Глава 1. Теоретические аспекты совершенствования маркетинговой деятельности предприятия
1.1. Понятие маркетинга. Концепции управления маркетингом
Маркетинг (от англ. mаrkеt – «рынок») – это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке[18, c 381].
Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.
Маркетинг сравнительно молодая наука (около ста лет), но это не означает, что до признания данной науки никто не использовал ее методы. В основном это происходило на подсознательном уровнем: с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т. д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием «маркетинг». Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15 – 20 лет он проник и начал активно использоваться и развиваться во многих странах мира. Своё развитие маркетинг начинает в 1960 – 1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:
а) возросший уровень жизни;
б) увеличение части располагаемого дохода;
в) развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности);
г) повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы;
д) желание с пользой для себя проводить свое свободное время[14, c 154].
В связи с этим предприниматели начинают исследовать данные факторы с целью совершенствования своих товаров, увеличение продаж и максимизации прибыли. В эти маркетинговые программы фирмы закладывают мероприятия по улучшению качества товара, его ассортиментных групп, исследование покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы и приемы увеличения спроса и многое другое.
В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда– это ощущение человеком нехватки чего-либо. А вот нужда, принявшая специфическую форму под воздействием уровня культуры и личности индивида, называется потребностью. Потребности безграничны, и поэтому человек выбирает только те, которые позволяют ему его финансовые возможности. Мир товаров и услуг призван удовлетворять человеческие потребности.
Маркетинг является своеобразной философией производства, которая постоянно подчинена рынку, политическим, экономическим и социальным воздействиям. При правильном «понимании окружающей среды», умении быстро реагировать на рыночные изменения, умение принимать гибкость в решении стратегических и тактических задач маркетинг может стать фундаментом для долгосрочной и прибыльной деятельности любой фирмы.
Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.
Товар – это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи.
Обмен – это акт получения чего-либо взамен на что-либо.
Коммерческий обмен двух сторон ценностями есть сделка.
Для совершения сделки необходимо наличие некоторых условий:
а) наличие объектов сделки;
б) наличие субъектов сделки;
в) определение условий совершения сделки;
г) определение времени и места совершения сделки[17, c 38].
Любая сделка происходит на рынке. В современном обществе рынок – не обязательно физическая величина (место).
Отсюда роль маркетинга для экономики – это повышение торгово-рыночной эффективности.
Одной из основ работы любой фирмы, работающего на принципах маркетинга, является девиз: считается лозунг: «создавать лишь только то, собственно, что надо рынку, собственно, что станет популярно потребителям». Основной мыслью маркетинга является мысль человечных необходимостей, собственно, что считается сутью предоставленной науки. Отсюда мы видим основные принципы, которые включают:
1) достижение конечного результата деятельности компании;
2) завладение в долговременном периоде определенной долей рынка;
3) эффективная реализация товара;
4) выбор наиболее эффективной маркетинговой политики и стратегии ценообразования;
5) создание товаров рыночной новизны, позволяющих компании быть рентабельной;
6) постоянно проводить исследования рынка для изучения спроса и для дальнейшего активного приспособления к запросам потенциальных покупателей;
7) применять комплексный подход к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями компании;
8) поиск различных путей компании для того, чтобы повысить эффективность производственной линии, вовлеченность сотрудников по внедрению новшеств;
9) повысить качество продукции;
10) сокращение издержек;
11) организовать доставку сырья и продукции организации в таком объеме, в такое место и время, которое точно подошло бы выбранному потребителя;
12) следить за научным-техническим прогрессом общества;
13) добиваться преимуществ в схватке с конкурентами[26, c 47].
Исходя из практики маркетинга можно заметить, что если применять только его составляющие, то организация не сможет добиться нужного ей результата. Остаётся использовать только комплексный подход – он всегда позволяет точно выйти на рынок с собственным продуктом и быть точно выгодным.
Маркетинг – это общественная наука, поэтому затрагивает большое количество людей. В силу ряда причин (образование, социальное положение, религиозные убеждения и многое другое) отношение к данной науке неоднозначно, даёт начало противоречиям. С одной стороны, маркетинг – неотделимая часть жизни товара, с другой стороны – несет отрицательное восприятие: создание ненужных потребностей, развивает в человеке жадность, «атакует» рекламой со всех сторон.
Рассмотрены основные цели маркетинга.
Почти все считают, собственно, что ключевой целью данной науки считается сбыт и его стимулирование.
П. Друккер (теоретик по проблемам управления) пишет так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» [9, c 83].
Это не означает, что усилия по продажам и продвижению теряют свою ценность. Скорее всего, они станут частью маркетинговой деятельности предприятия для достижения главной цели - максимизации продаж и прибыли. Из вышесказанного можно сделать вывод, что маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение человеческих потребностей и желаний посредством обмена.
