1. Теоретические основы рекламы, информации и пропаганды
1.1 Реклама и информация в СССР
Союз Советских Социалистических Республик (СССР) был создан 30 декабря 1922 года на I Съезде Советов СССР. Первоначально в состав СССР вошли только Украинская и Белорусская советские социалистические Республики и Закавказская Советская Федеративная Социалистическая Республика а в последующие годы были созданы и вошли в состав СССР и другие. С 1956 по 1991 год в состав СССР входили 15 союзных республик: Российская СФСР, Украинская ССР, Белорусская ССР, Узбекская ССР, Казахская ССР, Грузинская ССР, Азербайджанская ССР, Литовская ССР, Молдавская ССР, Латвийская ССР, Киргизская ССР, Таджикская ССР, Армянская ССР, Туркменская ССР, Эстонская ССР.
Плановая экономика и дефицит продуктов СССР не совместим с понятием «коммерческая реклама». Однако, реклама и информация существовали с Советском Союзе.
21 ноября 1917 года В.И. Ленин был подписан «Декрет о введении государственной монополии на объявления». Печатать объявления могли только издания Временного рабочего и крестьянского правительства в Петрограде и издания местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов.
Так, в период с 1917 г. по 1920 г. можно отметить несколько положений, характеризующих рекламу того времени. Во-первых, устная политическая реклама становилась всё более популярной. Она совмещалась с политической агитацией и митинговой речью. Появлялось всё больше и больше лозунгов. Некоторых из них получали широкую поддержку и даже в наше время многие знают их («Вся власть Советам!», «Мира и хлеба!»).
Функцию эмоционального воздействия на массы осуществляла устная ярмарочная фольклорная реклама. На торговых площадях звучали прозаические и рифмованные объявления.
Во время Первой мировой войны популярность приобрела агитационно-рекламная деятельность. Её формой является социально-политический плакат. Он содержал призывы бойцов к мужеству, помощи раненным, защите мирного населения. В революционных плакат содержались разнообразные лозунги и призывы: «Все на защиту Петрограда!», «Все на борьбу с Деникиным!», «Спасай Родину!».
С 1917 по 1920 гг. только учтённое количество выпущенных образцов плакатов приближается к тысяче. Информационная функция рекламы выполнялась на страницах центральных газет «Правда», «Известия» и «Экономическая жизнь». Они публиковали так называемую «рубричную рекламу», т.е. сжатую информацию, распределенную по тематическим рубрикам. В центральных газетах на первых полосах печатались объявления, в которых публиковались сообщения об открытии партийных пленумов и съездов, съездов Советов.
В условиях НЭПа (1921-1929 гг.) реклама и информация отличались большим разнообразием. Происходит восстановление большинства сфер дореволюционной рекламной коммуникации. Устанавливается относительный баланс между политической агитацией и коммерческой рекламой. Происходит легализация свободной торговли, мелкое и среднее частное предпринимательство. Центром распространения торгово-промышленной рекламой являлись: агенство «Двигатель» при газете «Экономическая жизнь», агентство «Реклам транс» при наркомате путей сообщения и контора «Связь» при наркомате почт и телеграфов. В этот период возрождается жанр устной фольклорной рекламы - «крики улиц». На улицах слышны голоса, завлекавшие прохожих к лавкам с пончиками, газетами, папиросами.
Фольклорное творчество отражает реалии того времени. В фольклорных призывах появилась новая лексика, внедренная в сознание людей революцией: «Махорка, вырви глаз! Подходи, рабочий класс!».
Эпоха НЭПа также явилась началом радиорекламы. В октябре 1924 г. было создано акционерное общество «Радиопередача». В его устав входило право на приём и передачу разного рода сведений рекламы и коммерческих объявлений. Этим охотно пользовались центральные магазины столицы ЦУМ И ГУМ: «Нет места сомнению и думе - все для женщины только в ГУМе». Основное внимание создателей агитационных плакатов переключилось на новую экономическую политику, поддержку кооперативного движения, на помощь голодающим Поволжья, борьба с неграмотностью. Н.И. Бабурин пишет о периоде 20-х годов как о времени, когда в это творчество внедряется приём фотомонтажа. Одним из его первооткрывателей является А.М. Родченко. Также набирает популярность киномонтаж. У истоков этого явления - Дзига Вертов. Его творчество известно благодаря политической продукции, а особенно агитфильмы.
