1. Понятие, сущность, методы и правила ценообразования в торговых сетях.
1.1 Понятие, сущность и принципы ценообразования.
Цена является одной из самых важных и сложнейших экономических категорий. Цена как экономическая категория отражает экономические отношения между продавцом и покупателем.
Цена – это количество денег, за которые продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара или услуги.
Ценообразование – это процесс формирования, применения и контроля цен. Методика ценообразования – это совокупность принципов и методик формирования цен, которые используют участники процесса ценообразования для решения конкретных задач. Одним из центральных элементов методологии ценообразования являются принципы формирования цен. Принципами являются наиболее общие условия, которые необходимы для обеспечения нормального процесса формирования цен. Принципы формирования цен являются едиными как для макроэкономического уровня, так и для конкретных торговых компаний.
Наиболее общие принципы ценообразования:
- научная обоснованность цен;
- целевая ориентация цен;
- законность;
- плановость цен;
- непрерывность процесса ценообразования;
- единство процесса формирования цен и контроля их соблюдения.
Под принципом научной обоснованности понимается, что при формировании цен необходимо учитывать действие экономических законов и закономерностей. Краеугольными законами рыночной экономики являются закон стоимости, закон спроса и предложения. Формирование цен, не учитывая объективные затраты на закупку продукции, логистику и реализацию, без учета соотношения спроса и предложения с большой долей вероятности может привести к непредсказуемым, нежелательным последствиям не только для торговой компании, но и для экономики всей страны в целом.
Научный подход к формированию цен основывается в первую очередь на анализе рыночной конъюнктуры, изучении различных сегментов рынка, учете действующих в стране экономических систем: налогообложения, финансово-кредитной, банковской и др.
Под принципом целевой ориентации цен для торговых компаний понимается ориентация на максимизацию прибыли, победу в конкурентной борьбе.
Принцип законности базируется на формирование и применение цен в пределах правового поля, с полным подчинением, действующим нормативным положениям, которые установлены государством. Это относится к условиям и порядку включения в цены конкретных элементов (к примеру, акцизов, НДС, таможенных пошлин и др.). В процессе формировании цен необходимо использовать установленные государством различные ставки и нормативы (ставки налогов, нормы амортизации, ставки таможенных пошлин и др.). Процесс ценообразования обязан быть законным и прозрачным.
Под принципами плановости цен подразумевается, что центральным элементом процесса ценообразования является текущее, перспективное планирование цен и их прогноз на длительную перспективу. На макроэкономическом уровне планирование осуществляется по важнейшим (стратегическим) товарным группам и сферам деятельности.
На уровне конкретной организации планирование цен на реализуемую продукцию необходимо для того, чтобы предвидеть финансовую перспективу этой компании. Важнейшей составной частью маркетинговых исследований компании является изучение конъюнктуры рынка в плановом и перспективном периоде, спроса на товары и возможные предложения конкурентов. Результатом подобных исследований является формирование плановой цены (на плановый период), которая обеспечивает сбалансированность спроса и предложения в плановом периоде.
Принцип непрерывности процесса ценообразования является одним из важнейших условий процесса формирования цен. В современных условиях постоянной инфляции, изменения покупательского поведения цена не может оставаться статичным. Более того для того чтобы поддерживать спрос и интерес потребителя цена должна быть динамичной, привлекать новые сегменты покупателей.
Принцип единства процесса формирования цен и контроля за их соблюдением. Ценообразование и контроль цен являются взаимосвязанными процессами. В связи с тем, что конкретные цены в условиях рыночной экономики могут формироваться как на уровне макроэкономики, так и непосредственно в конкретных компаниях, то контроль их формирования и применения осуществляется государством и самими компаниями. Государство контролирует цены на социально важные товары, выпускаемые компаниями иных форм собственности. К примеру, лекарственные средства, предназначенные для льготных групп населения. Торговые компании принимают активное участие в контроле цен. Это происходит как на стадии согласования цен, так и на стадии их реализации.
1.2 Методы и правила ценообразования.
