Концептуальная структура цифрового маркетинга. В этом разделе мы обсудим цифровой маркетинг, один из важнейших посредников сегодняшней коммуникации, в концептуальной структуре. Будут изучены основные элементы цифрового маркетинга с точки зрения коммуникации, преимущества цифрового маркетинга, маркетинг в социальных сетях, этапы процесса маркетинга в социальных сетях, инструменты маркетинга в социальных сетях, преимущества социальных сетей для компаний, управление отношениями с клиентами в социальных сетях, влияние социальных сетей на процесс покупки.
Хотя о цифровом маркетинге существует множество выражений, основные из них: интерактивный маркетинг, интернет-маркетинг или электронный маркетинг (Е-маркетинг). Цифровой маркетинг состоит из 4 основных этапов: приобретайте (Acquire), конвертируйте (Convert), измеряйте и оптимизируйте (Measure&Optimize) и сохраняйте и развивайте (Retain&Grow). Эти четыре этапа являются продолжением друг друга и имеют стратегическое значение для компаний, пытающихся привлечь своих клиентов с помощью цифрового маркетинга.
Первый этап (приобретайте (Acquire))- обсуждаются действия, используемые для привлечения клиента на веб-сайт или страницу, на которой осуществляется продажа. Основными методами его получения являются поисковая оптимизация (SEO), маркетинг в социальных сетях, маркетинг по электронной почте, аффилированный маркетинг, вирусный маркетинг и мобильный маркетинг [8, c.379].
Поисковая оптимизация (SEO) — это вся работа, которая выполняется для того, чтобы найти сайт на верхних позициях на странице результатов поисковой системы. Когда слово набирается в поисковой системе (Google, Yandex), срабатывает комплексный алгоритм, который начинает работать со всеми связанными веб-номерами. Благодаря этому алгоритму веб-сайты, которые больше всего связаны со словесной группой, расположены вверху первой страницы. Есть много критериев, по которым поисковые системы определяют, какие страницы должны занимать первое место в результатах поиска. Контент на веб-странице и контент, взятый с других веб-сайтов, являются одними из этих критериев. Поисковая оптимизация оптимизирует эти критерии и позволяет ему занимать первое место в популярных поисковых системах.
Маркетинг в социальных сетях — это прямая или косвенная маркетинговая деятельность, осуществляемая с помощью инструментов социальных сетей, таких как социальные сети, блоги, социальная маркировка и обмен контентом, которые продвигают продукт или услугу, повышают осведомленность и узнаваемость бренда, а также принимают меры в отношении компании или товара/услуги.
E-Mail маркетинг; компании используют методы электронной почты при продвижении продукции, коммуникации, продажах и маркетинге с использованием цифровых носителей. Это помогает использовать маркетинговую деятельность быстрее, эффективнее, всесторонне и результативно. E-Mail маркетинг широко используется предприятиями на всех этапах маркетингового процесса, от сбора идей и мнений потребителей в процессе разработки продукта до отношений с клиентами и имиджа бренда. Доходное партнерство; это метод маркетинга продаж, основанный на комиссионных, который формируется в результате продажи компанией своих продуктов и услуг посетителям через сайт электронной торговли. В этой системе есть три типа моделей дохода, которые также известны как партнерство. Оплата за подписку (Cpl: Cost-Per-Lead), оплата за продажу (Cps: Cost-Per-Sale) и оплата за клик (Cpc: Cost-Per-Click) [7, c.440].
Вирусный маркетинг — это использование сетей связи с потребителями для продвижения товаров и услуг, укрепления имиджа бренда и увеличения продаж. Другими словами, вирусный маркетинг является реализация молвы (из уст в уста) маркетинговой деятельности в цифровой среде с развивающейся технологии. Он появился с распространением сообщений о компании, продукте или услуге в интернете.
Мобильный маркетинг — это маркетинг их продуктов и услуг через каналы мобильной связи. Время и пространство, которые могут охватить целевую аудиторию посредством прямого, интерактивного или целевого общения, являются косвенными действиями [15, c.27]. Благодаря действиям, используемым в методе прямого доступа, цель состоит в том, чтобы связаться с клиентом и привлечь его/ее интерес.
