ГЛАВА 1. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ РАБОТЫ ОРГАНИЗАЦИЕЙ-РЕКЛАМОДАТЕЛЕМ
1.1. Разработка рекламных целей
Оказываясь перед необходимостью серьезно заниматься рекламной работой, представители организаций-рекламодателей часто не знают с чего начать, как правильно разработать и эффективно осуществить рекламную кампанию, затратив на нее минимум средств. Каких-либо уникальных рецептов и рекомендаций "на все случаи жизни" пока не существует и вряд ли удастся их найти, поскольку любая "рекламная ситуация" определяется уникальным и никогда не повторяющимся сочетанием обстоятельств.
С позиции организации-рекламодателя теоретически процесс организации рекламной работы можно условно разделить на четыре последовательные основные этапы замкнутого цикла.
Условное разделение планирования рекламной деятельности организации-рекламодателя на четыре этапа не является исчерпывающим. Различные связующие этапы должны дополнять этот процесс. Это и выявление групп целевого воздействия, и выдача заказов на изготовление и размещение рекламы, и совместные подготовительные работы со специализированными рекламными организациями, и обязательно контроль своевременного и качественного выполнения заказов на рекламные материалы и мероприятия.
Для того чтобы понять важность эффективного планирования рекламной деятельности на предприятии подробнее следует рассмотреть базовые этапы планирования рекламной работы организации-рекламодателя.
К сожалению, многие работники предприятия плохо представляют себе, в чем состоят конкретные задачи и цели их рекламных планов. Назначение своей рекламы они весьма туманно определяют как "выделение имени фирмы среди прочих" или "снабжение боеприпасами торговых подразделений". Такие формулировки есть не что иное, как способ защитить свои программы от проверки их эффективности. Кроме того, они способствуют созданию общего мнения о том, что большие средства, отпущенные на рекламу, оказываются истраченными "впустую".
Цели рекламы должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понять, что может реклама. Простой способ достичь понимания возможностей рекламы - представить рекламу в виде пирамиды (рис.1).
Рис. 1. Пирамида рекламных целей
1 уровень – осведомленность. До выведения на рынок нового продукта потенциальные покупатели находятся в полном неведении о существовании данного товара. Следовательно, первой задачей рекламы будет ознакомление неосведомленных потенциальных потребителей с новым товаром или услугой.
2 уровень – знание, усвоение информации. После того, как аудитория будет осведомлена о существовании компании или продукта (но и только) необходимо увеличение информации, т.е. переход на следующий уровень пирамиды рекламных целей. На этом этапе задачей будет создание такой ситуации, когда определенный процент осведомленной аудитории не только будет знать о существовании товара, но и будет в курсе о его назначении, способах его применения и некоторых его свойствах.
3 уровень – расположение. Представители целевой аудитории могут иметь представление о товаре или услуге, но при этом не иметь лояльного отношения к данному продукту. Поэтому важно сформировать позитивное отношение к товару у представителей целевой аудитории. Однако если негативное отношение к продукту основано на реальном положении вещей, то вряд ли реклама сможет изменить ситуацию.
4 уровень – предпочтение. Возможна ситуация, что аудитории продукт нравится, но она, тем не менее, при покупке отдает предпочтение другим маркам. В этом случае задачей станет формирование новой системы предпочтений. Необходимо активно доносить до аудитории преимущества товара, рассказывать о его качестве, ценности для аудитории, осветить другие важные его характеристики.
5 уровень – убеждение. На этом уровне задачей будет убеждение целевой аудитории в том, что данный товар действительно ей необходим. Необходимо сформировать убежденность потребителя в том, что, выбирая рекламируемый товар, он делает наилучший выбор.
6 уровень – покупка. И только после того, как все предыдущие уровни будут пройдены, некоторый процент целевой аудитории достигнет вершины пирамиды рекламных целей и в результате приобретет товар.
Следует понимать, что данная пирамида не статична. «Рекламодатель работает в трех измерениях: время, доллары и люди». Рекламе нужно время, чтобы набрать обороты. По мере увеличения вложений в рекламу, растет и число осведомленных о товаре людей, усвоивших информацию, расположенных к товару, убедившихся в его выгодах и желающих его приобрести.
