1.Теоретические аспекты формирования лояльности клиентов
1.1.Потребительская лояльность: понятие, виды и методы оценки
В самом термине «лояльность» заложен ответ на вопрос о сущности этого определения («loyalty» в переводе с английского значит «верность»), но оно настолько многогранно, что не имеет единого определения. Согласно суждению Хартмана Е.А., понятие лояльность можно рассматривать как благожелательное, правильное отношение к чему-то. В этом случае речь идет об отношении покупателей к компании и к ее товарам (услугам).
Английское слово loyalty ранее использовалось для обозначения глубокой преданности своей стране, семье, или друзьям, а в маркетинг проникло в составе устойчивого словосочетания brand loyalty (на русский язык этот термин переводят как «лояльность к бренду», иногда– как «лояльность бренда»).
Лояльность– мера взаимосвязи между компанией и ее потребителями, готовность стабильно и интенсивно пользоваться услугами компании на постоянной основе, равнодушие к маркетинговой активности конкурентов и готовность рекомендовать «любимого» поставщика своему социальному окружению (рис.1.1.).
Рис. 1.1.– Составляющие лояльности клиентов
Понятие лояльности клиентов с точки зрения различных ученых приведены в таблице 1.1.
Таблица 1.1.– Лояльность клиентов с точки зрения различных ученых
Ученый Определение лояльности Метод управления лояльностью
1 2 3
Багиев Г.Л. Степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги Х к действиям конкурентов, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х. Лояльность = повторные покупки + эмоциональная привязанность
Ф. Рейчхельд Преданность своему источнику ценностей Потребитель характеризуется как нечувствительный к действиям конкурентов
Христофер М. Положительное отношение потребителей в отношении всего, что касается деятельности организации, продуктов и услуг Позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки или потребления данного продукта или услуги
Хаканссон Х. Решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда, выражающееся через внимание или потребление В структуре лояльности у потребителя должен преобладать эмоциональный компонент над рациональным
В настоящее время ориентация на клиента означает не только прибыльное удовлетворение потребностей путем разработки комплекса маркетинга, компании приходят к пониманию того, что основа устойчивого роста– лояльность прибыльных клиентов (рис.1.2.).
Рис.1.2.– Маркетинг: от удовлетворения потребностей к лояльности прибыльных клиентов
Многие люди стойко хранят верность определенным торговым маркам и никогда им не изменяют. О лояльности клиентов по отношению к бренду можно до определенной степени судить по уровню их постоянства. Средняя фирма теряет половину клиентов менее чем за пять лет, а для фирмы с высокой лояльностью к бренду потеря за тот же срок, возможно, не превысит 20%. Однако постоянство– не всегда признак лояльности: некоторые потребители не переключаются на другие бренды из-за инерции, безразличия или потому, что связаны долгосрочными контрактами.
Чтобы приобрести лояльных клиентов, компания должна проводить определенную политику дискриминации– не по признаку расы, религии или пола, а по прибыльности. Ни от одной компании нельзя ждать одинакового отношения к неприбыльным и прибыльным клиентам. Очень разумно действуют те компании, которые заранее определяют наиболее выгодные для них категории потребителей и именно их стараются заинтересовать своими предложениями. Такие люди с высокой вероятностью отплатят компании тем, что потом долгое время будут приносить ей новые деньги и благоприятно отзываться о ней, способствуя притоку новых клиентов.
По мнению Фредерика Рейчхелда высокая доходность лояльных клиентов по сравнению с новыми, обусловлена следующими факторами.
Лояльные клиенты:
• Остаются с компанией на длительный срок;
• Совершают больше покупок;
• Дешевле в обслуживании;
• Менее чувствительны к цене;
• Обеспечивают устные рекомендации.
Основными слагаемыми лояльности являются стимул и мотив покупки.
Стимул– побуждение к действию, побудительная причина, воздействующая на органы чувств человека для удовлетворения его нужды, потребности.