Второй этап (конвертируйте (Convert))- посетители веб-сайта из поисковых систем или различных цифровых каналов являются потенциальными клиентами, и этих потенциальных клиентов необходимо привлечь и превратить в реальных клиентов. Исследования юзабилити и доступности — это исследования по укреплению механизмов, которые поддерживают принятие решений клиентами, управление контентом, повышение полезности сайта, предоставление убедительных сообщений в текстах продаж, настройка в соответствии с потребностями клиента, разделение клиентских разделов и эффективное сосредоточение внимания на этих определенных разделах [8, c.189]
Третий этап (измеряйте и оптимизируйте (Measure&Optimize)) - его еще можно назвать важнейшим этапом в деятельности цифрового маркетинга. Применяются тесты и методы анализа, которые помогают компании измерить свой успех, понять, что правильно, а что нет, и позволяют сравнивать себя со своими конкурентами. С помощью программного обеспечения веб-аналитика оцениваются действия, выполняемые на этапах получения и выигрыша, и определяются части, которые необходимо оптимизировать, в соответствии с результатами. Критерии успеха сайта сравниваются с критериями успеха конкурентов. а/b-тесты и многомерные тесты применяются для того, чтобы понять ожидания и идеи клиентов [1, c.490].
Четвертый этап (сохраняйте и развивайте (Retain&Grow))- действия, которые необходимо выполнить на этапе, заключаются в том, чтобы удовлетворить существующих клиентов и предоставить им лучший сервис. Можно использовать следующие методы: электронный маркетинг, приложения ценовой стратегии, персонализация, программы лояльности, реферальные программы, создание сообщества [8, c.193].
Преимущества цифрового маркетинга. Цифровые изменения — это процесс перехода к новым способам ведения бизнеса и мышления, которые повышают ценность для клиента за счет использования цифровых, социальных, мобильных и новых технологий, улучшают бизнес-процессы и позволяют компаниям повышать свою компетенцию. Цифровой маркетинг подвержен изменениям намного быстрее и иначе, чем скорость изменения клиентов, компаний, секторов и цепочек создания стоимости. Это изменение проявляется в бизнес-моделях, стратегиях, продуктах и услугах компаний, процессах принятия решений, опыте клиентов, организационных структурах и сотрудничестве, которое они создают. Благодаря стремительно развивающимся технологиям современный цифровой мир предлагает доступ к информации, продуктам и услугам на гораздо более быстром уровне, чем раньше, благодаря множеству каналов. Когда смартфоны и планшеты занимают важное место в жизни людей, сочетание этих инструментов с такими приложениями, как социальные сети, мобильные приложения и расширенные аналитические возможности, позволяет потребителям получать неограниченный доступ к информации, которую они могут использовать при совершении покупок и заказов [1, c.492]. Помимо того, что цифровой маркетинг в основном ориентирован на интернет-маркетинг, также можно использовать другие каналы, которые не требуют использования интернета. Он также извлекает выгоду из технологических инструментов, таких как стационарные телефоны, мобильные телефоны, MMS и SMS, баннерная реклама и цифровое открытое пространство, и поддерживает прямое участие потребителей в продуктах и услугах [8, c.337]. Помимо того, что компания является традиционным брендом, большое значение имеют усилия по созданию цифрового имиджа бренда и повышению его стоимости. Благодаря этим каналам компании, которые извлекают выгоду из возможностей, предоставляемых цифровой средой, представляют свои продукты и услуги путем охвата широких масс, реализуют свои продажи и заказы, управляют послепродажными отношениями с клиентами и предоставляют клиентам возможности легко донести свои идеи [19, c.95].
Традиционный маркетинг начал постепенно терять свою эффективность. Развитие технологий изменило уровень жизни людей, а также их покупательские и потребительские привычки. Бизнесу становится все труднее выделяться и быть замеченным. Осознавая это изменение, компании стремятся быстрее охватить свою целевую аудиторию через цифровые каналы и переносить большую часть своих рекламных расходов в эту область. В некоторых случаях может быть более эффективным определить правильную целевую аудиторию и общаться, а не обращаться к большой аудитории. Поскольку измеримость цифрового маркетинга выше, чем у традиционного маркетинга, компании начали сосредотачиваться на деятельности цифрового маркетинга. Цифровой маркетинг дает компаниям два важных преимущества. Это можно сделать для целевой аудитории, а достижение действий и целей измеримо. Значение цифрового маркетинга из-за этих достижений увеличивается с каждым днем для компаний [13, c.68].