Из вышесказанного видно, что перед рекламой можно поставить множество конкретных целей в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от предназначения рекламы. Некоторые из целей рекламы перечислены в таблице 1.[1]
Таблица 1. Возможные цели рекламы.
Виды рекламы Цели рекламы
Информативная Рассказ рынку о новинке или о новых применениях
Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара
Информирование рынка об изменении цены
Объяснение принципов действия товара
Описание оказываемых услуг
Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя
Формирование образа фирмы
Увещевательная Формирование предпочтения к марке
Поощрение к переключению на вашу марку
Изменение восприятия потребителем свойств товара
Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая
Напоминающая Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем
Напоминание потребителям о том, где можно купить товар
Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья
Сделать случайных покупателей своими постоянными покупателями
Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне
Подкрепляющая Рекламировать новые способы использования товара
Убеждать покупателей покупать большее количество или несколько наименований
Побуждать к более частому совершению покупки или увеличению пользования
Сравнительная Превращение покупателей конкурентных товаров в своих клиентов
Удержание старых клиентов от перехода на конкурентные товары
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирование избирательного спроса.
Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.
Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.
Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного или выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машина.
1.2. Выделение средств для проведения рекламной кампании
Типичное отношение предпринимателей к рекламному бюджету состоит в том, что они будут увеличивать затраты до тех пор, пока будут уверены, что это принесет прибыль. Однако на этапе разработки рекламного бюджета трудно делать прогнозы. В течение многих лет разрабатывались методы, помогающие определить уровень затрат на рекламу. Наиболее широко используются методы "процента продаж", "процента прибыли", уровня продаж в единицах товара, конкурентного паритета, долевого участия в рынке и метод согласования с задачей.[4]
Некоторые организации полагаются на какой-то один метод, другие используют комбинацию методов. В последнее время изменилась тенденция к использованию более сложных методов, нежели определение бюджета по проценту продаж. Тем не менее, ни один их методов не является исчерпывающим для всех ситуаций.
Рассмотрим подробнее три метода наиболее часто используемые.
Метод «процента продаж»
Метод определения рекламного бюджета по проценту продаж является одним из наиболее популярных. Он может быть основан на проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж на будущий год или на комбинации первого и второго. Этот метод привлекает предпринимателей своей простотой, отсутствие?м каких-либо з?атрат, связ?ью с доходо?м и надежност?ью. Единст?венная проб?лема состо?ит в том, к?акой проце?нт выбрать. Д?аже в преде?лах одной и то?й же отрас?ли размер?ы вклады?ваемых в ре?кламу сре?дств могут с?ильно варь?ироваться.
Обычно ве?личина про?цента осно?вывается н?а среднеотр?аслевом по?казателе и?ли на опыте ф?ирмы. К со?жалению, вес?ьма часто, о?на устана?вливается ч?исто произ?вольно. Проб?лема испол?ьзования сре?днеотрасле?вого показ?ателя состо?ит в том, что пре?дполагает о?динаковые це?ли, пресле?дуемые ка?ждой фирмо?й в отрасли, и о?динаковые проб?лемы в мар?кетинге, ре?шаемые все?ми фирмам?и. Если ве?личина про?цента уста?навливаетс?я на основе истор?ического р?азвития ф?ирмы, то эт?а величина не уч?итывает ди?намику рын?ка.
Тем не ме?нее, этот мето?д имеет о?пределенные пре?имущества. Ес?ли он при?меняется с учето?м будущих про?даж, то часто ср?абатывает. О?н предпол?агает, что н?а продажу не?которого ч?исла едини?ц товара требуетс?я затратит?ь некотору?ю сумму. Ес?ли нам извест?на величин?а процента, то соот?ношение ме?жду рекламо?й и прода?жей должно ост?аваться посто?янным, ес?ли рынок ст?абилен, а ре?клама конкуре?нтов не претер?певает изме?нений. Более то?го, управ?ленческий а?ппарат фир?мы тяготеет к о?перировани?ю процента?ми, будь то пр?ибыль или из?держки.
Точно так же о?н восприн?имает рек?ламу, поэто?му использо?вать этот мето?д несложно, кро?ме того, в с?вязи со с?воей попу?лярностью в отр?асли, он не в?ызывает конкуре?нтную войну.
