Войти в мой кабинет
Регистрация
ГОТОВЫЕ РАБОТЫ / КУРСОВАЯ РАБОТА, РЕКЛАМА И PR

Теория позиционирования Дж.Траута и Э.Раиса, Л.Ческина

one_butterfly 384 руб. КУПИТЬ ЭТУ РАБОТУ
Страниц: 32 Заказ написания работы может стоить дешевле
Оригинальность: неизвестно После покупки вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100% с помощью сервиса
Размещено: 08.05.2021
Объект исследования: бренд, товарная марка. Предмет исследования: основные теории позиционирования брендов. Степень разработанности проблемы. В зарубежной маркетинговой литературе теория позиционирования занимает значительное место. Акцент на важности позиционирования торговых марок ставят в своих работах такие известные специалисты по маркетингу как: Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Нильсон Т., Паркер Л.М., Перси Л., Портер М., Райс Э., Ривкин С., Траут Дж. и другие авторы. Проблемы, связанные с позиционированием торговых марок, обсуждаются в работах и отечественных специалистов. Среди них можно отметить работы Бакаевой В.В., Домнина В.Н., Дымшица М.Н., Макашева М.О., Надеина А., Пироговой Ю.К., Салия В.В., Терещенко В.М., Тюнюковой Е.В. и ряда других авторов. Однако тема позиционирования в публикациях, как правило, освещается односторонне: чаще всего позиционирование рассматривается в качестве обязательного элемента в успешном продвижении торговой марки. Курсовая работа носит теоретически характер и изложена на 34 страницах печатного текста, состоит из введения, двух глав, пяти параграфов, заключения и списка использованных источников, включающий 27 наименований.
Введение

Актуальность исследования. Современный уровень развития рыночных отношений в России предполагает, что залогом успеха в конкурентной борьбе становится стратегически продуманное продвижение торговой марки. Для российских компаний в настоящее время приоритетной задачей является создание и совершенствование собственных торговых марок (брендов), что подразумевает широкое практическое применение концепции позиционирования торговой марки и теории брендинга. Все это обусловливает актуальность анализа теоретических работ и практического опыта позиционирования торговой марки. Сегодня наука и практика располагают определенными знаниями в этой области маркетинга, однако имеющаяся совокупность знаний требует должного осмысления и приведения в систему с целью создания методик разработки позиционирования торговой марки, которые можно с успехом реализовать в практической деятельности российских специалистов по маркетингу. Кроме того, актуальность проблемы исследования обусловлена новизной ее постановки для российских фирм, не имеющих достаточного опыта (особенно на региональном уровне) стратегического управления торговыми марками в конкурентной среде. Актуальность темы настоящей работы определяется тем, что рассмотрение современных методов стратегического позиционирования на примере конкретного рынка отражает их реальную эффективность в условиях рынка. Цель исследования заключается в изучении существующих технологий позиционирования как модели формирования и продвижения современного бренда. Задачи исследования: - рассмотреть западный и азиатский аспекты «позиционирование бренда»; - проанализировать позиционирование по Э.Райсу и Дж.Трауту; - изучить теорию позиционирования «Эффект Л.Ческина»; - проанализировать примеры брендинга в различных моделях; - выявить проблемы, возникающие при неправильном позиционировании бренда.
