ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ РЫНКА БАНКОВСКИХ ПРОДУКТОВ И УСЛУГ ДЛЯ ФИЗИЧЕСКИХ ЛИЦ
1.1. СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ БАНКОВСКИХ УСЛУГ И ПРОДУКТОВ ДЛЯ ФИЗИЧЕСКИХ ЛИЦ
Современный этап развития банковского бизнеса характеризуется значительным увеличением объема банковских услуг. Большинство коммерческих банков рассматривают сегодня услуги клиентам как своеобразный товар, а предоставление услуги - как продажу этого товара. На формирование концепции продажи услуг как товара нацелена политика многих банков. Банковская система не может существовать без банковского рынка. На нем концентрируются банковские ресурсы, а также осуществляется торговля продуктом. В условиях рынка банки являются ключевым звеном, питающим народное хозяйство дополнительными денежными ресурсами из области их избыточности в область их дефицита.
Рынок банковских продуктов и услуг – система экономических отношений, возникающих в сфере непрерывного обмена экономическими благами между инструментом держателем и потребителем блага, которая является инструментом повышения устойчивости банковской системы путем перераспределения денежных средств между субъектами. В данном случае держателем денежных средств может выступать как вкладчик, так и банк, причем в первом случае потребителем блага будет банк, а во втором – кредитор, заемщик.
В современных реалиях деятельность на рынке банковских продуктов и услуг – это не только организация работы по оптимизации клиентской базы банка, но и разработка программ лояльности существующих клиентов.
Многие российские банки уже сейчас направляют немалые средства на развитие своей мобильной финансовой инфраструктуры, разработку всевозможных мобильных приложений, в том числе игровых. Основная цель банка, как любого коммерческого предприятия, заключается в получении прибыли путем продажи продуктов. В данном случае речь идет о реализации специфического продукта – услуги. Необходимо отметить, что такие понятия, как «банковская операция», «банковский продукт» и «банковская услуга» являются весьма расплывчатыми в понимании многих финансистов, что вызывает необходимость их уточнения.
Анализ современной научной экономической литературы позволяет выделить несколько основных подходов к определению рассматриваемых терминов.
К основным сторонникам денежного подхода можно отнести О.И. Лаврушина, Н.И. Быкову, Ю.В. Головина и др. Мнения сторонников данной концепции различаются по некоторым вопросам, но объединяет их «денежная» составляющая как ключевая характеристика деятельности банка. Ю.В. Головин отмечает, что деньги - это ресурс, который «изготавливается» банками в соответствии с требованиями объективных экономических законов. В рамках данного направления банк рассматривается как специфическое предприятие, производящее продукт, существенно отличающийся от продукта сферы материального производства. Продуктом деятельности банка выступают «платежные средства, эмитируемые на макро и микро уровне, кредиты, различного рода операции и услуги» [16, с.47].
Анализ литературы не позволяет четко разделить понятия услуги и операции у сторонников данной концепции. Под банковской услугой некоторые авторы понимают «услуги денежного характера» или услуги, обеспечивающие перемещение денег, в том числе их перемещение со счета на счет и образование денежных фондов [21, с. 115].
Лаврушин И.О. считает, что «о банковских услугах речь может идти лишь в рамках взаимоотношений «Клиент-банк», т.е. наличие клиента позволяет рассматривать операции банка как его услуги. Таким образом, услуги коммерческих банков можно определить как проведение банковских операций по поручению клиента в его пользу за определенную плату. Операция представляет собой конкретное проявление банковской функции на практике. Но, в отличие от услуг, операции осуществляются в денежной форме, отражают денежные потоки…» затрагивают взаимоотношения банка с различными субъектами воспроизводства [18, с. 93].
На основе анализа вышеизложенного предлагаются следующие определения понятий «банковская услуга» и «банковская операция».
Банковская услуга - это предоставляемые клиентам технические, технологические, финансовые, интеллектуальные и профессиональные виды деятельности банка, сопровождающие и оптимизирующие проведение банковских операций.
Банковская операция представляет собой комплекс взаимосвязанных действий банка и клиента, производимых от имени банка, предусматривающих перемещение средств и направленных на решение конкретной экономической задачи.
Взаимосвязь банковского продукта, услуг и операции представлена на рисунке 1.
Рис. 1. Взаимосвязь продукта, услуги и операции в понятии
«банковская триада»
Наиболее четкая позиция в отношении рассматриваемых терминов сложилась у Ю.И. Коробова и Ю.С. Масленченкова. Именно клиент становится критерием, определяющим отличия понятия «банковская услуга» от «банковской операции». Ю.И. Коробов считает, что объектом купли-продажи на банковском рынке являются не деньги, а банковские услуги. При этом банковские услуги выражают отношение между производителем (банком) и потребителем, а операции - отношения внутри банка как производителя. Услуги являются одним из результатов осуществления операций [31, с. 251].
