяет расширять возможности для оптимального решения фирмы.
Поэтому во внешнеэкономической деятельности фирмы часто прибегают к маркетинговым посредникам – это фирмы, помогающие в движении, сбыте товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы по организации товародвижения, рекламы, консультации и финансово-кредитные учреждения.
У любой фирмы, предприятия, производящего товары, может быть пять типов клиентурных рынков:
1. Потребительский рынок – лица, приобретающие товары, услуги для личного потребления.
2. Рынок производителей – предприятия, фирмы, организации, приобретающие товары и услуги для использования в процессе производства.
3. Рынок промежуточных продавцов – организации, предприятия, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи.
4. Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги для коммунальных или других служб.
5. Международный рынок – покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственных [4, с. 136].
Однако, в этом аспекте потребители с 1-й по 4-ю группы можно считать внутренними потребителями.
Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты находятся в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо создают фирме новые препятствия. Эти силы внешней среды относятся к неуправляемым факторам: законы, решения правительств, таможенные правила и тарифы, поведение конкурентов, их товары, рыночная конъюнктура, изобретательская деятельность, природные условия, национальные обычаи. Макросреду можно представить в виде шести основных сил по Ф. Котлеру (рис. 4).
Рис. 4. Основные факторы макросреды функционирования фирмы, предприятия [3, с. 201]
Основными задачами фирмы являются усилия по изменению в нужном направлении поддающихся управлению факторов и приспособлению к деятельности неподдающихся, неуправляемых факторов.
Любой управленческий процесс, в том числе и ориентирующийся на маркетинг, начинается с целеполагания, т.е. прогнозного осмысления положения, в котором может оказаться предприятие, фирма через 10-15 лет (долгосрочный прогноз), 5 лет (среднесрочный) и 1-1,5 года (краткосрочный прогноз).
Цели должны быть реальными, и в случае осложнения при достижении намеченного плана важно своевременно отказаться от нереальных замыслов.
По значению цели фирмы, предприятия бывают:
- рыночные – доля рынка, перечень возможных рынков, наиболее перспективные рынки;
- маркетинговые – желательный «образ» (имидж) фирмы, объем продаж, объем прибыли, наличие параметров превосходства над конкурентом;
- структурно-управленческие – желательная структура, состав и численность подразделений, квалифицированные требования к специалистам, руководителям служб;
- контрольные – наличие ежедневного, периодического контроля.
Безубыточная работа как цель фирмы, предприятия достигается на основе диверсификации – выхода за рамки традиционных для фирмы товаров и освоения новых, пользующихся успехом [3, с. 206].
При выходе фирмы на международный уровень маркетинговые цели могут иметь специфичный характер:
- желательный «образ» (имидж) фирмы для внутреннего пользования может сильно отличаться от того же образа при выходе на мировой рынок. Например, в США образ Макдональдс – это доступный фаст-фуд, то в России к этому образу «добавляется» образ «правильного» работодателя, предприятия общепита, использующего только свежие и «правильные» продукты.
- наличие параметров превосходства над конкурентом для внутреннего пользования также может сильно отличаться от того же образа при выходе на мировой рынок. Например, если российское мясо в России имеет такое конкурентное преимущество, как «произведено в России», то при выходе на мировой рынок это уже не преимущество, а, скорее, недостаток из-за плохого отношения ко всему российскому.
3. МЕЖДУНАРОДНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
В маркетинге во внешнеэкономической деятельности на всех этапах разработки стратегии выхода фирмы на внешние рынки и ее реализации особую важность приобретает информация о мировых рынках и рыночной конъюнктуре; методах и формах международного сотрудничества; собственном потенциале предприятия; унифицированных обычаях, правилах и нормах международного сотрудничества.
Сбор информации в рамках реализации первого этапа маркетинга – изучение состояния окружающей среды – начинается с изучения:
• политических факторов – правовой национальной системы, соотношения протекционизма и либерализма в стране, режима делового сотрудничества с зарубежными государствами;
• экономических факторов;
• факторов конкуренции, описываемых четырьмя детерминантами конкурентных преимуществ (рис. 5);
Рис. 5. Виды конкурирующих сил, действующих на международных рынках (по М. Портеру) [5, с. 94]
• структуры распределения, которая определяется количеством каналов, осуществляющих между поставщиками и покупателями, количеством, величиной и характером собственности действующих на рынке фирм;
• уровня технического развития, дающего информацию о перспективах развития рынка, его инновационном и трудовом потенциале, степени урбанизации, развития «промышленных ценностей» у населения;
• географии и инфраструктуры, предполагающих знание фирмой, осуществляющей выход на рынок иностранного государства, его климатических, природных, топографических особенностей, систем энерго-, газо-, и водоснабжения, транспортных маршрутов, телекоммуникационных систем и т.п.;
• культурной среды и кросскультурных аспектов ведения бизнеса. Культура – это сложное понятие, включающее язык, знания, религию, мораль, законы, искусство и любые другие способности и привычки, приобретенные человеком как членом общества. Кросскультурные аспекты международного бизнеса предполагают исследование различных бизнес-культур, изучение особенностей деловой этики и этикета, а также коммуникационных различий между людьми.
