Использование компьютерных технологий в маркетинговой деятельности
<<Информационные технологии в маркетинговой деятельности – это способы повышения эффективности разработки, создания и применения технологий маркетинга, а также комплекс методов, которые представляют собой целостную технологическую систему, которая может обеспечить эффективность функционирования компании, процесс управления маркетингом>>
Без использования компьютерных технологий дальнейшее развитие маркетинга невозможно. В настоящее время они следят практически со всеми областями человеческой деятельности и являются неотъемлемой частью в работе предпринимателя любого уровня. Использование информационных технологий в маркетинговой деятельности сокращает трудоемкость работы по реализации продукции, по управлению запасами, подготовке и распространению рекламных сообщений. Управление маркетингом связано с выполнением большого числа вычислительных операций, формализации задач, применением экономико-математических методов и моделей, прогнозированием и оптимизацией важных показателей, оценкой вариантов. Применение информационных технологий в маркетинге способствует улучшению оперативность и качество принимаемых решений, что в свою очередь приводит к росту конкурентоспособности компаний. Маркетинг тесно взаимодействует с другими службами компания (производство, финансы, сбыт, и др.), а также внешними структурами (торговые точки, посредники, филиалы). Отсюда возникает необходимость совместного применения информационных ресурсов c помощью организации локальных сетей и распределенной базы данных.
При изучении особенностей использования компьютеров для решения задач маркетинга можно рассматривать два аспекта. Во-первых, это повсеместное внедрение компьютеров и соответствующих программных продуктов во все этапы маркетинговой деятельности, что позволяет в ряде случаев улучшить результаты этой деятельности, модернизировать технологии маркетинга, повысить качество работы маркетологов. И во -вторых, это активное использование сетевых технологий, прежде всего сети Internet, которое позволяет значительно развить и дополнить положения классического маркетинга.
Хранилища данных или информационные хранилища (Data Warehouse)
Хранилища (Data Warehouse) представляют собой развитие технологии баз данных, связанное с признанием того факта, что принципы построения и функционирования транзакционных систем, предназначенных для поддержки и автоматизации текущих операций и информационных (аналитических) систем, призванных оптимизировать деятельность компаний и направлять их развитие, в основном отличаются друг от друга и не способны работать с одними и теми же наборами данных.
Далее, признается необходимость существования двух информационных систем:
1) транзакционных, предназначенных для автоматизации различных направлений деятельности компании
2) информационных хранилищ – автономных баз данных, в которых концентрируется информация, необходимая менеджеру по маркетингу для анализа и принятия решений.
С информационными хранилищами близко связана технология повышения качества данных (как правило, используемая совместно с программными продуктами для организации информационных хранилищ). Эта технология призвана повысить точность и улучшить качество оперативных данных перед помещением их в хранилище путем обнаружения и исправления возможных ошибок, а также устранения дублирования.
Системы извлечения данных помогают с максимальной эффективностью использовать хранилища данных. Различают системы извлечения данных, основанные на нейронных сетях, и прогнозирующие модели альтернативного типа, использующие алгоритмы индуктивной логики. Использование подобных систем помогает маркетологу обрабатывать текущую информацию, выявлять тенденции и закономерности, строить прогнозы. Информационные хранилища, системы извлечения и обработки данных имеют также важное значение для маркетингового планирования, помогают при составлении программ маркетинга. Эти системы позволяют выполнять все типы операций, связанных с анализом данных, начиная от ввода документов в различной форме и заканчивая обработкой и хранением результатов. Помимо продуктов, основанных на методах извлечения данных, существуют другие пакеты, предоставляющие пользователю маркетологу настольные графические интерфейсы, показывающие подробную информацию о каждом отдельном потребителе и служащие единственной цели: удержания клиентов и усовершенствованию методов привлечения. Подобные продукты углубляют и расширяют данные о клиентах, упрощают взаимодействие с ними.
Программы общего назначения
Для сбора, хранения, обработки и анализа данных маркетологи, особенно в небольшой фирмы, может использовать не только дорогие и сложные специализированные программные продукты, но и программы общего доступа – математические пакеты для проведения расчетов, нахождения взаимозависимостей, построения прогнозов. Маркетологи небольших компаний пользуются в основном: MatLab, Mathematica, MathCAD, мощные статистические пакеты Statistica, SPSS и т.п.; любые известные СУБД или программы коллективной работы (типа Lotus Notes) для хранения и обмена данными; с успехом может быть использован даже всем известный пакет MS Office (особенно, разумеется, MS Excel, и MS Access и MS Project).
Три подхода в маркетинге
В исследовании маркетинга выделяют три возможных подхода: институционально-распределительный, функциональный и концептуально-управленческий. Первый подход предполагает изучение спроса, предложения, пространственно-временных параметров конкуренции, показателей эффективности всей системы товародвижения и товарного обращения. Второй подход имеет практическую направленность и делает акцент на функции, связанные с осуществлением маркетинговых действий рыночного субъекта. Третий подход отражает логику взаимосвязи производства, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), а также сбыта.