Ю.С. Масленченков определяет банковскую операцию как упорядоченную совокупность действий работников банка по удовлетворению заявленной клиентом потребности, по его обслуживанию. Под «банковской услугой» Ю.С. Масленченков, понимает, во-первых, итог трудовой, производительной деятельности сотрудников банка как процесса удовлетворения потребностей его клиентов, а во-вторых, результат обслуживания клиентов (выполнения банковских операций).
Если рассматривать банк как предприятие, то с этим можно согласиться. Но, как справедливо отмечает профессор О.И. Лаврушин, банк является специфическим предприятием, его нельзя относить к сфере материального производства. Результатом деятельности банка являются финансовые услуги. Услуга - это то, что стремится приобрести клиент для удовлетворения своей потребности. Услуга направлена на клиента, выражает отношения между банком и потребителем. Большинство банковских услуг связано с перемещением денежных средств. Однако в последнее время растет доля услуг, связанных с интеллектуальным трудом сотрудников банка, предоставлением финансовой информации - налоговое планирование, финансовое консультирование и т.д. [18, с. 101]. Для совершения услуги банку необходимо совершить одну или ряд операций. Следовательно, операция лежит в основе банковской услуги, выступает ее элементом.
Базовым понятием выступает «банковская услуга». Банковский продукт можно определить как форму проявления банковской услуги, обладающую конкретными характеристиками: цена, срок, сумма, качества и т.д. На основе услуги могут быть разработаны различные банковские продукты. Так, депозитные услуги могут включать различные виды вкладов: вкладов до востребования, срочные, в рублях и иностранной валюте. Состав банковских услуг практически не меняется с течением времени. Банковские продукты подвержены инновациям, зависят от конъюнктуры рынка и клиентских предпочтений. Таким образом, продукт представляет собой совокупность свойств и достоинств, несущих определенную выгоду, пользу для потребителя. Банковские продукты в большинстве своем являются нематериальными, не имеют физических характеристик, в этой связи приобретает значение основной и дополненный продукт.
Особенности банковских услуг состоят в следующем:
- они в основе абстрактны, не имеют материальной субстанции;
- оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (денежные средства предприятий, коммерческих банков, центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей и платежно-расчетных документов);
- абстрактные банковские услуги приобретают конкретный характер на основе договорных отношений;
- купля-продажа большинства банковских услуг характерна протяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничивается однократным актом. Банковский клиент при осуществлении вклада, получении кредита, абонировании сейфа вступает в более или менее продолжительную связь с банком.
Любая услуга, в том числе банковская, удовлетворяет потребности клиентов, за которые они готовы платить. На самом деле потребности физических лиц в финансовых услугах не отличаются большим разнообразием. Скорее банки, являясь регуляторами денежного обращения и единовременно распределительной системой экономики, всеми силами пытаются внедрить новые инструменты привлечения средств частных клиентов. На поверку же почти все новшества сводятся к предоставлению старых как мир услуг на основе новых технологий.
В настоящее время почти все банки определились с основными направлениями своей деятельности. Некоторые выбирают усиленную работу с физическими лицами, некоторые же предпочитают работать с юридическими лицами. В этом уже почти все банки заняли свою нишу [33].
Необходимость розничных банковских услуг заключается в следующем:
- удобность;
- надежность;
- так как большинство людей не знают, как правильно распорядиться своими деньгами, банк, будучи универсальной организацией, может предложить своим клиентам множество услуг по приумножению своих денег;
- в век информации, банк обладает достаточной информацией по всем областям деятельности и точно знает, куда можно вкладывать средства;
- во многом сокращает время своих клиентов, так как можно воспользоваться различными инновационными продуктами банков (Home-banking, интернет-банкинг, смс-банкинг и др.);
- вкладывая средства в банк, клиент не рискует потерять свои вклады в одностороннем порядке, так как банк берет не себя ответственность за вкладываемые средства.
Деятельность банка по обслуживанию клиентов традиционно разделяется на коммерческий и розничный (неторговый) секторы. Розничные операции – это в первую очередь банковское обслуживание физических лиц.
За недолгую историю современного банковского бизнеса российские банки постепенно прошли путь от сугубо корпоративных к универсальным финансовым организациям, в деятельности которых значительную роль играет розничный бизнес по обслуживанию физических лиц.
