1 Теоретические основы предоставления коммерческим банком современных розничных продуктов и услуг
1.1 Сущность современных розничных банковских продуктов и услуг
Розничное направление банковского бизнеса в современной истории российского банковского дела существует порядка пятнадцати лет
Под розничным направлением банковской деятельности понимают особый вид организации работы банка, основанный на клиентоориентированной банковской стратегии и распространяющийся преимущественно на клиентов физических лиц и незначительную часть юридических лиц).
Основной целью розничного направления бизнеса коммерческого банка
является расширение способов привлечения ресурсов в условиях денежного дефицита, вызванное направленностью ресурсов корпоративного бизнеса на внутренние потребности банка и выводом розничных клиентов на позиции основного кредитора экономики, путем привлечения на обслуживание потенциально интересного клиентского сегмента – физических лиц.
Понятие «банковский продукт» и «банковская услуга» рассматривается в современной банковской и экономической литературе многими авторами, однако при изучении данных определений можно сделать вывод, о том, что не существует четкого и единого понимания данного термина.
При анализе содержания данных категорий можно выделить одну объединяющую черту: в каждой из них, подчеркивается специфика банковского производства продукта или услуги, что явно недостаточно для решения задач банковской теории и практики по созданию и совершенствованию розничных продуктов и услуг.
Банковская услуга — представляет собой профессиональные финансовые, технологические и интеллектуальные виды деятельности банка.
Рисунок 1- Состав понятия «банковская услуга»
Ю. Головин, автор ряда работ по банковскому делу, дает определение, что банковская услуга «состоит из различных операций», а соавторы монографии «Банковская система России» понимают банковские услуги как «проведение банковских операций по поручению клиента в пользу последнего за определенную плату».
Л. Курманова считает, что понятие банковская услуга шире, чем операция. [21]. По мнению А. Тавасиева банковская услуга это итог банковской операции, или результат банковской деятельности (целенаправленной трудовой деятельности сотрудников банка)» [24].
Рассмотрим один из основных подходов к определению банковского продукта «денежный». В основе данного подхода лежит утверждение, что банк способен осуществлять расчеты и является производителем денег.
Деньги создаются при открытии счетов, и вся кредитно-финансовая система, неотъемлемой частью которой являются банки, образуется и функционирует посредством движения денег с одного счета на другой. Исходя из этого приверженки денежного подхода рассматривают банковский продукт как сами деньги, а не процесс создания платежных средств.
Автор, С. Ильясов четко указывает, что «банковские продукты — это деньги и денежное выражение услуг, возникающих по мере выполнения банком своих функций» [11].
Таблица 1 – Систематизация подходов к определению понятия «банковский продукт»
Наименование подхода Основной смысл Авторы
Денежный Банковский продукт – это деньги, платежные средства, финансовые инструменты С. Ильясов, А. Тютюник, А. Турбанов, и др
Операционно-технологический Банковский продукт – это банковские операции и технологии, обеспечивающие функционирование А. Тавасиев
Услуговый Банковский продукт –это комплекс банковских услуг А. Яцевич
Услугово-операционный Банковский продукт – это комплекс банковских услуг и операций А. Иванов, В. Маркова, Л. Радченко
Юридический Банковский продукт – это комплекс сделок, взаимных обязательств, закрепленных в документах В. Перехожев, Ю. Масленченков, А. Дубанков, В Хабаров,
Неопределенный Не раскрыта сущность банковского продукта Авторы издания «Банки.ру»
Результативный Банковский продукт – результат деятельности банка А. Мирецкий ,О. Лаврушин,
Существует так же «операционно-технологический» подход – который основывается на операционно-технологической сущности банковского продукта.
А. Тавасиев, является одним из его основателей, который считает, что «банковский продукт – конкретный способ, каким банк оказывает или готов оказывать ту или иную услугу нуждающемуся в ней клиенту», т.е. технология. Так же А. Тавасиев рассматривает и другое определение, имеющее отношений к к данному подходу, с акцентированием на профессионально-квалификационный аспект технологии банка. Исходя из данной теории банковский продукт – это «банковская технология, т.е. определенное умение сотрудников банка, которое может применяться, если это нужно клиентам, но может и не использоваться, оставаясь в «резерве». При этом А. Тавасиев указывает, что такая технология уже разработана и готова к применению [24].
Рассмотрим следующий подход, его называют «услуговым». Автор данного подхода (А. Яцевич) считает, что банковский продукт это комплекс или сочетание каких-либо банковских услуг.
