1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ВЫБОРА СРЕДСТВ И СПОСОБОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ
1.1 Сущность понятия продвижение продукции
Под продвижением продукции на рынок понимают применение различных методов, с помощью которых продавец может убедить покупателя купить данную продукцию.
Приемами продвижения продукции являются:
1. Информирование потребителей о продукции (где можно купить продукцию, какова её цена и другая информация о характеристиках продукции);
2. Убеждение о достоинствах продукции
3. Напоминание о продукции, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.
4. Продвижение и жизненный цикл продукции.
На каждом этапе жизненного цикла продукции цели продвижения и инструменты будут различаться. Так, для стадии внедрения основная цель продвижения – информировать целевых потребителей о появлении продукции; если продукция сложная, то целью может быть обучение потребителей. На стадии роста цель – сформировать имидж компании и марки у потребителей и дифференцировать продукцию от продукции конкурентов. На стадии зрелости основная цель – напоминание о продукции. На стадии спада действия по продвижению очень ограниченны и направлены на лояльных потребителей. Для повышения эффективности мероприятий следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом продвижения продукции на всех этапах, а именно, перед продажей, в момент покупки, во время, и по завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов. Осваивая новые электронные технологии, предприятие должно заботиться не только о том, как они вступят в контакт с клиентами, но и о том, как клиенты смогут связаться с предприятием.
Современные предприятия используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукта» в существенной мере являются идентичными, хотя экономисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям разные группы методов.
Существуют следующие определения продвижения продукции на рынок:
- продвижение продукции – это совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукции до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания её купить;
- продвижение – это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющих успешно вывести продукцию на рынок, стимулировать продажи и создать лояльных предприятию покупателей;
- продвижение – это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к предприятию, информирующих, убеждающих или напоминающих о его деятельности или продукции;
- коммуникационная политика, политика продвижения или политика формирования спроса и стимулирования сбыта, представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение продукции на рынок, для чего осуществляются реклама в различных ее видах, связи с общественностью, личные продажи, стимулирование сбыта, предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание;
- продвижение продукции – это решение задач по формированию и стимулированию спроса на продукцию в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности, а также решения относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к продукции и адаптации к ним выпускаемой продукции;
- продвижение продукции – это организация деятельности предприятия с использованием активных методов сбыта, конкурентной борьбы на рынке для создания продаж;
- продвижение – это любая форма сообщений, используемых предприятием для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях.
В целом, продвижение продукции на рынок – это совокупность различных видов деятельности по доведению информации до потенциальных потребителей, о достоинствах товара, деятельности предприятия, позволяющих успешно вывести продукцию на рынок и создающих лояльность потребителей к предприятию.
Умелое продвижение продукции – мощнейшее средство наращивания объемов реализации продукции предприятия. Необходимо, чтобы на рынке знали марку и товары предприятия, и не эксперты, пользующиеся специальными каталогами и закрытой информацией, а самые широкие круги потребителей.
Цель продвижения - стимулирование спроса и улучшение образа компании.
Функции продвижения:
- создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
- создание образа инновационности фирмы, ее продукции;
- информирование о характеристиках товара;
- обоснование его цены;
- внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
- информирование о месте приобретения товара/услуг;
- информирование о распродажах;
- создание благоприятной информации о фирме относительно конкурентов.
Функция продвижения продукции имеет ряд основных подфункций:
1) персональная продажа;
2) реклама с использованием средств массовой информации;
3) стимулирование сбыта;
4) торговля;
5) спонсорство.
Все эти подфункции вместе составляют структуру продвижения продукции (рис. 1).
Рисунок 1. Структура продвижения продукции
Для современного маркетинга мало создать продукцию с высокими потребительскими качествами, организовать эффективную систему распределения этой продукции, т.е. обеспечить её доступность. Кроме этого фирма должна осуществлять коммуникацию со своими реальными и потенциальными заказчиками и покупателями, т.е. должна осуществлять продвижение продукции на рынке.
