1. Теоретические основы разработки ценовой стратегии
Разработка самостоятельной ценовой стратегии — постоянно вос¬производимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и по¬том пользоваться ею без всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное — она должна соответствовать именно той общей маркетин¬говой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма. [4]
Стратегия ценообразования «вступает в игру» в трех ситуациях:
1) когда организация представляет на рынке новый товар и уста¬навливает его начальную цену;
2) когда организация рассматривает долгосрочное изменение це¬ны существующего товара;
3) когда обсуждается краткосрочное изменение цены, как прави¬ло, ее снижение с целью стимулирования спроса.
Существуют три важных фактора, влияющих на стратегию це¬нообразования, а именно: характеристики потребителя, характери¬стики организации и характеристики конкурентов.
Природа целевого рынка и его ожидаемая реакция на предло¬женную цену или ее изменение являются основными моментами при выборе стратегии ценообразования. Цену некоторых товаров потре¬битель рассматривает как показатель качества, поэтому низкая цена не является стимулом к увеличению спроса. [1]
Для других товаров цена используется для сегментирования по¬требителей на престижный, массовый и экономичный рынки. Цена может быть использована как инструмент при создании имиджа то¬вара или торговой марки. Имеется ряд характеристик организации, оказывающих влияние на стратегию ценообразования.
Во-первых, себестоимость товара, как правило, устанавливает нижний порог цены данного товара. Для того чтобы выставить товар на рынок, его цена должна, по крайней мере, покрывать издержки на его производство, продвижение и реализа¬цию, а также обеспечивать некоторую прибыль.
Во-вторых, страте¬гия ценообразования зависит от целей, которые ставит перед собой организация. Общая задача ценообразования — достижение требуе-мого возврата капиталовложений, диктуемого целями, преследуемы¬ми организацией.
В-третьих, на стратегию ценообразования влияет сама природа товара. Например, товары, выделяющиеся из основ¬ной массы, часто имеют более высокую цену, а скоропортящиеся товары нередко предлагаются по сравнительно низким ценам, что обеспечивает их быструю реализацию.
Таким образом, стратегия ценообразования предприятия — это его долгосрочная политика, включающая в себя: определение цели ценового предложения (выживание, максимизация текущей прибыли, текущих доходов, объема про¬даж, охвата рынка или лидерства по ценовым и качественным по-казателям), оценка объема продаж при каждом возможном уровне цен (чем неэластичнее спрос, тем более высокую цену может установить компания), определение уровня издержек при различных объемах выпуска с учетом предложений службы маркетинга, анализ издержек, цены и предложений конкурен¬тов, выбор одного из методов ценообразования, установле¬ние окончательной цены с учетом факторов, оказывающих психо¬логическое воздействие, влияния других элементов маркетинга, политики ценообразования и воздействия цены на другие субъекты рынка. [3]
Стратегию ценообразования предприятия можно схематично представить следующим образом:
стратегия ценообразования = цель предприятия + метод установления окончательной цены + движение окончатель¬ной цены.
1.1 Этапы выработки ценовой стратегии
Процесс разработки ценовой стратегии со¬стоит из трех этапов:
1) сбора исходной информации;
2) стра¬тегического анализа;
3) формирования стратегии и 10 элементов (видов деятельности):
1- оценки затрат;
2- уточне¬ния финансовых целей фирмы;
3- определения потенциальных покупателей;
4- уточнения маркетинговой стратегии фирмы;
5- определения потенциальных конкурентов;
6- финансового анализа;
7- сегментного анализа рынка;
8- анализа конкурен¬ции;
9- оценки влияния государственного регулирования;
10- определения окончательной ценовой стратегии.
На рис. 1 схематично показан алгоритм выработки ценовой стратегии.[10, с.138]
Рис.1 Основные элементы и этапы процесса разработки ценовой стратегии
1.1.1 Сбор исходной информации
На первом этапе формирования ценовой стратегии — при сборе ис¬ходной информации работа ведется по пяти направлениям:
1) оценка затрат;
2) уточнение финансовых целей фирмы;
3) определение потенциальных покупателей;
4) уточнение маркетинговой стратегии;
5) определение потенциальных конкурентов. [8]
Невнимание к тому или иному типу данных обычно по¬рождает ошибки в разработке ценовой стратегии и ведет в итоге к прямым потерям прибыли или ее получению в меньших объемах по сравнению с возможным уровнем (табл. 1). По-этому выработать хорошее ценовое решение удается только при учете всех четырех категорий существенно важных данных: о затратах, о покупателях, о конкурентах и о правительственной политике. [10, с.139]
Таблица 1.