Ориентация на потребности клиентов оформилась только в последнее время. До конца 50-х годов банковские рынки сбыта были по существу рынками продавца, чему в немалой степени способствовало государственное регулирование банковской конкуренции. Рост благосостояния населения в 60-е и 70-е годы привел к преобразованию в развитых странах Запада рынка продавца в рынок покупателя, в результате чего банкам пришлось перестроить свое мышление на запросы клиентуры [43].
Несмотря на интерес к теме розничного банковского бизнеса и большое количество статей по данной тематике, определению ключевых понятий не уделяют должного внимания.
Под розничным банком понимают:
- банк, занимающийся массовым обслуживанием физических лиц;
- банк, осуществляющий массовое поточное обслуживание физических и юридических лиц;
- розничное банковское обслуживание включает обслуживание частных лиц, предпринимателей и предприятий [27].
В качестве основного критерия, определяющего розничные операции, рассматривается массовость обслуживания. Данный критерий является не совсем точным, так как для крупного и мелкого банка количество клиентов, означающих массовость, будет существенно различаться. Но, развивая розничные услуги, банк нацелен на привлечение большого числа клиентов, развитие клиентской базы.
Эффективная организация розничного бизнеса требует переосмысления подходов к организации деятельности банка и маркетинга с учетом особенностей банковских услуг и специфики розничных банковских услуг. Банковские услуги, как и услуги вообще, обладают следующими характеристиками, отличающими их от товара - неосязаемость, неотделимость, невозможность хранения, непостоянство качества.
Особенности розничных банковских услуг связаны с их потребителями - населением и их поведением. В связи с этим к особенностям розничных банковских услуг можно отнести:
- мелкие денежные суммы, и как следствие более высокие издержки;
- мобильность клиентов, то есть возможность быстрого переключения на другой банк;
- в большой степени зависимость от доверия населения, что требует от банка формирования положительного имиджа, проведения активной коммуникационной политики;
- направленность на удовлетворение личных потребностей.
Учет данных особенностей позволяет определить комплекс мероприятий банка, способствующий более эффективной организации деятельности в секторе розничных услуг.
Важнейшим свойством банковских услуг является их производительный характер. Банк не просто собирает деньги - он превращает «неработающие», неиспользуемые денежные ресурсы в работающие активы. Свойства банковских услуг состоят в том, что они охватывают как активные, так и пассивные операции. Банки предоставляют возможность собственникам временно свободных денежных средств не только хранить свои накопления в безопасном месте, но и получать определенный доход в виде банковского процента.
В настоящее время в условиях рыночной экономики операции и услуги банка возникают на добровольной основе. Это было не всегда. По действующим законам клиент и банк сами выбирают друг друга. Банковские операции и услуги не всегда являются монополией только банка в связи с тем что, на рынке капиталов работают как банковские, так и небанковские организации (имеющие право совершать ряд банковских услуг и операций). Такие, как страховые, инвестиционные, трастовые, лизинговые, факторинговые компании. В условиях свободного рынка идет серьезная борьба за то, чтобы занять свою нишу в бизнесе. Перед банками стоит задача не только повышать качество своего продукта, но и разрабатывать новые, неизвестные ранее банковские проекты. В российском банковском секторе наметилась тенденция, с одной стороны к универсализации банковских услуг (предоставляют максимально возможное количество банковских продуктов для всех субъектов), а с другой стороны - к специализации банка (расширяют свою деятельность, направленную на создание продуктов для физических лиц) [39].
Принято выделять следующие этапы эволюции теории банковских услуг (таблица 1.1).
Как видно, у истоков теории банковских услуг стояли западные ученые.
В частности, один из самых популярных на постсоветском пространстве западных авторов – П. Роуз относит к банковским услугам такие виды деятельности банка как управление денежными ресурсами, потребительский кредит, управление потоками денежной наличности, лизинг, продажу пенсионных планов [21 с.16-23].