Под методикой ценообразования понимается совокупность методов, правил, моделей и технологий формирования цены, которая отражает особенности построения конкретных видов цен в различных формах торговых предприятий.
Методы ценообразования — это различные способы формирования цен. На данный момент используется целая система методов формирования цен. Это связано с тем, что при определении цен на конкретные товары возникает ряд сложных проблем, которые невозможно решить с помощью какого-либо одного универсального метода.
Все существующие методы ценообразования можно условно поделить на две большие группы: рыночные и расчетные. Правила формирования цен — это обязательные требования, которые предъявляются к процессу ценообразования, в соответствии с которыми определяются и применяются цены на конкретные то вары.
В составе методики ценообразования выделяется такой элемент, как модель цены. Модель цены представляет собой форму, в которой выражены состав и структура цены. Модель цены связана с различными видами цен и отражает каким образом она формируется в отраслях и в конкретных компаниях.
Методика ценообразования предполагает использование определенной технологии формирования цен. Технология формирования цен заключается в последовательности или этапности разработки цен. Данная последовательность может состоять из следующих этапов.
1. Определение целей ценообразования.
2. Анализ конъюнктуры рынка (определение емкости рынка, спроса).
3. Анализ цен конкурентов.
4. Формирование ценовой политики и выбор стратегии ценообразования.
5. Расчет маржинальности.
6. Выбор метода определения цены.
7. Установление цены.
8. Контроль цены.
Доходы, которая получает торговая организация в большей степени зависит от проводимой отдельно взятой организацией торговой политики. Наиболее часто встречающаяся структура цены торговой организации представлена в обобщенном виде на рис. 1.
Рис. 1. Обобщенная структура цены торговой организации
Политика, или стратегия, ценообразования заключается в принципах, на которые ориентируется при установлении цены. Общепринятыми и наиболее часто применяемыми являются следующие маркетинговые стратегии установления цен.
Применение стратегии высоких цен обусловлено готовностью покупателей платить по более высокой цене. В большинстве случаев, данная стратегия применяется при реализации новых или усовершенствованных товаров и предполагает высокую культуру обслуживания.
Стратегия низких цен применяется для завоевания большей доли рынка. Эта стратегия применяется для товаров со сравнительно длительным жизненным циклом при большой емкости рынка. Причем важным условием является то, что потенциальные конкуренты не должны иметь возможности еще больше снизить цены.
Стратегия нейтрального, или пассивного, ценообразования сводится к установлению цены приблизительно на уровне цен конкурентов. Эта стратегия применяется в том случае, если покупатели чувствительны к уровню цены, а конкуренты очень быстро реагируют на изменение объемов товарооборота.
Наряду со стратегиями выделяют также конкретные методы и приемы ценообразования, т.е. конкретные способы расчета цены. Существует ряд методов ценообразования.
Метод полных издержек заключается в том, что к исходной (закупочной цене) прибавляются все издержки и норма прибыли. Данный метод гарантирует полное покрытие всех затрат и получение планируемой прибыли. Также применяется название — метод определения нижней границы цены. Данный метод наиболее часто применяется при четко выраженной товарной специализации, при ценообразовании на совершенно новые товары и на товары с низкой конкурентоспособностью.
Также одним из видов описанного выше метода является метод стоимости реализации при котором затраты учитываются на единицу товара (или товарооборота) и величина прибыли (ее масса или норма) соответствует собственному вкладу организации в формирование качества торговых услуг. Собственный вклад торговая организация определяет самостоятельно.
Еще одна разновидность этого метода — метод рентабельности заемных средств. Основывается он на положении, что рентабельность должна быть не меньше стоимости заемных средств. Исходя из этого цена определяется как сумма затрат на единицу товарооборота плюс сумма процентов за кредит.
Метод маржинальных издержек заключается в определении суммы переменных затрат на единицу товарооборота и величины прибыли, позволяющей покрыть все другие затраты и обеспечить достаточную рентабельность.
Первая и вторая группы методов ценообразования получили название расчетных методов. Значение цены, определяемой этими методами, характеризует «нижнюю» границу цены, опускаться ниже которой нецелесообразно.