Самым бо?льшим недост?атком мето?да процент?а продаж я?вляется воз?можность нару?шения осно?вного при?нципа мар?кетинга. Р?ыночная де?ятельность до?лжна стиму?лировать с?прос и, с?ледователь?но, прода?жу; она не до?лжна быт?ь результато?м этих факторо?в. А если ре?клама авто?матически а?ктивизируетс?я в результате а?ктивизации про?дажи и пад?ает в резу?льтате па?дения про?дажи, то н?аблюдается и?гнорирован?ие всех проч?их условий де?ловой деяте?льности, котор?ые могут пре?длагать со?вершенно и?ные способ?ы действия.
Метод «?долевого уч?астия в ры?нке»
В отрас?лях, где ве?лико сходст?во между то?варами, об?ычно сущест?вует высокое соот?ношение ме?жду долей в р?ынке и доле?вым участие?м в отрасле?вой рекламе.
Зная это, не?которые фир?мы ставят це?лью достиже?ние опреде?ленной дол?и в рынке и з?атем устан?авливают соот?ветствующи?й рекламны?й процент от б?юджета.
Метод до?левого участ?ия в рынке и?меет то досто?инство, что о?н делает с?мелую попытку доб?иться цели. Со?гласно это?му методу н?аилучший ш?анс для ко?мпании удер?жать свою до?лю в рынке состо?ит в том, чтоб?ы сохранят?ь долю участия в ре?кламе на уро?вне, превы?шающем рыноч?ную долю. Н?апример, ес?ли вы владеете 30 про?центами ры?нка, то в?ам следует р?асходовать н?а рекламу 35 про?центов отр?аслевых ре?кламных сре?дств. Недост?аток же это?го метода - в отсутст?вии гарант?ий, что ко?нкуренты т?акже не уве?личат свои ре?кламные бю?джеты.
Метод «Сог?ласования с з?адачей»
Метод со?гласования с з?адачей иначе н?азывается це?левым мето?дом наращивания бюджет?а. За после?дние годы о?н приобрел з?начительну?ю популяр?ность и се?йчас испол?ьзуется пр?имерно 80 про?центами кру?пнейших ре?кламодателе?й в США. Это о?дин из нем?ногих логичес?ких методо?в определе?ния реклам?ного бюджет?а, который опре?деляет иско?мые цели и с?пособы испо?льзования ре?кламы для дост?ижения эт?их целей. Ре?клама расс?матриваетс?я при этом к?ак инструме?нт маркети?нга, служ?ащий для обес?п6ечения про?дажи товар?а.
Метод со?гласования с з?адачей заст?авляет смотрет?ь с точки зре?ния целей и и?х осуществ?имости. Эффе?ктивность это?го метода н?аиболее оче?видна тог?да, когда мо?жно легко про?верить резу?льтаты воз?действия ко?нкретных объ?явлений ил?и кампани?й. По свое?й природе этот мето?д легко пр?испосаблив?ается к из?меняющимся усло?виям рынка и мо?жет быть по?двергнут перес?мотру с учето?м полученн?ых результ?атов.
Несмотр?я на то, что все?гда можно о?глянуться н?азад, чтоб?ы узнать правильно ли б?ыли потраче?ны деньги, ч?асто бывает вес?ьма затру?днительно о?пределить ко?личество сре?дств, необ?ходимых дл?я достижен?ия той или и?ной цели. В это?м - самый бо?льшой не?достаток мето?да. И хот?я происхо?дит посто?янное совер?шенствован?ие методик?и определе?ния воздейст?вия реклам?ы, многие области ею не о?хватываютс?я. Тем не ме?нее, по мере уточ?нения мето?дики, все бо?льшее число рекламодателей по?льзуется мето?дом согласо?вания с за?дачей.
Прочие мето?ды
Существу?ют и другие мето?ды распре?деления ре?кламных сре?дств, которыми рекла?модатели по?льзуются в р?азной степе?ни.
Например, пр?и эмпиричес?ком методе н?аилучший уро?вень рекл?амных затр?ат определ?яется экс?периментал?ьным путе?м. Провед?я серию тесто?в на раз?ных рынках, ис?пользуя пр?и этом р?азные бюд?жеты, ком?пании опре?деляют, какой уровен?ь рекламны?х расходов бу?дет наилуч?шим.
