1 Сущность и виды коммерческой деятельности
Рисунок 1
Коммерческая деятельность открытая хозяйственная
деятельность, которую от своего имени осуществляет коммерсант с целью получения прибыли. «Хозяйственная деятельность» - любая систематическая самостоятельная деятельность за вознаграждение; а «коммерсант» - записанное в коммерческий регистр физическое лицо (индивидуальный коммерсант) или коммерческое общество (персональное общество или общество с капиталом). Коммерческая деятельность - более узкое понятие, это подвид хозяйственной. Не каждую хоздеятельность нужно регистрировать в коммерческом регистре. Например индивидуальная, сельскохозяйственная, профессиональная деятельность в определенных случаях не регулируются Коммерческим Законом.
Главная цель коммерческой деятельности – получение прибыли через удовлетворение покупательского спроса при высокой культуре торгового обслуживания. Эта цель в равной степени важна как для организаций и предприятий, так и для отдельных лиц, осуществляющих операции купли-продажи на рынке товаров и услуг.
Рисунок 2
Содержание основ коммерческой деятельности включает такие направления:
Закупка материально-технических ресурсов промышленными предприятиями и товаров оптово-посредническими и др. торговыми предприятиями.
Планирование ассортимента и сбыта продукции на промышленных предприятиях
Организация сбыта продукции предприятиями- изготовителями.
Выбор наилучшего партнера в коммерческой деятельности.
Основные виды коммерческой деятельности видны на рисунке 3.
Рисунок 3
2 Понятие качество у предприятия и его роль в повышении конкурентноспособности.
Качественная сторона торгового обслуживания описывается специальными терминами «культура торговли», «качество торгового обслуживания», «культура торгового обслуживания», сущность которых следует различать.
Культура торговли – это уровень развития торговой отрасли, совокупность достижений в ней. Следует отметить, что культура торговли является ёмким понятием.
Под культурой торгового обслуживания следует понимать соответствие потребностям покупателей, совокупность свойств процесса торгового обслуживания, определяемых профессионализмом и этикой обслуживающего персонала. Культура торгового обслуживания характеризуется вежливостью, чуткостью, компетентностью, доступностью персонала для покупателей, уровнем мастерства работников, комфорта, эстетике предоставленной услуги и т.п. Культура торгового обслуживания – это лишь составная часть качества торгового обслуживания, та часть, которая формируется усилием торгового персонала в процессе обслуживания покупателя.
Для определения сущности понятия качество торгового обслуживания необходимо рассмотреть сущность понятия «качество». Международная организация по стандартизации определяет качество (стандарт ИСО – 8402) как совокупность свойств и характеристик продукции или услуг, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предлагаемые потребности.
Для торгового обслуживания качественная сторона должна отражать все свойства и характеристики процесса торгового обслуживания, воспринимаемые (ощущаемые и оцениваемые) потребителем, которые способны оказывать влияние на удовлетворенность покупателя в процессе торгового обслуживания.
Следовательно, качество торгового обслуживания населения – это социально – экономическая категория, отражающая совокупность свойств процесса торгового обслуживания и их соответствие потребностям населения. Под качеством торгового обслуживания понимают также совокупность признаков, характеризующих состояние материально – технической базы розничной торговли, уровень применения прогрессивных методов торговли, уровень применения прогрессивных методов продажи товаров и обслуживания, рекламы.
Необходимо учитывать, что качество торгового обслуживания может измеряться только при осуществлении торгового обслуживания населения (т.е. при совершении акта купли – продажи), а качественная сторона процесса торгового обслуживания предусматривает оценку меры полезности свойств этого процесса с позиции удовлетворения потребностей населения
Выделяют также количественную оценку уровня качества торгового обслуживания на торговом предприятии, в организации применяется система показателей, объединенных в семь групп:
Качественные показатели состояния розничной торговой сети
Внедрение прогрессивных методов продажи
Дополнительное обслуживание покупателей
Полнота и устойчивость ассортимента
Развитие товарооборота
Затраты времени на приобретение покупок
Завершение покупки.
