1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЯХ
1.1. Сущность и история становления связей с общественностью
По мнению Блэка С. связи с общественностью - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. [42].
PR является естественным элементом общественных взаимодействий на протяжении всей истории человечества. Чтобы жить в обществе, людям необходимо было поддерживать определенный уровень согласия, что требовало от «верхов» наличия такой важной способности, как умение убеждать, влиять.[52]
Возникновения PR можно назвать такое явление, как динамичное развитие процессов сближения народов и глобализации — осознание людьми своего общечеловеческого единства. Из-за этого возросла потребность в обмене информацией для улучшения взаимопонимания и взаимодействия между различными группами населения одной страны разной региональной принадлежности.
С древнейших времен по мере социализации человек утверждался в обществе как деятельная личность — с помощью не только силы, но и убеждения. Он стремился к признанию в обществе, демонстрируя свои способности и возможности, окружающим как деятельный работник, состоятельный человек, лидер, воин, начальник, политик, властелин, вождь, король, царь, президент, руководитель, босс. Убеждение словом, личным примером, высокой репутацией, привлекательным имиджем, производимое впечатление способствовали привлекательности и доверию, формировали доброжелательное отношение в обществе. [14.C. 27].
Попадая в мир, человек уже по рождению принадлежал к каким-то общностям (нациям, народностям, языковым группам, стратам, классам, общинам и т.п.). Для удобства добывания себе хлеба насущного и выживания он в процессе жизнедеятельности объединялся с другими в коллективы-корпорации — артели, цеха, семейные товарищества, кооперативы, акционерные общества, гильдии, холдинги, конгломераты.
По мнению Шпаковкой В.О., анализируя историю цивилизации, можно без труда заметить, что современные формы и методы деятельности «паблик рилейшнз» есть применение всего того, что, так или иначе уже существовало в отношениях между людьми в прошлом.Английский философ Давид Юм писал по поводу взаимоотношений правителей и народа, что так как сила всегда на стороне управляемых, то правители в качестве своей опоры не имеют ничего, кроме мнения, поэтому «управление основывается только на мнении; и это правило распространяется как на самые деспотические и дикие системы управления, так и на самые свободные и демократические». [17.C. 247].
Если говорить о так называемом системном PR, то первой страной, где он появился, стали Соединенные Штаты Америки. Считается, что и сам термин «паблик рилейшнз» родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон, третий американский президент, который употребил это словосочетание в 1807 году в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу». Под активизацией связей с общественностью он понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе.
По мнению Чумикова А. первыевые PR-акции в Америке носили ярко выраженный политический характер и разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании. [10.C. 2].
Чтобы подтолкнуть общественность к открытому выражению недовольства, использовались следующие PR-методы:
• создание специальных общественных организаций для проведения агитации и организации событий («Сыны свободы» в Бостоне — 1766 г.; «Корреспондентские комитеты» в Бостоне — 1772 г.);
• использование легко опознающихся и эмоциональных символов (например, «Дерево свободы»);
• формирование имиджа «героев нации» Д. Вашингтону, Э. Аллену и создание легенд;
• использование лозунгов как запоминающихся слоганов (например, «Дайте мне свободу или смерть», «Налогообложение без представительства — это тирания»);
• организация специальных мероприятий для привлечения общественного внимания и формирования общественного мнения в поддержку идеи («Бостонское чаепитие» в 1773 г.);
• доведение до сведения общественности специально интерпретированной информации как форма агитации (например, С. Адаме представил перестрелку между группой британских солдат и бандой портовых хулиганов как знаменитую «бостонскую резню», которая стала эмоциональным символом грубости Великобритании и угнетения ею колоний); [7.C. 16].
• использование газет для агитации (37 наименований).
Таким образом, в период борьбы за независимость США отрабатывались простейшие PR-технологии, получившие в дальнейшем широкое распространение. [4.C. 247].
Если говорить об экономических и социальных связях с общественностью, то они соединялись с рекламой в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения новых колонистов и средств в Америку и формирования привлекательного имиджа колоний путем манипулирования общественным сознанием. PR-технологии были тесно связаны с первыми попытками привлечь благотворителей, спонсоров и потенциальных инвесторов для строительства новых американских учебных заведений. [11.C. 23].
Технологии продвижения индивидуального имиджа лидера формировались вокруг сторонников американской независимости А. Гамильтона, Т. Джефферсона, Д. Адамса, Б. Франклина, П. Пейджа. Перед отцами-основателями США в годы подготовки и хода революции стояла сложная задача: позиционировать не слишком популярную идею независимости колоний в условиях продолжавшейся 14 лет войны, когда у большей части населения, особенно в начальный период борьбы, не было четкой позиции в отношении независимости. [7.C. 341].
