ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ УСЛУГ КОММЕРЧЕСКИМИ БАНКАМИ
1.1 Характеристика банковских продуктов и услуг
Банковские услуги представляются классической сферой деятельности банковского предпринимательства, направленной на увеличение прибыли бан-ковских структур и удовлетворение потребностей ее клиентов. При этом важ-нейшим условием реализации услуг является обоюдная заинтересованность сторон сделки [18, с.145]. Важнейшим аспектом банковского маркетинга представляется определение конкретного банковского продукта и банковской услуги. Банковский продукт — это конкретный банковский документ (свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский процент, депозит, любой сертификат и т.п. Банковская услуга представляет собой банковские операции по обслуживанию клиента [26, с.274]. Иначе говоря, под банковской услугой следует понимать совокупность банковских операций, обусловленных экономической сущностью банка и?его функциональным назначением и направленных на удовлетворение потребностей клиентов банка на основе их платности.
Соответствие банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворить потребности клиента и способствовать получению прибыли [20, с.89]. Так, банковский процент по депозитам есть банковский продукт, а его постоянная выплата представляет собой банковские услуги. И в том и в другом случае это служит удовлетворению потребности клиента и по-лучению дохода. Открытие банковского счета — это продукт, а обслуживание по счету — услуга, но при этом и продукт, и услуга подразумевают получение дохода в виде комиссионных. В то же время следует подчеркнуть, что в боль-шинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга — вторичный.
Развитие и углубление классификации банковских услуг позволит упорядочивать банковские услуги для повышения их конкурентоспособности [26, c.256].
Под банковской услугой понимается одна или несколько операций банка, удовлетворяющих определенную потребность клиента [21, c.203].
Основные характеристики банковской услуги:
– носит нематериальный характер;
– продукт не складируется, но в банках создаются запасы денежных средств, которыми управляет банкир;
– проведение банковских операций и услуг регламентируется в законодательном порядке;
– автор новой банковской услуги не имеет авторских прав [26, с.152].
Специфика банка определяется особенностями его деятельности. Резуль-татом этой деятельности является создание банковского про¬дукта.
Банковским продуктом являются:
– создание платежных средств;
– предоставление услуг [26, с. 155].
Банковские продукты можно классифицировать также по группам (рис. 1)
Рисунок 1 – Группы банковских продуктов
Источник: [21, c.99]
Более детально в зависимости от характера банковских операций банковские продукты можно представить следующим образом (табл.1).
Таблица 1 – Основные группы продуктов коммерческих банков
Наименование Характеристика
Активные операции
(размещение средств) Это операции, посредством которых банки размещают имеющиеся в их распоряжении ресурсы. К ним относятся: краткосрочное и долгосрочное кредитование производственной, социальной, инвестиционной и научной деятельности предприятий и организаций, предоставление потребительских кредитов населению, приобретение ценных бумаг, лизинг, факторинг, инновационное финансирование и кредитование, долевое участие средствами банка в хозяйственной деятельности предприятий, займы, предоставляемые другим банкам.
Пассивные операции
(привлечение средств) Это операции, посредством которых банки формируют свои ресурсы для проведения кредитных и других активных операций. К ним относятся: привлечение на расчетные и текущие счета юридических и физических лиц, открытие срочных счетов граждан, предприятий, организаций, выпуск ценных бумаг, займы, полученные из других банков и т. д.
Активно-пассивные (трастовые) операции Комиссионные, посреднические операции, выполняемые банками по поручению клиентов за определенную плату - комиссию. Различают комиссионно-расчетные операции, связанные с осуществлением внутренних и международных расчетов, а также торгово-комиссионные или продажа банкам по поручению клиентов ценных бумаг, инвалюты, драгоценных металлов, посредничество в размещении акций и облигаций, бухгалтерское и консультационное обслуживание клиентов и т.д.
Источник: составлено автором на основе [28, с.106]
Основной характер пассивов для коммерческих банков – это вклады. Следовательно, вклады представляются значительным ресурсом для выполне-ния активных кредитных операций [25, с. 194].