Следует различать понятие идеального и реального качества торгового обслуживания. Идеальное качество обслуживания – это полное соответствие потребностям населения. Реальное качество торгового обслуживания – это фактически сложившееся качество торгового обслуживания.
Выделяют также бездефектное качество торгового обслуживания, при котором обслуживание соответствует требованиям действующих норм и правилам торговли. Качество торгового обслуживания, не удовлетворяющее указанным требованиям является дефектным, превышающее данные требования – повышенным.
Если произошёл акт купли – продажи, то объект розничной торговли удовлетворяет хотя бы одну потребность населения (в товаре). Однако торговое обслуживание может удовлетворять, а может и не удовлетворять все потребности покупателей.
При максимальном удовлетворении потребностей населения торговое обслуживание может считаться идеальным.
Качество торгового обслуживания состоит из множества элементов, каждый из которых оказывает на него своё влияние. Неоднородность и сложность этого понятия затрудняет его прямое и объективное проявление и делает возможным изучение практического выражения качества торгового обслуживания только на основе выявления его составляющих элементов.
Для того чтобы выделить составляющие элементы качества торгового обслуживания, необходимо вначале рассмотреть, какие потребности населения или отдельного индивидуума удовлетворяются в процессе торгового обслуживания, а затем на основании выявленных потребностей выделить свойства торгового обслуживания, которые воспринимаются потребителем и способствуют удовлетворению потребностей покупателей при осуществлении покупки.
Процесс удовлетворения потребностей населения необходимо рассматривать с момента возникновения у покупателя желания приобрести тот или иной товар (удовлетворить потребность), подкреплённого наличием соответствующих денежных средств, и до момента потребления (в некоторых случаях до момента истечения гарантийного срока).
Рассмотрим, какие потребности покупателей могут удовлетворяться в процессе осуществления розничной торговли. В первую очередь, у покупателей существует вполне определённая потребность в приобретении товара, необходимого для удовлетворения его определённых нужд. Это основная причина посещения покупателями объектов розничной торговли.
Тем не менее, у покупателей существуют и другие потребности, которые прямо либо опосредовано, связаны с процессом торгового обслуживания. Например, до приобретения товара покупатель нуждается в определенной информации (информации о наличии, ассортименте и ценах на товары, услуги, об условиях продажи, времени работы объектов торговли и т.д.), а после приобретения товара покупатель может нуждаться в его доставке к месту использования (крупногабаритные товары).
Потребитель обладает возможностью ощущать окружающий его мир, используя органы чувств: зрение, слух, обоняние и др. При осуществлении процесса покупки товара на покупателя могут воздействовать различные раздражители, влияющие на оценку им качества торгового обслуживания в конкретном объекте розничной торговли. Так, неприятные запахи, плохая освещенность или неоптимальная температура воздуха в торговом зале магазина могут существенно снизить общую удовлетворённость покупателя от покупки.
Однако отсутствие данных раздражителей не является для покупателя побуждающей причиной посещения магазина для совершения покупок. Следует отметить, что качество торгового обслуживания потребителей происходит не только на основании ощущений и чувственного познания, но и в процессе мышления, что усложняет процесс ее выявления [ 9, с. 54].
Выделяют четыре основные группы потребностей, удовлетворяемых в процессе торгового обслуживания.
Кратко рассмотрим данные группы потребностей:
1. Потребность в товаре – основополагающая потребность населения, так как только с помощью товаров люди могут удовлетворять свои определённые потребности. Все последующие потребности связаны с процессом приобретения товаров (то есть с удовлетворением потребностей в товарах). Для удовлетворения потребностей в товарах должно быть обеспечено их разнообразие (представление выбора товаров для покупателя и возможность совершения комплексной покупки), высокое качество, наличие требуемого объёма (количества) товаров и ценовая доступность.