Недостатки цифрового маркетинга. Помимо множества преимуществ, цифровой маркетинг также имеет недостатки как для бизнеса, так и для потребителей. Первое из них заявлено как авторское право с точки зрения бизнеса. Цифровые маркетинговые кампании, подготовленные предприятиями по своей природе, можно легко скопировать, имитировать, и даже названия брендов и логотипы могут быть скопированы конкурирующими предприятиями [21, c.190]. Поскольку это маркетинговая деятельность в интернете, сбои и отключения, которые происходят в интернете, иногда тратят много времени для клиента и портят увлекательный характер цифрового маркетинга [18, c.51]. Кроме того, тот факт, что цифровой маркетинг полностью основан на технологиях, позволяет время от времени возникать некоторые проблемы. К сожалению, цифровые каналы не являются привлекательным каналом, особенно для старшего поколения, которое любит делать покупки по традиционным каналам, поскольку они не позволяют прикасаться к продуктам или вручную изучать их, не совершив покупки [11, c.90]. (копирование, кража, продажа информации о карте и т. д.), он не может полностью вызвать чувство доверия и пугает людей в момент перевода цифровых денег из-за неспособности обеспечить 100% безопасность [2, c.493].
Маркетинг в социальных сетях (SMM). Социальные сети не только изменили способ общения компаний со своими клиентами, но и привели к серьезным изменениям в способах выполнения бизнес-шагов. Компании начали все активнее использовать инструменты социальных сетей для общения с текущими клиентами, привлечения потенциальных клиентов, обеспечения уверенности своих клиентов, защиты узнаваемости и имиджа своего бренда [22, c.165]. Сегодня социальные медиа является платформой, которая соединяет бизнес напрямую со своими клиентами и предлагает маркетинговые возможности. Социальные медиа обходится гораздо дешевле, чем традиционные инструменты маркетинга и открывает новые возможности для бизнеса, чтобы напрямую общаться с большой аудиторией без ограничений по времени.
Социальные сети являются, на наш взгляд, мощным инструментом коммуникации с широким функционалом для построения и развития коммуникации между компаниями и потребителями, как реальными, так и потенциальными. Для предприятий это означает налаживание новых отношений с потенциальными клиентами и увеличение объемов продаж их продуктов за счет существующих довольных клиентов. С другой стороны, важность коммуникации предприятий со своими клиентами заключается в установлении доверия с клиентом, получении понимания их клиентов, повышении их уровня предпочтений, предоставлении напоминаний, создании осведомленности и убеждении. Вот почему компании придают все большее значение каналам социальных сетей в развитии отношений. С быстрым развитием технологий социальные сети сыграли важную роль в формировании и развитии брендов. Компании начали разрабатывать новые стратегии через социальные сети для продвижения своих товаров/услуг, брендов и охвата целевой аудитории [23, c.265].
Этапы процесса маркетинга в социальных сетях. Сегодня потребители проводят больше исследований в интернете, прежде чем решат купить продукт или услугу. Маркетинг в социальных сетях — это стратегия привлечения, которая позволяет потребителям получить доступ к интересующему их бренду, продукту или услуге. Группа онлайн-аудитории используется как настоящая фокус-группа. Беседы включают широкий спектр блогов, сайтов с мнениями и социальных сетей. Компании сосредотачиваются на процессах маркетинга в социальных сетях, чтобы управлять социальными сетями точным и устойчивым образом. Компании следуют за процессом маркетинга в социальных сетях в четыре основных этапа: прослушивание, подключение, измерение и оптимизация. Слушание выявляет удовлетворенность клиентов продуктом или услугой, их лояльность к бренду, разработку продукта и новые идеи продукта, деятельность конкурентов и рыночные возможности. Это также позволяет предприятиям глубже понять своих клиентов. Одним из преимуществ анализа разговоров клиентов с качественной точки зрения при прослушивании является то, что все соответствующие онлайн-разговоры исследуются путем установления причинно-следственной связи в их контексте [6, c.310]. Лояльность к бренду означает, что у потребителя формируется положительное отношение к определенному бренду, он часто покупает бренд, с которым он связан, продолжает покупать его и использует этот бренд в течение длительного времени. Сегодня потребители сталкиваются со слишком большим количеством вариантов при выборе бренда. Выбирая между брендами, они отображают покупательское поведение на этапе выбора бренда, который принесет им наибольшую выгоду.