В группу методов маркетинговых оценок входят метод оценки реакции покупателей, метод ориентации на конкурента, метод ценообразования с подарками и методы психологического ценообразования.
Метод оценки реакции покупателей заключается в количественной оценке спроса и установления цены на приемлемом для покупателей уровне. Здесь же можно выделить и такой метод установления цены, как метод определения предполагаемой ценности (значимости) реализуемых товаров и услуг. Первичным фактором, определяющим уровень цены, является психологический фактор, а уже затем экономический. При использовании данного метода ценообразования целесообразно учитывать стадию жизненного цикла товара, т.е. максимально использовать неценовые приемы воздействия.
Метод ориентации на конкурента заключается в том, что цена устанавливается исходя из уровня цен конкурентов. При этом возможны варианты: цены могут устанавливаться на одном уровне с конкурентами; цены на одни товарные группы выше, а на другие ниже, чем у конкурентов (цена-приманка), и т.д. При использовании данного метода издержки, как правило, определяются путем обратной калькуляции. В свою очередь, разновидностью этого метода можно считать и применяемый в ценообразовании метод публикаций, когда используются данные публикаций о пропорциях в структуре цены на аналогичные товары у конкурентов.
Метод ценообразования с подарками. Ценообразование с подарками состоит в том, что при покупке дорогих товаров делаются мелкие подарки. Расходы на них уже учтены в цене дорогого товара.
К методам психологического ценообразования относят:
- экспертный метод ценообразования, который заключается в проведении экспертной оценки цен по всем стадиям товародвижения. Он практически всегда сводится к распространению на текущий период опыта и сложившихся тенденций прошлых периодов;
- метод сопоставления основан на сравнении цен следующих друг
за другом стадий товародвижения и выборе устраивающего продавца размера увеличения цены;
- расчетный (эмпирический) метод ценообразования, базирующийся на сопоставлении расходов конкретной организации торговли и среднерыночных расходов. В основе данного метода лежит экономический факторный анализ влияния различных видов затрат на конечный размер цены;
- метод неокругленных цен сводится к установлению неокругленной цены, что должно восприниматься покупателем как обоснованный подход к ценообразованию со стороны продавца;
- метод ценовых линий, который, как правило, применяется при реализации широкого ассортимента товаров. В этом случае устанавливается диапазон цен, каждый уровень которого соответствует определенному качеству товара. У покупателей дифференцированный уровень цен будет ассоциироваться с определенным качеством товара. Соотношение цен при использовании данного метода должно поддерживаться даже в том случае, если суммы расходов колеблются.
Из изложенного выше можно сделать вывод, что по существу, арифметически, различия между методами или приемами ценообразования состоят в использовании разных (в первую очередь по величине) торговых надбавок. Различия в торговых надбавках обусловлены разным сочетанием входящих в них элементов.
1.3 Ценообразование в розничных торговых сетях.
Ценообразование в розничных торговых сетях характеризуется следующими отличиями от практики независимого ритейла.
1. В процессе становления и развития сетевого бизнеса функции ценообразования централизуются офисом (исключение составляют большие форматы при их значительной территориальной удаленности). Также допускается децентрализация ценообразования в отношении отдельных товарных категорий, например, категории «Суперфреш» (Овощи-фрукты).
2. Цены, в большинстве случаев, устанавливаются едиными по торговым объектам, расположенным на одной территории. Отклонения допускаются по новым объектам, для их позиционирования на рынке, а также «санируемым» магазинам (например, подвергшимся ценовой атаке конкурента).
3. Категорийный менеджер устанавливает цены на вводимые в ассортимент позиции (при наличии этого института), исходя из устанавливаемой финансовым департаментом нормы наценки. При этом получаемая сетью маржа разбивается на две части: front-маржу, включаемую в розничную цену и back-маржу, получаемую сетью через различного рода бонусы от поставщика по договору об оказании маркетинговых услуг.
4. Принимается принцип гибкого ценообразования (снижения цен на период проведения различного рода акций). Категорийные менеджеры для этого наделяются правом снижения цен на акционные товары за счет увеличения back-маржи на эти товары, либо front-маржи на другие товары.
