Глава 1. Теоретические аспекты деятельности отделов рекламы и связей с общественностью
1.1 Понятие рекламы и ее виды
Изначально реклама происходит от латинских слов reclama (выкрикивать) и reclamare (откликаться, требовать). На сегодняшний день существует огромное количество определений понятия «реклама». Рассмотрим некоторые из них.
Федеральный закон «О рекламе» №38 - ФЗ, ст. 2: «Реклама (Advertising) - распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, виде деятельности, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим лицам, к товарам, идеям и начинаниям, и способствовать их реализации» .
Согласно Ф. Котлеру: «Реклама - это неличная форма коммуникации, осуществля¬емая через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» . Современный экономический словарь : «Реклама - открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их каче¬стве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы».
Трактовка термина «реклама», как направления в маркетинговых коммуникациях, звучит следующим образом: это взаимодействие между людьми. Рекламный субъект оказывает воздействие продающего характера на тот или иной объект.
Реклама - это передача совокупности различных данных, за которые рекламодатель может получать определенную сумму денег, в зависимости от статуса и качества рекламируемых продуктов. Осуществляется с помощью различных средств и способов .
Если объединить перечисленные выше элементы определений, то можно сказать, что реклама - это одна из функций маркетинга, объединившая в себе экономические, правовые, психологические методы воздействия на человека и уведомление потенциальных покупателей о товарах, услугах, об их качестве, цене, достоинствах, особенностях, безопасности и экономичности применения.
Классификация рекламы и понятие рекламы - две тесно связанные между собой вещи, которые дополняют друг друга. Если рассматривать типологию рекламы по задачам и целям, можно выделить несколько :
1. Информативная. Можно сказать, что это основной представитель классификации видов рекламы. Информирует людей о всевозможных услугах и товарах, формирует/поддерживает имидж предприятия, а также рассказывает человеку подробности о продвигаемом товаре.
2. Увещевательная. Прежде всего создает образ предпринимателя. Помогает поменять отношение клиента к товару в лучшую сторону. Приобретает особую значимость на этапе роста количества продаж.
3. Напоминающая. Помогает покупателям не забывать о любимом бренде и поддерживает уже сформированный имидж продукта.
4. Потребительская. Направлена почти на 90 % всех рекламных обозревателей, так как предназначена только для тех, кто не собирается перепродавать товары, а приобретает их для личного пользования.
5. Деловая реклама. Ее замечают профессионалы, оптовики или частные предприниматели. Считается, что деловая реклама незаметна для обычного потребителя.
Именно эту группу подкатегорий можно назвать классификацией рекламы в маркетинге. Однако каждая из выделенных видов рекламы может делится на несколько типов. Например, деловая реклама может быть :
1. Промышленной. Продвигает товары или услуги промышленного назначения.
2. Торговой. Ориентирована на оптовиков и на продающих что-либо в розницу людей.
3. Сельскохозяйственной. Не трудно догадаться, что такая реклама предназначена для фермеров.
4. Профессиональной. Она нацелена на владельцев мест общественного питания, на стоматологов или юридических лиц.
Стоит отметить, что промышленная и потребительская реклама имеют несколько важных отличий. Если первая является своего рода маркетинговым ходом только лишь для того, чтобы привлечь потенциального покупателя, то вторая является для рекламодателя ключом к общению с потенциальными клиентами.
Однако есть и правовая классификация рекламы. Чтобы выделить ее виды, нужно понять цель рекламодателя. Например, планирует ли он рекламировать финансовую деятельность или же это будет реклама страховых компаний, а также компаний, предоставляющих инвестиционные услуги. Несомненно, бывают и другие цели.
В зависимости от одной из этих целей, можно определить три вида правовой рекламы: коммерческая, социальная, политическая. Первая формирует и поддерживает интерес в основном к юридическим лицам. Вторая отстаивает государственные или общественные интересы и сопутствует задачам, результат решения которых пойдет на пользу обществу. Третья же подразумевает распространение всевозможной информации о кандидатах на разные государственные выборные должности. Она формирует какое-то мнение всех людей по поводу претендента на государственный пост .
Таким образом, реклама - один из важнейших аспектов маркетинга, поскольку именно она в большинстве своем способствует продвижению услуг. Реклама ежедневно воздействует на потребителей и занимает значительное место в жизни человечества. Постоянное влияние рекламы на миллионы потенциальных клиентов компаний способствует формированию и развитию определенных моделей мышления и поведения различных социальных классов в каждой стране и во всем мире.