Содержание

Введение…………………………………………………………………… 4 1 Современные концепции позиционирования бренда………………… 6 1.1 «Позиционирование бренда»: западный и азиатский аспекты…. 6 1.2 Позиционирование по Э.Райсу и Дж.Трауту…………………….. 8 1.3 Теория позиционирования «Эффект Л.Ческина»……………….. 10 2 Анализ концепций и взглядов на позиционирование……………….. 15 2.1 Анализ примеров брендинга в разных моделях позиционирования бренда……………………………………………….. 15 2.2 Проблемы, возникающие при неправильном позиционировании бренда……………………………………………………………………… 25 Заключение………………………………………………………………… 30 Список использованных источников……………………………………. 32
Список литературы

1. Аакер Д. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга / Д.Аакер. – М.: Гребенников, 2016. – 374 с. 2. Аакер Дэвид А. Стратегия управления портфелем брендов / Д.Аакер. – М.: Эксмо, 2018. – 320 с. 3. Айен Э. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности товарной марки / Э.Айен. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2018. – 335 с. 4. Беляков Д.Б. Понятие бренда и его значение для российского экспорта / Д.Б.Беляков // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. – 2018. – №1. – С. 187-190. 5. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR / Б.Л.Борисов –. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2016. – 624 с. 6. Волков А.Т. Стратегический бренд-менеджмент и капитализация организации / А.Т.Волков. – М.: АСТ, 2016. – 198 с. 7. Гаврилова З.В. Брендинг как элемент рыночной устойчивости современного предприятия / З.В.Гаврилова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2018. – №3. – С. 3-7. 8. Герасимова М.В. Брендинг: PR-технология / М.В.Герасимова, Г.Л.Тульчинский. – СПб.: Справочники Петербурга, 2017. – 112 с. 9. Гришанин Н.В. Брендинг: учебное пособие / Н.В.Гришанин. – М.: МГУП, 2019. – 277 с. 10. Дворникова Е. Брендинг: инструмент для завоевания лидерства на рынке / Е.Дворникова // Корпоративная имиджелогия. – 2018. – №2. – С. 69-71. 11. Дворникова Е.В. Построение брендоориентированной компании с целью управления марочным капиталом / Е.В.Дворникова // Бренд-менеджмент. – 2017. – №3. – С. 160-165. 12. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В.Н.Домнин. – СПб.: Питер, 2018. – 348 с. 13. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России/ В.Н.Домнин. – СПб.: Питер, 2018. – 348 с. 14. Дэвис С. Бренд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего бренд / С.Дэвис, М.Данн. – СПб.: Питер, 2015. – 320 с. 15. Зотов В.В. Показатели эффективности управления брендом в ценностно-ориентированной модели бренд-менеджмента / В.В.Зотов // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2015. – №6. – С. 20-26. 16. Келлер К.Л. Значение индивидуальных особенностей корпоративного бренда для успешного бизнеса в XXI веке / К.Л.Келлер // Бренд-менеджмент. – 2018. – №6. – С. 352-360. 17. Кириллов А.В. Позиционирование брэнда в социальном пространстве потребительского поведения в российском обществе / А.В.Кириллов. – Ростов-на-Дону: Антей, 2018. – 139 с. 18. Комиссарова Т. Как сформировать имидж бренда на основе национального характера / Т.Комиссарова // Рекламные технологии. – 2018. – №1 – С.16-22. 19. Литвин И.Ю. Проблемы позиционирования компании в системе бизнеса / И.Ю.Литвин // Региональная экономика: теория и практика. – 2019. – №41. – С. 84-88. 20. Макашев М.О. Бренд: учебное пособие / М.О.Макашев. – М.: ЮНИТИ, 2017. – 206 с. 21. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы / В.Л.Музыкант. – М.: Экономист, 2017. – 606 с. 22. Сейфуллаева М.Э. Стратегия повышения стоимости марочного капитала компании / М.Э.Сейфуллаева // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2015. – №5. – С. 374-385. 23. Старов С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда / С.А.Старов // Бренд-менеджмент. – 2019. – №4. – С. 198-211. 24. Траут Дж. Новое позиционирование / Дж.Траут. – СПб.: Питер, 2018. – 189 с. 25. Траут Дж. Позиционирование. Битва за узнаваемость / Дж.Траут, Э.Райс. – СПб.: Питер, 2018. – 269 с. 26. Харт В. Создание успешного бренда: как управлять мотивацией потребителя / В.Харт. – М.: Изд-во НЦ ЭНАС, 2015. – 175 с. 27. Шульц Д. Брендология: правда и вымыслы о брендинге / Д.Шульц. – М.: РИПОЛ КЛАССИК, 2016. – 255 с.
