I. Формирование бренда в туризме
1.1 Понятие бренда и его виды
Туристический бренд – это известный объект или комплекс объектов природного, культурно-исторического наследия, а также маршрут, который охватывает посещение данных объектов, уникальные события, ремесла, услуги, занятия, привлекающие к себе большой поток туристов.
Туристические бренды - это те выдающиеся достопримечательности, которые показывают гостям территории в первую очередь, без ознакомления с которыми знакомство с данной местностью обычно считается неполным. Туристические бренды упрощают задачу позиционирования и продвижения города, местности, региона или страны, где они расположены, на мировом или региональном туристическом рынке. Туристические бренды можно классифицировать по разным принципам
Существуют различные виды брендов: товарные, сервисные, а также географические и др. Для маркетинга имиджа особую роль выполняют «географические» бренды, где объектом брендинга являются города, страны и курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе, так как его создание и успешное продвижение позволяют получать дополнительные доходы. Наиболее яркие примеры уже сложившихся географических брендов – это горнолыжный курорт Сент-Моритц, Французская Ривьера и Сейшельские острова, все они приносят туристским территориям и компаниям, которые занимаются их продвижением огромные прибыли.
По ширине охвата потребителей географические бренды делят на три основные категории такие как локальный, национальный и мультинациональный бренды.
Локальный бренд можно определить как бренд, существующий на определенной ограниченной территории, то есть в пределах одного города или даже городского района, в рамках одного туристского центра, достопримечательности.
Национальный бренд существует же в пределах одной страны и требует значительных финансовых вложений на формирование и развитие, однако работа по формированию национального туристского бренда является необходимой для успешного продвижения страны на международном туристском рынке.
Мультинациональный бренд - это бренд, который базируется на единых стратегических принципах в области позиционирования и маркетинга в мировых масштабах.
1.2 Принципы формирования конкурентоспособного бренда
Можно выделить 5 уровней лояльности потребителей к бренду (рис. 1).
Рис. 1 Уровни лояльности потребителей к бренду
Сила бренда в значительной степени зависит от того, какое число потребителей туристских услуг организации относится к группам 3-5, то есть насколько они к ней лояльны, а также от таких факторов, как:
качество марочной туристской услуги; репутация производителя услуг;
выделение его специфических позиций на рынке; адекватность динамике потребительских ожиданий и предпочтений, активная и гибкая политика производителя; образ страны - производителя туристских услуг.
При нарушении связи бренда и качества услуг торговая марка превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых организацией туристских услуг.
Для создания имиджа, а также с целью рекламы многие туристские организации стараются, чтобы все мероприятия, проводимые организациями (например, вручение какой-либо награды за деятельность в туристской индустрии или празднование годовщины организации), были отражены в средствах массовой информации. Эти свидетельства о признании заслуг данной туристской организации, наличии в ней развитой корпоративной культуры и высокого профессионализма сотрудников способствуют формированию положительного имиджа организации, росту лояльности у потребителей к организации и дальнейшему продвижению ее торговой марки.
Таким образом, на современном этапе уже необходим комплексный брендинг, включающий все виды маркетинговых коммуникаций.
Торговая марка занимает важное место в мероприятиях маркетинга и продаж. Потребители, как правило, ассоциируют бренд с ценностью услуги, а доверие и знакомство с ней являются важными составляющими коммерческого успеха. Наличие у организации индустрии туризма известной торговой марки способствует расширению ее присутствия на внутреннем и международном рынках, включению в международные системы бронирования и резервирования, международные маркетинговые программы и программы продвижения и продаж туристских услуг.
1.3 Воздействие бренда на потребителей
Многими специалистами выделяется один интересный факт – любой бренд рекламируется как минимум дважды. Сначала кампанию запускает рекламодатель, а затем инициатива переходит в руки клиентов, то есть клиент хвалится выбором перед своими друзьями и знакомыми.
Говоря о влиянии бренда на потребителя, необходимо отметить, что в современной экономической ситуации брендирование играет огромную роль, так как представляет из себя долгосрочное капиталовложение.
Брендирование позволяет решать следующие вопросы:
• узнавание продукта при его упоминании;
• выделение оффера из массива предложений конкурентов;
• создание привлекательного, позитивного образа у клиентов и укрепление доверия;
• концентрация всех позитивных эмоций, вызываемых линейкой продуктов, на одном бренде;
• формирование костяка верных клиентов, ассоциирующих себя с легендой бренда, разделяющих его ценности и стабильно приобретающих продукты.
Влияние бренда на покупателей очень велико, если брендирование проведено правильно. Более того, действительно удачные примеры продолжают прекрасно продаваться только за счет любви аудитории. Даже мировые гиганты с очень долгой и славной историей подстраиваются под нюансы быта в каждой конкретной стране продвижения.
Реклама в современном мире определяет не только уровень продаж, но стиль жизни, мировоззрение, ценности и даже на культуру народов.
Из этого можно сделать вывод, что влияние бренда на человека, при грамотном подходе просто огромно.
II. Разработка продвижения бренда
2.1 Ключевые позиции планирования бренда
Построение бренда туристической дестинации представляет собой сложный и многоуровневый творческий процесс, который должен базироваться на маркетинговом подходе, то есть на понимании места туристической дестинации, на мировом туристическом рынке и выявлении основных мотиваций и предпочтений потенциальных потребителей.