Мотив– внутренняя устойчивая психологическая причина поведения человека, формирующая его действия или поступки при выборе покупки.
Основной фундамент процесса мотивации– профессионализм маркетолога, способность предугадать психологию покупателя, что может обеспечить безусловный успех позиционирования. Этот фундамент успеха формируется мерами по увеличению полезности товара, его потребительской стоимости и эффективными коммуникациями между продавцом и покупателем. Мерилом лояльности является количество повторных покупок, сделанных покупателем под влиянием стоимости и благодаря коммуникации.
Потребитель перед приобретением товара или покупке всегда обдумывает решение. При этом не играет роли, обращается ли он к привычной фирме или выбирает новую. Решение о покупке в любом случае предполагает предварительный сбор и анализ информации. Возможны, конечно, импульсивные покупки, которые никак не планировались, они совершаются в срочном порядке или на основе эмоций.
В процессе принятия покупателем решения о приобретении товара или услуге выделяют ряд этапов:
• Возникновение проблемы;
• Поиск информации;
• Оценка альтернатив;
• Покупка;
• Послепокупочная оценка.
Проблема появляется, когда потребитель начинает осознавать различие между состоянием желаемым и фактическим.
Поиск информации предполагает получение нужных сведений о искомом товаре. Необходимая информация может содержаться в памяти потребителя, но вполне вероятно, что для ее поиска потребуются какие-то внешние источники.
Чтобы оценить варианты, выбирают критерии, в качестве которых обычно рассматривают характеристики альтернативных товаров.
После выбора одного из возможных вариантов совершается покупка. На ее совершение, кроме ранее принятых решений, влияют и такие факторы, как близость фирмы, условия покупки и т.д.
Очень важна для компании заключительная стадия, т.е. послепокупочная оценка, которая заключается в сопоставлении до- и послепокупочных ожиданий. Именно на этом этапе выясняется, доволен ли потребитель товаром. От этого напрямую зависит, какая информация будет им передана другим потребителям и обратится ли он вновь в компанию.
Механизм реализации принципа лояльности включает следующие направления:
• Использование многовариантных методов привлечения внимания покупателей;
• Сочетание глобальных факторов оценки потенциальных покупателей с учетом рыночных тенденций и локальных в части наличия корпоративных возможностей;
• Использование эффекта накопленного опыта в области учета психофизиологии поведения потребителей;
• Разработка системной оценки конкурентных позиций с учетом возможных рисков;
• Быстрота реакции, гибкость действий по оценке обратной связи в целях ее корректировки.
Ключевым элементом лояльности является и упаковка, которая при выборе покупки влияет на 60%. Основные причины дискомфорта при восприятии упаковки– неясная информация, которая вводит в заблуждение, дешевый вид, изображения плохо сочетаются с содержимым и т.п.
В различных ситуациях используются различные корпоративные действия, представленные в таблице 1.2.
Таблица 1.2.– Корпоративные действия по созданию лояльности
Ситуация Оценка удовлетворенности покупателей Корпоративные действия
1 2 3
Ситуация 1 Не удовлетворены Обеспечение базовых составляющих торговли-микс: качество продукции, скорость обслуживания, удобство потребления, доброжелательная атмосфера
Ситуация 2 Нейтральны Раскрутка бренда, репозиционирование, промоушн, гарантии компенсации ущерба
Ситуация 3 Удовлетворены Индивидуализация спроса, персональные продажи, инновации сервиса, презентации новинок
Совершенно очевидно, что арсенал корпоративных действий формирования института лояльных покупателей должен удовлетворять не только запросы отдельных сегментов, но и предвосхищать их. Принцип деловой активности является зеркальным отражением уровня менеджмента маркетинговой деятельности. Выполнение этого принципа позволяет создать прочное положение на рынке в результате хорошо продуманной миссии фирмы, стиля, корпоративного имиджа. Эти компоненты в итоге создают конкурентные преимущества и определяют успех или провал компании.