2. Потребность в сокращении времени на приобретения товаров. Так как приобретение товаров неизбежно требует от покупателя затрат личного времени, важнейшей потребностью выступает сокращение этих затрат. Для удовлетворения потребности в сокращении времени на приобретения товаров должны быть созданы следующие условия:
Достаточная приближённость объектов розничной торговли к покупателям (включая приближённость к транспортным коммуникациям, доступным потребителям)
Удобный режим и график работы торговых объектов
Организация торгового обслуживания, при котором затраты времени покупателей на ознакомление, примерку и отборку, а также при расчёте за покупку будут минимальны.
3. Потребность в получении необходимых услуг. Существование этой потребности у покупателя вызвано необходимостью качественного и полного употребления (пользования) некоторых товаров. Для удовлетворения потребности в получении необходимых услуг покупателю должны предоставлять комплекс услуг, осуществляемых до, в процессе и после продажи товаров.
4. Неявные потребности. Данный комплекс потребностей существует у покупателя неявно и выражается в их стремлении приобретать товары в современных магазинах с современным оборудованием и соответствующей культурой обслуживания. Для удовлетворения неявных потребностей необходимо обеспечить безопасность приобретения товаров, необходимую культуру обслуживания покупателей, соблюдение требований санитарно – гигиенического состояния торгового объекта и прилегающей к нему территории, эстетическое состояние элементов интерьера и экстерьера торгового объекта требованиям потребителей, создать соответствующий покупательским предпочтениям имидж, стиль и атмосферу объекта торговли.
Удовлетворение потребностей населения осуществляется розничными торговыми объектами, при этом покупатель может воспринимать отдельные результаты организации процесса торгового обслуживания на торговом объекте (свойство торгового обслуживания):
Размещение торгового объекта
График и время работы торгового объекта
Объём (количество) и разнообразие, цену, качество товаров и услуг торгового объекта
Наличие и качественное состояние материально – технической базы розничной торговли (экстерьер и интерьер торгового объекта, оборудование и так далее)
Наличие, профессиональные качества торгового персонала
Соблюдение всех правил осуществления розничной торговли, Закона Республики Беларусь «О защите прав потребителей» и других законодательных и нормативных актов, регулирующих осуществление розничной торговли на территории Республики Беларусь
Эстетику элементов экстерьера и интерьера торгового объекта, состояние территории, прилегающей к торговому объекту, культуру обслуживания покупателей, планировку торгового зала, имидж и атмосферу розничного торгового объекта.
Следует отметить, что потребитель оценивает торговый объект в целом, выделяя как положительные, так и отрицательные стороны (например, узкий ассортимент, отсутствие необходимых услуг и так далее), поэтому в конкурентной борьбе очень важно удовлетворять все потребности покупателя.
Определив основные потребности покупателей, удовлетворяемые в процессе торгового обслуживания и соотнеся их со свойствами торгового обслуживания, можно предложить следующий перечень элементов, составляющих качество торгового обслуживания в стационарных объектах розничной торговли:
Наличие широкого ассортимента товара (наличие товаров, способных удовлетворять потребности покупателя, наличие возможности выбора товара, в полной мере отвечающего потребностям покупателя);
Ценовая доступность товаров;
Отсутствие в магазине очередей на ожидание обслуживания;
Высокая скорость обслуживания (продавцом, кассиром и так далее);
Соответствие режима работы магазина условиям труда и быта обслуживаемого населения;
Широкое использование средств внутримагазинной информации покупателей (указатели отделов, секций, схемы, радио);
Применение прогрессивных методов продажи (самообслуживание, по образцам, по предварительным заказам и так далее);
Предоставление покупателям дополнительных услуг;
Умение продавца полно и быстро ответить на все вопросы покупателей;
Вежливое, внимательное отношение продавца к покупателям;
Аккуратный внешний вид продавца, наличие специальной форменной одежды;
Соблюдение установленного порядка продажи и правил торговли;
Эффективная выкладка товаров;
Хорошее санитарное состояние магазина;
Отсутствие посторонних неприятных запахов в магазине;
Отсутствие шумов в магазине;
Соответствие предпочтениям покупателей эстетического оформления прилегающей к магазину территории;
Соответствие предпочтениям покупателей эстетического оформления торгового зала и внешнего вида магазина.