В своих монографиях автор пишет, что банковский продукт «сочетает в себе услуги трех видов (транзакционные, кредитно-депозитные и операционные)» [30].
Такие авторы как В. Маркова и Л. Радченко рассматривают «услугово-операционный» подход который представляет собой смешение двух предыдущих — «операционно-технологического» и «услугового», в котором банковский продукт считается комплексом банковских услуг и операций. Вышеуказанные авторы определяют банковский продукт, как «продукцию банка», а под продукцией банка подразумевают «любую услугу или операцию, совершенную банком» [27].
В своих публикациях А. Иванов поддерживает «услугово-операционный» подход, но подчеркивает в нем рыночный характер продукта, производимого банком для потребителя. По его теории банковский продукт – это «комплекс взаимосвязанных банковских услуг и операций, направленных на удовлетворение потребностей клиентов в отдельных видах банковской деятельности» [26].
Можно сказать, что авторы трех последних подходов смешивают термины «банковская услуга», «банковская операция», «банковский продукт», а так же явно противоречат смыслу самого понятия «продукт»
В теории банковского дела существует так называемый «юридический» подход, который определяет банковский продукт как сделку или комплекс сделок между банком и клиентом, отражающий систему отношений и взаимных обязательств, закрепленных в документах, на основе банковского законодательства.
В. Перехожев, автор данного подхода считает банковский продукт «юридически закрепленной системой отношений между банком и клиентом по поводу оказания банковской услуги с использованием определенной банковской технологии».
Под юридически закрепленной системой отношений подразумевается сделка или комплекс сделок между банком и клиентом [31].
Юридический подход так же предусматривает, что можно считать банковским продуктом составленный совместно документ между банком и потребителем или комплекс таких документов.
Авторами юридического подхода А. Дубанковым и Ю. Масленченковым выражается точка зрения, что банковский продукт — это «совокупность документов», которые регламентируют «продуктовую банковскую технологию, правила определения стоимости и сервиса обслуживания различных категорий клиентов», а также «содержание договора банка с клиентом» [10].
О. Лаврушин с соавторами считает, что банковский продукт это результат работы банка и на данном определении основан «результативный» подход к определению банковского продукта. Данную точку зрения разделяет А. Мирецкий, который считает, что банковский продукт – это «форма проявления банковской услуги». [18].
Анализ научной финансово-экономической литературы в области определений розничных услуг и продуктов показал, что данное направление исследования недостаточно определено: набор критериев для отнесения услуг и продуктов банка к розничным не устоялся и остается предметом дискуссии авторов. Характерные черты розницы выделяются по шести критериям классификации, пять из которых относятся к делению продуктов и лишь один – к услугам. Поэтому для определения банковского розничного направления деятельности правильнее использовать категорию «продукт». Именно продукт обладает признаками и характеристиками, которые в практике и теории банковского дела определяют его как розничный. То есть банковский розничный продукт – это форма проявления банковских услуг в специфических продуктовых предложениях на рынке. Сами же услуги можно назвать розничными только косвенно – как услуги, воплощенные в розничных банковских продуктах.
Таким образом основным направлением розничной работы коммерческого банка является процесс формирования банковского продукта и обслуживания клиентов. А признаком розничного банковского продукта является его назначение быть потребленным именно физическими лицами.
Можно сказать, что розничный банковский продукт –это массово потребляемый продукт, обладающий общими чертами и универсальными характеристиками, построенный на единой технологии с применением современных информационных систем, продажи и обслуживание которого осуществляются через розничную сеть, в том числе с применением дистанционных каналов, а конечными потребителями являются физические лица.
1.2 Классификация современных розничных банковских продуктов и услуг
Розничные банковские продукты и услуги классифицируются в соответствии с тремя основными обязательными характеристиками.
1. Продукты и услуги удовлетворяют личные потребности клиентов, обладают стандартными характеристиками используют поточный принцип продвижения и обслуживания, могут применяться независимо от использования процессинговой технологии.
Продукты продаются и сопровождаются в какой-то степени (или исключительно) дистанционно, через разветвленную сеть продаж/обслуживания. К этой группе продуктов относятся традиционные предложения по обслуживанию физических лиц: кредиты, депозиты, расчеты и т. п.
2. Продукты, предназначенные для удовлетворения личных и коммерческих потребностей, с возможностью как дистанционного обслуживания, так и реализуемые через розничную сеть продаж и обслуживания. К наиболее развитым в обозначенной группе можно отнести эквайринговые, вендинговые решения, зарплатные проекты.