Многие ученые выдвигали мнение о необходимости трактовки лояльности как совокупности поведенческого аспекта и отношения клиента к товару. Такое мнение разделяют ученые Дик и Базу.
В модели, созданной данными учеными преданность описывается как двумерная конструкция, включающая в себя эмоциональное отношение и повторные покупки (рис.1.3.).
Рис.1.3.– Типы клиентов по модели Дика и Базу
К первой группе относятся клиенты с истинной лояльность. Этот тип лояльности представляет собой благоприятное соотношение между эмоциями клиента и повторными покупками. Таких потребителей легче всего удержать. При этом поддержание существующих стандартов качества может быть достаточным.
Вторая группа клиентов– латентная лояльность, характеризуется наличием высокого уровня эмоционального отношения и низкого уровня повторных покупок. Этот тип лояльности клиентов, как правило, возникает под воздействием определенных субъективных норм и ситуационных факторов.
Третья группа клиентов– ложная лояльность, характеризуется низким уровнем эмоционального отношения и высокими повторными покупками. В данной ситуации клиент не замечает разницы между розничными торговцами. Для удержания клиентов с такой лояльностью необходимо обязательное повышение воспринимаемой лояльности.
К четвертой группе относятся клиенты с отсутствием лояльности. Она характеризуется низким уровнем эмоционального отношения и редкими повторными покупками. В данной ситуации сотруднику нужно сконцентрироваться на поиске определенных путей для достижения высокой эмоциональной привязанности потребителей, либо создать ложную лояльность клиентов посредством психоманипулирования социальных норм.
Такие понятия как «удовлетворенность» и «привязанность» входят в состав классификации типов лояльности, которая рассматривает лояльность на двух уровнях– поведение и отношение. Согласно этому подходу Jan Hofmeyr и Butch Rice выделяют следующие типы лояльности: поведенческую, воспринимаемую и смешанную.
Поведенческой лояльностью называют лояльность без приверженности. Возникает при покупке товара определенного бренда на постоянной основе, но без привязанности к нему. В этой ситуации клиент равнодушен к данному бренду или недоволен им. Он осуществляет покупку определенного бренда из-за отсутствия на рынке «любимой» марки или по экономическим причинам, поэтому при первой возможности может переключиться на товар конкурента. При этом могут быть случаи, когда у потребителя вообще нет брендов, к которым он имеет привязанность. Поэтому покупка товаров определенной марки обусловлена рациональными мотивами.
Воспринимаемой лояльностью называют приверженность без лояльности. Это тип лояльности связан с отношением. Он проявляется как заинтересованность клиента в приобретении товара конкретного бренда. При этом клиент полностью доволен товаром данной марки, высоко оценивает бренд, имеет к нему эмоциональную привязанность, поэтому будет приобретать его в течение неограниченного периода времени (при условии наличия данного бренда на рынке и при благоприятных экономических условиях).
Смешанной лояльностью называют сочетание приверженности и лояльности. Покупатель приобретает бренд постоянно, получая при этом как эмоциональную привязанность, так и глубокую радость.
Существует несколько видов лояльности:
1. Транзакционная лояльность - особый вид лояльности, в которой рассматриваются изменения в поведении клиента, при этом не указываются причины, вызывающие данные изменения. Это наиболее популярный угол зрения на лояльность, так как её поведенческий аспект непосредственно связан с экономическими результатами компании.
2. Перцепционная лояльность - вид лояльности, в которой основными аспектами считаются индивидуальные взгляды и оценки покупателей. При этом не всегда отчетливо указывается влияние таких индивидуальных показателей на реальное поведение покупателя.