Отрывок из работы

1 Современные концепции позиционирования бренда 1.1 «Позиционирование бренда»: западный и азиатский аспекты Специалисты по брэндингу выделяют два типа брэнда, две культуры брэндинга – это западный подход и азиатский. Западная культура брэндинга стала своеобразной библией маркетинга, по крайней мере, в области быстро меняющихся потребительских товаров. Эта концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть спрятана от конечных потребителей, в основном из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров [5]. Основа этой концепции брэндинга – товар и концепция дифференциации продукта, то есть придания ему отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. Большинство классических концепций создания брэнда базируются именно на этой культуре. Будучи привязанным к конкретному продукту, подобный брэнд не позволяет расширять продающиеся под его именем типы продуктов, делая возможным лишь расширение товарного ряда. Естественно, есть компании, которые не придерживаются этой политики. Так, например, компания Colgate-Palmolive распространила свою корпоративную торговую марку на многие категории продуктов. Аналогично поступила компания Nestle. Однако классическая модель маркетинга подразумевает все-таки марку, привязанную к конкретному товару. В Азии принята несколько иная концепция – компании инвестируют в брэнд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Например, в Японии, торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться [6]. На практике, товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. В этом случае корпоративные торговые марки часто служат в качестве «зонтика», который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных суб-марок. Эти суб-марки получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта. Начало работы над любым брэндом – это его позиционирование на рынке. Позиционирование брэнда (Brand Positioning) – место на рынке, занимаемое брэндом по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для «отстройки» от конкурентов [9]. Соответственно, позиция брэнда (Brand Positioning Statement) – это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов. Обычно используется следующая схема: «Для целевого сегмента брэнд Х это брэнд, который среди... выделяется...». Позиционирование проводится как по отношению к конкурирующим товарам, так и по отношению к своим собственным. Особое значение принимает позиционирование товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и число новых покупателей невелико, а компании увеличивают доли продаж только в ущерб конкурентам. Удачное позиционирование позволяет не только определить место своего товара на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные «для длинных волос» и «для светлых волос», оказались в выгодном положении по отношению к своим собратьям на полках косметических магазинов, поскольку обращались к конкретной аудитории [10]. Слишком подробное позиционирование, с другой стороны, может привести к негативным последствиям – мелкое дробление рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный ряд затрудняет выбор покупателя (то есть фирма возвращается к проблеме, от которой она пыталась уйти с помощью брэнда). ? 1.2 Позиционирование по Э.Райсу и Дж.Трауту Немалый вклад в популяризацию термина «позиционирование» внесли известные специалисты в области рекламы Эл Райс и Джек Траут. Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта: «Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование – это ваше воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей» [25]. Э. Райс и Дж. Траут считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей. Например, Hertz воспринимается ими как крупнейшее в мире агентство по прокату автомобилей, компания Coca-Cola – известный поставщик прохладительных напитков, а «Porsche» – один из лучших спортивных автомобилей. Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имеют возможность использовать только одну из четырех возможных стратегий. Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей. Так, агентство Avis, занимающее второе место в прокате автомобилей, сделало это своей сильной стороной: «Мы – вторые. Мы стараемся больше других». А для позиционирования прохладительного напитка «7UP» используется его отличие от напитков на основе колы. Поэтому он рекламируется как «Не кола» [26]. Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Так, например, в рекламе шоколада «Three Musketeers» производитель использует тот факт, что в нем содержится на 45% меньше жиров, чем в любой другой плитке шоколада. Маркетологи United Jeresey Bank заметили, что крупные кредитные институты долго оформляют выдачу ссуд, и позиционировали свой банк как «оперативный». Третья стратегия заключается в депозиционировании или репозиционировании конкурента в сознании потребителя. Например, большинство американских потребителей посуды считают, что посуда компаний Royal Doulton и Lenox производится в Великобритании, но первая депозиционировала конкурента, сделав достоянием гласности тот факт, что штаб-квартира соперника находится в Нью-Джерси. BMW пытается депозиционировать Mercedes Benz, предлагая следующее сравнение: «Автомобиль для сидения и автомобиль для вождения» [19]. Э. Райс и Дж. Траут подчеркивают, что похожие торговые марки могут добиться определенных различий в восприятии даже в испытывающем очевидные информационные нагрузки в обществе, члены которого просто игнорируют большинство рекламных обращений. Нередко торговые марки располагаются в сознании в виде товарной лестницы, например: «Coke»/ «Pepsi»/ «RC Cola». Первая из марок запоминается лучше, вторая, что наиболее вероятно, достигнет не более половины объема продаж, а третья – не более 50% объема реализации второй. Каждый из нас легко запоминает первый номер. Например, на вопрос: «Кто был первым человеком, полетевшим в космос?», мы отвечаем: «Юрий Гагарин». Но на вопрос: «Кто сделал это вторым?» следует долгое молчание. Вот почему компании-поставщики ожесточенно борются именно за первые места. Позиция «крупнейшей на мировом рынке» может принадлежать только одной марке. Однако фирма способна достичь первенства в определенном сегменте рынка, если ей удастся найти значимую характеристику продукта, по которой данная марка будет уверенно лидировать [19]. Четвертая стратегия – стратегия эксклюзивного клуба. Например, компания может использовать утверждение, что она входит в Большую тройку. Идея Большой тройки пришла в голову руководству третьей по масштабам автомобильной компании США «Chrysler» (лидер рынка никогда не применяет этот прием). Смысл утверждения в том, что члены клуба – «лучшие из лучших». Э. Райс и Дж. Трут занимаются исследованиями стратегий коммуникации для позиционирования и репозиционирования торговой марки в сознании потребителей. И все же они полагают, что условием удачного позиционирования является проработка компаний всех материальных аспектов продукта, его цены, распределения и продвижения, призванных обеспечить реализацию принятой стратегии борьбы за места в сознании потребителей. 1.3 Теория позиционирования «Эффект Л.Ческина» Луи Ческин был научным исследователем, клиническим психологом и важным маркетинговым новатором. Он заметил, что восприятие людьми продуктов и услуг было непосредственно связано с эстетическим дизайном и назвало этот перенос сенсации отношений. Ческин потратил большую часть своего жизненного исследования, как элементы дизайна повлияли на восприятие людей имеющее значение, обращение и уместность [10]. Он также обнаружил, что большинство людей не могло сопротивляться передаче их чувств к упаковке к самому продукту. Основанный на потребительской обратной связи, Ческин рекомендовал изменить цвет маргарина Джелка от традиционного белого к желтому. Кроме того, он изменил материал обертки от вощеной бумаги до фольги, чтобы представлять более высокий качественный продукт. Эти простые рекомендации существенно улучшили продажи продукта и все еще используются для многих маргарин и молочные продукты. В начале 20-го века, рекламодатели проявили нисходящий подход к общающейся стоимости клиентам. Клиенты были восприняты как отвечающий как часть группы; их решения были основаны на неизвестных психологических силах. Эта