Значительную роль в развитии политических связей с общественностью сыграли PR-технологии президента А. Линкольна. Он не только использовал традиционные средства агитации (памфлеты, публикации, письма протеста, петиции, организация новых газет), но и разработал новые приемы для завоевания общественных симпатий через СМИ: свободный доступ репортеров в Белый дом для получения информации из первых рук — через секретаря президента, публикация президентских обращений, их адресная рассылка по штатам, налаживание связей с европейскими движениями, например, за отмену рабства, организация корреспондентской сети непосредственно в районах боевых действий Севера и Юга. [15.C. 121].
Освоение земель сопровождалось их популяризацией с помощью публикаций в СМИ, слоганов, кейс-историй о Диком Западе. Первой суперзвездой Америки стал Баффало Билл, превратившийся из героя борьбы с индейцами в пресс-агента и шоумена.
В XIX веке в США PR-технологии начинают проникать во все сферы жизни — банковскую, на транспорт, в вооруженные силы, в правительственную и социальную, и даже в шоу-бизнес, где одним из «пионеров PR» стал владелец цирка Пинеас Т. Барнум. Последний вызвал ажиотаж вокруг Джойс Хет, старой негритянки, утверждавшей, что она 100 лет назад нянчила Джорджа Вашингтона. Об этом факте Барнум писал под вымышленными именами письма в газеты, и, чтобы посмотреть на феномен, доверчивые ньюйоркцы приносили авантюристу по полторы тысячи долларов в неделю. Правда, когда старуха умерла, анализы показали, что ей лет 80—85, но никак не 160, как утверждал Барнум. [5.C. 64].
В XIX веке появляется фигура первого профессионального пресс-секретаря, которым стал помощник президента Э. Джексона А. Кендалл: он готовил публичные выступления президента, писал за него речи, памфлеты, разрабатывал PR-стратегии, изучал общественное мнение и формировал имидж.
Начало XX века открыло историю прародителей современных PR-агентств и отделов — Publicity Bureaus (бюро паблисити). Они появились в Бостоне в 1900 году и в ближайшее десятилетие стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR-консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие PR-технологии и во многом вытеснили юристов из традиционной сферы — лоббирования интересов компаний, показав значимость работы с общественным мнением и общественностью. [18.C. 57].
В это время появляется «знаковая» фигура в истории PR — Айви Ли, который способствовал проникновению в PR передовых для того времени общественных теорий и концепций, был автором крупных работ, таких, как «Декларация о принципах» (1907), «Паблисити» (1925) и др. Ли работал репортером в изданиях Дж. Пулитцера и У.Р. Херста. Профессиональный путь в PR он начал в сфере политики, возглавив в 1903 году кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка. Далее его активность переходит из сферы политики в сферу бизнеса: он работал с крупной железнодорожной компанией, с Дж. Рокфеллером, с компаниями «Стандардойл», «Крайслер», везде добивался успеха, популяризируя тем самым возможности профессионального PR. [23.C. 227].
Ли развивал «внутренний PR»: работая на Рокфеллера, он организовал комитет жалоб для работников, заставил мультимиллионера объехать все рудники, встречаться с рабочими. К концу этой кампании Рокфеллер стал не только героем в глазах шахтеров, но и популярным человеком для общественности. В соответствии с идеей Ли о придании лидерам бизнеса и политики «человеческого облика» Рокфеллер и его семья были показаны публике играющими в гольф, посещающими церковь, отмечающими день рождения. Это дало результаты — общественность признала Рокфеллеров самыми выдающимися филантропами нации.
Ли можно считать основателем и такого направления PR, как «коммуникации в условиях кризисов». Широко известны его PR-акции в связи с забастовками, железнодорожными авариями, повышением тарифов. Ему принадлежит заслуга в доказательстве больших, чем у прямого лоббирования, возможностей PR — его честное информирование общественности о проблемах Пенсильванской железной дороги и необходимости повышения в связи с этим тарифов оказалось эффективнее предшествующей работы лоббистов. [19.C. 175].
Ли первым из PR-специалистов занял место одного из ведущих менеджеров крупной компании. Именно он впервые продемонстрировал возможности PR в Европе, руководя в 1910 году филиалом американского банка в Лондоне.