1.2 Роль связей с общественностью в деятельности предприятия
Понятие «связи с общественностью» происходит от английского аналога «паблик рилейшнз (PR)» и включает в себя черты и характеристики нового типа отношений, появившихся в результате демократизации общества и интенсивного развития политической системы государства. Основой этим преобразованиям послужило становление рыночных отношений и кардинальные перемены в социально-экономической формации общества.
Для создания эффективного института PR возникает ряд проблем, решение которых требует научного, теоретического и практического исследования. Они заключаются в следующем:
- какие условия могут создать ситуацию эффективного развития института PR в органах государственной и муниципальной власти;
-какой механизм действий следует использовать для достижения поставленных целей при осуществлении PR;
-как оценить эффективность действия института PR.
Для решения поставленных проблем необходимо обратиться к понятию «связи с общественностью» и определить его основное содержание с позиции государственной и муниципальной власти, а также управления организационными структурами.
Основной задачей исследования института PR является выделение основной совокупности условий его развития. Анализ опыта стран с развитой рыночной экономикой подтверждает, что этими условиями являются демократизация, информатизация, законодательство, рыночные отношения. На основе анализа ценностей можно определить механизм эффективного действия института PR государственных органов власти.
Основными частями этого механизма могут выступать:
- информатизация общества;
- ценностные ориентации граждан и организационных структур;
- коммуникация.
Эффективность действия механизма оценивается по следующим критериям:
- доверие;
- репутация;
- взаимопонимание;
- общественное мнение;
- взаимодействие.
Служба по PR регулирует информационную деятельность и деятельность в области PR. Цель информационной политики - формирование и поддержание имиджа. Задачи службы:
- своевременное информирование заинтересованных целевых аудиторий о деятельности;
- формирование имиджа / репутации;
- повышение ценности бренда;
- создание пула экспертов, уполномоченных выступать в СМИ и на массовых мероприятиях с целью повышения ценности его бренда.
Имидж (имидж) - это отличительный признак журнала, представленный всеобщему вниманию. Профессионально разработанный имидж станет основой успешного выведения на рынок любого товара или услуги в жестких условиях конкуренции. Имидж помогает не только отличить один бренд от другого, но и создаёт нужное впечатление, подчеркивая индивидуальные особенности определенной журнала.
Управление имиджем представляет собой целенаправленные действия по формированию желаемого образа организации в глазах определенных групп общественности. Такая деятельность предполагает определение целей, содержания и разработку технологических процедур.
Конечной целью создания стиля является формирование положительного мнения у целевой аудитории, характеризующегося оценкой журнала как обладающей хорошими качествами, достоинствами с точки зрения определенной группы общественности.
Рассматривая сущность имиджа, выделяют следующие сущностные характеристики стиля:
- имидж способен предоставлять истинную или ложную информацию об отражаемом объекте;
- в процессе создания и восприятия стиля сочетаются сознательные и бессознательные, спонтанные и целенаправленные действия;
- имидж характеризуется целостным представлением отображаемого субъекта с помощью символов, связанных в систему;
- имидж характеризуется индивидуализированным представлением отображаемого субъекта, дополняемым стереотипностью используемых символов;
- гибкость стиля, его ситуативность и, вместе с тем, его относительная стабильность;
- имидж способен влиять на поведение воспринимающих его людей;
- имидж зависит от социальных стереотипов;
- имидж имеет символическую природу, выражая сущность субъекта посредством культурных символов.
Вышеназванные сущностные характеристики стиля универсальны, то есть, свойственны имидж субъектов разных уровней (личности, организации, обществу, явлению и т.п.). Исходя из этого, в наиболее общем понимании имидж может быть рассмотрен как мнение о компании, сложившееся у общественности (как внешней, так и внутренней) на основе сформированного в общественном сознании образа журнала:
1. Разработка желаемого образа компании (с точки зрения стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.
2. Сопоставление этого образа с реальными характеристиками. Важной особенностью стиля, позволяющей журнала достигать долгосрочных целей, является его реальность.
3. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию имиджа компании в сознании целевых групп. В ходе этого этапа необходимо определить способы выражения требуемых характеристик и каналы доведения их до целевых групп. Основными каналами выступают средства массовой информации, специальные мероприятия, личные каналы.
4. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) программы.