3. Комплексная лояльность -лояльность, в которой рассматривается сочетание двух указанных ранее аспектов покупательской лояльности. Зачастую комплексная лояльность выражается в форме индексов лояльности, составляемых периодически для разных уровней компании. В рамках комплексной лояльности выделяют 4 подтипа в соответствии с критериями лояльность/удовлетворенность: истинная лояльность, ложная лояльность, латентная лояльность, отсутствие лояльности..
Американский автор Рейчелд определяет лояльность таким образом: покупательская лояльность - уровень нечувствительности поведения потребителей товара/услуги Х к действиям конкурентов - таким как, изменение стоимости, товаров, услуг и др., сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару/услуге Х. В определении нашли отражение два компонента лояльности: поведенческий и аффективный.
Поведенческий: «Я буду приобретать марку Х, даже в случае, если смогу приобрести аналогичный товар марки Y подешевле».
Аффективный: «Покупка/потребление марки Х связана с позитивными эмоциями, я ощущаю привязанность к марке Х».
Именно из этих двух компонентов складывается лояльность, в них скрыт потенциал ее построения - необходимо узнать, что ведет к построению поведенческой и аффективной лояльности, в чем суть этих факторов, и как они взаимодействуют друг с другом.
Любая компания должна стремиться к приобретению лояльных клиентов, однако следует помнить, что никакая лояльность не заставит клиента отказаться от предложения конкурента, если оно будет значительно более сильным и привлекательным во всех отношениях.
1.2.Технология формирования лояльности клиентов
В некоторых компаниях считают, что лояльность клиентов можно приобрести, предложив им вознаграждение в рамках программы лояльности. Подобная программа может стать ценным элементом общей программы управления взаимоотношениями с клиентами, но сама по себе, скорее всего, не даст положительного результата. Накопление баллов или получение подарков привлекательно, но лишь с точки зрения рассудка, а устойчивая эмоциональная связь может и не возникнуть.
Программы лояльности должны предоставлять клиентам не только скидки и бонусы. Эффективные программы сочетают периодическое чередование различных элементов: материальных стимулов или информации о новостях, что позволит избежать привыкания к ним клиентов и потери интереса.
Концепция программ лояльности аналогична процессу создания нового товара: она требует тщательного планирования, упорной работы и серьезного подхода. В ней должны участвовать не только непосредственные организаторы, но и персонал предприятия, высшее руководство компании. Так же любая программа должна быть не слишком сложна для понимания и управления для любого участника соответственно, чтобы действительно ориентироваться на ценности клиентов, она не должна быть сложной и перегруженной (рис.1.4).
Рис.1.4.– Концепция программы лояльности
Ключевая цель– возможность удерживать клиентов и привлекать новых, накапливать обширную базу данных о них и оказывать информационную поддержку, создавать возможность обмена информацией между организацией и ее клиентами.
Основной целевой группой программы лояльности должны быть самые ценные клиенты, которые обеспечивают большую долю прибыли.
Главным составляющим элементом в программе лояльности являются льготы, которые предоставляются участникам. Программа лояльности не создается на основе политики скидок или психоманипулирования ценами. Потребительскую лояльность нельзя купить. Её нужно заслужить. Так, главные привилегии должны быть нематериальными и выражаться в уровне обслуживания, особом отношении и обращении.
Также немаловажной является двусторонняя коммуникация с клиентом, получение обратной связи.
База данных о потребителях с подробной и точной информацией о них является настоящим стратегическим оружием, способным оказывать большое влияние на успех компании в будущем. Она должна быть хорошо продумана и разработана.
Основные программы лояльности:
• Стандартные дисконтные программы, которые предоставляют клиенту выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки;
• Льготные условия обслуживания– особые условия, действующие для определенного сегмента потребителей;
• Предоставление особых форм оплаты. К этому виду можно отнести внедрение различных видов оплаты– наличными, безналичная оплата, оплата в момент совершения покупки, оплата в кредит;
• Предоставление гарантий– обязательное требование для покупателей. Уверенность в том, что можно вернуть обратно товар, если покупка не понравится.