модель отразила точку зрения Зигмунда Фрейда на человеческую психологию: интерпретация сенсорного входа, такого как образ товара, как полагали, произошла из опыта детства, пола и сексуальных желаний [16]. В конце 1940-х, было несколько консультантов, использующих этот подход для исследования рынка, основанного на психологическом понимании. В 1930-х Луи Ческин основал Цветной Научно-исследовательский институт Америки в Чикаго, переименовал Louis Cheskin Associates. Он был одним из первых маркетологов, который использовал центральные клиентом методы и оценивал прямой потребительский вход выше ожиданий маркетологов или предположений о потребностях клиентов. Пример этого подхода – это противопоставления папиросной рекламы. Фрейдистский подход установил, что женщины курили больше, когда папиросная реклама показала вздымаемый или вертикальный дым сигареты в их руках или ртах. Ческин рассуждал, что это могло также произойти из-за идеи социального принятия и очарования, спроектированного рекламой [11]. Ческин использовал научный метод в маркетинге – тестирование его гипотез принятия продукта, наблюдая клиентов, который был уникальным подходом в то время. Его методы, сосредоточенные на угождении, какие потребители чувствовали себя, желаемыми, и нуждались, вместо того, чтобы пытаться непосредственно управлять теми идеями. Его методы также защитили частые обновления используемой методологии, поскольку методы Ческина были основаны на эфемерных потребительских отношениях, а не на фрейдистской психологии. К началу 50-х гг. прошлого столетия Л.Ческин уже сформулировал понятие, которое выпускается под брендом, где сообщения и предложения могли быть скоординированы и поставлены через многократные контексты и СМИ. Он полагался на научные процедуры проверки и детализировал стандарты, включая цветные путеводители [10]. Один такой стандарт был первым, чтобы понять, затем объяснить, что компании должны были предложить в способе, которым поняли клиенты. Изданный в 1951 г. инновационный «Цвет Луи Ческина Для Прибыли» положил начало в научном подходе к цвету и дизайну. Философия Ческина использует приблизительно три основных понятия: 1. Хороший вкус имеет мало общего с тем, как хорошо дизайн продает. 2. Выяснение у клиентов, что они думают о дизайне упаковки, не является полезным способом измерить эффективность. Исследование показывает, что большинство людей, которые утверждают, что дали объявление, не затрагивает их, имеют тенденцию покупать широко рекламируемые продукты. 3. У цветов есть символические значения: «Мы связываемся красный с празднеством, синий с отличием, фиолетовый с достоинством, зеленый с природой, желтый со светом. Розовый, обычно, связывается со здоровьем... Белый символ чистоты. Черное зло». Предпочтения чистых цветов часто связываются с бедными. Богатые склонны предпочитать оттенки. В исследовании автомобильного рынка в 1957 г. Ческин написал уничтожающее предсказание, что легковой автомобиль Edsel будет провалом рынка, потому что его моделирование не изображало последовательное эстетическое и отражало изменяющуюся тенденцию к модернизму. Обратно пропорционально он предсказал крупный успех Ford Thunderbird [14]. Эксперты сделали противоположное предсказание основанным на сравнительном размере рекламных бюджетов компаний. Хотя Генри Форд и автомобильная промышленность первоначально осудили мнение Ческина, Форд впоследствии включал Ческина в проект Ford Falcon после того, как его прогноз оказался правильным. С точки зрения Л.