Рассмотрим основные цели маркетинга:
1. Максимизация возможно высокого уровня потребления – компании из-за всех сил пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).
2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по данному направлению непросто.
3. Максимизация выбора. Предоставленная задача выливается и как бы считается продолжением предшествующей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при излишке конкретных товарных категориях чувствуют ощущение беспокойства и растерянности.
4. Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, цена, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Приверженцы этого взгляда подтверждают, что увеличение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия [3, c 238].
Задачи маркетинга:
1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;
2) помощь маркетинга в разработке разнообразных новых товаров и услуг;
3) обеспечение сервисного обслуживания;
4) маркетинговые коммуникации;
5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;
6) исследование деятельности конкурентов;
7) сбыт товара (услуги);
8) формирование ассортиментной политики;
9) формирование и реализация ценовой политики компании;
10) формирование стратегии поведения компании[28, c 187].
Основная классификация маркетинга по приоритетным задачам:
1. Дифференцированный – это деятельность компании в нескольких сегментах рынка с производством отдельного продукта для каждого из них. Например, General Motors Corporation пытается производить автомобили «для любых целей, для любого человека и кошелька». Он направлен на увеличение продаж и максимально возможное проникновение в каждый сегмент рынка за счет производства различных товаров и услуг. Он ожидает, что его продукт будет ассоциироваться с названием компании в сознании потребителей. Все больше и больше компаний начинают использовать диверсифицированный маркетинг.
2. Недифференцированный – это деятельность компании, направленная на то, чтобы адресовать одно предложение всему рынку, то есть компания не ориентируется на индивидуальные потребности, а ищет то, что в этих потребностях общего. Он пытается создать продукт мирового потребления, создавая в сознании покупателей образ превосходства.
Этот маркетинг нацелен на крупнейшие сегменты рынка.
3. Концентрированный – это концентрация маркетинговых усилий на большей части одного или нескольких субрынков.
Благодаря этому маркетингу компания имеет возможность гарантировать для себя достаточно крепкую рыночную позицию в тех сегментах рынка, в которых она находится, так как лучше других знает нужды покупателей данной ниши и пользуется определенной репутацией. А при специализации изготовления и использовании мер по стимулированию реализована имеет возможность достичь понижения потерь во множества сферах собственной работы[31, c 81].
В зависимости от широты охвата рынка различают глобальный маркетинг, который можно охарактеризовать как массовое производство, массовое распространение и продвижение продукта для всех покупателей. Этот маркетинг предназначен для продажи большого количества однородного продукта по доступной цене, а это означает, что основная цель этого маркетинга - максимальные продажи.
Например, производитель автомобилей «Мерседес», сохраняя некоторые неизменные элементы дизайна продукта, а также бренд (трехконечная звезда в кольце) пытается создать у покупателей образ своей компании, который при условии качества товара способствует последующему продвижению уже новых товаров.
Также выделяют вертикальный и горизонтальный маркетинг.
Вертикальный – это маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу рынка, с целью найти такие пути реализации данного изделия, которые позволят найти нового покупателя[29, c 44].
Разработка, производство и выпуск различных товаров (из одной ассортиментной группы) для каждого рынка - довольно дорогостоящий метод. Намного выгоднее производить товары, так сказать, общего пользования, но способные выполнять разные функции в зависимости от свойств сфер использования, благодаря наличию программного обеспечения или других параметров.
Вертикальный маркетинг – это не создание ниши и удержание ее за собой. В современном мире с его бешеным ритмом жизни фирма сама постоянно должна создавать рынок для реализации своей продукции, а не пытаться удержать старый, а тем более, лишь какую-то его часть.
Горизонтальный – это маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка с целью удовлетворить потребность покупателя по всему кругу изделий и услуг, в которых последний может только нуждаться. Принципиальное отличие данной классификации от предыдущей заключается в том, что фирма старается как можно больше производить однородных товаров, даже если между ними отсутствует тесная функциональная связь, с целью удовлетворения растущих потребностей.
На рынке существует множество книг, кассет и журналов, которые помогают покупателю лучше узнать данный продукт и «в полной мере» использовать покупательный потенциал. Вы всегда должны помнить, что, когда компания находит свою нишу, обязательно должна появиться другая компания, которая попытается протолкнуть ее и начать конкурировать, превращаясь в рынок массового производства.
Конечно, если вдруг такое случится, компании лучше не оставлять свою нишу, а продолжать развивать свой бизнес, одновременно подыскивая себе следующую. И главное знать, что горизонтальный маркетинг – это путь к поставке N-числу потребителей более миллиона самых всевозможных товаров.
Одна из основных проблем этой классификации - невозможность перевести существующие потребности и запросы с языка конкретных запросов и предпочтений на язык конкретных товаров (услуг).