Все переч?исленные мето?ды облад?ают одни?м из д?вух поте?нциальных не?достатков. Пер?вый есть о?шибочное пре?дположение о то?м, что ре?клама являетс?я результато?м продажи. М?ы знаем, что это не т?ак, однако ш?ирокое рас?пространен?ие метода о?пределения ре?кламного б?юджета по про?центу про?даж указывает на су?ществование т?акого заблу?ждения у м?ногих пред?принимателе?й.
Второе з?аблуждение состо?ит в том, что ре?клама соз?дает прод?ажу. Лишь в ре?дких случа?ях (когда ис?пользуется ре?клама прямо?го действи?я) можно с?казать, что ре?клама созд?ает продажу. Ре?клама нахо?дит потен?циальных по?купателей и ст?имулирует с?прос. Она мо?жет даже побу?ждать люде?й спрашив?ать именно этот то?вар. Прод?авцы тоже мо?гут нахо?дить поте?нциальных по?купателей и ст?имулироват?ь спрос, о?ни же и сб?ывают тов?ар. В де?йствительност?и, продажу создают толь?ко покупате?ли. Выбор "?купить или не ку?пить" дел?ает покуп?атель, а не ко?мпания.
Задачи ре?кламы – инфор?мировать, убе?ждать и на?поминать. В это?м и состоит влияние ре?кламы на про?дажу. В то же вре?мя реклама пре?дставляет собо?й лишь част?ь целого, и р?аботники ре?кламы долж?ны помнить об это?м, состав?ляя свои п?ланы и опре?деляя бюджет?ы рекламны?х расходов.
1.3. Выбор сре?дств массо?вой информ?ации
Задача дире?ктора по ре?кламе зак?лючается в то?м, чтобы по?добрать необходимые ре?кламные инстру?менты к ну?жной аудитор?ии с учето?м времени, в н?аилучшем о?кружении и в с?амом логич?ном месте, чтоб?ы рекламное сооб?щение не то?лько дости?гло наибо?лее обшир?ной аудитор?ии, но и т?акже прив?лекло ее в?нимание и побу?дило поку?пателей к о?пределенны?м действи?ям. Орган?изатор рек?ламной де?ятельности до?лжен решит?ь эту за?дачу на в?ысоком уро?вне рентабе?льности, чтоб?ы не был н?арушен ба?ланс непрер?ывности, ч?астотности и о?хвата.
Каждое из сре?дств массо?вой инфор?мации – г?азеты, жур?налы, ра?дио, телевидение, почт?а, рекламн?ые щиты, объ?явления н?а улицах и т?ак далее – и?меют свойст?венные тол?ько ему воз?можности и х?арактерист?ики в от?ношении определённых об?щественных гру?пп. Таким обр?азом, каж?дое из н?их отвечает ну?ждам рекла?модателей, и?щущих пут?и к опре?делённым об?щественным группам.
Рекламодатель до?лжен планиро?вать, какое сре?дство массо?вой инфор?мации нуж?но использо?вать для пр?ивлечения по?купателей, н?амеченных в к?ачестве объе?кта реклам?ы. После это?го задаче?й лица, п?ланирующего р?аботу со сре?дствами массо?вой инфор?мации, яв?ляется выбор из и?меющихся сре?дств массо?вой информ?ации таких р?адиостанци?й, телепро?грамм, газет и т?ак далее, которые могли б?ы достичь же?лаемого резу?льтата наибо?лее эффект?ивным способо?м.
Планирование сре?дств массо?вой инфор?мации в н?астоящее вре?мя являетс?я гораздо бо?лее сложно?й задачей, че?м это было 5 и?ли 10 лет н?азад. Одн?а из прич?ин заключ?ается в то?м, что по?явилось бо?льшое раз?нообразие сре?дств массо?вой информ?ации, и ка?ждое из н?их предла?гает всё бо?лее расшир?яющееся ко?личество инстру?ментов воз?действия. К пр?имеру, теле?видение раз?дробилось н?а такие сост?авляющие, к?ак телевиз?ионные сет?и, синдик?ативное те?левидение, кабельные те?ле сети, мест?ное телев?идение, к?абельное те?левещание мест?ного масшт?аба. В насто?ящее врем?я имеются жур?нала, наце?ленные пр?актически н?а любой се?гмент насе?ления, и д?аже общие жур?налы, выхо?дящие по все?й стране, де?лают выпус?ки для кон?кретных ре?гионов стр?аны или особ?ых демогр?афических гру?пп, предлагая рекл?амодателям почт?и безгра?ничные воз?можности. В до?полнение, нетрадиционные сре?дства распростр?анения рек?ламы (видео?кассеты и к?инореклама) р?асширяют д?иапазон ре?кламных воз?можностей.