5. Ценообразование в сетях ведется во многом на основе мониторинга цен конкурентов, для чего создаются соответствующие службы или используется персонал торговых объектов.
6. Централизованно отслеживаются ключевые для бизнеса товарные позиции (так называемая ассортиментная группа KVI, key value indicator). В эту группу включаются товарные единицы, являющиеся для покупателей «знаковыми» при определении ценового уровня магазина. Розничные цены на эти товары посетители магазинов сети запоминают и сравнивают с ценами других магазинов. Они особенно важны для мультибрендовых сетей: продуктовой розницы, электроники, парфюмерных и некоторых других.
Списки KVI формируются для всей сети или поформатно. При этом обычно соблюдаются следующие требования: список товаров KVI не должен превышать 3–5% от общего количества активных артикулов базовых категорий, товары в эту группу отбираются по рейтингу: лучшие в своей группе, наиболее востребованные потребителями, должны быть охвачены все категории товаров и отделы, за исключением товаров импульсного спроса, списки должны регулярно обновляться на основе анализа продаж.
Возможен и другой подход, когда корзину KVI формируют так, чтобы она давала не менее 75% товарооборота. При этом важно, чтобы на оценку не повлияло проведение какой-либо промо акции, искажающее получаемый результат. Количество KVI в разных торговых сетях разнится и зависит чаще всего от возможности их отследить или выбранной тактики конкурентной борьбы. Сформированная корзина KVI фиксируется на определенный период. Известны случаи, когда торговые сети мониторят (отслеживают) практически весь свой ассортимент, применяя стратегию ценообразования «ниже или на уровне конкурента.» Так, в свое время эту тактику эффективно применила сеть «Пятерочка». Своеобразной бенчмаркой (эталоном) стала сеть Auchan.
7. Ценообразование все чаще ведется автоматически, выстраивается от цены поставщика или от цены конкурента (бенчмарки). Это позволяет эффективнее реагировать на изменение рыночных условий и спроса, с другой стороны увеличивает частоту замены ценников, а следовательно трудозатраты на этот процесс.
8. Процесс изменения цен в кассовой системе строится на основе автоматической загрузки прайс-листов, с минимальным участием администрации торговых объектов (или совсем без оного).
9. Ценообразование на товары собственной торговой марки сети имеет свои отличия:
• товары так называемой «первой цены» используются для увеличения трафика и повышения лояльности покупателей, поэтому ценообразуются по принципу ниже минимальной цены на рынке;
• остальные СТМ ценообразуются в сравнении с эталоном (бенч-маркой), прописываемым в так называемом паспорте СТМ.
Диапазон стоимости СТМ определяется бренд менеджером СТМ или соответствующим отделом рис. 2.
В дальнейшем происходит согласование цены с категорийным менеджером сети, операционным и финансовым департаментами. Устанавливается так называемая «вилка позиционирования» рис. 3.
Рис. 2. Схема взаимодействия структур крупной сетевой розничной компании в процессе создания и ценообразования СТМ.
Рис. 3. «Вилка» позиционирования СТМ от товара-эталона
С помощью «вилки позиционирования», категорийный менеджер совместно с бренд-менеджером СТМ имеет возможность манипулировать глубиной скидки. Подразумевается, что качество СТМ равно качеству товара-эталона, значит снижение цены позволяет увеличить продажи и массу получаемой сетью маржи. Как правило, глубина «падения» дифференцируется по товарным категориям (в пределах 15%).
?
2. Методы и правила ценообразования в розничной торговой сети (на примере АО «ТД «Перекресток»)
2.1 Организационно экономическая характеристика АО «ТД «Перекресток»
X5 Retail Group – ведущая мультиформатная компания современной розничной торговли – создает, развивает и управляет портфелем брендов сетевых магазинов, стремясь удовлетворить все группы российских покупателей.
