1. PR-деятельность
В настоящее время в теории связей с общественностью существует до-вольно много определений «Public Relations».
По мнению известного ученого Сэма Блэка, «лучшим из ныне суще-ствующих определений является мексиканское заявление, с которым предста-вители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций «Public Relations» выступили в Мехико 11 августа 1978г:
«Public Relations»-это искусство и наука анализа тенденций, предска-зания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организации и осу-ществления программ действий в интересах и организации, и общественности .
Кроме того Блэк приводит объяснение термина «Public Relations», содержащееся в международном словаре Уэбстера-это «содействие установленного взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом. Посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции .
Сам же ученый предпочитает следующее определение: «Public Relations» - искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопони-мания, основанного на правде и полной информированности».
Достаточно краткое и ёмкое определение понимания «Public Relations» дает И.М. Синяева: «Public Relations»- система связей с обществен-ностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимо-отношений между организацией и общественностью, а так же и за её предела-ми».
И.В. Алешина считает, что « «Public Relations» -это функция менедж-мента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует по-литику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действия для обретения общего понимания и принятия».
Паблик рилейшнз состоит из всех форм планируемой коммуникации, направленных внутрь и наружу, между организацией и ее общественностью для целей достижения специфических целей, относящихся к области взаимопонимания” .
В современной литературе существует довольно много определений понятия «Public Relations». Каждый из авторов стремится дать свое собственное определение этому понятию. Используя то общее, что присуще многим определениям, предлагаем понимать «Public Relations» следующим образом:
«Public Relations» является функцией менеджмента, которая устанав-ливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и об-щественностью, от которой зависит её успех или неуспех.
“Основная философия практики паблик рилейшнз очень проста. Она исходит из того, что с общественной поддержкой и пониманием намного легче достичь успеха в достижении сформулированных целей, чем в случае общественной оппозиции или безразличия, Паблик рилейшнз могут быть суммированы в нескольких ключевых словах. Речь идет о репутации, восприятии, доверии, уверенности, гармонии и поиске взаимопонимания, основанном на правде и полной информированности. Это не является определением. Но здесь присутствуют необходимые стремления”.
Связи с общественностью (PR) - это функция управления, которая спо-собствует установлению и поддержанию взаимопонимания между организаци-ей и ее общественностью. Рассматривая группы населения, такие как потреби-тели, заказчики, акционеры, конкуренты, СМИ, органы власти, не следует за-бывать о персонале организации. В практике США всего несколько компаний работают над установлением благоприятных коммуникаций со своим персона-лом, то есть проводят корпоративный (внутренний) PR. Персонал организации - самый требовательный, прекрасно осведомленный потребитель, который имеет представление обо всем, что происходит внутри компании. Поэтому любое несоответствие фактов, представленных PR-отделом, реальному положению дел в компании, быстро приведет к тому, что у нее появятся собственные каналы распространения информации. Таким образом, PR в управлении персоналом - это целенаправленное и структурированное информационное воздействие на персонал, призванное укрепить имидж организации в его глазах.
Существует несколько разновидностей PR-деятельности (они разли-чаются в зависимости от целей пиара и в зависимости от того, на кого он направлен). Приведем основные из них:
• Работа со СМИ (паблисити, media relations).
• Корпоративный PR (формирование имиджа компании)
• Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент.
• Отношения с персоналом (HR).
• Отношения в финансовой сфере (инвестиционный пиар или IR).
• Отношения с властными структурами и местным населением (также называется взаимодействием с государственнымии органами, лоббизмом, политическим пиаром или GR).
• Товарная пропаганда (PR-поддержка продаж или маркетинговый пиар).
• Внутрикорпоративный или внутренний PR.
Первоначально пиаровская деятельность была направлена исклю-чительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.
2.Содержание деятельности внутреннего PR
Любая компания стремится получить преданных своей организации со-трудников, высоко мотивированных на достижение целей. Как этого добиться? В частности, нужно наладить систему внутреннего PR. Она позволит наладить корпоративные связи, организовать своевременное информирование работников о положении дел, сформировать положительный имидж компании и как следствие повысить лояльность и эффективность каждого сотрудника.
В основе успеха любого бизнеса - люди, то есть сотрудники организации. Именно они представляют организацию во внешнем мире и с большей вероятностью формируют общественное мнение о ней. Если персонал компетентный, информированный, мотивированный, лояльный, то это будет имидж организации. Имидж компании также создает имидж в обществе. Таким образом, управляемое коммуникационное поле организации создает материальные ценности.