Методы PR, опробованные Ли во время работы в годы Первой мировой войны в Обществе Красного Креста, вызвали большой приток спонсорских средств на счет этой организации и до сих пор копируются современными благотворительными институтами. Ли возрождает сам термин «PR» и формулирует новые принципы профессиональной деятельности в сфере PR.
Исходя из предложенных нами в начале главы классификаций PR-моделей, профессиональную деятельность Ли можно отнести к модели «информирование», а в отдельных технологиях закладывались основы «симметричной коммуникации».
В годы первой мировой войны пропагандистская кампания приобрела, национальные масштабы и показала некоторые новые возможности PR, связанные с созданием в мае 1917 года Комитета общественной информации (Си-ти-ай) при правительстве В. Вильсона. Вводились такие PR-методы, как пропаганда позиции США в войне за границей, выступления видных деятелей страны в программах Комитета, предоставление бесплатных площадей для популяризации военных действий (прообраз социальной рекламы), прямая цензура информации военного характера. [17.C. 45].
В эти годы начинается деятельность еще одного патриарха американского и мирового PR — Эдварда Бернэйза, который является автором терминов «советник по PR» и «специалист по PR» («инженер согласия»). Именно ему принадлежит инициатива превращения PR из технологии и практики в науку. Чтение Бернэйзом первого курса по практике и этике PR в 1923 году в Нью-Йоркском университете оказало значительное влияние на преподавание дисциплин данного цикла во всем мире. Из его работ, таких, как, например, «Кристаллизация общественного мнения» (1923), американские специалисты узнавали о европейских социальных школах и направлениях. [28.C. 56].
Заметное влияние на развитие PR в 20—30-х годах XX века оказал А. Пейдж, бывший эксперт PR и вице-президент АТ& Т. Он был автором идеи о социальной ответственности бизнеса, что важно для предпринимателей и общественности. Руководство корпораций должно удовлетворять потребностям общественности и быть ответственным перед ней. В этом отношении PR-подразделения при фирмах должны оказывать реальное влияние на руководство.
Годы второй мировой войны придали новый импульс развитию PR как профессиональной деятельности. В это время прежде всего активно развивался правительственный PR. Принятие мер по жесткому государственному регулированию отношений между трудом и капиталом (признание юридического статуса профсоюзов), достигнутое взаимное обязательство рабочих (избегать забастовок) и предпринимателей (не прибегать к увольнениям), соглашение правительства со СМИ о введении некоторых элементов цензуры, осуществление программы ленд-лиза — все это требовало серьезной работы по информированию общественности и разрешению конкретных ситуаций с весьма разнообразными целевыми группами. [28.C. 23].
Важную роль в этом сыграла деятельность созданного в США Военного рекламного совета, в задачи которого входили информирование общественности обо всех аспектах военной деятельности, поддержка действий правительства и его положительного имиджа внутри страны и заграницей, сотрудничества индустриального сектора и общественности, создание «единого потока» военной информации под контролем правительства. Первым директором Комитета военной информации назначается Э. Дэвис, весьма известная фигура в истории PR и журналистики. В 1943 году военные открывают собственное Армейское агентство новостей. [13.C. 211].
Войны вообще, и в первую очередь Вторая мировая, являются, по мнению некоторых исследователей, главным стимулом быстрого развития PR — причем не только в США, но и в Великобритании, Германии, Франции, других странах.
Например, С. Блэк считает, что именно работа в армейских службах и Министерстве военной информации подготовила для Великобритании множество PR-специалистов, которые после войны решили делать карьеру в данной сфере. В частности, NALGO (Британская национальная ассоциация муниципальных и правительственных чиновников), муниципальные власти очень заинтересовались бывшими пропагандистами, их технологиями и принялись перемещать их в новую сферу, создавая отделы «пабликрилейшнз». [26.C. 462].
Первые службы «внешних отношений» появились после войны во французских госструктурах и частных компаниях, несмотря на то что термин «паблик рилейшнз» (les relations publiques) еще не был введен в оборот.
Хотя развивающаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов, после Второй мировой войны начали постепенно формироваться собственные научные школы «паблик рилейшнз». Так, в период «немецкого экономического чуда» 50-х годов усилилось внимание к PR немецких специалистов. В Германии складывалась особая концепция «паблик рилейшнз», трактовавшая связи с общественностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей.
По мнению одного из пионеров «паблик рилейшнз» в Германии — А. Оэкла, основные задачи PR заключались в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение. Это направление продолжает развиваться в трудах М. Кунчика, Ф. Богнера и Г. Бентеле. [17.C. 13].
