I. Теоретические основы формирования маркетинговой стратегии корпорации.
1.1.Понятие и функции маркетинговой стратегии.
На современном этапе экономического развития положение многих предприятий характеризуется высокой степенью неопределенности и нестабильности, как в отношении внешних контрагентов предприятия, так и внутри его собственных хозяйственных подразделений. Переход к рыночным отношениям толкает предприятия к разработке маркетинговой стратегии развития, позволяющей приспособиться к изменению условий ее функционирования.
В последнее время стратегии в маркетинге получают все большее значение. Еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий.
Одним из основных инструментов стратегического управления развитием различных организаций, предприятий выступает маркетинговая стратегия. В последнее время российские и зарубежные ученые в области маркетинга все чаще в своих работах стали уделять внимание рассмотрению вопроса, касающегося определения сущности маркетинговой стратегии [33].
Маркетинговая стратегия является предметом научных исследований, начиная с 1980-х годов. Существует множество определений данного понятия в литературе посвященной маркетингу, которые отражают различные точки зрения. Исследуя литературу, можно столкнуться с тем, что исследователи используют два терминальных сочетания: «маркетинговая стратегия» и «стратегия маркетинга» и пришли к выводу, что стоит согласиться с Е. П. Голубковым, который утверждает, что «маркетинговая стратегия – это то же, что стратегия маркетинга» [5]. Профессор Э. А. Уткин считает, что стратегия маркетинга – это «составная часть всего стратегического управления предприятием, это план его деловой активности» [49]. Ее основная задача заключается в поддержании и развитии процесса производства, интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, в повышении ассортимента и качества производимых товаров, в освоении новых рынков, увеличении сбыта и, в конечном счете, в повышении эффективности деятельности.
Ряд авторов трактует понятие «маркетинговая стратегия» как комплекс взаимосвязанных мероприятий, с помощью которых фирма надеется выполнить поставленные задачи. Так, О. Уолкер определяет маркетинговую стратегию как «эффективно распределенные и скоординированные рыночные ресурсы, и виды деятельности, для выполнения задач фирмы на определенном товарном рынке.
Этот же признак отмечает один из ведущих специалистов в области маркетинга Ф. Котлер в своем известном труде «Основы маркетинга», давая следующее определение: «Маркетинговая стратегия – это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи»[23]. По его мнению, стратегия маркетинга состоит из трех частей:
-целевые рынки – маркетинговая стратегия должна точно уточнить сегменты рынка, на которых предприятие сосредоточит свои усилия.
-комплекс маркетинга – определить отельные стратегии для таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, области сбыта, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товара.
-уровень затрат на маркетинг – бюджет маркетинга, необходимый для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий.
Ряд авторов трактует понятие «стратегия маркетинга» как средство воздействия на потребителя, удовлетворение его потребностей с помощью комплекса маркетинга. Так, А. В. Катернюк считает, что «стратегия маркетинга заключается в подборе и анализе целевого рынка (группы людей, к которым организация хочет найти подход), и в создании и поддержке соответствующего маркетинга-микса (составляющего из товара, системы распределения, продвижения и цены), удовлетворяющего эту группу людей»[36]. Отмечает этот же признак Генри Ассэль, по мнению которого стратегии маркетинга являются средством воздействия фирмы на потребителя [26].
Стратегии маркетинга предполагают:
1) разработку товаров, удовлетворяющих потребности потребителей;
2) позиционирование товаров для целевых сегментов;
3) разработку эффективного комплекса маркетинга.
Маркетинговая стратегия являет собой принципиальные установки и способы действия по достижению маркетинговых долговременных целей. Временной период разработок маркетинговой стратегии включает 5-20 лет зависимо от перспектив развития и состояния фирмы [3].
У каждой определенной компании стратегические цели могут быть разнообразными:
-достижение некоторой доли рынка.
-получение некоторой суммы прибыли.
-достижение некоего уровня рентабельности продукции по важнейшим видам товара, рентабельности производства и другое.
Стратегия маркетинга ориентирована на нахождение потенциального клиента и теоретического объема продаж, а также на получение преимущества над конкурентами. В перспективном плане строго разграничить цели маркетинга и фирмы не удается, так как они органически взаимосвязаны. Следовательно, часто стратегическими общими целями компании выступает достижение максимума прибыли на основании увеличения доли рынка.
Чтобы установить фактическое положение фирмы на рынке услуг и товаров на определенный промежуток времени проводится анализ по ситуации. Объектами анализа выступают внутренняя и внешняя среда фирмы. Выбор стратегий маркетинга выполняется на основании обоснования варианта основных направлений маркетинговых стратегий, SWOT-анализа, ситуационного анализа. Для того чтобы это сделать разрабатываются маркетинговые планы, включающие сроки исполнения, ресурсы, конкретные мероприятия.