При формировании программы лояльности необходимо учитывать, что не все клиенты одинаковы для компании. Эффективная программа лояльности способствует удержанию приносящих наибольшую прибыль покупателей, увеличению ценности тех, кто покупает меньше, и снижению затрат на случайных клиентов.
К принципам эффективного управления лояльностью клиентов относятся:
• Отбор клиентов, которые способны быть более лояльными к компании;
• Создание дифференциального предложения имеет уникальную ценность для клиента;
• Дифференциация взаимодействия с потребителями предполагает предложение больших привилегий ключевым потребителям;
• Создание барьеров переключения (создание программ лояльности, которые должны применяться совместно с повышением качества обслуживания и удовлетворенности клиентов);
• Разработка и внедрение эффективных программ мотивации всех сотрудников компании;
• Разработка системы показателей лояльности и методики ее измерения;
• Постоянный мониторинг внутренней и внешней лояльности;
• Систематическое исследование потребностей и запросов клиентов.
При планировании программы необходимо провести сегментирование клиентов по различным признакам. После разделения на сегменты, разрабатываются различные методы воздействия, которые соответствовали бы потребностям и интересам каждого сегмента (табл. 1.3.).
Таблица 1.3.– Методы воздействия на различные типы лояльности
Тип покупателей в зависимости от степени лояльности Основной признак Метод воздействия на лояльность
1 2 3
Покупатели с абсолютной лояльностью Постоянно покупают лишь одну марку товара данной категории Поддерживающий:
-реклама;
-стимулирование сбыта;
-личные продажи;
-мерчандайзинг;
-сервисное обслуживание
Покупатели с определенной лояльностью Делят предпочтение между несколькими марками Корректирующий:
-усиление имиджа компании;
-усиление имиджа торговых марок компании;
-повышение качества предлагаемых торговых марок;
-акцент на удовлетворение жалоб и рекламаций;
-повышение заинтересованности торгового персонала в регистрации и удовлетворении жалоб и рекламаций
Покупатели с непостоянной лояльностью Изменяют свои предпочтения от одной марки к другой
Покупатели без определенной лояльности Не имеют определенных предпочтений к маркам Корректирующий:
-дифференциация и особое позиционирование торговых марок;
Стимулирующая:
-система скидок, бонусов и т.д.
-кредитование покупателей;
-индивидуальное обращение к покупателям
Лояльность потребителей связана со степенью их удовлетворенности. В теории маркетинга существует много методов оценки удовлетворенности потребителей, как товаров народного потребления, так и продукции промышленного назначения.
Большинство методов основано на оценке продукции (услуги) и эффективности работы компании, исходя из определенного набора критериев. Так, например, для определения степени удовлетворенности товарами промышленного назначения Р. Картером еще в 1995 г. была предложена методика, в которой использовался перечень обобщенных характеристик, учитываемых при комплексных оценках соответствия поставщиков особенностям и потребностям закупающей компании. Этот перечень получил название 10С:
• Competence– компетентность поставщика решать поставленные задачи;
• Capacity– мощности поставщика, способные удовлетворить потребности покупателя;
• Commitment– обязательство поставщика перед потребителем относительно качества, цены и обслуживания;
• Control system– системы контроля материальных запасов, издержек, бюджетов, персонала и информации;
• Cash resources and financial stability– ресурсы наличности и финансовая стабильность, свидетельствующие о финансовом здоровье поставщика и его способности продолжать бизнес в обозримом будущем;
• Cost– цена в соответствии с качеством и уровнем обслуживания;
• Consistency– стабильность поставок, совершенствование качества товаров и услуг;
• Culture– и поставщик, и потребитель имеют совместимую культуру, общие ценности;
• Clean– поставщики и поставляемый ими товар соответствует требованиям законодательства и экологической безопасности;
• Communication– возможность общаться с поставщиком с использованием современных информационных технологий.