Представители французской школы PR послевоенного периода также стремились выработать свои принципы и технологии в данной сфере и весьма осторожно относились к американской концепции «связей с общественностью», где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Как констатировал, в частности, М. Крозье, американские PR-эксперты продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии. [14.C. 76].
Фактическому распространению PR в международном пространстве в послевоенный период сопутствует и ряд значимых формальных событий в сфере связей с общественностью:
• Р. Харлоуосновывает Public Relation Journal (1945);
• Врезультатеслияниярегиональных PR-ассоциацийобразуется Public Relations Society of America (PRSA;1948);
• Международная торговая палата учреждает Комиссию по PR (1953);
• PRSA разрабатывает первый этический кодекс PR (1954);
• в Лондоне создается Международная ассоциация PR (IPRA), официально принимается ее устав, избирается Совет IPRA (1955);
• IPRA принимает Кодекс профессионального поведения и этики PR (1961).
Происходит дальнейшая профессионализация и институционализация PR-деятельности. К 1980 году высшие учебные заведения США выпускали около 4 тысяч дипломированных PR-специалистов. [14.C. 27].
В это время имела место «автономизация» американского общества, когда казалось, что единая нация распадается на многие составляющие, каждая из которых настаивает на собственных интересах и выражает их в протестных формах (движения за гражданские права, женщин, потребителей, фермеров, антивоенные движения). От PR-специалистов потребовалась помощь в организации социальных взаимоотношений руководителей бизнеса и общественности. По этому общественному запросу были организованы многочисленные семинары по менеджменту, PR-технологиям на темы: как общаться с различными целевыми группами общественности, как использовать СМИ и другие каналы информирования, как подготовиться к кризису и выйти из него с наименьшими потерями. [30.C. 27].
Разрасталась научная дискуссия о роли PR и дальнейшем расширении их влияния и сфер деятельности. Известное утверждение Ф. Котлера о том, что к традиционным четырем «пи» маркетинга необходимо добавить пятую составляющую — Public Relations, вызвало немедленную негативную реакцию таких специалистов по связям с общественностью, как Дж. Грюниг, Дж. Уайт, У. Элинг. [26.C. 299].
Эта творческая дискуссия продолжалась и в более современный период развития PR — после 1980 года. Для него характерны следующие тенденции:
разработка комплекса мер, которые позволят контролировать развитие и применение PR:
• дополнение и изменение кодексов профессиональной этики, прежде всего PRSA и IPRA, принятие новых национальных и международныхдокументов (Европейского Лиссабонского кодекса профессиональногоповедения в области PR);
• попытки лицензировать PR-практику;
Ухудшение отношений с традиционно основным каналом коммуникации с общественностью — СМИ («манипулирование новостями PR-методами», «метод сложных манипуляций PR-вниманием», «PR-уловки»); [34.C. 47].
Новая экспансия рекламы и маркетинга в PR, идеи «интегрированного маркетинга» и «маркетинговых коммуникаций»;
Переход от внешнего консультирования к принятию самостоятельных решений в организации, ко все большему объединению PR с менеджментом, отнесение их к одной функции управления. [24.C. 33].
На рубеже XX и XXI столетий сформировался зрелый, насыщенный рынок PR-услуг. Так, в США более 5 тысяч фирм занимаются PR-консультированием. Прибыль некоторых из них достигает сотен миллионов долларов ежегодно. Практически во всех крупных фирмах действуют службы, осуществляющие функции PR. В этой сфере занято свыше 250 тысяч рекламистов и более 130 тысяч журналистов. Более 200 университетов и колледжей готовят соответствующих специалистов. При средней зарплате по сфере около 50 тысяч долларов в год зарплата ведущих специалистов PR достигает 100—350 тысяч. Американский PR в наши дни — мощный многомиллиардный бизнес с большими перспективами развития. [34.C. 17].
Примером современного развития европейского PR может служить Франция. О самобытности французской школы PR дают представление переведенные и опубликованные в России труды ее представителей. Так, в серии «Современные консалтинговые технологии» в начале 2000-х годов вышло два перевода работ знаковых в этой сфере авторов. Первая книга, «Управление имиджем компании», написана Жаном-Пьером Бо-дуаном, профессором Сорбонны и президентом — генеральным директором одной из крупнейших PR-групп Франции — Information et Entreprise. Это агентство создано в начале 60-х годов легендарной личностью в сфере «паблик рилейшнз», бывшим директором отдела коммуникации в кабинете генерала Де Голля в Лондоне, а затем в Алжире Жаком Ку де Фре-жаком, считающимся одним из основателей «паблик рилейшнз» в Западной Европе. [50].