Ческина не было никаких различий между рекламой, ценой, упаковкой, использованием продукта или фирменным продвижением. Он относился к ним как к интегрированному целому. Один из самых интересных вариантов ческинского эксперимента проводился с дезодорантом, который был предъявлен тестируемой группе в трех упаковках с разными цветовыми сочетаниями. Испытуемым сказали, что эти дезодоранты имеют разные составы, и попросили их выбрать лучший, обосновав свой выбор а также оценить каждый в отдельности [4]. В таких случаях люди иногда ведут себя, как девочка в известной сказке о трех медведях. На этот раз цветовая гамма «В» была оценена как «то что надо». Хвалили его приятный и скромный аромат, способность сохранять свое действие и запах все двенадцать часов. Цветовая гамма «С» имела неплохой аромат, но была не слишком эффективной. А цветовая гамма «А» оказалась откровенно опасной. Кое у кого после использования этого дезодоранта появилась кожная сыпь, и троим даже пришлось консультироваться с дерматологом. Этот пример показывает, что эксперимент можно сделать еще полезнее, чем полвека назад. Но главное, о чем он говорит, это важность упаковочного дизайна. Не сразу, путем проб и ошибок, эксперимент заставил понять, что отдельные детали упаковки вызывают нужную или, наоборот, нежелательную реакцию. Работа Ческина открыла дверь множеству разных аналитических подходов от физиологических до эстетических [10]. Эффект Ческина завоевал уважение таких корпоративных лидеров как: McDonald's, Форд, Полароид, General Mills и многих других. Консультировал Ческин и компанию «Procter&Gamble» при проектировании цветографического решения коробки стирального порошка «Tide». Ческин посоветовал использовать сочетание оранжевого и голубого цветов, где оранжевый «говорил» о силе продукта, а голубой – о его мягкости в отношении волокон ткани. Концентрические круги на коробке «Tide» – желтого и оранжевого цветов – напоминали волны или силовые линии, что хорошо сочеталось с названием продукта (слово «Tide» в переводе с английского означает «волна», «морской прилив») и привлекало непроизвольное внимание покупателей в супермаркете. Коробка «Tide» была для Ческина предметом особой гордости. Так, во время своих лекций он любил демонстрировать слушателям изображение коробки, разрезанное на 16 частей и собранное в произвольном порядке [13]. В любой комбинации частей упаковка «Tide» немедленно узнавалась. Во многом благодаря грамотному дизайну марка «Tide» несколько десятилетий удерживала лидерство в своем сегменте. Таким образом, вслед за исследованиями Дихтера появились и новые точки применения психоаналитической теории в рекламной сфере, которые пользовались широким спросом на президентских и выборах избирательных кампаний демократических партий в 40-50 годов прошлого века. Психолог Луи Ческин, впервые применив психоаналитические приемы в рекламировании, воздействовал на подсознание, используя окраску, и вывел на мировой уровень такие известные фирмы, как «Procter&Gamble» (бытовая химия), «Philip Morris Int» (крупнейшая табачная компания), «General Foods Corp» (сеть кафетериев быстрого обслуживания), которые и в наши дни пользуются огромным спросом. ? 2 Анализ концепций и взглядов на позиционирование 2.1 Анализ примеров брендинга в разных моделях позиционирования бренда Специалисты, как правило, выделяют следующие основные направления позиционирования (рисунок 1). Рисунок 1 – Основные направления позиционирования бренда 1. Позиционирование по атрибутам марочного товара. Для компании важно, чтобы марка ассоциировалась с существенными, неотъемлемыми свойствами товара. Когда этот атрибут представляет особый интерес для потребителя, ассоциации, связанные с ним, могут побуждать к приобретению данного марочного продукта. К примеру, творожок «Растишка», который был разработан компанией Danone специально для детей, ассоциируется в первую очередь с кальцием, которым он обогащен [21]. 2. Позиционирование по выгодам потребителя обусловлено идеей получения выгод от определенных свойств приобретенного товара. Так, крупнейший шведский автопроизводитель Volvo обеспечивает потребителю в качестве ключевой выгоды безопасность вождения автомобиля. Об этом свидетельствует, например, тот факт, что Volvo считается изобретателем ремней безопасности, которые сначала использовались только на передних сиденьях (1957 г.), а затем и на задних (1958 г.). Компания Volvo ежегодно инвестирует 10% своих доходов в НИОКР. 3. Позиционирование по показателю «цена – качество» обусловлено определением положения бренда на возможных ценовых уровнях. Например, Nokia требует, чтобы самые дорогие в мире и высококачественные мобильные телефоны Vertu назывались не телефонами, а luxury personal communication instrument – роскошными [21]. 