Накопления населения составляют отдельную категорию ресурсов бан-ков. Общая основа оседания денег у населения как сбережений заключается в том что, распоряжаясь своими доходами, граждане сообразно потребностям могут отложить использование денег на какой-либо интервал времени. Возврат этих средств, предоставляемых населением в качестве кредита государству или банку, происходит, по мере того как граждане используют свои денежные средства на приобретение товаров и оплату услуг. Одновременно с использованием денежных сбережений одними гражданами образуются новые накопления другими. Потому общая сумма денежных средств населения, которой могут распоряжаться банки в качестве кредитного ресурса, не только не уменьшаются, но также в большинстве случаев, систематически возрастает [30, с. 56].
Существует большое количество банковских услуг, представляемых кредитными организациями. Характеристика банковских услуг представлена на рисунке (рис. 2) [30, с.68].
Рисунок 2 – Характеристика банковских услуг
Банковские услуги характеризуются несохраняемостью, абстрактностью и неосязаемостью, непостоянством качества и неотделимостью от специали-стов, их представляющих. Они носят длительный характер, осуществляются на доверительной основе, а соответствии с законодательством и банковским требованиям осуществляются по стандартным требованиям [30, с.71].
Для нашей страны в условиях общей экономической нестабильности, инфляции, дефицита бюджета, создание множества банков и т.д. надежность коммерческих банков является одним из решающих элементов их деятельности.
Необходимым сектором банковской деятельности является обслуживание физических лиц и юридических лиц. Доля этих сегментов постоянно расширяется. Так, если в 2017 году доля кредитов, выданных банками нефинансовым организациям и физическим лицам, составляла лишь 46,1 % к ВВП, в 2019 г. этот показатель увеличился — до 46,7 %.
В структуре кредитных продуктов для населения в этот период преобла-дали продукты, направленные на привлечение средств во вклады. За период с 2015 по 2019 г. доля средств, привлеченных банками от физических лиц, в структуре ВВП уменьшилась с 27,9 до 27,8 %, а депозиты и средства на счетах нефинансовых и финансовых организаций (кроме кредитных организаций) так же снизились с 32,6 до 25,6 % [41].
Особенно заметно продолжалось формирование рынка банковского сек-тора в 2018 году, отслеживалось расширение дистанционного обслуживания, развития клиентоориентированного подхода.
Дистанционное предоставление услуг в формате самообслуживания с помощью банковских терминалов и интернет-банкинга позволило заметно расширить палитру банковских продуктов и услуг. Обеспечивая доступ к банковским продуктам в удобное для клиента время, обслуживание с помощью банковских терминалов позволило расширить клиентскую базу за счет реализации зарплатных проектов, увеличить комиссионные доходы за счет реализации дополнительных услуг. Кроме того, терминалы использовались для разгрузки операционных и кассовых узлов банка, а иногда обеспечивали замену некоторых функций дополнительных офисов в местах, где их открытие по экономическим соображениям было нецелесообразно. Таким образом, на данный момент банки развивают дистанционный сектор обслуживания, тем самым получая новые возможности создавать более эффективные продукты и услуги для клиента, а также получать больше места для развития своей кредитной организации [23, с. 309].
Коммерческие банки в условиях конкурентной среды действуют на основе соотношения спроса и предложения. На рынке банковских услуг регулируется влияние на процентные ставки так же, как и на цены товаров, если предложение превышает спрос - ставки снижаются, если спрос превышает предложение - растут. В последние годы происходит выравнивание спроса и предложения на кредитном рынке, что не замедлило сказаться на уровне процентных ставок. Они начали плавное снижение. На уровень процентных ставок существенное влияние оказывает также срок и размер предоставления привлечения ресурсов, степень надежности клиента, риска, вид банковской операции и т. д. [25, с.96].
В современных условиях особую актуальность приобретают проблемы повышения эффективности банковской деятельности, сокращения издержек обращения, минимизации затрат на проведение банковские операций. Важную роль в решении этих задач играют безналичные расчеты. Сущность безналич-ных расчетов состоит в том, что они осуществляются при помощи банковских операций (посредством перечисления по счетам), используемых для замещения наличных денег. К их числу относятся [29, с.192]:
– перечисления на счета по вкладам части заработной платы и других денежных доходов;
– выплата через учреждения банка заработной платы рабочим и служа-щим;
– перечисление сумм со счетов по вкладам в уплату за товары, за кварти-ру, перечисление вклада с одного счета на другой и т.д.
Потому можно сказать, что развитие дистанционного обслуживания значительно повлияло на эффективность банка в целом.
