Политическая реклама возникла вместе с политикой и насчитывает ни одну тысячу лет. Хотя если придерживаться современного понимания термина, то можно вести речь о политической рекламе в Европе и Америке лишь с начала XX века, а в России – со второй половины ХХ в.
Все, что существовало до этого, правильнее называть проторекламными явлениями.
В глубокую древность уходят такие формы рекламы, как монументальные надписи, характерные для ближневосточной культуры. Это – высеченные на мраморных и каменных стенах повествования о деяниях правителей, так называемые «книги пирамид», изображения и надписи в древнеегипетских гробницах, выгравированные на металле своды законов.
Большинство историков сходятся на том, что политическая реклама зародилась в Древней Греции, демократическая система предоставляла гражданам возможность свободно выбирать, а политикам – рекламировать свой ум, богатство, красноречие и т.д. Первая политическая реклама выражалась преимущественно в устной форме. Претенденты и их сторонники восхваляли свои достоинства и старались принизить достоинства конкурентов. Так известный римский оратор Марк Туллий Цицерон прославился своими обличительными речами против Катилины, а позднее – и Марка Антония, осуждая его роман с Клеопатрой.
Так же роль рекламы выполняли древние «граффити». Такие «граффити» были обнаружены в Помпеях, большинство их относилось к предвыборной борьбе римских политиков и администраторов: «Прошу, чтобы вы сделали эдилом Модеста», «Рыбаки, выбирайте эдилом Попидия Руфа», «Если кто отвергнет Квинтия, тот да усядется рядом с ослом». Использовались и так называемые «альбумы» – стены общественных зданий, предназначенные для записи оперативных сведений. Стены время от времени выбеливались белой краской, чтобы можно было писать новые сведения («альбум» – по латыни – «белый»). В. Ученова и Н. Старых справедливо рассматривают эти «альбумы» как прототип современного политического плаката .
В средние века роль устной рекламы не стала менее значительной. В Европе – глашатаи, а на Руси – бирючи сопровождали пересказ распоряжений правителя, князя, царя хвалебными эпитетами в его адрес и проклятиями в адрес его врагов и противников. Компрометирующие материалы и обычная клевета довольно активно использовались в политических целях.
В XVII в. сразу в нескольких европейских странах – Англии, Франции и Голландии появляется политическая карикатура. Она создавалась с явными целями негативной рекламы и пропаганды. Император Наполеон, будучи незаурядной личностью, сумел оценить выгоду от политических карикатур на него и всячески поощрял художников, чтобы они создавали свои насмешливые рисунки, которые только способствовали его успехам.
Во время Гражданской войны в США в 1862 г. для поднятия морального духа северян художник Т. Наст публиковал свои политические карикатуры на южан и их лидеров. Однако он стал хорошо известен как человек, который своими рисунками полностью разрушил имидж одного из известных своей коррумпированностью политиков У. Твида, а впоследствии и окончательно сломал его карьеру. Благодаря карикатурам Т. Наста, в которых У. Твид сравнивался с римским императором Нероном, этот политик проиграл выборы и потерял власть. Именно этому карикатуристу принадлежит символ республиканской партии США – рисунок слона.
В начале ХХ века в журналах публиковались карикатуры на таких американских президентов, как Т. Рузвельт и В. Вильсон. В последующие годы во время избирательных кампаний жанр политической карикатуры активно использовался во время большинства избирательных кампаний в США и Европе. Также активно использовались политические карикатуры во время войн: карикатуры на испанцев во время испано-американской войны, на немцев – во время первой и второй мировых войн, в этот же период создавались карикатуры на японцев. Позднее – на корейцев и вьетнамцев, русских и др.
В начале XVIII века Петр I упразднил патриаршество, а вместе с ним и ряд традиционных шествий. Теперь народ призваны были развлекать масленичный и святочный маскарады, новогодние фейерверки, триумфальные торжества, связанные с победой и благополучным заключением мира. Так, в 1721 году в Москве, по случаю подписания Ништадтского мирного договора со Швецией, были построены четыре триумфальные арки, украшенные античными персонажами и текстами поэтических панегириков. Расшифровка аллегорических фигур и символов давалась в печатных комментариях, распространявшихся значительным тиражом в виде афиш и летучих листков. Украшенные гравюрным орнаментом «объяснительные листы» сопровождали многочисленные фейерверки. Например, «изъявление фейерверка» с гравюрой на первой странице распространялось в Санкт-Петербурге в честь празднования нового, 1712 года.
Организация монархами подобных торжеств для самой широкой аудитории была, в первую очередь, ориентирована на повышение своей популярности, на поддержку «простым народом» осуществляемой политики. В разгар войны со шведами новогодний фейерверк 1710 года восхитил многих присутствующих. Датский посланник вспоминал: «В 10 часов вечера начался в высшей степени красивый и затейливый фейерверк. Замечательнее всего была в нем следующая аллегория: на двух особых столбах сияло по короне, между ними двигался горящий Лев; сначала Лев коснулся одного столба, и он опрокинулся, затем перешел к другому столбу, и этот тоже покачнулся, как будто готовясь упасть. Тогда из горящего Орла, который словно парил в вышине, вылетела ракета, попала во Льва, после чего он разлетелся на куски и исчез; между тем наклоненный Львом столб с короною поднялся и снова стал отвесно» .
Вот как раз для разъяснения подобных аллегорий и служили праздничные афиши. Они напоминали, что Орел – символ Российской державы, а Лев – шведской. Соответственно разыгранное в фейерверке действо – праздничное воспоминание о недавно состоявшейся Полтавской победе в 1709 году. Огненными знаками на небе вписывалось в сознание зрителей победное событие, и укреплялась их вера в верховную власть.
С не меньшей изобретательностью готовились при Петре I, а затем – при Екатерине II маскарадные шествия, в которые также включались элементы политической рекламы – утверждение могущества самодержавия. Вот эпизоды из карнавальных «картин» по случаю заключения Ништадского мира со Швецией, завершившего многолетнюю Северную войну. «...В небольшой лодке флотские офицеры, одетые лоцманами, постоянно бросали лот, как бы измеряя глубину. За лодкой двигалась громада: 88-пушечный корабль... Кораблем правил сам Петр, ему помогали юнги, которые с проворством ставили и переменяли паруса. Иначе шестнадцать лошадей, тянувших корабль, едва ли смогли бы сдвинуть его с места. Из 88 корабельных пушек 8 были настоящими. На пушечные выстрелы с императорского корабля отвечали пушки со шлюпки князя Д. Кантемира, следовавшего в хвосте этого необыкновенного поезда, состоявшего из более чем шестидесяти судов и саней» .