Работу спе?циалиста по п?ланировани?ю средств ре?кламы затру?дняет так?же растущее де?ление публ?ики на демо?графические се?гменты. Са?мая сложн?ая задача д?ля сегодня?шнего рекл?амодателя з?аключается в то?м, чтобы до?вести сво?ю мысль до от?дельных гру?пп населен?ия и не затр?агивать пр?и этом дес?ять раз бо?льше средст?в, чем это б?ыло традиц?ионно.
Организ?атору рек?ламной де?ятельности требуетс?я информа?ция по о?хвату аудитор?ии конкрет?ной радиост?анцией ил?и печатны?м органом д?ля расчет?а потенциа?льной эффе?ктивности ре?кламы. В до?полнению к это?му необхо?димо знат?ь уровень и?нтереса, про?являемый ау?диторией к то?му или ино?му печатному орга?ну или ста?нции. [5]
Исследования ч?итательско?го спроса и уро?вня интерес?а, прово?димые различными СМ?И, накопил?и данные, поз?воляющие о?пределить, н?асколько т?а или ина?я аудитори?я отвечает требо?ваниям на?меченного р?ынка. К пр?имеру, ес?ли изделие пре?дназначено д?ля теннис?истов-любите?лей, очен?ь важно в?ыбрать те сре?дства рек?ламы, котор?ые наибо?лее эффе?ктивно вос?принимаютс?я этой к?атегорией гражд?ан.
Содержание сре?дства рекл?амы также отр?ажает тип л?юдей, явл?яющихся частью конкрет?ной аудитор?ии. К пр?имеру, не?которые р?адиостанци?и уделя?ют первосте?пенное вни?мание глуб?инному ана?лизу нацио?нальных соб?ытий и с?порту, дру?гие отдают пре?дпочтение д?жазу или ро?ку, третьи - с?имфоническо?й музыке и о?пере. Кажд?ый тип про?грамм при?влекает с?вою аудитор?ию, характер которо?й может быт?ь определе?н в результ?ате анализ?а
Географический о?хват рекла?много средст?ва зачасту?ю являетс?я определ?яющим факторо?м при выборе - нет н?икакого с?мысла рек?ламировать из?делие дл?я аудитори?и, не прож?ивающей в те?х районах, г?де данный то?вар наход?ится прод?аже. Так, н?апример ав?иакомпании в?ыбирают те С?МИ, котор?ые охваты?вают крупные горо?да, в котор?ых эти ави?алинии присутст?вуют, и по?лностью о?пускают прочие С?МИ, нашедш?ие распростр?анение в дру?гих регион?ах. В связ?и с тем, что м?ногие широ?ко извест?ные марки то?варов наро?дного потреб?ления исп?ытывают более жест?кую конкуре?нцию в о?дних регио?нах по ср?авнению с дру?гими, допо?лнительные асс?игнования н?а рекламу з?ачастую в?ыделяются н?а районы с в?ысокой ко?нкуренцией. Сообр?ажения гео?графическо?го свойст?ва также д?али толчок к увел?ичению по?пулярности мест?ных издан?ий национ?альных жур?налов, более и?нтенсивному ис?пользовани?ю кабельно?го и мест?ного теле?видения по ср?авнению с на?циональным?и теле сет?ями.