Продвижение продукции – это особая наука, где есть свои правила и законы. Она использует знания экономики, маркетинга, психологии, социологии для решения проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из продвижения в специфических российских условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки.
Предприятия должны находиться в постоянном поиске способов повышения эффективности маркетинга при помощи замены одного его метода другим. Многие предприятия ограничивают финансирование мероприятий по сбыту в пользу рекламы в средствах массовой информации, почтовой рекламы или телемаркетинга. Другие, напротив, увеличивают расходы на стимулирование сбыта за счет рекламы. Направления расходования денежных средств и выбор средств продвижения продукции на рынок зависит от многих факторов (табл. 1).
Таблица 1
Факторы, определяющие структуру продвижения продукции на рынок
Факторы Характеристика
Размер предприятия Небольшое предприятие ограничено в своих возможностях охвата рынка и инструментов продвижения
Бюджет продвижения Ограниченный бюджет исключает дорогостоящие мероприятия
Концентрация потребителей Большой разбросанный рынок определяет целесообразность рекламы, для небольшого сконцентрированного рынка предпочтительней личная продажа
Продолжение таблицы 1
Категория потребителей Потребители-предприятия требуют большого персонального внимания, чем конечные потребители, которые предпочитают самообслуживание
Доступность Некоторые инструменты могут быть недоступны предприятию в силу ограничений законодательного характера, например, реклама алкоголя или ограничений по времени размещения, например, в телефонных справочниках
Характеристика канала сбыта Участники канала распределения товаров предприятия могут выдвигать свои требования по продвижению продукции, например, поддержка товара рекламной компанией
Характер продукции Технически сложные товары требуют большей доли личной продажи, чем простые
Уникальность коммерческих характеристик товара Товары, которые сложно отличить от конкурирующих товаров, требуют большей личной продажи, чем обладающие отчетливыми преимуществами
Постоянно возрастает значение совершенствования механизма продвижения продукции на рынок, охватывающего различные стороны сбытовой деятельности предприятия. Важно приспособление продукции предприятия к меняющимся условиям рынка, средств рекламы к местным условиям, также необходимо внедрение различных способов поощрения потребителей.
1.2 Формы и методы продвижения продукции на рынке
Методы продвижения продукции на рынке представляют из себя определенные мероприятия, которые ориентируются на повышение эффективности продаж при помощи коммуникативного воздействия на партнеров, потребителей и персонал. Продвижение имеет двоякую цель: поддержание положительного отношения к организации и активацию потребительского спроса.
При этом продвижение имеет ряд важных функций:
- формирование образа престижности, инновации и низких цен;
- информирование клиента о продукции;
- изменение стандартов восприятия продукции;
- поддержание популярности услуг и продукции;
- продвижение более дорогостоящей продукции и услуг;
- стимулирование системы сбыта и ее участников;
- благоприятная информация о компании.
В маркетинге существует 4 формы продвижения продукции: реклама, стимулирование сбыта, спонсорство (пропаганда), личные (персональные продажи). Фирма может использовать одну форму или сочетание четырех основных форм продвижения. Это связанно с тем, что каждая форма продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другую.
Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, продукции или услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи продукции, или услуги.
Пропаганда («паблик рилейшнз») - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на продукцию, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Личная продажа - устное представление продукции в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи. Процесс персональных продаж - это последовательность действий продавца, продающего продукцию. Этот процесс включает следующие этапы работы, или действия продавца: выявление и отбор потенциальных покупателей, предподход, подход, презентация и демонстрация, работа с возражениями, закрытие сделки, отслеживание.
Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах
продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны.
Каждому средству стимулирования - рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и пропаганде - присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек. Деятель рынка, выбирающий средства стимулирования, должен уметь разбираться в этих характеристиках и особенностях.