4. Позиционирование по ситуациям потребления. Многие бренды ассоциируются в восприятии потребителей, прежде всего, с ситуациями их применения. Например, торговая марка леденцов Halls позиционируется как средство от приступов кашля, а марка «Раптор» – как эффективное средство от комаров. 5. Позиционирование по стилю жизни потребителя. Идентифицируя марку с определенным сегментом пользователей, апеллировать к потребителю значительно легче. Так, компания Pepsi Co строит свои бренды, используя образы молодых амбициозных потребителей, стремящихся «взять от жизни все». 6. Позиционирование по принадлежности к товарному классу. Некоторые торговые марки в восприятии потребителей прочно ассоциируются с определенной категорией товаров. К ним в первую очередь относятся бренды, занимающие центровую позицию, т.е. те, которые являются для потребителя характерным образцом (прототипом) данной товарной категории (например, Levi’s, Polaroid, Otis). В некоторых случаях возникает уникальная возможность позиционирования бренда в нескольких товарных категориях [21]. К примеру, туалетное мыло Dove благодаря своим исключительным увлажняющим свойствам (на одну четверть состоит из увлажняющего крема и не содержит щелочи) может позиционироваться как в категории мыла, так и в категории очищающего крема для сухой кожи. 7. Позиционирование по конкурентам. В некоторых случаях ссылка на конкурентов может быть доминирующим аспектом стратегии позиционирования. Часто ассоциации с конкурентами, имеющими уникальное позиционирование по определенным свойствам и атрибутам товара в рамках своей товарной категории, используются компаниями, чтобы сэкономить затраты на маркетинговые коммуникации при обеспечении заметности своему бренду. Эта задача может быть выполнена с помощью сравнительной рекламы, в которой конкурент явно называется, а его продукт сравнивается с продвигаемым брендом по одной или нескольким характеристикам. К примеру, компания Subаru нередко прибегает к приему создания ассоциаций с конкурентом, чтобы позиционировать некоторые модели своих автомобилей как сопоставимые по безопасности с Volvo [26]. 8. Позиционирование по культурным символам. Это весьма распространенный вид позиционирования, который заключается в том, что планируемый компанией образ бренда в восприятии потребителей создается при помощи различных культурных символов: конкретных исторических персонажей, придуманных героев, знакомых мелодий и т.п. К примеру, в рекламе детского шоколадного напитка Nesquik, выпускаемого компанией Nestle, всегда присутствует символ марки – смешной кролик Квики, а резиновый человечек по имени Бибендум уже более ста лет является символом компании Michelin – производителя шин. 9. Ассоциации со страной происхождения. Страна-производитель может выступать как символ, с которым связаны определенные товары, технологии, производственные мощности. Например, с Францией ассоциативно связана мода и парфюмерия, с Японией – электроника, с Италией – обувь и изделия из кожи, с Германией – пиво, автомобили и бытовая техника (таблица) [18]. Таблица – Потребительские ассоциации товаров со страной-производителем Страна Специализация Германия Автомобили, бытовая техника, пиво, бытовая химия Франция Парфюмерия, косметика, вино, коньяк, мода Италия Одежда, обувь Голландия Живые цветы, сыр Швейцария Банки, часы, сыр, армейские ножи Шотландия Виски Финляндия Мобильные телефоны, молочные продукты, мясные деликатесы Норвегия Рыбные деликатесы Россия Водка, икра, меха, стрелковое оружие, самолеты, танки, ракетные комплексы США Джинсы, прохладительные напитки, автомобили, компьютеры, программные продукты, рестораны быстрого питания, сигареты Япония Электроника, автомобили Индия, Шри-Ланка Чай Бразилия Колумбия Кофе Иран Ковры Вероятно, одним из лучших примеров в этом случае является Швейцария. При произнесении названия этой страны у многих немедленно возникают ассоциации с банками, сыром, шоколадом, часами, знаменитыми армейскими ножами и, конечно же, Альпами. «Эффект страны происхождения» может использоваться в брендинге для того, чтобы связать существующие у