Потребность в системе внутреннего PR актуальна для средних и крупных компаний. Особенно для тех, которые состоят из разрозненных подразделений: нескольких офисов, производственных комплексов и офисного здания, сети магазинов, сети региональных филиалов и т. д. Как объединить эти подразделения, показать, что все работники организации - одна команда, которая работает на достижение одной цели? Необходимо восполнить коммуникационные пробелы, сформировать единые стандарты поведения, наладить систему информирования сотрудников, сформировать положительный имидж компании. Причем сделать это так, чтобы каждый сотрудник ощущал себя частью компании и гордился этим.
Внутренний PR - целенаправленное и структурированное информацион-ное воздействие на персонал, призванное укрепить в его глазах имидж компа-нии. Внутренний PR - часть политики управления персоналом, которая должна быть построена в рамках единой концепции и отталкиваться от целей, которые стоят перед компанией.
Создание системы внутреннего PR предполагает длительную работу, ко-торая, как правило, состоит из четырех основных этапов: подготовки, выбора средств, реализации проекта и оценки его эффективности.
На этапе подготовки сотрудникам службы персонала, которые только начинают задумываться о построении системы внутреннего PR, важно обратить внимание на два ключевых момента.
Основная задача внутреннего PR или PR в управлении персоналом - ин-формировать, развивать и вызывать доверие у сотрудников организации. Об-щение с основной группой населения - персоналом компании - никогда не должно прерываться. Это залог успеха любой компании. Если компания приняла решение организовать работу по внутреннему PR, то это не обязательно означает, что в общении с персоналом или в эмоциональной атмосфере компании назрели серьезные проблемы. Тем не менее не бывает идеальных компаний, к которым не к чему стремиться, бизнес не стоит на месте, он развивается, ставит новые цели.
В начале работы по созданию системы PR в управлении персоналом первым шагом будет диагностика, которая позволит выявить расхождения между фактическим состоянием и желаемым.
Одним из способов проведения такой диагностики может быть анализ корпоративной культуры компании: ее основных ценностей. Эту работу можно построить по следующей схеме:
- выявление существующих ценностей, превалирующих в корпоративной культуре;
- моделирование идеальной корпоративной культуры, отвечающей биз-нес-целям и планам ее развития;
- выделение существующих ценностей, противоречащих бизнес-целям, и описание недостающих ценностей, которые необходимо сформировать.
Основными задачами системы связей с общественностью в управлении персоналом являются:
- создание корпоративных коммуникаций;
- формирование и совершенствование корпоративной культуры;
- Повышение лояльности персонала.
Основными задачами этой системы являются:
- формирование единого информационного пространства;
- преодоление коммуникационных пробелов и достижение взаимопони-мания;
- получение обратной связи от сотрудников организации;
- формирование единых стандартов поведения в соответствии с корпора-тивной культурой.
Создание специальных PR-служб внутри организации дает несколько преимуществ:
- оперативность разработки и внедрения конкретных решений и про-грамм;
- детальное знание конкретных проблем и перспектив организации;
- надежность взаимоотношений и умение сформировать команду едино-мышленников, выступающую организационным ядром корпоративной культуры;
- достижение определенной экономии.
PR-департаменты в организации называются, исходя из существующей практики, например, в Счетной палате США: управление информацией и свя-зями с общественностью; в компании «Лукойл»: отдел по связям с обществен-ностью; в ОАО «Ленсвязь»: отдел по связям с общественностью; в «Объеди-ненной металлургической компании»: управление внутрикорпоративным PR.
Конкретные функции подразделения по связям с общественностью зави-сят от профиля и масштабов организации, от потребности организации в эф-фективном PR и от важности, которую придает PR ее руководство.
Важно понимать, что внешний и внутренний PR не параллельны, а взаи-мозависимы. Желательно, чтобы внутренний и внешний PR занимались одним блоком.
Потребность в системе PR в управлении персоналом особенно актуальна для средних и крупных компаний, которые состоят из отдельных единиц: не-скольких офисов, производственных комплексов, сети магазинов, сети регио-нальных филиалов и т. Д. В этих случаях это необходимо. восполнить комму-никационные пробелы, разработать общие стандарты поведения, создать ин-формационные системы для персонала и создать положительный имидж ком-пании. И сделать так, чтобы каждый сотрудник чувствовал себя частью компа-нии и гордился ею.