Таблица 1 -Этапы эволюции теории банковских услуг
Этапы Годы Главные направления
исследования Авторы
1-й этап –
зарождение конец 1960-х –начало1970-х гг Деятельность банков на рынке финансовых услуг Г. Брайан, Х. Дуглас, Ш. Дерей, Д.Ревелл
2-й этап –
становление 1980-е гг. Особенности деятельности кредитно-финансовых систем отдельных стран, возможные последствия влияния глобализации и централизации банковского капитала на рынок банковских услуг, а также исследование
особенностей формирования качества банковских услуг в условиях глобализации банковского дела О. Доннел, Е. Балларин, В. Малпас, Ф. Дерек
3-й этап –
современный начало 90-х –конец ХХ века Пересмотр стратегии комплексного банковского обслуживания клиентов и переход к стратегии «финансового
супермаркета» и «финансового бутика» и переход от узкоспециализированных банков к универсальным К. Фабри, Д. Джентле,
Д. Синки, П. Роуз
4-й этап –
новейший С началаXXI века по настоящее время Маркетинговая деятельность банков и оценка конкурентоспособности услуг, разработка теоретических основ и практических рекомендаций по проблемам качества в сфере услуг, выявление конкурентных преимуществ банка и концентрация усилий финансового менеджмента на их практической реализации Д. Арист, Б. Бухвальд,
Ю. Зайтц, А. Кенион,
А. Ланге, Д. Левеллин,
Б. Маруа, С. Матюр,
X. Шефер, Э. Штикель,
Б. Ш. Хефферман,
Дж. К. Ван Хорн, Дж. Кей, Э. Дж. Доллан, Ф. Котлер, М. Портер, П. Роуз, С.Дейвис
Источник: Составлено автором на основе [18, 21]
включают в банковские операции все виды банковской деятельности, а банковские услуги понимают, как разновидность банковской деятельности [25, с. 56].
Французский исследователь Ж. Матук отмечает, что банковская услуга является удовлетворением финансового спроса клиентов с учетом финансовых возможностей банка [19, с. 62].
Опят же французы К. Гавальд и Ж. Стуфле подчеркивают, что привлечение вкладов и распределение кредитов является ядром банковской деятельности, однако, сегодня эти категории обогатилась разнообразными услугами, вознаграждение за предоставление которых обеспечивается растущей частью их ресурсов.
С самого начала круг вопросов теории и практики банковских продуктов и услуг, попавших в поле зрения различных авторов, оказался широким.
За последние 20-25 лет сложился большой пласт мнений и заключений, в первую очередь российских авторов касательно базовых терминов и понятий теории банковских продуктов и услуг.
Ряд постсоветских исследователей (например, А. М. Тавасиев, Ю. В.Головин, О.И. Лаврушин) рассматривают банковские услуги как разновидность банковских операций и при этом относят к банковским операциям весь спектр услуг. Такой подход можно назвать операционным.
Необходимо отметить, что сторонники данного подхода отмечают, что в отличие от банковских услуг банковские операции осуществляются в денежной форме [13, с. 287]. Поэтому данный подход можно именовать и денежным (рисунок 2).
Дальнейшим развитием данной позиции стал подход, согласно которому услуги – это регламентированная совокупность инициированных банком в интересах своих клиентов определенных фактических и юридических действий в виде одной или нескольких операций, осуществляемых банком на финансовом рынке по заказу клиента на основе платности, являющихся формой осуществления сделки между банком и ее клиентом и направленных на удовлетворение потребностей клиента в приросте и получении дополнительных ресурсов, проведении расчетов, хранении и информационном обеспечении, а также собственных нужд банка (например, О. И. Лаврушин, И. Т. Балабанова, А.Г. Братко, И.О. Спицин и Я.О. Спицин и др.) [13, с.; 55,с. 112].
Рис. 2- Компоненты банковского продукта в рамках денежного
подхода (составлено автором на основе [13, с.103-107])
Представители указанного направления уточняют также, что «в случае предоставления банковской услуги путем осуществления одной операции содержание и название будут совпадать» [28, с.93]. В банковской литературе данный подход называют маркетинговым, хотя в данном случае, по мнению некоторых авторов [37, с.125], точнее было бы такой подход назвать клиентским.
В рамках данного подхода банковские услуги рассматриваются как своеобразный, профессиональный, интеллектуальный нематериальный продукт, созданный на основе маркетинговых исследований потребностей рынка с целью реализации его на рынке банковских услуг как товара, обладающего конкретными параметрами (цель, сумма, доходность, тариф, срок действия, надежность, соответствие законодательной базе, облагаемость налогами) и извлечения прибыли, выраженный в действиях банков, направленных на удовольствие конкретных потребностей клиента денежного характера. Следовательно, банковский продукт, выступая как набор специфических свойств, который необходим клиенту, т.е. потребительской ценностью – это форма проявления банковской услуги, практическая реализация банковской услуги; конкретный способ оказания банком своих услуг с конкретными значениями рыночных параметров (цена, качество, сроки, послепродажный и сопутствующий сервис, и др.). Иначе говоря, банковская услуга –первична, банковский продукт –вторичен.
Представители данного подхода выделяет специфические характеристики банковской услуги, отличающие ее от банковского продукта [39, с.82]:
? неосязаемость услуг, их абстрактный характер;
? непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их предоставляющих;
? несохраняемость услуг.