В современных условиях благодаря широкому распространению сети Интернет, мобильной связи, а также доступности для населения современных технических средств, таких как персональный компьютер, мобильный телефон, ноутбук, карманный компьютер и другие, все больше людей получают возможность реализовать желания управлять своими денежными средствами на расстоянии от банка, не выходя из дома, или из любой другой точки на планете. Эти изменения произошли в первую очередь в крупных городах России, а в средних и малых этот процесс начался сравнительно недавно (рис.1).
Рисунок 1 – Составляющие качества банковских услуг [21, с.82]
Для всех своих клиентов, в том числе и для частных лиц, банки предла-гают дистанционное обслуживание различных видов. Из наиболее известных и распространенных среди частных клиентов услуг дистанционного обслуживания можно отметить интернет-банкинг, мобильный банкинг, SMS-банкинг, обслуживание с помощью специальных банковских устройств (терминалы, банкоматы, устройства самообслуживания).
В настоящее время благодаря дистанционному банковскому обслужива-нию во всем его многообразии, у каждого есть хорошая возможность удобно построить свои отношения с банками и организовать выгодное управление своими средствами. Нет сомнений, что банки будут и дальше развивать, а также совершенствовать свои дистанционные услуги, что в конечном итоге принесет пользу всем частным клиентам [21, с. 101].
Но не будем забывать, что дистанционное обслуживание не для всех имеет комфортный характер использования. Большая часть населения, использующая услуги банка с давних времен обслуживались и продолжают обслуживаться с помощью личного посещения банка. Для таких случаев существуют банковские работники, которые должны обладать всеми необходимыми знаниями и квалификацией, уметь решать большую часть задач клиента самостоятельно, быть осведомленным во всех банковских операциях, иметь подготовку в области налогового и инвестиционного консультирования. И, разумеется, у любого банковского работника стоит задача помочь клиенту пользоваться услугами банка как можно комфортнее. Потому переход от личного посещения до дистанционного обслуживания это решающая роль, которая поможет банку развиваться, а также получать доход за счет тех клиентов, кто ранее отказывался пользоваться их услугами.
Подведем итог, сходство банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев банковский продукт носит первичный характер, а банковская услуга – вторичный. В то же время в ряде работ банковский продукт и операции по предоставлению услуг клиентам называются одним термином – банковская услуга. В этой связи банковский маркетинг относят к маркетингу в сфере услуг. Таким образом, развитие банковских продуктов и услуг позволяет стать более востребованным на рынке услуг, привлечь новую клиентуру. Хотя нестабильная ситуация в стране не самым лучшим образом влияет на банковские показатели, банки ищут способы привлечь больше клиентов. Одним из наиболее действующих способов является развитие дистанционного обслуживания клиентов. Улучшать банковские продукты и услуги является неотъемлемой задачей коммерческого банка.
1.2 Качество банковских услуг в современной России
Для клиента качество банковской услуги связано с получением услуги с желаемыми характеристиками, допустимыми рисками и приемлемым уровнем обслуживания.
Для банка под качеством банковской услуги понимается обеспечение не-обходимой конкурентоспособности в длительной перспективе за счет удержа-ния и увеличения клиентской базы, обеспечивающей рост доходов при одно-временном сокращении расходов.
Для государства качественные банковские услуги подразумевают гармо-низацию соблюдения интересов общества и?государства при внедрении и?использовании широкого спектра банковских услуг.
Для каждой из?сторон, принимающих участие в?предоставлении и?потреблении банковских услуг, можно выделить свои критерии качества, ме-тодики их оценки, выработать рекомендации, способствующие повышению их качества.
На уровне государства вырабатывается нормативно-правовое обеспече-ние, регулирующее взаимоотношения банков и?клиентов на?законодательном уровне. Эти вопросы находят отражение в?федеральных законах, государственных и?отраслевых стандартах, инструкциях, положениях, указаниях, письмах Банка России.
На уровне банка повышение качества предоставляемых услуг должно осуществляться в?соответствии с?концепцией всеобщего управления качеством. Существуют два основных подхода: управление качеством при разработке и?управление качеством при предоставлении услуги [27, с.98].
С точки зрения оценки качества банковским услугам присущи следую-щие особенности:
– качество услуг сложно оценить количественно;
– потребитель услуги (клиент) сам является участником процесса ее предоставления;
– предварительная аттестация качества услуги недостоверна;
– услуги реализуются оперативно, не складируются, сразу потребляются клиентом;
– услуги не имеют материального вида [27, с.100].