Основная функция рекламы – информирование потребителя о деятельности производителей и потребительских свойств продукции. Эффективность рекламы зависит от оценки продвигаемой продукции и аргументации в её пользу.
Цель рекламы - увеличить рыночную долю производителя продукции и усилить лояльность потребителей по отношению к продукту. Это означает, что фирма надеется передвинуть кривую спроса направо и одновременно уменьшить ее ценовую эластичность.
Особенности средств распространения рекламы (табл. 2).
Таблица 2
Характеристики средств распространения рекламы
Средство распространения рекламы
Рекламная аудитория
Преимущества
Недостатки
1 2 3 4
Продолжение таблицы 2
Ежедневные газеты
Широкая аудитория, индивидуальные потребители.
Своевременность;
большой охват местного рынка; высокая степень восприятия;
определенность по местоположению.
Кратковременность (незначительное
количество вторичных читателей);
неизбирательная аудитория;
ограниченный круг читателей.
Журналы Широкая аудитория индивидуальных Высокое качество воспроизведения Высокая стоимость размещения рекламы;
потребителей; посреднические
организации; те или иные специалисты. рекламы; значительное количество вторичных читателей; высокое избирательность
аудитории. длительный временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале.
Телефонные справочники Широкая аудитория, проживающая на определенной территории. Близость рекламодателя к потребителю. Низкая степень воздействия на потенциального потребителя.
Радио Аудитория, которая находится в зоне работы радиостанции. Массовость; высокий демографический охват; невысокая стоимость. Невысокая степень избирательности; только звуковые средства; невысокая степень привлечения внимания.
Продолжение таблицы 2
Наружная реклама Широкая аудитория, контактирует с данным видом рекламы вблизи рекламных точек или в местах сосредоточения людей. Высокая частота повторных контактов; высокая степень восприятия; невысокая стоимость. Невысокая
избирательность аудитории; ограничения
информационного и творческого характера.
Почтовая реклама Аудитория, которая по составу и количеству контролируется рекламодателем. Персональное обращение к аудитории;
своевременность;
Высокие затраты на 1000 рекламных контактов.
Транспортная Аудитория, которая находится в зоне работы транспорта Большая аудитория; долговременный рекламный контакт. Невысокая степень избирательности;
Сувенирная Собственный персонал, поставщики, посредники Более долгий эффект Недостаточная площадь для размещения рекламы.
Интернет-реклама Неограниченная аудитория Возможность целевого воздействия и контроля за его эффективностью. -
Телевидение Широкая аудитория Широта охвата; высокая степень привлечения внимания; высокое качество
воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения. Высокая стоимость производства и размещения рекламы; кратковременность рекламного контакта; невысокая
Избирательность аудитории; насыщенность рекламой.
Основываясь на возможностях каждого вида деятельности по продвижению продукции на рынок предприятие должно выбрать, какие мероприятия, в каком объеме необходимо запланировать, а затем и провести для достижения поставленных целей с максимальной эффективностью.
После оценки существующей системы продвижения продукции на рынок формируются цели продвижения продукции на рынок.
Общими целями системы продвижения продукции на рынок выступают:
- формирование и стимулирование спроса;
- увеличение объема сбыта;
- создание положительного имиджа продукции, предприятия, укрепление лояльности потребителей к торговой марке (выражение мнения, убеждение);
- информирование целевой аудитории о продвигаемой продукции;
- оказание противодействия возникающим конкурентам (повышение конкурентоспособности продукции и предприятия, создание входных барьеров).
Основная цель системы продвижения продукции на рынок - это комплексное продвижение продукции. Для достижения целей предприятия используют несколько или все виды деятельности по продвижению продукции на рынок.
Выделяют следующие виды деятельности по продвижению продукции на рынок:
- реклама;
- стимулирование сбыта;
- паблик рилейшнз;
- личная продажа;
- прямой маркетинг.
Реклама влияет на объемы сбыта самим своим существованием – потребители склонны полагать, что широко рекламируемая марка предлагает высокое качество, а иначе, зачем рекламодателям идти на огромные затраты.
Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателей.
Выделим основные характеристики стимулирования сбыта:
- дополнительная мотивация – создается за счет предоставления потребителям дополнительных бесплатных благ, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно, делая покупку более привлекательной;
- информативность – связана с тем, что во многих случаях получение бесплатного образца продукции, его проба несет больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими видами продвижения;
- быстродействие – обеспечивается кратковременным характером мероприятий стимулирования сбыта, что позволяет в результате получить эффект роста продаж;
- стимулирование действия - определяется формой приглашения к покупке, характерной для приемов, помогающих «подтолкнуть» покупателя к приобретению продукции;
- ненавязчивость – многообразие средств и приемов стимулирования сбыта позволяют производителю не выглядеть навязчивым.
Маркетологи иногда недооценивают связи с общественностью и публикации в прессе или используют их в последнюю очередь. Тем не менее, хорошо продуманная программа по связям с общественностью, скоординированная с другими элементами средств продвижения, может быть очень эффективной.
Личная продажа наиболее эффективный вид деятельности по продвижению продукции на рынок на последних стадиях процесса покупки, осуществляемая для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемой продукции, в первую очередь к продукции производственно-технического назначения.
Рассмотрим следующие приемы личной продажи для организации контактов с потребителями:
- торговый агент контактирует с одним покупателем;
- торговый агент контактирует с группой потребителей;
- группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя – во время коммерческих переговоров при заключении контракта на реализацию дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности;
- проведение торговых совещаний – организуется представителями предприятия-продавца для встречи одновременно с несколькими независимыми покупателями с целью обсуждения проблем, касающихся реализации товара;
- проведение торговых семинаров – представители предприятия-продавца проводят учетные семинары для сотрудников предприятий-покупателей, информируя о новейших достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации.
Использование различных рекламных воздействий на потребителя с целью развития отношений с ним и убеждения сделать заказ, а также организация реализации продукции непосредственно клиентам, представляет собой прямой маркетинг.
Один и тот же вид продвижения продукции может быть использован предприятием в разных целях.
Следующим этапом после формирования целей выступает выбор средств для достижения и реализации целей. То есть на данном этапе осуществляется выбор видов деятельности по продвижению продукции.
Виды деятельности по продвижению продукции необходимо планировать, опираясь на проведенный анализ внешней и внутренней среды, а также целей продвижения предприятия.
Организация продвижения продукции – это непосредственное осуществление видов деятельности по продвижению продукции, например, разместить рекламу на телевидении, выпустить купоны на скидку.
Контроль осуществляется с целью проверки действительности проведения мероприятий по продвижению продукции на рынок. Система продвижения точно направлена на целевую аудиторию.
Объектами системы продвижения продукции на рынок являются потребители (покупатели), коммерческие посредники, торговый персонал и вся общественность. Главным объектом воздействия системы продвижения продукции выступает потребитель, его поведение и модификация этого поведения в интересах предприятия при одновременном учете интересов потребителя. Торговый персонал участвует непосредственно в реализации системы продвижения товара. Влияние системы продвижения продукции конкретного предприятия на всю общественность обусловлено тем, что применяемая система сказывается на деятельности предприятия в области продвижения продукции и в целом на рынке. То есть продвигаемая система продвижения продукции на рынок исследуется, анализируется и оценивается как самим предприятием, так и другими предприятиями, заинтересованными в системе продвижения продукции.
В результате кругооборота внедряются новые или корректируются существующие виды деятельности по продвижению продукции на рынок с учетом существующей рыночной ситуации.
Таким образом, система продвижения продукции на рынок представляет собой совокупность инструментов направленного комплексного воздействия на внешнюю и внутреннюю среду предприятия, а также составляющих компонентов системы для достижения целей продвижения продукции и соответственно стратегических целей предприятия и решения оперативных задач.
