ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СИСТЕМЫ СТИМУЛИРО-ВАНИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДРИЯТИЙ
1.1. Основные направления маркетинговых исследований в контексте решения управленческих задач
Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность марке-тинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей. Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.
Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер , который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Отечественные авторы, к примеру Е.П. Голубков , повторяют подобную формулировку.
Руденко М. перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
На наш взгляд, маркетинговое исследование – это любая исследова-тельская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. То есть маркетинговое исследова-ние продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.
Маркетинг как важнейшая сфера управления организацией должна обеспечивать ее устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды за счет наилучшего удовлетворения нужд потребителей. В этой связи маркетинговые исследования становятся важнейшим инструментом информационного обеспечения принятия управленческих решений, направленных на достижение этих целей организации.
В науке известны различные подходы к определению классификации маркетинговых исследований. Н.К. Малхотра предлагает подразделять маркетинговые исследования по целям их проведения на два вида: исследования для определения проблемы и исследования для решения проблемы, первые из которых включают в себя исследования рыночного потенциала, доли рынка, имиджа, рыночных характеристик, продаж, прогнозные исследования деловых тенденций, вторая группа – это исследования для сегментации, исследование товара, цены, продвижения, распределения. Голубков Е.П. в зависимости от целей подразделяет маркетинговые исследования на три вида : разведочные (направлены на сбор информации для определения проблем и проверки гипотез), описательные (описание тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации) и казуальные (направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей).
Выше описанные подходы к подразделению маркетинговых исследований на различные направления, на наш взгляд, не лишены недостатков. Главным из которых является весьма поверхностное изучение передовой практики маркетинга ведущих компаний, то есть системы управленческих решений, направленных на достижение победы в конкурентной борьбе. На наш взгляд, данные исследования необходимо выделить в отдельное направление. С нашей точки зрения, наиболее целесообразно проводить комплексные маркетинговые исследования по таким направлениям как: исследование рынка, исследование конкурентов, исследование потребителей, исследование элементов комплекса маркетинга (Таблица 1.1).
Таблица 1.1
Направления маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования
Исследование рынка Исследование конкурентов Исследование потребите-лей Исследование элемен-тов комплекса марке-тинга
- характеристика продукции;
- характеристика отрасли;
- география рынка;
- состояние конку-ренции;
- емкость рынка;
- конъюнктура, динамика и тенденции рынка. - выявление дей-ствующих и потенциальных конкурентов;
- анализ показате-лей деятельности конкурентов;
- изучение сильных и слабых сторон конкурентов. - составление портрета потребителя;
- модель потребительского поведения;
- структура потребления;
- удовлетворенность за-просов;
- предпочтения потребителей, их отношение к опре-деленным маркам, произ-водителям. - исследование товара и методов товарной политики;
- исследование цены и методов ценовой политики;
- исследование политики распределения;
- исследование комму-никативной политики.
Исследование рынка является самым распространенным направлением в маркетинговых исследованиях. Задача комплексного исследования рынка – получение всесторонней информации об изучаемом рынке, его характеристиках и направлениях развития.
Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке. С этой целью анализируются действующие и потенциальные конкуренты, показатели их деятельности, сильные и слабые стороны.
Изучение потребителей – один из наиболее важных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, обеспечивают ее выживаемость на рынке. В качестве объектов исследования выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования являются мотивация поведения потребителя на рынке и определяющие ее факторы, модели потребительского поведения, структура потребления, обеспеченность товарами, предпочтения потребителей, их отношение к определенным товарам, маркам, предприятиям и разным аспектам их деятельности в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга.
Исследование элементов комплекса маркетинга должно быть направлено на анализ каждого из элементов маркетинг - микс в отдельности и на выявление его влияния на потребительское поведение. Объектами исследования товарной составляющей комплекса маркетинга являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса. Основные задачи, которые могут быть решены в рамках исследования товарной политики: поиск незанятых ниш, разработка концепции нового товара, получение необходимой информации для создания торговой марки, упаковки, разработки концепции позиционирова-ния товара и т.д.
Исследование ценовой политики направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают методы ценообразования, затраты на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены товара.
Исследование распределительной политики позволяет определить наиболее эффективные пути товародвижения. Исследование коммуникативной политики преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.
Таким образом, предметом маркетингового исследования следует счи-тать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.
Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.
Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их за-казчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:
- поисковые – предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;
- описательные – предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;
- экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой;
- оправдательные – призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели.
Маркетинговое исследования является составной частью общей ин-формационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для марке-тинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы: научность, системность, комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии, достоверность, объективность, эффективность.
В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования.
В целом, рыночные исследования выступают как информационная ос-нова достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли.
Маркетинговое исследование – сложный, иерархически структуриро-ванный процесс, последовательно развертывающийся во времени.
Существуют различные взгляды на структуру процесса маркетингового исследования. Так, например, в работах Ф. Котлера, Г.Д. Крыловой, И.К. Белявского, А.А. Бревнова несмотря на определенное сходство протекания процесса маркетингового исследования, есть небольшие отличия в процедурах, входящих в определенный этап. Наиболее полно маркетинговое исследование представлено Е.П. Голубковым, согласно которому процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры :
- Определение проблемы и целей исследования.
- Определение потребностей в проведении маркетинговых исследова-ний.
- Определение проблемы.
- Формулирование целей маркетинговых исследований.
- Разработка плана исследований.
- Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
- Определение типа требуемой информации и источников ее получе-ния.
- Определение методов сбора необходимых данных.
- Разработка форм для сбора данных.
- Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
- Реализация плана исследований.
- Сбор данных.
- Анализ данных.