Влияние неучета информации на ценовые решения
Категория участников процесса разработки ценовой стратегии Вид наиболее часто игнорируемой информации Нежелательные последствия
игнорирования информации
Маркетологи Данные о затратах фирмы Принятие ценовых ре¬шений, обеспечивающих максимизацию завоеван-ной фирмой доли рынка,
но не прибыльности про¬даж
Финансовые
менеджеры Данные о реальной
цен¬ности товаров фирмы
для покупателей и
законо¬мерностях
поведения по¬следних Принятие ценовых реше¬ний, подрывающих воз¬можности для расшире¬ния сбыта и снижения на этой основе удельных по-стоянных затрат
Финансовые менеджеры
и маркетологи Данные о конкурентах и их возможностях Принятие ценовых ре¬шений, результативность которых сводится к
нулю при первой же ответной реакции конкурентов
В ходе выполнения этого этапа проводятся следующие основные мероприятия:
1. Оценка затрат.
При решении задачи оценки затрат ос¬новное внимание должно быть уделено поиску ответа на вопрос о том, какие виды затрат являются по отношению к рассмат-риваемому ценовому решению приростными и предотвратимы¬ми. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также выявляются и анализируются те статьи затрат, величина которых может изме¬няться при изменении объемов выпуска (продаж) продук¬ции в результате изменения цен. [7]
Более конкретно необходимо выяснить следующее:
- Какие из затрат (включая стадии производства, обслужи¬вания покупателей и технического сервиса) при изменении объемов продаж реально будут приростными (а не средними)?
- При каком изменении объемов производства могут из¬мениться также условно-постоянные затраты и сколь сущест¬венным может быть такое изменение?
- Какие из постоянных затрат по отношению к рассмат¬риваемому ценовому решению являются предотвратимыми (т. е. еще не превратились в невозвратные)?
2. Уточнение финансовых целей.
Приступая к. разработке це¬новой стратегии, специалист по ценообразованию совместно с финансистами и высшими менеджерами фирмы должен уточнить, в чем состоят на данный момент основные финансовые цели фирмы. Если этого не сделать, то ценовая стратегия может оказаться неудовлетворительной с точки зрения владельцев фирмы.
Проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности). [8]
Ценовая стра¬тегия должна соответствовать основным финансовым це¬лям предприятия, принятым на ближайшее время и пер¬спективу, поэтому определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи — получение наибольшего объема прибыли или получение прибыли в определенный срок для погашения задолженности по ра¬нее привлеченным заемным средствам (включая неплате¬жи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работ¬никам или поставщикам). [7]
Соответственно в ходе этой работы необходимо получить ответы на следующие вопросы.
- Какой минимальный уровень прибыльности необходимо обеспечить фирме от продаж данного типа товаров?
- Ориентирована ли сейчас фирма на получение наивыс¬шего уровня прибыльности, на максимизацию общего объема прибыли или на получение прибыли как можно скорее для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам?
3.Определение потенциальных покупателей.
При решении за¬дачи выявления потенциальных покупателей цель состоит не только в том, чтобы уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, но и понять, почему он будет им интересен.
Это включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупа¬телей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на груп¬пы (сегменты).[8]
Это означает необходимость найти от¬веты на, следующие вопросы:
- Какова экономическая ценность данного товара или услу¬ги для покупателей?
- Какие факторы, кроме экономической ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню це¬ны:
а) трудность сопоставления с аналогами;
б) престижность обладания данным товаром;
в) бюджетные ограничения;
г) возможность разделения затрат на покупку?
- Каким образом воспринимаемая ценность и неценност¬ные факторы формирования ценочувствительности разделят об¬щую массу покупателей на различные сегменты?
- Можно ли методами маркетинга и позиционирования то¬вара повлиять на готовность покупателей платить за товар пред¬почитаемую фирмой цену и каким образом это можно сделать наиболее эффективно?
4. Уточнение маркетинговой стратегии фирмы.
Необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жест¬кой зависимости от избранной фирмой маркетинговой стратегии. [8]
Ценообразо¬вание выступает как хотя и достаточно особый, но элемент общей маркетинговой стратегии фирмы. Соответственно и раз¬работка ценовой стратегии должна быть ориентирована на ре¬шение задач маркетинга в целом.
Поэтому, приступая к решению проблем ценообразования, необходимо иметь четкие ответы на следующие вопросы.
- Должны ли цены решать задачу обеспечения проникно¬вения на новый для фирмы рынок?
- Должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов?
- Должны ли цены ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения за¬просов покупателей в определенных сегментах?
- Должны ли цены способствовать продвижению на рынок нового продукта или их следует вписать в ценовой ряд, сло¬жившийся на новом для фирмы рынке, где она планирует продвижение новой модификации уже ранее освоенного товара?
Определение потенциальных конкурентов.
При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятель¬ность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия, выявить уровень цен на продукцию конкурентов, приме¬няемые ими различного рода скидки и особые условия продаж. На основе имеющейся информации о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особен¬ностях их руководящих работников, организационной струк¬туре, планах развития и т. д. определяется основная цель в сфере ценообразования, анализируются преимущества и не¬достатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции кон¬курентов, например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т. д. [7]
Для этого необходимо найти ответы на следующие вопросы.
- Какие фирмы являются основными конкурентами на дан¬ном рынке сегодня или могут ими стать завтра?