Следует отметить, что указанные элементы качества торгового обслуживания относятся преимущественно к объектам стационарной розничной торговли. Это вызвано, в первую очередь, объективной причиной – стационарная розничная торговля обеспечивает получение наибольшей доли товарооборота и широкого распространена на территории страны.
Другие виды торговли (торговля через автомагазины и торговые автоматы, посылочная торговля, торговля через сеть «Интернет» и другие) имеют свои особенности во взаимодействии с покупателем, а следовательно, элементы качества торгового обслуживания будут несколько отличаться за счёт отсутствия некоторых элементов, присущих стационарной торговле, и наличия других элементов, присущих только данному виду торговли.
Рассмотрим основные элементы качества торгового обслуживания, присущие стационарной розничной торговле:
Наличие широкого и глубокого ассортимента товаров позволяет покупателю осуществлять выбор товара, в наибольшей степени соответствующего его требованиям, а также производить комплексные покупки (покупка всех товаров в одном магазине).
Розничным торговым организациям следует стремиться к оптимизации структуры ассортимента товаров для максимального удовлетворения потребности избранного сегмента потребителей. Неполный и неустойчивый ассортимент товаров в магазине вынудит покупателей посетить другие магазины.
Ценовая доступность товаров. Под разумностью цен на товары понимается доступность товаров потенциальным потребителям с точки зрения ее розничной цены, а также положительная оценка ее уровня. Необходимо отметить, что положительная оценка товара в понимании потребителя определяется не только наличием потребительских свойств товара, но и востребованными свойствами торгового обслуживания.
Завышенная цена товара будет стимулировать покупателей к поиску магазина с более приемлемым уровнем цен. Однако, как отмечают многие экономисты, слишком низкая цена на товары воспринимается покупателем также отрицательно и не стимулирует к покупке. Высокая цена на товары в одних магазинах может восприниматься потребителями положительно, тогда как в других будет воспринята резко отрицательно.
Отсутствие в магазине очередей на ожидание обслуживания. Нерациональные затраты времени (ожидания обслуживания), как правило, оценивается покупателями крайне негативно. Выделяют следующие элементы затрат времени покупателей на ожидание обслуживания:
- ожидание консультации (от момента подхода покупателя к работнику магазина, занятому непосредственно обслуживанием покупателей, до начала предоставления консультации);
- ожидание примерки (от момента подхода к примерочной кабине до начала примерки);
- ожидание расчёта (от момента подхода к расчётному узлу до начала расчёта);
- ожидание получения товара (от момента подхода к столу упаковки до начала упаковки или от момента подхода к столу выдачи товара до получения покупки).
Отсутствие в магазине очередей на ожидание обслуживания свидетельствует о рациональности организации процесса обслуживания. Наличие очереди в магазине может оказаться основной причиной отказа от совершения покупки в данном магазине.
Высокая скорость обслуживания (продавцом, кассиром). Под временем на обслуживание покупателя понимается период с момента принятия заказа покупателя торговым персоналом (взвесить товар, получить расчёт за покупку, упаковать товар и так далее) до момента его полного выполнения. Высокая скорость обслуживания важна не только покупателям (особенно испытывающим недостаток в свободном времени), но и для торговой организации, так как с ее помощью объект торговли может увеличить пропускную способность.
Скорость обслуживания оказывает влияние на время ожидания покупателей в период интенсивных покупательских потоков и формируется не только профессиональными качествами торгового работника и применением современного торгового оборудования, но и рационально организованным технологическим процессом в магазине.