В 1924-1925 гг. было создано свыше ста мультипликационных кинореклам. Было активно востребовано мастерство создания товарных и фирменных знаков, восстановлена их государственная регистрация. 20-е годы являются периодом экспериментов, захвативших сферы вывесок и витрин. Вывески практически остались прежними, однако витрины очень сильно изменились. Уже нельзя было сказать о их запустении. Нельзя упускать и такую форму агитационной рекламы, как выставки.
В 1918 г. в Москве стала функционировать Постоянная промышленно-показательная выставка ВСНХ. Парижская международная выставка современных декоративных и промышленных искусств, которая прошла в 1925 г. считается самым примечательным явлением в утверждении русской рекламной культуры.
На смену агитпоездам и агитпараходам в период НЭПа пришли передвижные агитустановки и агитбригады. В 1922 г. А. Бабичев разработал проект передвижного агиттеатра. Наиболее многочисленными и разнотипными были рекламные объявления опубликованные в газетах «Известия», «Красная нива» и журнале «Огонек». Регулярные рубрики периодических изданий «Время» и «Журналист» были посвящены анализу рекламных процессов. К концу 20-х годов была создана Ассоциация работников рекламы при Союзе журналистов СССР. Так, на рубеже 20-30-х гг. советские рекламисты хорошо ориентировались в тенденциях развития зарубежной рекламы.
Продовольственный кризис 30-х годов XX в., а также переход от НЭПа ко всеобщей командно-административной системе в экономике и к тоталитаризму в политике и идеологии приостановили развитие торговой рекламы, однако рекламные процессы в стране не прекратились и применялись в общественной жизни. К началу 1930 г. ведущую роль в экспортной рекламе начинает играть Всесоюзно-Западная торговая плата. В 1929 году при ней начинает формироваться организационная система внешнеторговой рекламы того времени. Также в 1929 г. был открыт Музей советского экспорта. Он состоял из отдела образцов экспортируемых из СССР товаров и отдела образцов иностранной продукции. Этот музей можно отнести к элементам организационной системы внешнеторговой рекламы. Также важным фактором экспортной рекламы являлось участие в зарубежных выставках, неотъемлемым элементом которых являлась розничная торговля в виде ларьков. В 1934 г. на Ноябрьском пленуме ЦК ВКП Сталин объявил об отмене карточек на хлеб. Это означало переход от нормированного снабжения к нормальной торговле и, как следствие, к развитию отечественной рекламы. Произошла институционализация рекламных предприятий.
При Наркомвнуторге СССР была создана всесоюзная контора «Союзторгоеклама», переименованная в «Торгрекламу» в 1938 г., а при Наркомпищепроме СССР - объединение «Союзпищепромреклама». 4 февраля 1936 г. Наркомвнуторгом было учреждено Рекламное бюро, созданное в составе Госторгиздата и являлось одним из предшественников «Союзторгоекламы». Жанровое многообразие рекламных текстов в 30-е годы охватывало всевозможные варианты и форм известные в то время. В 30-е годы активно развивалось книгоношество. Основным методом работы книгонош была индивидуальная беседа с потенциальным покупателем у него дома. Также широкое распространение получили книжные базары. На них основным видом рекламирования было устное информирование. Перед открытием базара проходила рекламная кампания, в ходе которой в течении недели в местных газетах публиковались анонсы и объявления. Также использовались плакаты и афиши. Также в 30-х г. является радиофикация страны. В сентябре 1931 г. при Наркомате почт и телеграфа был создан Всесоюзный комитет по радиовещанию. На радио разрабатывались разнообразные формы рекламно-агитационного вещания. Например, радиопереклички, радиомитинги, радиорейды, радиосуды. Подобные приемы помогали повышать производительность труда, подтягивая отстающих. Также на радио важную роль играло самообразование. В эфире регулярно озвучивалась информация о книгах и учебниках.