Согласно другому направлению (Э. А. Уткин, Г. И. Морозова, Н. И. Морозова, В. Е. Хруцкий и др.), банковская услуга и банковский продукт отождествляются, по причине чего данными авторами не уточняются термины «услуга» и «операция», различия и взаимосвязи между ними [11, с.38].
Можно выделить подход, подчеркивающий прикладные аспекты характеристики банковского продукта (А. А. Максютов, Е. И. Кузнецова). В данном случае, банковский продукт понимается как конкретный способ, каким банк оказывает или готов оказать ту или иную услугу нуждающемуся в ней клиенту, то есть упорядоченный, внутренне согласованный и, как правило, документально оформленный комплекс взаимосвязанных организационных, технико-технологических, информационных, финансовых, юридических и иных действий (процедур), составляющих целостный регламент взаимодействия сотрудников банка (конкретных его подразделений) с обслуживаемым клиентом, единую и завершенную технологию обслуживания клиента [12, с. 105].
Упор на посредническую природу банка виден и в позиции А. В. Калтырина: «Банковская услуга – посредническая деятельность банка, нацеленная на удовлетворение потребностей клиента при проведении банковской операции, не приводящая к изменению формы продукта труда» [17, с. 119].
Функциональный подход демонстрирует Н. М. Перепечай: «Банковская услуга — это результат комплексной деятельности банка (технологической, интеллектуальной, финансовой и др.), который являет собой экономические блага для удовлетворения определенных потребностей человека при проведении банковских операций. Специфика банковской услуги заключается в том, что потребность конкретного клиента является первичной, а предоставление услуги может выполняться без участия клиента с помощью определенных банковских технологий с соблюдением стандартов в пределах существующего законодательства».
В современной банковской литературе получил распространение и так называемый «правовой» подход (Е. Ф. Жуков, А. Ю. Викулин). Согласно данной концепции, банковская услуга (операция) есть совокупность соглашений, реализуемых кредитными учреждениями в пределах национального законодательства, закрепляющего их правоспособность, наделяющего их исключительным правом таких соглашений, объектом которых выступают деньги, драгоценные металлы, драгоценные камни, ценные бумаги, направленных на удовлетворение потребностей клиентов и получение прибыли [24, с.88].
Практический уклон западных исследователей (например, Ф. Котлер, П. Дойль) в рассматриваемом вопросе проявляется и в акцентировании ими внимания на полезности банковской услуги, выгоде, получаемой её покупателем, а не праве собственности на какой-либо материальный объект, что определяет неосязаемость банковской услуги [18, с. 132].
Анализ разных точек зрения относительно сущности понятий «банковская операция», «банковская услуга» и «банковский продукт», можно прийти к такому выводу, что существующее понятийное различие между данными категориями делает не возможным их отождествление. Однако данный вывод не отрицает наличия тесной взаимосвязи и даже иерархии между ними.
На наш взгляд, характеристика, в рамках которой банковская услуга рассматривается исключительно как совокупность практических действий операционной деятельности банка, направленных на удовлетворение потребностей клиента, не полная, так как некоторые традиционные направления деятельности современного банка остаются не охваченными.
Например, депозитарные услуги по сбережению ценностей клиентуры, история которых насчитывает не одно тысячелетие, или консультативно-информационное обеспечение банковской деятельности.
И все же, банковская услуга является итогом деятельности банковских профессионалов по удовлетворению потребностей клиента и, следовательно, результатом осуществления соответствующих банковских операций. Это можно аргументировать тем, что банковская услуга – это совокупность конкретных качеств (цена, качество, сроки, дополнительный сервис, др.), совершенно необходимых и обязательных для того, чтобы состоялись конкретные действия в рамках основной деятельности банка как финансового посредника, направленные на достижение заранее установленного результата. Тем самым, эти действия банка, а значит, и банковская услуга сопровождают банковские операции.
В то же время, такая параллельность реализации банковской операции и оказания банковской услуги позволяет четко их разграничить. Банковская операция подразумевает деятельность, сопряженную с перемещением денежных средств и направленную на решение конкретной задачи по удовлетворению потребности клиента банка (в кредите, расчетно-кассовом обслуживании, купле-продаже ценных бумаг, иностранной валюты), тогда как банковская услуга – это конкретные действия, способствующая эффективному выполнению банковской операции. Банковский продукт же – это совокупность взаимосвязанных правовых, финансовых, организационных, информационных мероприятий, обеспечивающих единую технологию обслуживания клиента. Это обеспечивает объективную регламентацию взаимоотношений банка и клиента. Поэтому, банковский продукт – это то, что клиент действительно приобретает в банке.
