1. Маркетинговые коммуникации. Коммуникационная политика
На сегодняшний день финансовый сектор является одним из наиболее динамичных в российской экономике. Происходит укрупнение и повышение капитализации компаний — участников финансового рынка, расширение спектра и каналов предоставления услуг, усиление конкуренции в борьбе за клиентов. Важную роль при этом играют маркетинговые коммуникации, создающие каналы для информационного обмена и влияния между производителями финансовых услуг и ее потребителями.
Коммуникационная политика — разработка системы мероприятий (вариантов ее изменения в будущем) по установлению, поддержанию и развитию информационных связей с клиентами для обеспечения сбыта продуктов (услуг).
Значимость коммуникаций в предпринимательской деятельности обусловливается следующими факторами:
• коммуникации являются источником и носителем информации;
• участники коммуникации получают информацию посредством общения с коллегами внутри и вне своих предприятий;
• коммуникации выступают в качестве инструмента высокой эффективности при реализации разрабатываемой стратегии предпринимательства.
Каналы личной коммуникации предполагают общение двух и более лиц по телефону, лицом к лицу, общение с аудиторией посредством переписки через Интернет. Они эффективны, так как имеется обратная связь.
Остановимся подробнее на главном коммуникационном канале — рекламе, которая на финансовом рынке получила название финансовая реклама или реклама финансовых услуг.
Рекламная стратегия и тактика должны находиться в русле маркетинговой стратегии и тактики компании, предоставляющей финансовые услуги, будь то банк, страховая компания, инвестиционный, паевой фонд и т.д.
Традиционно реклама финансовых услуг базируется на ценностях: стабильность, надежность. При этом используются мотивы сохранения, сбережения. Выбор подобной рекламной стратегии связан с бизнес-задачами и маркетинговой стратегией самого субъекта финансового рынка, стремящегося, например, сохранить стабильный бизнес, минимизировать потери. Это особенно характерно в условиях нестабильной финансовой ситуации.
В случае, когда и рынок, и компания настроены на развитие, активное привлечение клиентов, продвижение новых финансовых продуктов (услуг), технологий, в рекламе преобладают мотивы новаторства, динамизма, широких перспектив и т.д.
Реклама финансовых услуг может различаться по способу воздействия на целевую аудиторию: убеждающая и внушающая. Если реклама апеллирует к разуму, используются атрибуты логических доказательств: графики, цифры, вопросы и данные на них ответы, употребление слов "следовательно", "значит" и т.п. Иногда реклама маскирует внушение под убеждение, используя описанные выше приемы. Стилевые решения таких рекламных сообщений чаще всего характеризуются сдержанностью, определенной степенью консервативности. Например, реклама паевых инвестиционных фондов (ПИФов) часто подчеркивает, что для вложения в паи не нужно обладать ни специальными знаниями, ни большим капиталом. Рекламное сообщение выделяет отличие ПИФов от вкладов — это возможность получить более высокую доходность. Приводятся финансовые показатели доходности за выбранный период времени, как правило, самый удачный
Если рекламная кампания строится на эмоциональном воздействии, используются яркие художественные образы, разговорная речь, иногда неожиданные приемы, характерные больше для рекламы других категорий товаров и услуг. Авторы такой рекламы финансовых услуг обращаются к чувствам, эмоциям.
Каналы рекламных коммуникаций. Очевидно, что важным условием успешной рекламы является не только правильно выбранная рекламная стратегия, подкрепленная адекватным содержанием и стилистическим оформлением рекламных посланий. Необходимо таким образом выбрать каналы распространения рекламы, чтобы было достигнуто максимальное количество контактов с представителями целевой аудитории. При этом следует стремиться соблюсти баланс между количеством и стоимостью контакта. Реклама финансовых услуг распространяется с помощью тех же средств (каналов) распространения, что и реклама других услуг и товаров:
• • реклама в печатных СМИ — реклама в прессе;
• • реклама на телевидении;
• • реклама в сети Интернет;
• • реклама на радио;
• • наружная реклама;
• • директ-маркетинг;
• • прием "продакт плейсмент" ("помещение" рекламы в художественный фильм, телефильм, компьютерную игру, книгу и др.);
• • печатная реклама — полиграфическая продукция (буклеты, листовки, рекламные листки и т.д.);
• • сувенирная реклама и др.