Соответствие режима работы магазина условиям труда и быта обслуживаемого населения. Если режим работы магазина оптимально соответствует условиям туда и быта потенциальных покупателей, то розничной организации удастся уменьшить затраты на осуществление бесприбыльной или убыточной торговли в определённые периоды времени в течении дня или недели.
При этом торговая организация будет обслуживать необходимое количество покупателей для осуществления прибыльной деятельности.
Несовпадение периодов интенсивных покупательских потоков с часами работы магазина (магазин открывается слишком поздно и закрывается слишком рано, обеденный перерыв по времени совпадает с большой покупательской активностью потенциальных потребителей) или днями его работы в течение недели (магазин закрыт по причине выходного дня, а потенциальные потребители проявляют покупательскую активность) вынуждает покупателей приобретать товары в других магазинах.
Широкое использование средств внутримагазинной информации покупателям. Использование указателей отделов, секций, схемы планировки магазина, объявлений по внутримагазинному радио позволяет покупателю ориентироваться в торговом зале, быстрее найти интересующий товар, получить полную и оперативную информацию для принятия решения о покупке. Применение средств внутримагазинной информации позволяет также упорядочить покупательские потоки в магазине.
Применение прогрессивных методов продажи позволяет покупателю с минимальными затратами времени самостоятельно ознакомится и выбрать необходимые товары. При необходимости покупатель может получить дополнительную информацию у продавца – консультанта. Для торгового объекта внедрение прогрессивных методов продажи позволяет значительно повысить эффективность использования торговых площадей, увеличить пропускную способность торгового зала, снизить расходы на реализацию по отдельным статьям.
Предоставление покупателям дополнительных услуг свидетельствует о заботе торговой организации о покупателях, позволяет увеличить число постоянных клиентов и привлечь новых, что благоприятно сказывается на росте товарооборота и улучшении показателей хозяйственной деятельности. Более того, многие покупатели приобретают товар только при предоставлении им дополнительных услуг, даже при условии их платности (например, доставка купленного крупногабаритного товара на дом покупателю) [ 2, с. 18].
Выделяют следующие группы услуг:
- услуги, являющиеся неотъемлемой частью самого процесса продажи товаров;
- услуги, оказываемые покупателям после продажи;
- услуги культурно – бытового характера, обеспечивающие создание различного рода удобств во время пребывания покупателей в магазине [ 13, с. 85].
Непредоставление отдельных услуг, важных для потенциальных потребителей, может явиться одной из основных причин потери части покупателей для магазина.
Умение продавца полно и быстро ответить на вопросы покупателей оценивается потребителями в случае возникновения у них потребности в получении дополнительной информации. Квалифицированная консультация позволяет покупателю выбрать оптимальный товар не имеющихся разновидностей в продаже.
Неумелая, неграмотная консультация в большинстве случаев не только не позволяет покупателю определить свой выбор, но и подталкивает его к поиску дополнительной информации из других источников. В таких случаях торговая организация может лишиться потенциальных покупателей.
Вежливое внимательное отношение продавца к покупателям – одно из главных требований потенциальных покупателей к торговому персоналу. Покупатель воспользуется услугами того, в ком видит расположение к себе и желание помочь.
Недопустимым в деятельности торговых работников является грубость, проявление неуважения к потенциальным покупателям, так как это может вызвать у них сильные отрицательные эмоции, переносимые на образ магазина.
Аккуратный внешний вид продавца, наличие специальной форменной одежды свидетельствует об уважении к посетителям магазина, вызывает их расположение.
Соблюдение установленного порядка продажи и правил торговли. Следует отметить, что несоблюдение установленного порядка продажи и правил торговли является одним из грубейших нарушений прав потребителей, которое может привести торговую организацию не только к потере лицензии на осуществления розничной торговли, но и потери покупателей.