В марте 1931 г. Центральный комитет большевистской партии издал постановление «О плакатной литературе», где рекомендовались методы социалистического реализма. Возобновились «Окна РОСТА». В 1931-1932 гг. они издавались регулярно, а в 1934-1936 гг.- периодически. Популярность набирают социальные плакаты, посвященные здоровому образу жизни, равенству мужчин и женщин, зрелищные плакаты, посвященные популяризации кинофильмов, торговые рекламные плакаты и книготорговые плакаты. Деятельность Ассоциации работников рекламы была прекращена. Однако отдельные исследования продолжались. Так, в 30-е г. XX в. выпускается немало теоретических работ по рекламе, проводятся исследования её психологического воздействия. Например, исследование С. Беляевой-Экземплярской в феврале-июле 1930 г., направленное на изучение условий читаемости внутримагазинного стенного прейскуранта. В целом реклама 30-х г. осуществляла больше идеологическое и мифотворческое воздействие на людей, чем экономическое.
В 1941-1953 гг. в связи с войной произошла перестройка всего народнохозяйственного и коммуникативно-идеологического государственного механизма. Лозунги, листовки, радиообращения и фронтовая кинохроника заняли ведущее место в рекламно-агитационном процессе. Плакат «Родина-мать зовёт!», созданный художником И. Тоидзе произвел неизгладимое впечатление на бойцов и даже на тех, кто оставался в тылу. Также была велика роль сатирического плаката, которых высмеивал стремление гитлеровского рейха к мировому господству, карикатурно изображал Гитлера и его помощников. Так, мастерски созданные плакаты играли существенную роль в поддержании моральной стойкости народа. Для первых лет послевоенного периода характерно восстановление довоенной торговой рекламной коммуникации. Стала появляться сеть коммерческих магазинов, предоставлявших более разнообразный ассортимент, продаваемый по повышенным ценам.
В 1948 г. была восстановлена контора «Союзпищепромреклама», которая организовывала промышленные предприятия в Москве, Киеве, Ленинграде и Тбилиси. Они изготавливали плакаты, листовки, витрины, проспекты, рекламные щиты. Тогда же Министерство торговли СССР создало Всесоюзную контору «Союзторгоеклама». Также в послевоенные годы восстанавливается одно из самых важных направлений рекламного процесса - его экспортный сегмент.
Развитие рекламной деятельности во второй половине 50-х - первой половине 60-х годов характеризуется противоречивыми тенденциями в экономике и рекламе. С одной стороны, была значительно расширена инициатива местных коллективов, но с другой - это никак не сопровождалось обеспечением финансовыми ресурсами возникающих инициатив. Также ослабление тотального идеологического пресса привело к позитивным результатам во всех сферах, в том числе способствовало проявлениям творческой энергии в различных сферах культуры и расширению контактов с Западом. Были преодолены некоторые стереотипы в сфере социального и зрелищного плаката. В августе 1960 г. было издано постановление «О мерах по дальнейшему улучшению торговли». Так, с начала 60-х г. новые методы торговли и рекламный процесс стали развиваться. Однако, изменения происходили очень медленно. Больше всего внимания в этот период уделялось выставкам и витринам. В 1950-1954 гг. происходило обновление Всесоюзной сельскохозяйственной выставки, которая теперь называлась Всесоюзной выставкой достижений народного хозяйства (ВДНХ). Советский Союз также принимал активное участие в международных выставках и ярмарках. Прилагались немалые усилия для создания рекламных кинофильмов, но пока эта сфера не развивалась должным образом. Продолжались исследования рекламного процесса.
В первом десятелетии предперестроечного двадцатилетия в СССР происходил экономический подъем, параллельно с которым шло усиление работы над рекламными процессами. В 1965 г. была воссоздана «Союзторгреклама» и было создано объединение «Внешторгреклама», занимавшееся продвижением экспортной рекламы. Координация рекламной деятельности в стране осуществлялась Межведомственным советом по рекламе. Было потрачено много усилий на попытки возродить экономическую функцию рекламы. В практику советских рекламных учреждений стал внедряться принцип брифа. Стали расширяться основные услуги рекламных организаций: стали приниматься заказы на разработку товарных знаков и общего фирменного стиля. Во второй половине 70-х г. в СССР начался экономический спад. Однако в торговле скапливались излишки товаров, которые не пользовались спросом. Так, стала производиться больше рекламы товаров, кино- и телефильмов, повысилось качество печатной рекламы, стала развиваться промышленная графика. Широкий размах приобрело производство зрелищных рекламных плакатов, формировались новые тенденции цирковых и кино- плакатов. Этот период характеризуется большим числом теоретических публикаций, связанных с проблемами рекламы.