3. Продукты, предназначенные для клиентов юридических лиц, удовлетворяющие широкие коммерческие потребности предпринимательской деятельности. Характеризуются использованием современных процессинговых технологий, реализуются как по дистанционным каналам, так и через сеть банковских офисов, ориентированных на близость к своим клиентам. Примером такого продукта можно назвать корпоративную карту.
Рассмотренная формулировка розничного банковского продукта, на основе анализа теоретических взглядов находит свое подтверждение в практике современных коммерческих банков.
Современные банки выделяют в розницу широкий набор продуктов от классического обслуживания физических лиц до высокотехнологичных эквайринговых решений, попадающий в рассмотренные авторами характеристики. Розничные продукты и услуги можно классифицировать по разным критериям (таблица 2).
Таблица 2- Классификация розничных продуктов и услуг
Виды банковских услуг Банковские продукты
1 2
Услуги по приращению ресурсов
Депозитные услуги Различные вклады (сберегательный, срочный (депозит), до востребования, в драгоценных металлах)
Услуги доверительного управления Индивидуальное доверительное управление, сертификат долевого участи
Услуги брокерского посредничества Брокерское обслуживание, интернет-брокер, посредничество в купле-продаже драгоценных металлов, наличной и безналичной иностранной валюты
Услуги по мобилизации ресурсов
Кредитные услуги Кредиты (потребительский, срочный, ипотечный, кредитные линии, овердрафт, межбанковский)
Лизинговые услуги Оперативный и финансовый лизинг
Факторинг Факторинг с правом регресса, без права регресса (форфейтинг), внешнеторговый факторинг
Услуги эмиссионного посредничества Андеррайтинг
Инвестиционные (дилерские) услуги РЕПО, купля-продажа ценных бумаг
Продолжение таблицы 2
1 2
Гарантийные услуги Банковская гарантия, поручительство, аваль
Расчетные услуги
Расчетно-кассовое обслуживание Расчетный счет, зарплатные проекты, банковские карты, аккредитив, инкассо
Услуги по эмиссии платежных инструментов Векселя, закладные, расчетные и дорожные чеки
Услуги доступа к платежным системам Переводы WU, Contakt
Услуги хранения
Услуги по аренде сейфов Индивидуальный банковский сейф (ячейка)
Услуги депозитария Ведение счетов ДЕПО
Услуги держателя реестра (регистратора) Ведение реестра владельцев ценных бумаг
Информационные услуги
Консалтинговые услуги Консалтинг, информационное обеспечение, правовое сопровождение внешнеторгового контракта
Оценочные услуги Оценка недвижимости, оценка залога
По принадлежности получателя банковские розничные услуги можно разделить на:
– услуги для физических лиц (кредитование, размещение вкладов, денежные переводы, прием платежей в пользу физических и юридических лиц);
– услуги для юридических лиц (комплексное корпоративное обслуживание, целевое и инвестиционное кредитование, ведение и обслуживание расчетных счетов);
– услуги для деловых партнеров и участников финансового рынка (кредитование, брокерское обслуживание,обмен валют).
При этом, услуги для частных клиентов можно представить, как:
– услуги для предпринимателей;
– персональные услуги;
– розничные услуги.
В зависимости от особенностей оказываемых услуг, их можно разделить на традиционные, специфические и дополнительные.
К традиционным можно отнести расчетное обслуживание, кредитование и прием депозитных вкладов, персональные это – услуги доверительного управления, гарантии, хранение ценностей в банковских ячейках, к розничным относят – валютные операции, сделки с ценными металлами и драгоценными камнями.
В соответствии с экономическим содержанием и характеристиками банковских розничных услуг их можно классифицировать на группы:
– депозитные – связаны с получением клиентом дохода по остатку денежных средств, хранящихся на депозитном счете в коммерческом банке;
– кредитные – услуги, предоставления клиентам банка заемных денежных средств на условиях срочности, возвратности и платности;
– инвестиционные – к ним относят операции с ценными бумагами, работу по покупке- продаже валюты на валютном рынке, деятельность на рынке драгоценных металлов;
– расчетно-кассовые – представляют собой осуществление расчетных операций, обслуживание клиентских счетов, операции по поручению клиента, а также – прием и зачисление денежных средств от плательщиков в пользу клиентов коммерческого банка.
В зависимости от степени возможности удовлетворить потребности клиента, розничные банковские услуги можно разделить на:
– услуги, направленные на прямое решение потребностей клиента (платежи, различные кредиты, вклады, обмен валюты и т.д);
– услуги, благодаря которым можно извлечь дополнительный доход используя прямые услуги, к примеру, использование средств на депозитном счете для инвестиций в прибыльные сферы деятельности;
– услуги, сопутствующего характера, способствующие получению прибыли из дополнительных источников: траст, клиринг, консалтинг.