большинства потребителей позитивные ассоциации со страной, где производятся те или иные качественные товары [19]. Подобный эффект нередко используется в нейминге и российскими компаниями. Известный специалист Россер Ривс в 1961 г. разработал модель (концепцию) уникального торгового предложения – УТП (Unique Selling Proposition, USP). Уникальное торговое предложение подразумевает единственное в своем роде преимущество товара или услуги, которое компания усиленно и постоянно рекламирует и поддерживает на своем целевом рынке. Грамотное использование концепции USP основано на выполнении трех правил: во-первых, товарное предложение должно быть адресовано конкретной целевой аудитории; во-вторых, оно должно быть уникальным; в-третьих, оно должно быть достаточно привлекательным для покупателей и соответствовать их ожиданиям. Иногда возникают ситуации, когда сложно выделить бренд среди конкурентов. В этом случае целесообразно использовать следующие подходы к позиционированию: представление обычного свойства товара как необычного; создание квазидифференциатора [14]. Представление обычного свойства товара как необычного может оказаться хорошим рекламным решением в условиях насыщенного рынка, когда невероятно сложно найти оригинальное отличие марочного продукта. Рассмотрим несколько примеров концепции УТП. M&M’s: «Тает во рту, а не в руке» (1954). В качестве уникального аргумента в пользу продажи M&Ms использовали запатентованное твердое сахарное покрытие, которое удерживает шоколад от таяния в руках. Таким образом, конфеты можно было безопасно носить с собой по сравнению с другими брендами. Это УТП широко использовалось в предвыборных лозунгах на протяжении десятилетий. Рисунок 2 – Рекламный плакат M&Ms Head&Shoulders: «Уменьшает перхоть, клинически доказано» (1961). После 10 лет исследований было обнаружено, что цинк пиритион является компонентом, устраняющим перхоть там, где другие продукты не были эффективны. Добавление слова «Shoulders» (плечи) к названию продукта также означало, что продукт уменьшает белые пятна на темной одежде, вызванные перхотью, падающей с волос. Рисунок 3 – Head&Shoulders В настоящее время маркетологи все большее значение уделяют эмоциональному аспекту позиционирования. Появился даже термин emotional selling proposition (ESP), которым обозначают торговое предложение, рассчитанное на эмоциональное воздействие, порождающее в восприятии потребителя уникальные в своем роде ассоциации [12]. Это предполагает создание эмоциональной атмосферы вокруг бренда за счет применения ассоциаций с продуктом и ситуациями его потребления. Специалисты по сенсорному маркетингу утверждают, что россияне подвержены его воздействию больше, чем европейцы. При использовании элементов сенсорного маркетинга необходимо учитывать некоторые культурные стереотипы и ассоциации. Например, излюбленным цветом в России всегда был красный, он ассоциировался с богатством и любовью. В последнее время в силу известных событий этот цвет был несколько дискредитирован. Однако до сих пор цветами, украсившими российский флаг, остаются красный, белый (символ чистоты и духовного совершенствования) и синий (доблести и чести) [12]. Для маркетолога главной задачей является угадать «правильные» аромат, цвет, звук и другие атрибуты бренда. Если он ошибется хоть в чем-то, потребители сразу отреагируют. И этот опыт станет отрицательным. Приятный, но неправильно выбранный аромат может негативно сказаться на покупательской активности посетителей.
Не смогли найти подходящую работу?
Вы можете заказать учебную работу от 100 рублей у наших авторов.
Оформите заказ и авторы начнут откликаться уже через 5 мин!
Похожие работы
Курсовая работа, Реклама и PR, 34 страницы
350 руб.
Курсовая работа, Реклама и PR, 35 страниц
420 руб.
Курсовая работа, Реклама и PR, 31 страница
350 руб.
Курсовая работа, Реклама и PR, 20 страниц
240 руб.
Курсовая работа, Реклама и PR, 60 страниц
450 руб.
Служба поддержки сервиса
+7(499)346-70-08
Принимаем к оплате
Способы оплаты
© «Препод24»

Все права защищены

Разработка движка сайта

/slider/1.jpg /slider/2.jpg /slider/3.jpg /slider/4.jpg /slider/5.jpg