- Интерпретация полученных результатов и их доведение до производства.
Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законом на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.
В ряде случаев может не возникнуть потребность в проведении марке-тинговых исследований. Возможны четыре такие ситуации:
? Информация уже имеется в распоряжении;
? Недостаток времени для проведения маркетингового исследования;
? Отсутствуют необходимые ресурсы;
? Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследо-ваний.
Руководство организацией осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников – от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, кото-рые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке кон-курентам и т.д. Однако, эта информация скорее всего касается проблем – симптомов, а не базовых проблем. Задачи исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем симптомов.
1.2. Методы маркетинговых исследований, как основа для маркетинговых решений
Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных. Классификация методов представлена на рисунке 1.1. Вторичные данные – информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.
Иными словами, вторичная информация – это те данные, которые уже были собраны для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы. Основные достоинства вторичной информации – она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.
Рисунок 1.1 - Классификация методов исследования
Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация соби-ралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет
а) устаревшей,
б) неполной,
в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме,
г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вто-ричной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок) .
Тем не менее, приведем совет весьма известного автора, с мнением ко-торого в данном случае мы полностью согласны: «Всегда начинайте с вто-ричной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее исполь-зования сокращается, переходите к первичным данным»
К источникам вторичной информации относятся следующие виды данных: внутренние источники, к которым относятся внутренние отчеты компании; и внешние источники информации – это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet – тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.
Далее рассмотрим особенности сбора первичных данных. Первичные данные – информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Чаще всего под проведением маркетингового иссле-дования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики. Методы сбора количественных данных представлены на рисунке 1.2.
Сбор первичных данных
Наблюдение Эксперимент
Опрос
Явное Скрытое Интервью Анкетирование
Неформальное
Формализованное
Групповое Индивидуальное
Рисунок 1.2 - Методы сбора количественных данных
В контексте задач дипломного исследования мы остановимся на более подробном описании методах сбора качественных данных, так как именно они позволяют точнее понимать структуру и особенности покупательского поведения.
Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему» . Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей.
Качественные исследования незаменимы при разработке новых това-ров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и реше-нии других сходных задач. Основные методы качественных исследований: фокус - группы, глубинные интервью, анализ протокола.
? Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по социальным характеристикам.
? Глубинное интервью – слабоструктурированная личная беседа ин-тервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы .
? Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуа-цию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
? Фокус-группа
Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сце-нарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследова-теля вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.
Фокус группы, как правило, применяются для решения следующих за-дач :
? генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);
? изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки текста рекламы);
? оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;
? получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);
? прояснение данных, полученных в ходе количественного исследо-вания;
? ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.
Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:
? возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус - группы, нельзя считать мнением всех потребителей);
? субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).
К числу достоинств фокус - групп можно отнести:
? максимальную возможность для свободной генерации новых идей;
? разнообразие направлений использования данного метода;
? возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению;
? возможность для заказчика принимать участие на всех этапах ис-следования.
Глубинное интервью – слабоструктурированная личная беседы интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.
Как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:
? изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компа-ниям, маркам;
? разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);
? получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.
Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус - группы в следующих случаях:
? тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (лич-ные финансы, заболевания);
? интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;
? обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т.п.);
? невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).
Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации, полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.
Однако, с помощью глубинных интервью можно получить более пол-ную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, что не всегда возможно в фокус - группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.
Следующий метод – анализ протокола. Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
Анализ протокола применяется для составления модели принятия ре-шения о покупке. Как правило, этот метод используется при анализе реше-ний :
? принятие которых распределено по времени, – например, при ре-шении о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах;
? процесс принятия, которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола как бы замедляет скорость принятия решения.
? Рассмотрим еще одно множество методов – количественные иссле-дования. Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».
Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет по-лучить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Основные методы количественных исследований – это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).
? Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определен-ному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредо-ванного контакта интервьюера с респондентом.
? Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуе-мой товарной группе.
Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:
? разработка, проверка и тиражирование анкеты;
? формирование выборки;
? инструктаж интервьюеров;
? проведение опроса и контроль качества данных;
? обработка и анализ полученной информации;
? составление итогового отчета.
Опросы могут различаться:
? по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;
? по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
? по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;
? по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.
Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респон-дентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки, которые представлены в таблице 1.2 .
Таблица 1.2
Достоинства и недостатки трех главных методов опроса
Метод Достоинства Недостатки
Почтовый опрос • низкая стоимость
• легкость организации опроса
• доступен для малой группы исследовате-лей
• при заполнении анкеты отсутствует влия-ние на респондента со стороны интервьюера
• могут быть использованы иллюстрации • смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса
• респондент не может уточнить у интервьюера вопросы
• низкое качество ответов на открытые вопросы
Телефонное интервью • низкая стоимость
• опрос может быть проведен достаточ-но быстро
• пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих от-ношения
• возможен централизованный кон-троль за ходом опроса • охватывает только людей, имеющих телефон
• не могут быть показаны вопросник и иллю-страции
• по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут
• трудно задавать сложные вопросы
Личное интервью • есть возможность продемонстриро-вать продукт
• сравнительно легко удерживать вни-мание респондента в течение долгого времени
• появляется возможность слушать жи-вую речь респондента
• легко задавать сложные вопросы • высокая стоимость
• присутствует влияние интервьюера на респондентов
• требуется большая команда квалифи-цированных интервьюеров
• низкий уровень контроля за работой интервьюера
Retail Audit (аудит розничной торговли) – это исследование, включа-ющее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в роз-ничных точках по исследуемой товарной группе. Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям – структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д. Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно:
? определить объем и доли рынка;
? провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;
? выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;