Более современным методом оценки является модель трех уровней удовлетворенности Н. Кано (1980 г.), зависящая от уровня удовлетворенности качеством продукции или услуг.
В практике маркетинга активно используется методика CSM (customer satisfaction measurement). Практическое использование этой методики измерения удовлетворенности потребителя осуществлялось во многих и на самых различных рынках.
Основой качественного исследования удовлетворенности клиентов является структурированное интервью, включающее правильно сформулированные вопросы, для чего предварительно используется пилотное исследование с использованием фокус-группы и глубинных интервью. Следует учитывать, что фокус-группы лучше подходят для компаний В2С, а глубинные интервью для В2В. Полученные таким образом данные используются для создания опросника для количественного исследования. И именно результаты количественного исследования позволяют получить реальную картину удовлетворенности клиентов.
Еще одним инструментом для оценки удовлетворенности потребителей компании является CSI (customer satisfaction index). CSI принято вычислять с определенной периодичностью. Например, один раз в месяц или квартал сравнивать показатели текущего периода с предыдущим. Кроме того, полезным может оказаться сравнение данных по компании с данными по конкурентам.
Многие ученые рассматривают методы оценки степени удовлетворенности потребителей, основанные на обобщении различных зарубежных и российских методов.
На первом этапе проводится процесс сегментирования потребителей. Для чего можно воспользоваться классификацией О.Уилсона, согласно которой выделяются следующие группы:
• Постоянные клиенты;
• Случайные клиенты;
• Разовые клиенты;
• Утерянные клиенты;
• Потенциальные клиенты, получившие коммерческое предложение, но не отреагировавшие на него;
• Потенциальные клиенты, не получившие коммерческого предложения.
На втором этапе проводится исследование удовлетворенности потребителей, причем для всех перечисленных групп отдельно, так как их интересы, реакция и практические действия могут существенно различаться.
Для выявления степени удовлетворенности потребителей следует собирать информацию по следующим направлениям:
• Мнения работников, непосредственно контактирующих с потребителями;
• Мнения собственных потребителей и потребителей конкурентов (негативные и позитивные);
• Данные о частоте дефектов в период гарантийного обслуживания;
• Данные о частоте дефектов в послегарантийный период;
• Скидки, применяющиеся для стимулирования продаж;
• Мнения «потерянных потребителей» с целью анализа причин их отказов от услуг компании;
• Выяснение репутации компании среди лиц, не являющихся ее потребителями.
На третьем этапе проводится анализ результатов опроса и определяется степень удовлетворенности и соответствие качества товара ожиданиям потребителей.
2.Анализ управления лояльностью клиентов в ООО «РегионАвтоматикаСервис»
2.1.Организационно-экономическая характеристика предприятия
Компания ООО «РегионАвтоматикаСервис» с 2010 года успешно занимается комплексными поставками оборудования КИПиА, АСУ ТП, ОПС, систем видеонаблюдения и электронных компонентов систем автоматизации, запорно-регулирующей арматуры, взрывозащищённого оборудования, расходомеров Вентури.
ООО «РегионАвтоматикаСервис» имеет производственные подразделения в городах: Сызрань, Новокуйбышевск, Ульяновск, Пенза, Отрадный, Нефтегорск, Оренбург, Бузулук, Сорочинск, Бугуруслан, Первомайский, Ижевск.
Численность компании составляет более 230 сотрудников. Основной объем деятельности филиала связан с поставками оборудования предприятиям нефтедобычи, нефтепереработки и нефтепродуктообеспечения и т.д.
Структура предприятия ООО «РегионАвтоматикаСервис» представлена на рис.2.1.
Рис.2.1.– Организационная структура предприятия
Предприятие возглавляет директор. Он осуществляет руководство предприятием в целом, т. е. представляет предприятие в любых организациях, распоряжается в пределах действующего законодательства его имуществом, заключает договора, открывает в банках расчетные счета и т. п.