Автором второй книги, «Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия», является Филипп Буари, основатель одного из первых PR-агентств Западной Европы и Высшего института «паблик рилейшнз». [15.C. 133].
Если говорить серьезно, то в области связей с общественностью французская школа одна из самых сильных в Европе, при этом французы считаются законодателями моды в такой тонкой сфере PR, как этика профессии. [28.C. 15].
Бодуан описывает системные модели PR-деятельности, формулирует и раскрывает ее основные категории. Его взгляд на «паблик рилейшнз» — это взгляд профессионала, который полагает, что главное в PR — осмыслить, как функционирует общественное мнение, вычислить, какие его сегменты исполняют ролевую функцию, определить механизмы управления ими. Понятие «целевая аудитория» — одно из ключевых в «паблик рилейшнз» — рассматривается им в ракурсе «нужные аудитории», с которыми следует строить «эффективные», или «результативные», отношения.
Всовременной PR-деятельности все более актуальной становится проблема политики марки и проведения PR-кампаний на зарубежных рынках. В связи с этим интересны мысли Бодуана о том, что, несмотря на глобализацию, общественное мнение не единообразно и по-прежнему аудитории различных стран воспринимают марки Renault и Perrier, IKEA и Volvo по-разному, что сказывается на характере, моделях и интенсивности PR-кампаний. В этом смысле и возможно говорить о национальных школах связей с общественностью. [20.C. 13].
По мнению Чумикова А.Н. (доктор политических наук, генеральный директор PR -агентства «Международный пресс-клуб»): «PR — это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта». [5.C. 13].
В любой компании цели паблик рилейшнз обладают некоторыми общими характеристиками. Они базируются на организационной миссии и стратегическом видении успеха, являются достаточно общими, универсальными, побуждающими к действию, способными решить проблему, достижимыми и приемлемыми для организации и ее общественности. Специалисты выделяют 3 типа PR-целей, которые непосредственно связаны с функциями паблик рилейшнз. Это цели в области организационного образа (например, улучшить имидж учебного заведения в глазах потенциальных спонсоров или повысить репутацию организации внутри определенной отрасли); управления взаимоотношениями (например, стимулировать положительную реакцию на деятельность организации со стороны ее публики или улучшить взаимоотношения фирмы и ее клиентов); менеджмента конкретных заданий (например, увеличить общественную поддержку какого-либо проекта или создать большее число покупателей какого-либо продукта). [16.C. 246].
Таким образом, исходя из исторического опыта, можно сделать вывод, что отдел по связям с общественностью стал необходим с развитием СМИ и стал неотъемлемой частью структуры вуза, деятельность которой направлена на подержание имиджа вуза среди общественности.
1.2.Связи с общественностью в образовательных учреждениях: цели, функции и средства
В настоящее время информационный поток стремительно увеличивается. Самостоятельно ориентироваться в информационно-необъятном пространстве становится затруднительно. Это касается многих сторон человеческой жизни, в том числе образовательной сферы. На сегодняшний день известна масса учебных заведений, работающих по различным программам, для родителей и их детей предлагается многообразие образовательных услуг. [2.C. 143].
В связи с этим возникает ряд трудностей. С одной стороны, они касаются потребителей образовательных услуг. Для них важно определиться с тем, каким образом осуществлять привлечение внимания потребителей образовательных услуг, что нужно делать для установления, поддержания и расширения контактов с потенциальными заказчиками. [18.C. 427].
Решение обозначенных проблем возможно через расширение связи учебных заведений с общественностью. Полная информированность облегчает ситуацию выбора родителям и их детям, позволяет школам сформировать соответствующий контингент. В конечном счете, то, каким образом устанавливаются доверительные отношения между конкретным образовательным учреждением и обычными гражданами, зависит эффективность достижения важной для общественной жизни цели – удовлетворение интересов и улучшение условий жизни людей. [3.C. 176].
По мнению Вороновой Н.Ю. установление и поддержание связей с общественностью – это достаточно сложный процесс. Для его реализации учебному учреждению необходимо постоянно обеспечивать диалог с заказчиками и потребителями образовательных услуг, информировать их о работе педагогического коллектива, завоевывать доверие родителей и детей, добиваться того, чтобы основные задачи образовательного учреждения совпадали с ожиданиями и потребностями общества.