Уровень удовлетворенности, создаваемый удовлетворением потребностей, желаний и ожиданий потребителей, также влияет на уровень лояльности к бренду. Компании должны быть очень осторожны в действиях и действиях, направленных на повышение лояльности клиентов на страницах, которые они создают для своих брендов в социальных сетях. Действия в социальных сетях эффективны для создания лояльности потребителей. Деловые круги стремятся войти в умы потребителей и запомниться при принятии решений, а также установить эмоциональные связи. По этой причине предприятия используют новые методы и инструменты. Измерение в социальных сетях определяется как отслеживание деятельности компаний в социальных сетях в соответствии с их целями и измерение эффективности этой деятельности. Сбор и измерение данных в различных областях платформ социальных сетей дает компаниям возможность узнать больше о процессах принятия решений их клиентами и о том, что происходит в социальных сетях. На этапе оптимизации маркетинга в социальных сетях компании должны стремиться к активным долгосрочным отношениям с клиентами. Знание того, что и как хочет потребитель, и насколько эффективно решение, обеспечивает важную обратную связь для бизнеса. Оптимизируя эти коммуникационные усилия, предприятия возвращаются к начальному процессу, то есть к стадии «слушания», и повторяют этот процесс.
Инструменты маркетинга в социальных сетях. Компании используют некоторые инструменты для эффективного ведения своей маркетинговой деятельности в социальных сетях. К ним относится отслеживание в социальных сетях, создание закладок и тегов в социальных сетях, социальное измерение и отчетность, управление взаимоотношениями с клиентами в социальных сетях (CRM-система) и маркетинг блогов.
Сегодня социальные сети, которые продолжают развиваться и использоваться все шире, приобрели большое значение как для людей, так и для брендов. По этой причине мониторинг социальных сетей стал очень важным. Хотя социальные сети позволяют компаниям напрямую общаться с потребителями, они позволяют им делать это с гораздо меньшими затратами, чем традиционные средства коммуникации. Чтобы привлечь больше клиентов и укрепить существующие отношения с клиентами, компании создают узнаваемость бренда, открывая учетные записи от имени компании на платформах социальных сетей, таких как Facebook и Twitter, укрепляют свои связи со своими клиентами, устанавливают новые деловые партнерские отношения, предоставляют информацию о продуктах и услугах, а также делятся в социальных сетях. Это также влияет на поведение пользователям [17, c.186]. Сервисы, которые обеспечивают хранение, организацию и совместное использование часто используемых веб-сайтов, называются «сайтами социальных закладок». Самое большое преимущество социальных закладок; предлагать пользователям ссылки на продукты и услуги на сайтах и страницах с аналогичным содержанием, чтобы они могли ими пользоваться. Эти сайты содержат ссылки, которые нравятся пользователям и которыми они хотят поделиться с другими пользователями. В социальных тегах это дает ссылку на человека, страницу или место в сообщениях, например, фотографии или обновления статуса [3, c.182].
Брендам недостаточно открыть аккаунт в социальных сетях и оттуда общаться со своими клиентами. Им нужно заниматься социальным измерением и отчетностью. Знание того, о чем говорят в социальных сетях о бренде, и принятие мер при необходимости — это обязательный этап использования социальных сетей для бизнеса. На этом этапе предприятиям необходимо провести другие измерения. В соответствии с проведенными измерениями и анализами компании могут включать измерения социальных сетей в свои корпоративные структуры. Кроме того, эти измерения дают возможность определить поведение потребителей в процессе покупки, измерить демографическую ситуацию, укрепить ценность бренда и понять уровень корпоративной репутации, а также определить отдачу от сделанных инвестиций. Социальная CRM способствует взаимодействию между различными заинтересованными сторонами для поддержки продаж и маркетинга. Это философия и бизнес-стратегия, поддерживаемая технологической платформой и бизнес-правилами, рабочим процессом и подобными элементами. Социальная CRM имеет очень важные преимущества для каждой функциональной области бизнеса. Это помогает взаимодействовать с клиентом и обеспечивать лучшее обслуживание клиентов.