В X5 входят такие ведущие торговые сети в своем сегменте, как Пятерочка, Карусель и Перекресток. Они созданы в разных форматах: магазин у дома, гипермаркет и супермаркет. Как раз в супермаркете «Перекресток» я и прохожу производственную практику.
Торговая сеть Перекресток – это ведущий супермаркет высококачественной свежей продукции в России. Крупнейшая сеть супермаркетов в России, первой из современных форматов вышедшая на рынок российской продуктовой розницы. История компании началась в 1995 г., с одного супермаркета. В 2004 г. сеть магазинов «Перекресток» объединяет уже 46 объектов торговли. На конец 2020 года торговая сеть «Перекресток» включает в себя 910 торговых объектов, расположенных в 131 городе и населенном пункте России. Более 83% от общего числа супермаркетов «Перекресток» работает в новой концепции сети. Ассортимент супермаркетов включает 8 000–15 000 товарных позиций, а торговая площадь составляет в среднем 1021 кв. м.
Перекресток основывается на премиальном обслуживании своих клиентов. В эпоху изобилия и многообразия продуктов везде, ключевой целью и задачей компании является поддержание клиентского сервиса на высшем уровне. Клиент для сети находится на первом месте. Приоритет в торговле – это свежесть и высокое качество, а также уникальность ассортимента, в том числе экзотическая продукция. Компания придерживается концепции безупречного обслуживания покупателя.
X5Retail group занимает 13% доли рынка, мы являемся лидерами в продуктовом ритейле. Конкурентную основу создают такие компании как Магнит, Лента, Ашан, Дикси, Метро, Глобус и Монетка. Они все имеют меньшую долю рынка, по сравнению с Перекрестком, Каруселью и Пятерочкой.
Миссия компании: «Перекресток – главный и любимый магазин района».
Основная цель компании — обеспечить потребителям возможность покупать качественные товары самого широкого ассортимента по доступным ценам в комфортных условиях. Торговый дом видит свою задачу в развитии современных форм розничной торговли в России, в защите интересов покупателей при работе с поставщиками и производителями продовольственных и непродовольственных товаров, включая собственную систему контроля качества продукции.
Особое внимание торговый дом уделяет развитию производства товаров под собственной торговой маркой. В работе магазинов «Перекресток» ориентируется на стандарты лучших супермаркетов мира. Миссия компании предполагает развитие торговой сети в регионах России, что способствует повышению уровня культуры потребления, созданию новых рабочих мест, содействует продвижению на рынке товаров местных поставщиков и производителей.
Одним из самых важных корпоративных стандартов «Перекресток» является информационная открытость, являющаяся основой взаимодействия компании с покупателями, коммерческими партнерами, государством и обществом.
Для того чтобы каждый работник не зависимо от стажа, должности и других факторов мог поступить в соответствии с интересами компании, были разработаны принципы. Следуя которым, работник поступит правильно. Принципы «Перекрестка» — это забота о клиенте, нацеленность на результат, взаимоуважение, честность и порядочность.
Основные направления развития компании
1. Ассортимент
2. Продвинутая система лояльности
3. Конкурентная цена по отношению к любому конкуренту
4. Интенсивное развитие сети в магазинах
5. Персонал
6. Комфорт и позитивные эмоции
Стратегические направления деятельности
«Перекресток» — самая крупная сеть супермаркетов, рассчитанная на представителей среднего класса России. ТД «Перекресток» с самого начала сделал ставку на открытие магазинов не только в центре Москвы, но и в «спальных» районах, где социально-бытовая сфера традиционно менее развита. Деятельность «Перекрестка» распространяется далеко за пределы Москвы и Подмосковья: в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде и Нижегородской области, Волгограде, Самаре, Тольятти, Воронеже, Липецке, Ростове-на-Дону, Краснодаре, Йошкар-Оле, Ярославле расширяет свое присутствие. При этом каждый «Перекресток», вне зависимости от места расположения — это современный магазин западного образца.
Проведем экономический анализ основных экономических показателей супермаркета «Перекресток» основываясь на бухгалтерском балансе за 2013-2018 гг и отчете (приложение 1) и отчете о финансовых результатах за 2013-2018 гг.