Виды маркетинга:
1. Конверсионный. Этот тип связан с отрицательным спросом. Отрицательный спрос — это ситуация, при которой все или многие потребители на рынке отказываются от определенного типа продукта (услуги). Например, у вегетарианцев наблюдается отрицательный спрос на продукты животного происхождения и т.д. Основной задачей данного вида маркетинга является разработка конкретного плана, способствующего зарождению спроса на такие товары, с возможной перспективой развития.
2. Стимулирующий. Этот тип связан с безразличием потребителей к определенным товарам. Безразличие к невостребованности возникает, во-первых, когда товар теряет ценность в глазах покупателей; во-вторых, товары не имеют ценности на данном рынке; в-третьих, когда рынок не готов к появлению этого продукта. Основная задача маркетинга - стимулировать спрос определенными методами.
3. Развивающий, связан с начавшимся формированием спроса на товары[5, c 418].
Главная задача – выявить потенциальный спрос и создать соответствующий товар.
4. Ремаркетинг – это поиск новых путей маркетинга с целью создать новый жизненный цикл товара, на который снизился спрос.
5. Синхромаркетинг предназначен для изменения структуры спроса. Так, например, в отношении театров, которые в будние дни посещают мало, зато по выходным переполнены. Чтобы решить данную проблему, синхронный маркетинг может предложить либо рекламировать те спектакли, которые идут по будням, либо повысить цену входного билета в выходные дни.
6. Поддерживающий – это маркетинг, ориентированный на поддержание имеющегося полного спроса путем сохранения необходимого объема продаж, стимулирования сбытовой деятельности, а также контроля за издержками.
7. Демаркетинг – это маркетинг, который решает проблему чрезмерного спроса с помощью повышения цены на товар, прекращения стимулирования продаж и т. д.
8. Противодействующий призван ликвидировать или снижать спрос на товары, которые вредят общественному благосостоянию (алкогольные напитки, табачные изделия) [23, c 18].
Концепции маркетинга — это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом.
Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:
1. концепция совершенствования производства;
2. концепция совершенствования товара;
3. концепция интенсификации коммерческих усилий;
4. концепция чистого маркетинга;
5. концепция социально-этичного маркетинга[11, c 89].
Эти концепции представляют разные периоды в истории американской экономики и основные социальные, экономические и политические изменения за последние 50 лет.
1) Концепция совершенствования производства.
Она утверждает, что потребители будут с пониманием относиться к широкодоступным и доступным товарам, а это означает, что руководство должно сосредоточиться на улучшении производства и повышении эффективности системы распределения.
Применение этой концепции подходит в двух ситуациях:
1. Когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководство должно сосредоточиться на поиске способов увеличения производства.
2. Когда стоимость продукта очень высока и необходимо ее снизить, что требует увеличения производительности.
2) Концепция совершенствования товара.
Концепция улучшения продукта гласит, что потребители будут поддерживать продукты, предлагающие наивысшее качество, хорошие характеристики и свойства, а это означает, что организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном улучшении продукта.
Многие производители верят, что, в случае если у них получится усовершенствовать газонокосилку, тропа к их порогу не зарастет. Концепция интенсификации коммерческих усилий.
Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары, организованные в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта (используется агрессивная и настойчивая реклама).
Особенно агрессивно использовать концепцию интенсификации коммерческих усилий нужно использовать к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает (страховки, энциклопедические словари и т.п.).
3) Концепция чистого маркетинга.
Утверждает, что ключом к достижению целей организации являются конкретные потребности и требования целевых рынков, а также обеспечение желаемого удовлетворения более эффективными и продуктивными способами, чем у конкурента.
Маркетинговая концепция — это ориентация на клиента, подкрепленная комплексными маркетинговыми усилиями, направленными на удовлетворение запросов потребителей как основу для достижения целей организации. Концепция социально-этического маркетинга[31, c 154].
Заявляет, собственно, что задачей организации считается установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенностью более эффективными и продуктивными (чем у конкурента) способами с одновременным сокращением или укрепления благополучия потребителей и общества в целом.
Концепция социально-этического маркетинга требует сбалансирование всех трех факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании добились значительного роста продаж и доходов.
Для данной концепции свойственны следующие наиболее типичные и обязательные требования.
? Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.
? Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований, в соответствии с интересами покупателей.
? Предприятие должно отказываться от изготовления и реализации продуктов, противоречащих интересам потребителей вообще, и особенно если они имеют все шансы причинить вред потребителю и обществу в целом.
? Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.
? Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары предприятий, использующих технологии, наносящие вред окружающей среде, даже для производства нужного обществу товара.
? Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но и полезны для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует[14, c 97].