Маркетинговая стратегия является важнейшим условием планирования деятельности банка на рынке банковских и финансовых услуг и продуктов. Особенно в условиях Российской банковской системы, где проблема неравной конкуренции особенно остра
Цели и задачи, содержание, выбор рекламных носителей рекламной кампании обусловлены характером самой услуги, спецификой конкретной целевой аудитории.
Самая простая сегментация целевой аудитории — потребителей финансовых услуг: юридические лица и физические лица. В свою очередь каждая из этих больших групп подвергается более детальной сегментации. Очевидно, что рекламное послание для каждой из целевых аудиторий должно различаться.
Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Существует множество различных классификаций маркетинговых стратегий банков. Одна, из наиболее используемых, основана на положении компании на рынке. Выделяется четыре вида маркетинговых стратегий
?
2. Маркетинговые коммуникации Тинькофф-банка
Тинькофф Банк - относительно молодой банк, полностью сфокусированный на дистанционном обслуживании и не имеющий розничных отделений и банкоматов. Следует заметить, что ТНК уделяет большое внимание маркетинговой политике, его стратегия (по вышеприведенной классификации) находится между стратегией выхода в лидеры - и удержания позиций. Банк занимает лидирующие позиции на российском рынке кредитных карт с долей рынка 10,3% на 1 января 2017 года, однако не перестает привлекать все новых клиентов, используя при этом самые различные инструменты маркетинга. В оффлайн канал входят три программы: продажи через агентов, «приведи друга» и прямые продажи, которые осуществляются через почтовую рассылку по клиентским базам партнеров. Партнерские каналы включают в себя кобрендинговые программы с такими компаниями как EBAY, AliExpress, GooglePlay, LaModa, Randezvous, Tele2, OneTwoTrip и телемаркетинг и smsмаркетинг.
2.1 Коммуникационная политика
Наиболее эффективным способом привлечения клиентов является онлайн канал, он обеспечивает больший охват целевой аудитории и меньшие издержки. По оценкам Банка, средний возраст привлеченных посредством Интернет-продаж клиентов составляет 35 лет, 52% приходится на мужчин, а также порядка 90% проживают за пределами Москвы и Санкт- Петербурга. В целях маркетинга в ТНК Интернет стал использоваться со 2 квартала 2010 года. На 2015 год вклад данного источника привлечения клиентов составил около 70% выпущенных карт. С конца 2015 года рынок после кризиса оживился, качество новых клиентов улучшилось и Банк стал активнее заниматься рекламой, что существенно увеличило узнаваемость бренда. В первом квартале 2016 года Тинькофф Банк выпустил на телевидении сразу четыре ролика, что составило 65% всей банковской телерекламы. По данным банка, за первую половину 2018 года он привлек 460 000 новых активных клиентов (клиентов, активировавших свои кредитные карты), за аналогичный период 2017 года количество привлеченных клиентов составило 175 000. По словам председателя Правления Тинькофф Банка Оливера Хьюза инвестирование в продвижение бренда будет продолжаться. В том числе это относится и к запуску рекламной кампании с высоким валовым оценочным коэффициентом (GRP) на федеральных
Рисунок 1Структура маркетинговых направлений
телеканалах.
Рисунок 2Пример онлайн коммуникации
Говоря об интересных маркетинговых ходах, можно упомянуть следующие: В январе 2015 года появился Тинькофф-журнал – интернет-журнал со статьями на самые разные темы: «как Алену залили соседи, и она возместила ущерб», «сколько стоит кот, и как экономить на домашних животных», «это я, звоню вам из банка. Когда вы должны денег», - все статьи объединены общей мыслью – как не потерять деньги.
Рисунок 3Тинькофф-журнал(лого)
Летом 2015 года ТНК запустил квест для своих клиентов. За 35 дней нужно было выполнить 7 заданий по нарастающей сложности. Призовым фондом был 1 000 000 рублей, который в конечном итоге был поделен между победителями. Из 15 000 участников до конца дошли 444 и получили по 2 252 рубля и 12 000 миль с возможностью потратить их на билеты любых авиакомпаний. К Новому 2017 Году для клиентов был создан промо-сайт, где можно было выбрать себе подарок под елочкой. Клиент не знал, какой подарок ему попадется из более чем 50 типов подарков: это могли быть промо-коды на скидку или даже гаджеты.