Второй этап – выбор рынка – основан на проведении маркетинговых исследований, сегментации рынка, целевого маркетинга, позиционировании продукта.
Маркетинговые исследования предполагают систематический сбор, запись, анализ и интерпретацию данных, касающихся продажи товаров (услуг) на внешних рынках и организации маркетинга (рис. 6).
Проведенные маркетинговые исследования и полученная, проанализированная и систематизированная маркетинговая информация становится основой сегментации рынка, которая может рассматриваться как стратегия, с помощью которой рынок подразделяется на части, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цель состоит в максимальном проникновении на конкретные сегменты рынка, обеспечивающие стабильный рост продаж и прибыли фирмы.
Рис. 6 Схема направлений и методов маркетинговых исследований во внешнеэкономической деятельности предприятия [5, с. 99]
Таким образом, сегментация рынка – это процесс агрегирования потребителей по их предпочтениям (однородности спроса) либо по сходству их реакции на условия продавца.
Выделение однородных рыночных сегментов может осуществляться на основе:
• социально-демографических характеристик потребителей;
• выгод, которые потребители ищут в товаре;
• стиля жизни, интересов и предпочтений;
• особенностей поведения при покупке.
Чтобы осознанно выбирать целевые сегменты, надо иметь возможность оценить их размер, предполагаемые объемы покупок (емкость рынка), характер поведения покупателей, т.е. сегменты должны быть измеримы. Они должны быть также достаточно прибыльны и доступны для действий продавца.
Целевой сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим четырем условиям:
а) быть достаточно емким;
б) предоставлять возможности дальнего роста, которые определяются индексом роста объема рынка (сбыта) за определенный период времени;
в) не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм;
г) характеризуется потребностями, которые данная компания может удовлетворить.
На третьем этапе после окончательного принятия решения о выборе целевого сегмента предприятие – участник ВЭД осуществляет выбор способа выхода на внешний рынок – напрямую посредством экспорта товаров, услуг, лицензий, различных форм зарубежного инвестирования или через посредников.
На четвертом этапе производит выделение своего товара на выбранный рынок на основе разработки маркетингового комплекса, ориентированного на обеспечение конкурентоспособности товара и производителя на рынке путем позиционирования товара, т.е. создания условий для восприятия покупателем особенностей предлагаемого продукта по сравнению с продуктами конкурентов [7, с. 109].
4. ЭТАПЫ ВЫБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ И РАЗРАБОТКА СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ НА ВНЕШНЕМ РЫНКЕ
Маркетинг во внешнеэкономической деятельности требует учета и реализации его стратегических целей и международной сбытовой политики. Маркетинговый подход главным образом предполагает целевую ориентацию, слияние в единичный технологический процесс всех составляющих маркетинговой и иной деятельности для достижения поставленных стратегических целей.
Под стратегией принято понимать генеральную программу действий, определяющую приоритеты проблем и ресурсы, необходимые для достижения главной цели. Именно стратегия формирует главные цели и основные пути их достижения, задавая на их основе единое направление действий.
Стратегия внешнеэкономической деятельности предполагает тщательное рассмотрение всех возможных вариантов, относящихся к долгосрочным целям, и их обоснование для принятия тех или иных решений. При этом следует учитывать действие целого ряда как внешних, так и внутренних факторов. Процесс выбора стратегии проходит в несколько этапов:
- анализ всех сторон внешнеэкономической деятельности фирмы;
- анализ рынка на перспективу;
- анализ возможностей фирмы;
- анализ бюджетно-налоговой политики;
- анализ влияния хозяйственных решений на экономику предприятия;
- разработка долгосрочной стратегии внешнеэкономической деятельности.
Таким образом, выработка стратегии ВЭД фирмы представляет собой процесс изучения мирового рынка, определения глобальной и локальных целей ВЭД. Это также выбор предпочтительных сегментов, приведения экспортного потенциала фирмы в соответствие с поставленными целями, определение предпочтительных партнеров по экспортно-импортным операциям в целях предотвращения неэффективных международных рыночных операций.
В международном маркетинге существуют различные способы выхода на рынки отдельных стран. Выбор конкретного способа зависит, в первую очередь, от финансовых возможностей и целей предприятия, вида и конкурентоспособности продукции, особенностей экономической, политико-правовой и культурной сферы рыночных стран. Разработка международной сбытовой политики направлена на выявление оптимального соотношения направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса проникновения на внешний рынок. Для этого необходимо выбрать наиболее предпочтительные организационные формы и методы сбытовой деятельности, четко нацеленные на достижение намеченных результатов [8, с. 204].
