Современный дизайн в условиях развитого общества очень широко входит в повседневную практику. Ни одна область маркетинговой деятельности не может обойтись сегодня без учета «человеческого фактора», без детальной проработки проблем формы товара , его рациональности, эстетического совершенства. Если сравнить товары и изделия нескольких поколений, то заметно значительное улучшение их не только по индивидуальным параметрам, но и с позиций требований массового потребителя. Это касается, например, бытовой радиоаппаратуры, орудий труда, средств транспорта, малых архитектурных форм, создание которых уже немыслимо без участия дизайнеров. Даже в обычном инженерном проектировании, где не принято приглашать известных художников, проекты и изделия поднимаются на более качественный уровень и достигают известной стилистической целостности и даже рафинированности внешнего вида.
Но главная задача товарного дизайна определяется высшей целью общественного производства — наиболее полного удовлетворения материальных и культурных потребностей людей. В условиях построения развитого общества перед дизайном и технической эстетикой как его теорией встают практические вопросы: соотнесения образа жизни и материальной среды, в которой она протекает, реального улучшения труда и быта людей, формирования разумных потребностей и высокого вкуса, без чего нельзя достичь подлинной цивилизованности. Это означает, что дизайнеры-практики и все, кто входит в дизайнерские проектные коллективы, концентрируют свое внимание на всестороннем повышении качества продукции, ее конкурентоспособности и окружающей среды, совершенствовании ассортимента товаров и необходимой для их выпуска производственной базы.
"Мягкие" параметры товара характеризуют его эстетические свойства, т.е. являются выражением дизайна, упаковки, цвета и придают товарам особую привлекательность. В последнее время на отечественных рынках значение "мягких" параметров заметно возрастает и не только для товаров массового спроса, во и производственного значения. "Мягкие" параметры, как правило, не имеют естественной физической меры и трудно поддаются количественной оценке.
По мнению Ф.Котлера, с которым можно согласиться, с точки зрения компании, хороший дизайн выражается в простоте производства и распределения продукта. С точки зрения потребителя, продукт должен иметь привлекательный внешний вид, легко распаковываться, устанавливаться, использоваться, ремонтироваться. Для упаковки необходимо выработать концепцию, т.е. чем должна являться упаковка по отношению к товару. Упаковка должна пройти инженерные тесты (проверку на выполнение основной функции), визуальные тесты (проверку на читаемость шрифтов и гармоничное цветовое решение), дилерские тесты (т.е. профессиональное мнение дилеров об упаковке) и, конечно, потребительские тесты (какова будет реакция потребителей на данный тип упаковки). Торговая марка фирмы или товара является важнейшим звеном любой стратегии дифференциации. Именно наличие узнаваемой и уважаемой торговой марки очень часто позволяет их собственникам получать дифференцированную ценовую надбавку.