- Каковы справочные цены существую¬щих конкурентов и насколько они отличаются от цен реальных сделок?
- Можно ли на основе имеющейся информации о фир¬мах-конкурентах (действия в прошлом, персональные особен¬ности менеджеров, организационная структура, опубликован¬ные планы развития и т.д.) определить, какова их собственная основная цель в сфере ценообразования: максимизация прибыли или объемов продаж?
- В чем состоят преимущества и слабости конкурентов по сравнению с нашей фирмой:
а) они имеют большую (меньшую) величину удельного вы¬игрыша в цене;
б) они имеют лучшую (худшую) репутацию у покупателей;
в) они имеют более (менее) совершенные товары;
г) они имеют больший (меньший) ассортимент?
Чтобы получить максимально объективную информацию, сбор информации каждого типа надо поручить отдельному со¬труднику.
В противном случае возможны даже не вполне осоз¬наваемые сотрудниками искажения информации как «менее существенной, чем то, что...». [6]
1.1.2 Стратегический анализ
На втором этапе стратегического анализа вся ранее собранная ин¬формация подвергается формализованным процедурам обоб¬щения и оценки с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии. [4]
1. Финансовый анализ.
Проведение финансового анализа основывается на информации о возможных вариантах цены, продукте и затратах на его производство, о возможном выбо¬ре того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требо¬ваний, либо по другим причинам у него есть предпочтитель¬ные шансы устойчивых конкурентных преимуществ.
Финансовый анализ позволит определить предприя¬тию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка:
а) удовлетворение покупателей в продукции более высокого уровня и качества, чем у конкурентов, посредством допол¬нительных затрат со стороны предприятия;
б) удовлетворе¬ние покупателей в продукции того же уровня, как у конку¬рентов, но с меньшими затратами со стороны предприятия.
При этом рассматривается величина чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величина роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором об¬щая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существу¬ющего уровня.[7]
Проведение финансового анализа предопределяется:
а) информацией о возможных вариантах цены;
б) информацией о продукте и затратах на его производство;
в) информацией о возможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоевать покупателей лучшим удов¬летворением их запросов или в котором у нее по другим при¬чинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентных преимуществ.
При этом финансовый анализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какой сектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее:
а) пойти на дополнительные затраты для обслуживания, клиентов на более высоком уровне, чем конкуренты, или
б) пойти на совершенствование своей деятельности, чтобы
обслуживать клиентов на том же уровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами?
Заключение по этому поводу специалист по ценообразова¬нию должен формировать, опираясь на ответы следующих вопросов:
- Каков удельный и общий выигрыш фирмы от производ¬ства (продаж) данного продукта при существующей (отправной) цене?
- Насколько должен возрасти объем продаж в случае сни¬жения цены, чтобы общая величина выигрыша фирмы увели¬чилась?
- Какое сокращение продаж допустимо в случае повышения цены, прежде чем общий выигрыш фирмы упадет до сущест¬вующего уровня?
- Какой прирост объема продаж необходим, чтобы ком¬пенсировать приростные условно-постоянные затраты, порож¬денные реализацией анализируемого ценового решения?
- Какого объема продаж следует добиться, чтобы оправдать приростные условно-постоянные затраты, необходимые для внедрения на рынок нового товара или уже выпускаемого то¬вара — на новый рынок?
2. Сегментный анализ рынка.
Целью этого анализа является уточнение оценки рыночных условий деятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом к исследова-нию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываются проблемы разумной ценовой дискриминации. Конкретно это означает, что специалист по ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболее ра¬зумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы мак¬симально учесть различия между сегментами:
а) по чувствительности покупателей к уровню цены;
б) по затратам фирмы для наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различных сегментов.
Соответственно это требует ответа на следующие вопросы.
- Как можно заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка?
- Как можно возвести границы между отдельными сегмен¬тами, чтобы установление пониженных цен в одном из них не мешало установлению более высоких цен в других сегментах?
- Как можно при проведении ценовой дискриминации из¬бежать обвинений в нарушении действующего законодательства (о защите покупателей, о предотвращении монополистической практики и т. п.)?
3. Анализ конкуренции.
Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к на¬мечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе не¬обходимо попытаться определить, как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы и во¬обще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке.[4]
Для этого надо попытаться сформулировать ответы на сле¬дующие вопросы.
- Каких уровней продаж и прибыльности фирма реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов?
- Может ли фирма, и, каким именно образом оказать информационное воздействие на конкурентов, чтобы сделать до¬стижение целей своей стратегии более реальным, а потери от конкурентной борьбы — минимальными?
- Может ли фирма повысить гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ей легче добиться устойчивого конкурентного преимущества?
- Имеются ли сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить тратить ресурсы фирмы, так как в этих сегментах исход конкурентной борьбы наименее опреде¬лен, чтобы затем перебросить эти ресурсы для развития на¬ступления в тех сегментах рынка, где завоевание преимущества более вероятно?