В практике банка ставится много различных задач, ориентированных на решение как экономических, так и стратегических задач, исходя из этого банки разрабатывают следующие разновидности услуг:
– услуги, ориентированные на долгосрочные перспективы получения дохода (стратегические): кредиты на образования, ипотека, накопительные вклады и сберегательные счета, с начислением процентов на остаток средств;
–услуги, которые позволяют клиенту решить неотложные задачи, они не приносят дохода и не подразумевают предоставление клиенту денежных средств в любой форме, т.е являются оперативными – например, осуществить перевод средств или получить ячейку для хранения ценностей;
– текущие ежедневные услуги клиентам, имеющие непродолжительный срок действия: краткосрочное потребительское кредитование, краткосрочные вклады;
– специальные услуги –помощь клиентам на платной основе (например консультации).
1.3 Методы оценки эффективности применяемых современных розничных банковских продуктов и услуг
Деятельность любого коммерческого банка в современных условиях экономики требует высокого уровня финансового управления в целях обеспечения необходимого уровня рентабельности и получения прибыли.
Оценка эффективности банковской деятельности - важная составная часть банковского менеджмента, цель которой заключается в максимизации прибыли при реализации банковских продуктов и услуг и соблюдении допустимого уровня рисков и обеспечения финансовой устойчивости.
Обеспечение финансовой устойчивости является одной из наиболее острых проблем в деятельности коммерческих банков. Если коммерческий банк финансово устойчив, то он имеет конкурентные преимущества перед другими коммерческими банками, что позволяет привлечь дополнительные ресурсы, конкурировать на том или ином сегменте рынка, увеличивает возможности осваивать новые нетрадиционные виды услуг и др. Кроме этого, финансово устойчивый банк создает благоприятную внешнюю среду.
Экономическая эффективность банка проявляется в его финансовой независимости от меняющейся конъюнктуры рынка, это финансовая самостоятельность при разработке банковских продуктов, это основа устойчивых взаимоотношений с клиентами и база для постоянного расширения деятельности. Экономическая эффективность реализуемых банковских продуктов и услуг влияет на основные финансово-экономические показатели деятельности банка, которые в свою очередь определяют характеристики других экономических составляющих его устойчивости: объем и структуру собственных средств, уровень доходов и прибыли, ликвидность и др. Итак, можно сказать, что эффективность банковских продуктов и услуг влияет на экономическую устойчивость коммерческого банка и выражается в соответствующих финансовых показателях.
На рисунке 2 рассмотрим методы оценки банковской эффективности относительно прибыли и затрат.
Рисунок 2 - Инструменты оценки банковской эффективности
Методы экономического анализа различаются по использованию систем показателей, по способам выявления и измерения взаимосвязи между показателями. В процессе анализа экономической эффективности банковских продуктов используются общепринятые методы анализа с учетом определенной специфики банковской деятельности (рисунок 3).
Рисунок 3 – Применение методов анализа эффективности банковских услуг
Рентабельность (доходность) коммерческого банка – основной стоимостной показатель эффективности банковских продуктов и услуг.
Уровень рентабельности банка характеризуется коэффициентом рентабельности.
Общий уровень рентабельности банковского продукта позволяет оценить прибыль, приходящуюся на 1 руб. дохода (доля прибыли в доходах):
, (1)
где – рентабельность банковского продукта;
ЧП – чистая прибыль;
Р – расходы.
Данный показатель может быть уточнен с помощью ряда коэффициентов, характеризующих степень прибыльности активных и пассивных операций.
Показатель доходности банка зависит от прибыльности активов. Рентабельность активов банка:
, (2)
где – рентабельность активов;
Д – доход.
Это означает, что доходность банковской деятельности находится в прямой зависимости от работоспособности активов и в обратной зависимости от достаточности капитала. В связи с этим видно, что банку выгодно функционировать на грани риска, т.е. с наименьшим обеспечением активов собственным капиталом. [24].
С целью оценки эффективности внедрения новой банковской услуги или продукта необходимо провести работу по оценке всех этапов ее разработки, провести описание всех качественных и количественных характеристик, определить условия и параметры их предоставления. Далее осуществляется оценка стоимости внедрения новой банковской услуги в практическую деятельность, для которого необходимо техническое оборудование и практическая подготовка кадрового состава банка. Далее следует продвижение данной услуги/продукта на розничном рынке, а также управление данной услугой/продуктом в течение всего периода ее действия.