Система продвижения продукции на рынок включает в себя следующие компоненты: субъект системы продвижения продукции, систему маркетинговой информации, анализ внешней и внутренней среды, оценку системы продвижения продукции, формирование целей системы продвижения продукции, выбор средств для достижения и реализации целей, виды деятельности по продвижению продукции на рынок, планирование мероприятий по продвижению продукции на рынок, организацию и контроль исполнения, предмет продвижения (товар), объект системы продвижения.
В результате управления системой продвижения продукции на рынок исследуется, анализируется и оценивается существующая система продвижения продукции, как самим предприятием, так и другими предприятиями, заинтересованными в системе продвижения продукции. В результате кругооборота внедряются новые или корректируются существующие виды деятельности по продвижению продукции на рынок с учетом существующей рыночной ситуации.
Предприятия используют различные виды деятельности по продвижению товара на рынок. Разнообразие видов деятельности по продвижению товара на рынок постоянно расширяется. На расширение и изменение видов деятельности по продвижению товара на рынок влияют меняющиеся экономические условия хозяйствования, происходящие в стране.
В некоторых случаях есть возможность испытать товар до момента его покупки, например, примерив, костюм. Однако в подавляющем большинстве испытать товар невозможно, поэтому покупатель принимает решение на основе разного рода сообщений. При внедрении системы продвижения товара на рынок предприятию необходимо знать, на какой стадии принятия решения о покупке товара находится потребитель, и какой информацией он преимущественно пользуется. Поскольку на разных стадиях готовности потребителя сделать покупку используются различные источники информации.
Итак, продвижение товара на рынок – это совокупность различных видов деятельности по доведению информации до потенциальных потребителей, о достоинствах товара, деятельности предприятия, позволяющих успешно вывести товар на рынок и создающих лояльность потребителей к предприятию и его товару. Система продвижения товара на рынок.
Система продвижения товара на рынок представляет собой совокупность инструментов направленного комплексного воздействия на внешнюю и внутреннюю среду предприятия, а также составляющих компонентов системы для достижения целей продвижения продукции и соответственно стратегических целей предприятия и решения оперативных задач.
Система продвижения товара на рынок включает в себя следующие компоненты:
- субъект системы продвижения товара;
- система маркетинговой информации;
- анализ внешней и внутренней среды;
- оценка системы продвижения товара;
- формирование целей системы продвижения товара;
- выбор средств для достижения и реализации целей;
- виды деятельности по продвижению товара на рынок;
- планирование мероприятий по продвижению товара на рынок;
- организация и контроль исполнения;
- предмет продвижения (товар);
- объект системы продвижения (целевая аудитория).
На современном этапе конкурентной борьбы на внутреннем и внешнем рынках необходимо сильное коммуникационное обеспечение управления производством и сбытом, обеспечивающее активное воздействие на внутреннюю среду предприятия (персонал) и всю рыночную инфраструктуру; коммерческих посредников, торговый персонал, покупателей.
Субъектом системы продвижения товара на рынок выступает служба маркетинга, осуществляющая все действия по продвижению товара на рынок.
Служба маркетинга проводит анализ внешней и внутренней среды предприятия. Анализ внешней среды проводят для того, чтобы выявить какие виды деятельности по продвижению товара на рынок используют и какие необходимо использовать предприятию.
Анализ внутренней среды предприятия необходим, чтобы выявить какие действия предпринимались в области продвижения товара на рынок, и оценить результат их воздействия.
Далее посредством анализа внешней и внутренней среды предприятия осуществляется оценка существующей системы продвижения товара на рынок.
Также необходимо проанализировать на какой стадии принятия решения о покупке товара находится потребитель, и какой информацией он преимущественно пользуется.
Анализу ситуации на рынке предшествуют система маркетинговой информации. Посредством системы маркетинговой информации осуществляется сбор информации необходимый для проведения анализа.
После оценки существующей системы продвижения товара на рынок формируются цели продвижения товара на рынок.