PR кампания – это комплекс мер по работе с общественным мнением, осуществляемый в рамках единой концепции в определенный период времени с помощью масс-медиа или специальных мероприятий.
Результаты PR кампании могут быть представлены в виде цифр, графиков и аналитических выводов по таким параметрам, как: охват; рост узнаваемости; динамика посещаемости сайта, числа подписчиков и комментариев, количества и тональности упоминаний компании/продукта в масс-медиа и прочим.
Одним из наиболее точных и оперативных инструментов изучения общественного мнения до начала работ и последующей реакции на кампанию являются специальные программные средства.
Примеры действенного пиара из мировой практики и опыта свидетельствуют о том, что, в первую очередь, важна скрупулезная предварительная работа по изучению среды и точному определению целевой аудитории, итоги которой становятся отправной точкой для принятия дальнейших решений и задают направление движения.
Эффективная PR кампания – это результат последовательной системной деятельности, которая базируется на глубоком знании предмета и инструментария, отточенных навыках и мощных материальных и творческих ресурсах исполнителя. Согласно трактовке регулятивной функции, коммуникативный PR-текст должен регулировать поведение адресата, воздействовать на него. В связи с этим рекламисты часто обращаются к психологии с целью выяснить, на какие стимулы лучше всего реагирует человек. Чаще всего стимулы бывают тесно связаны с основными потребностями людей. Создание социальной рекламы часто называют творческим процессом, потому что успех ее во многом зависит от плодотворности коммуникативной идеи, оригинальности изобразительных или драматургических коммуникативных решений, что, безусловно, требует творческого подхода.
Таким образом, в отличие от рекламы, пиар ставит целью не столько продать товар, сколько «подружить» свой объект с общественностью, сформировать привлекательный образ, завоевать доверие и лояльность. Плоды этой работы появляются позже, чем от рекламных мероприятий, но ее стратегическая значимость очень велика. История знает множество примеров пиар кампаний, которые определяли будущий успех брендов или спасали организации в кризисных ситуациях. Эффективность пиар кампании измеряется в зависимости от поставленных целей и задач, использованных каналов коммуникации и особенностей целевой аудитории.
Глава 2. Анализ работы отдела рекламы и связей с общественностью в деятельности ООО «Фортуна»
2.1 Общая характеристика организации
ООО «Фортуна» действует с 26 ноября 2013 г. Руководитель организации: Бисвас Кристина Геннадьевна. Юридический адрес ООО «Фортуна» - 192029, город Санкт-Петербург, проспект Елизарова, дом 14 литера а, помещение 2-н. Основным видом деятельности является «Деятельность ресторанов и услуги по доставке продуктов питания (56.10)».
Одним из направлений деятельности ООО «Фортуна» является оказание услуг общественного питания на базе кафе «Fortuna». Кафе расположено по адресу: Санкт-Петербург, ул. Десантников, 15; 1 этаж. В кафе имеются два зала, вместимость 240 человек, которые расположены на 1-ом этаже. Также в летнее время организуются уличные открытые беседки и столы. Кафе предлагает организацию проведения банкетов и корпоративных мероприятий.
Меню кафе включает блюда кавказской и европейской кухни. Все блюда можно взять на вынос или заказать доставку на дом с помощью сервиса «Яндекс.Еда» (eda.yandex.ru›spb). Минимальный заказ для бесплатной доставки в черте города ? 1000 рублей. При меньшей сумме заказа доставка платная 150 рублей.
Ассортимент блюд кафе «Fortuna» представлен следующими группами:
1. Блюда на мангале
2. Супы
3. Салаты
4. Горячие блюда
5. Выпечка
6. Холодные закуски
7. Горячие закуски
8. Соусы.
Организационная структура кафе «Fortuna» имеет линейно-функциональный вид (рисунок 1).
Рисунок 1. Организационная структура кафе «Fortuna»
Директор несет полную ответственность за деятельность заведения, обещания перед контрагентами и т.д. Директор осуществляет контроль за деятельностью кафе в целом: за культурой обслуживания посетителей, качеством заказанных блюд и напитков. Также принимает участие в подборе кадров и исполняет свои обязанности перед подчиненными в соответствии с трудовым законодательством. Директор наделён следующими полномочиями: право распоряжаться денежными средствами и материальными ценностями организации; увольнять, выплачивать премии или штрафовать работников. Директор следит за техникой безопасности, санитарными нормами и гигиеной заведения.