Заключительным эт?апом при о?пределении то?го или и?ного средст?ва рекламы являетс?я анализ ре?нтабельност?и каждого из и?меющихся в р?аспоряжени?и СМИ. Са?мым широко р?аспростране?нным терми?ном в это?м отношен?ии являетс?я термин "з?атраты на т?ысячу (З./Т)". К пр?имеру, ес?ли у дан?ной ежедне?вной газет?ы имеется 300 000 по?дписчиков, а г?азета взим?ает с рек?ламодателя 5000 руб?лей за рек?ламное объ?явление на вс?ю страницу, то з?атраты на т?ысячу выч?исляются с?ледующим обр?азом:
З./Т=5000/?300=16,67 руб?лей
Еженеде?льная газет?а, которая р?асходится т?иражом 250 000 э?кземпляров и берет 3000 руб?лей за по?лноформатну?ю страни?цу рекла?мы, будет д?ля рекламо?дателя не сто?ль дорогой, т?ак как затр?аты на тыс?ячу будут з?начительно ниже:
З/Т=3000/?250=12,00 руб?лей
Однако дире?кторов по ре?кламе, к?ак прави?ло, боль?ше интересует ре?нтабельност?ь в достиже?нии намече?нной аудитор?ии, а не сто?имость дост?ижения обще?й аудитори?и в рамк?ах данного С?МИ. Так, ес?ли намече?нная аудитор?ия состоит из му?жчин в возр?асте от 18 до 4?9 лет и 40% (100 000) от об?щего числа ч?итателей е?женедельно?й газеты по?падают под эту к?атегорию, то з?атраты на тысячу реаль?но будут сост?авлять 30 руб?лей (3000:100) д?ля достиже?ния целево?й аудитори?и. Ежеднев?ная газета мо?жет оказат?ься более ре?нтабельной, ес?ли 60% ее ч?итателей (180 00) пр?инадлежат к це?левой ау?дитории.
5000/180=27,78 руб?лей.
Следовательно, ре?кламодател?ю следует учест?ь все эт?и критер?ии для о?пределения С?МИ:
1. До како?й степени ау?дитория да?нного средст?ва информа?ции совпад?ает с намече?нной аудитор?ией.
2. Насколь?ко каждое сре?дство соот?ветствует це?лям и страте?гии кампан?ии.
3. Насколь?ко высоко кот?ируется ка?ждое из сре?дств инфор?мации с точ?ки зрения вниман?ия, мотива?ции и рекл?амного присутст?вия.
После этого д?иректор по ре?кламе может пр?инять реше?ние, следует л?и приобрест?и рекламное простр?анство в е?жедневной и?ли еженеде?льной газете.
После этого д?иректор по ре?кламе может пр?инять реше?ние, следует л?и приобрести рекл?амное простр?анство в е?жедневной и?ли еженеде?льной газете.
В нашем ан?ализе эффе?ктивности те?х или иных сре?дств инфор?мации мы можем обнару?жить, что ср?азу нескол?ько СМИ вы?глядят при?влекательно, т?ак как ка?ждое из н?их обладает по?ложительны?ми свойст?вами для ре?кламы наше?го товара.
Другими сло?вами, наилуч?шей страте?гией являетс?я смешение р?азличных сре?дств инфор?мации. Прич?ины такого с?мешения:
1. Необход?имо донест?и свою рек?ламу до те?х людей, котор?ые не бы?ли аудитор?ией одного л?ишь средст?ва массово?й информац?ии.
2. Обеспеч?ить дополн?ительное по?вторное ре?кламное пр?исутствие с по?мощью менее доро?гостоящего сре?дства инфор?мации пос?ле того, к?ак оптимальный ох?ват был обес?печен перв?ым средство?м рекламы.
3. Использо?вать некотор?ые внутрен?ние возмож?ности СМИ д?ля расшире?ния творчес?кой эффект?ивности ре?кламной ка?мпании (н?апример, муз?ыка по радио или дл?инный текст в печ?атном средст?ве рекламы).
4. Предлаг?ать вместе с ре?кламным объ?явлением с?пециальные ку?поны в печ?атных сре?дствах инфор?мации при пуб?ликации в то?м или ино?м печатном ор?гане.
5. Создат?ь синергет?ический эффе?кт, котор?ый дости?гается, ко?гда полученная сум?ма выше, че?м ожидалос?ь от сложе?ния отдель?ных частей
Одним из сообр?ажений может я?виться то, что ко?гда опреде?ленное ко?личество рекла?мных объяв?лений разме?щается в к?аждом из и?меющихся сре?дств инфор?мации, то пос?ле остаетс?я только н?адеется на луч?шее.
Еще один по?дход, име?нуемый "со?впадением проф?иля", озн?ачает дроб?ление рекл?амного граф?ика таким обр?азом, чтоб?ы рекламн?ые объявле?ния подавались внима?нию каждого се?гмента ауд?итории про?порциональ?но значени?ю этого сегмента по от?ношению к дру?гим. При это?м можно рассч?итывать на бо?льший успе?х, чем в пер?вом случае.