При выборе концепции развития предприятия нужно учитывать принципы, которые оказывают влияние на формирование маркетинговой стратегии, среди которых решающее значение имеют:
-поставщики, обеспечивающие предприятие ресурсами для производства, среди которых необходимо найти тех, кто предоставит наилучшее качество за наименьшую плату;
-посредники, которые оценят свои услуги за приемлемую цену;
-технологическое изучение процесса производства, а также применение на практике передовых новаторских технологий;
-социально-экономические факторы, когда необходимо учитывать потребности рынка, а также ценовую политику производимой продукции предприятия. Именно от этого фактора зависит ценовая стратегия, которую выберет фирма;
-аппаратные ресурсы и возможности самого предприятия;
-основная концепция, которая выбрана предприятием, ее цели и пути к их достижению [9].
В настоящее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы, и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов. Иначе говоря, сейчас маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы.
При формировании маркетинговой стратегии фирмы, прежде всего, учитывают следующие четыре группы основных факторов:
1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды, а именно:
-рыночный спрос;
-запросы потребителей;
-система товародвижения;
-правовое регулирование;
-тенденции в деловых кругах;
-условия территориального размещения.
2. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности с помощью мониторинга. Мониторинг – это непрерывное слежение за состоянием окружающей среды, с целью предупреждения нежелательных отклонений по важнейшим параметрам. Другими словами, мониторинг является одним из методов контроля, но контроля не результата, а процесса деятельности, выявления тенденций динамики ее развития. Понимание истории развития ситуации и наличие диагноза ее текущего состояния способствует более успешному определению перспектив развития конкурентных взаимоотношений на этапе прогнозирования конкурентной ситуации [16].
В свою очередь, в диагностике выделяют три класса методов прогнозирования: экстраполяция, экспертные оценки, моделирование. Экстраполяционное прогнозирование во времени, основанное на распространении установленных в прошлом тенденций на будущий период, используется для: перспективных расчетов динамики рынка; оценок возможных изменений структуры конкурентной среды.
Большинство процессов и явлений в конкурентной среде не поддаются непосредственному измерению, и получить их количественные или порядковые оценки можно только методами экспертной диагностики, конечной целью которой является возможность экспертного прогнозирования конкурентной ситуации. Понятие имитационного моделирования объединяет диагностику и прогноз на основе экспериментов, позволяющих оптимизировать конкурентную активность компаний.
Результаты прогнозирования позволяют оценить шансы предприятия в конкретном целевом сегменте и создать условия для более рационального использования имеющихся ресурсов в процессе взаимодействия с конкурентами. Таким образом, мониторинг отвечает за такие важнейшие направления в оценке состояния конкурентной борьбы:
-оперативное и постоянное информирование о состоянии конкуренции в отрасли;
-определение конкурентного потенциала отрасли;
-сравнительная оценка конкурентоспособности предприятий;
-прогнозирование, выявление тенденций и перспектив развития конкуренции в отрасли;
-накопление «исторической» информации о характере развития конкурентных взаимоотношений.
3. Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе.
4. Концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах. Дополнительным фактором, влияющим на выбор маркетинговой стратегии, является способность фирмы к адаптации своего решения и требованиям индивидуальных промышленных покупателей. Если фирма производит только стандартные продукты, то степень адаптации низкая, так как требуется массовое производство, в силу того, что конкурентоспособность зависит от объемов производства и цен. Если же фирма имеет гибкую производственную технологию и способна перенастраивать производственный процесс и персонал на производство широкого спектра нестандартных продуктов, то степень адаптации такой компании можно охарактеризовать как высокую [20].
Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинговая стратегия – это сложное и многогранное понятие, единой трактовки которого на данный момент не существует. Сущность маркетинговой стратегии предприятия состоит в том, чтобы предприятие и его руководство могли быстро «подстраиваться» под изменяющуюся предпринимательскую среду и создавать перспективные предпринимательские возможности для стабилизации экономического положения предприятия или даже для улучшения: рыночных позиций, уровня качества и адаптивной способности фирмы по удовлетворению спроса отдельных покупателей.
1.2.Элементы и этапы разработки маркетинговой стратегии.
В современных условиях каждое предприятие заинтересовано в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ему нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективные стратегии и успешно управлять ими. Не менее важно оценить реализацию маркетинговой стратегии. Менеджер должен знать, что стратегическое планирование – это непрерывный процесс, и поставленные перед предприятием задачи обычно пересматриваются не один раз. Связано это с появлением новых обстоятельств, вынуждающих вносить коррективы. Иногда могут быть изменены даже долгосрочные цели деятельности предприятия. Изменение прогноза развития предприятия, разработка новых целей, а также колебания на рынке влекут за собой корректировку стратегии.
При разработке маркетинговой стратегии применяется вероятностный подход. Используя экономико-математическое моделирование, определяют наиболее перспективный вариант маркетинговой стратегии. Однако этот способ сложный и в современных условиях практически не применяется.
Значительно проще при разработке маркетинговой стратегии применять сценарный подход. Сущность его заключается в том, что задаются три сценария развития рынка: пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический. На эти варианты накладываются перспективные возможности организации, возможные действия конкурентов, а также другие факторы, которые могут повлиять на развитие рынка. Их рассмотрение позволяет сформулировать основной и резервные варианты маркетинговой стратегии предприятия. Варианты маркетинговой деятельности выбираются на основе принципа обеспечения наиболее полного удовлетворения платежеспособных потребностей потребителей товаров и услуг предприятия и максимальной эффективности на единицу капиталовложений [48].