Принципиальная особенность банковских услуг заключается в том, что невозможно выделить единственный критерий их качества. В связи с этим для оценки качества банковских услуг выделим пять критериев, предложенных американскими экономистами A. Parasuraman, V.A. Zeithaml, L.L. Berry. Каж-дый критерий опишем определенным набором показателей (табл.2).
Таблица 2 – Перечень критериев и вариантов показателей качества банковских услуг [23, с. 106]
Критерий Показатель
Надежность Устойчивость к ошибкам, стабильность, завершенность; уровень готовности
Эффективность Время выполнения, пропускная способность
Удобство Понятность, изучаемость, простота использования; полнота и конкретность документации
Мобильность Трудоемкость адаптации, длительность адаптации; простота установки, переносимость услуги на различные устройства
Сопровождаемость Анализируемость, полнота и конкретность документации, программная и техническая поддержка
Безопасность Чувство безопасности клиентов, защита от мошенничества, защищенность
Удовлетворенность Степень соответствия предварительных ожиданий и реальных качеств потребляемой услуги
Лояльность Близость к дому, привычка пользования, качество сервиса, вежливость персонала
Из-за недостатка ресурсов банков возникают проблемы формирования рынка розничных банковских услуг. Поэтому следует внедрять маркетинговые исследования данного рынка, в усиленных формах проводить и также внедрять новые стратегии продаж и технологии. И, конечно же, нужно уделять внимание на повышение качества розничных услуг (рис.2).
Рисунок 2 – Место операций и услуг в процессе банковской деятельности
В современных условиях усиления конкурентной борьбы, постоянного изменения внешних факторов, в которых осуществляют деятельность коммер-ческие банки, требуют соответствующей реакции со стороны коммерческих банков – глубокой оценки эффективности их деятельности.
Основной целью коммерческих банков является качественное обслужи-вание своих клиентов. Если клиент удовлетворяет свои потребности с помощью предоставляемых услуг и продуктов банка, то данный банк считается приемлемым для использования [22, с.199]. Но как именно можно понять качественность услуг банка? Как оценить надежность коммерческих банков?
Под надежностью банка будем понимать совокупность факторов, при которых банк способен выполнить свои обязательства, иметь достаточный запас прочности при кризисных ситуациях, не нарушать установленные Банком России нормативы, правила и законы [21, с. 201].
Деятельность коммерческих банков представляет собой совокупность процессов, зависящих от множества факторов. Классификацию процессов, в зависимости от признаков можно увидеть на (рис.3).
Рисунок 3 – Классификация процессов коммерческих банков [16, с. 129]
В первую очередь экономисты апеллируют к разделению факторов по первому признаку. Доказательство этому можно обнаружить в трудах Г. Г. Фетисова. Согласно теории, факторы, оказывающие воздействие на финансовую устойчивость банка, разделяются на две категории.
Отличительным признаком для первой категории факторов (внешние) представляется то, что они не зависят от работы кредитной организации (рис.4).
Рисунок 4 – Внешние факторы, оказывающие влияние на финаносвую устойчивость банка
Внешние факторы можно позиционировать как макроэкономические. Они связаны, прежде, со степенью формирования экономики страны в целом. Следующую категорию факторов препровождают собой внутренние факторы. Они напрямую являются отражением эффективности внутренней работы и организации. Их классификация представлена на рисунке (рис.5).
Рисунок 5 – Классификация внутренних факторов [16, c.163]
Внутренние факторы преимущественно зависят от специфики деятельно-сти конкретных кредитных организаций.
Итак, необходимым условием формирования удовлетворенности клиента является повышение качества банковских услуг. На наш взгляд, лояльность, удовлетворенность и качество услуг являются важнейшими условиями для повышения эффективности деятельности банка. В этом смысле, в условиях нестабильной внешней обстановки и высокого уровня конкуренции на рынке банковских услуг вопросы построения эффективных долгосрочных взаимоотношений с клиентами приобретают особую значимость. Решению этой задачи способствует анализ степени удовлетворенности и лояльности, как одна из важнейших составляющих менеджмента качества. Определение уровня удовлетворенности нацелено на изучение будущей конкурентоспособности и тенденций будущей прибыльности, а результаты анализа представляют собой первичную информацию с точки зрения поведения и предпочтений потребителей и, тем самым, служат основой для расстановки приоритетов постоянного улучшения деятельности организации.