Для оценки эффективности всех этапов широко используется факторный анализ. Суть факторного анализа заключается в переходе от исходной факторной системы (результативный показатель) к конечной (или наоборот), раскрытие полного набора прямых, количественно измеримых факторов, влияющих на изменение результативного показателя. Обратный факторный анализ представляет собой переход от частного к общему, т.е. синтез.
Факторные модели могут включать различное количество переменных величин и соответствующих им параметров. Простейшими видами факторных моделей являются однофакторными, в которых фактором является какой-либо временной параметр. Многофакторные модели линейного и нелинейного типа позволяют одновременно учитывать воздействие нескольких факторов на уровень и динамику прогнозируемого показателя. Такими моделями могут быть модели, описывающие изменение прибыли банка, модели анализа структуры привлеченных средств и др.
Широкое распространение получили модели и методы нефакторного анализа. К ним относятся экспертный, структурный, функциональный анализ.
Наиболее известен из методов экспертного анализа CAMELS, или метод описательной Сводный рейтинг основан на тщательной оценке управленческого, операционного, финансового состояния института. Шесть ключевых компонентов, которые используются для определения финансового и операционного состояния института, включают в себя:
– достаточность капитала (Capital Adequacy);
– качество активов (Asset Quality);
– качество управления (Management);
– доходность — количественную и качественную (Earning);
– адекватность ликвидности (Liquidity);
– чувствительность к рыночному риску (Sensitivity to Market Risk).
модели.
В отечественной практике экспертной оценки сегодня используют методику газеты «Коммерсантъ», методику В.Кромонова, методики Аналитического центра финансовой информации, методику журнала «Эксперт».
Наиболее эффективным инструментом анализа эффективности реализации банковских продуктов и услуг является система комплексного экономического анализа банковской деятельности, в которой банк рассматривается как система, имеющая свои цели и задачи функционирования.
При проведении анализа выделяют несколько этапов. Одним из основных этапов является отбор показателей. К числу основных показателей можно отнести следующие:
– достаточность собственных средств (капитала) банка;
– показатели качества и структуры активов;
– показатели, оценивающие уровень рисков, принимаемых банком;
– показатели ликвидности;
– показатели финансового состояния банка.
В процессе отбора определяется тот набор показателей, который, по мнению аналитика, в большей степени соответствует решению поставленных задач на каждом этапе анализа.
Схема проведения анализа эффективности розничных продуктов и услуг может иметь следующую последовательность:
– анализ источников финансирования предлагаемых продуктов;
– анализ собственных средств, в том числе капитала;
– анализ структуры розничных продуктов и услуг;
– анализ ликвидности розничных продуктов и услуг;
– анализ доходов и расходов;
– анализ прибыли и рентабельности;
– анализ соблюдения обязательных экономических нормативов;
– обобщение результатов анализа.
Затем при необходимости выделяются подразделения, приносящие доходы (так называемые бизнес – центры), и подразделения, производящие только расходы, и анализируется деятельность этих подразделений. Выделение бизнес – центров целесообразно преимущественно в крупных банках, поскольку в небольших банках специализация выражена в меньшей степени.
Следующий этап – анализ отдельных операции банка и выявление резервов.
Результатом такого исследования в рамках проведения продуктово-стоимостного анализа может быть:
1. Прибыль (убыток) центра затрат и цента прибыли по конкретной услуге (продукту).
2. Маржа коммерческого банка – разница между операционным доходом и суммарным расходами по конкретной услуге (продукту).
3. Принятие решений об изменении структуры предлагаемых розничных продуктов и услуг коммерческого банка на основе анализа модели гэпа.
Гэп – это несбалансированность активов и пассивов банка с колеблющейся и фиксированной ставкой.
Формульное выражение гэпа имеет вид:
Гэп = Ач - Пч (3)
где Ач – объем чувствительных к изменению процента активов;
Пч - объем чувствительных к изменению процента пассивов.
Модель спрэда используется банками при анализе решений по управлению процентной маржей и процентным риском розничных продуктов и услуг за счет регулирования внутрибанковских цен на денежные ресурсы в зависимости от изменения внешних условий на денежном рынке, а также распределения совместных банковских издержек по активным и пассивным операциям банка. Управление осуществляется путем изменения внутрибанковских цен на перевод денежных средств (покупку продажу денежных ресурсов внутри банка).
Таким образом, в современных условиях розничные банковские продукты и услуги являются неотъемлемой частью современного рынка, покупателями на котором являются физические и юридические лица.
