1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ПРОДАЖЕ ТОВАРОВ
1.1 СУЩНОСТЬ, РОЛЬ И ЗАДАЧИ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПО ПРОДАЖЕ ТОВАРОВ
Организация и технология розничной продажи товаров является важнейшим объектом коммерческой деятельности торгового предприятия.
Непосредственно розничной продаже товаров предшествует маркетинговый этап работы, связанный с нахождением рынка сбыта конкретных товаров, т.е. определение ниши рынка для предприятия. Эта работа включает глубокое исследование рыночных возможностей путем применения целого комплекса методов по изучению спроса населения и конъюнктуры торговли [4].
Внутренняя торговля – одна из важнейших сфер жизнеобеспечения населения путем возможности купить необходимый товар в нужном месте и в кратчайшие сроки.
Преобразования, проведенные в торговле путем формирования свободной хозяйственно инициативы, не замедлили сказаться на развитии потребительского рынка. С точки зрения коммерческой деятельности современный потребительский рынок отличается относительно высокой насыщенностью. Товарного дефицита практически нет.
Бюрократическая система распределения товаров полностью заменена отношениями свободной купли-продажи. Динамизм объемов и структуры продажи товаров и предоставления услуг постепенно приобретает все более устойчивый характер [1, с. 233].
Коммерческая работа в торговле должна учитывать следующие актуальные задачи:
? обеспечение для абсолютного большинства населения доступности в приобретении необходимых товаров в цивилизованных формах его организации;
? всемерное обеспечение прав граждан на безопасность и качество товаров;
? формирование развитой системы товародвижения, обеспечивающей постоянное товароснабжение магазинов и отдельных частных предпринимателей широким и качественным ассортиментом товаров;
? восстановление финансового контроля над товарооборотом на основе существенного ограничения возможностей для теневого (незаконного) оборота;
? восстановление оптимального соотношения магазинных и внемагазинных форм продажи товаров.
Для стабилизации внутреннего рынка в настоящее время имеются необходимые коммерческие предпосылки.
В торговле страны сформировалась богатая конкурентная среда, включая потенциально емкий внутренний рынок, богатые природные ресурсы, наличие достаточной рабочей силы, в том числе с высоким уровнем квалификации, развитый промышленный потенциал, обеспечение строгой ответственности государственных органов в вопросах контроля качества и безопасности товаров и услуг [3, с. 44].
Современные тенденции развития розничной торговли опираются прежде всего на соотношение в магазинных и внемагазинных форм продажи товаров.
В последние годы такое соотношение утратило позитивную динамику. По различным оценкам, более половины розничного товарооборота реализуется сегодня на основе внемагазинных форм продажи. Данное обстоятельство имеет вполне определенные негативные последствия. При этом развитие магазинных форм продажи товаров должно опираться на широкое типовое разнообразие розничных торговых предприятий. Общими принципами развития розничной торговой сети должны стать:
? универсализация продовольственной торговли, за исключением товаров редкого и эпизодического;
– развитие специализированных и узкоспециализированных непродовольственных магазинов в центрах жилой застройки;
– формирование торговых сетей, крупных универсальных розничных предприятий, торговых центров и торговых комплексов;
– формирование системы так называемых удобных магазинов, расположенных в радиусе пешеходной доступности и торгующих широким ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров;
– выделение специальных зон для уличных ярмарок и базаров;
– формирование автономных зон торгового обслуживания вдоль автомагистралей;
– восстановление розничной торговли через автоматы;
– развитие электронной коммерции через Интернет.
Каждый продавец или консультант торгового предприятия должен неукоснительно следовать правилам общения с клиентом в случае, если возникают конфликты и нестандартные ситуации. Попадая в стрессовую обстановку, многие консультанты теряют самообладание, говорят нечто невнятное, начинают спорить с потребителем или вовсе молчать. Все это в корне неверно [5, с. 242].
Существуют определенные нормы, которые должны соблюдать продавцы, попавшие в конфликтную ситуацию. Сотрудники торговых предприятий должны вникать во все проблемы, затруднительные положения, выслушивать абсолютно все жалобы клиента. С любой претензией потребителя продавец должен внимательно ознакомиться, дать вежливый ответ или комментарий. При этом не имеет значения, в каком тоне разговаривает клиент.
Продавцу стоит самостоятельно попытаться решить проблему потребителя. Если оказать помощь не представляется возможным, нужно позвать руководителя или управляющего торговой точки для дальнейшего разбирательства.
В обязанности продавца также входит принятие товара, возвращаемого клиентом. При этом у потребителя необходимо поинтересоваться, почему он хочет вернуть продукцию [5, с. 51].
Если причина возврата неустранима, продавцу стоит осуществить замену продукции на новую, других габаритов, или предложить аналогичный товар. При возникновении любых конфликтов продавец не должен повышать тон, раздражаться, открыто демонстрировать клиенту, что он недоволен ситуацией.
Иными словами, поведение продавца должно быть максимально корректным.
Консультанту или продавцу магазина запрещено вступать в спор, поддаваться на провокации клиента, поднимать тон, сотрудник торгового предприятия обязан попытаться решить проблему потребителя, предложив варианты ее устранения с приведением должных аргументов, после чего в сжатый срок разрешить спорный вопрос.
В целях улучшения качества обслуживания клиентов следует применять различные меры. Обычно качество предлагаемых услуг в любом предприятии оценивается по основным параметрам.
Устойчивость и разнообразие ассортимента товаров. Покупателям нравится тот магазин, который предлагает наиболее широкий ассортимент услуг, товаров. Разнообразие выбора и шанс найти именно то, что требуется, определяют постоянный поток клиентов в течение рабочего дня. Особенно это касается продуктовых магазинов, где максимальное количество выкладываемого ассортимента приходится на период времени, когда большинство людей идут домой с работы и заходят за продуктами.
Соблюдение технологии обслуживания покупателей, предусмотренной согласно типу, стандарту, лицензии и т.д. Важно уметь качественно обращаться с любым товаром, что даст шанс не только сохранить его свойства хотя бы до момента реализации, но и повысит привлекательность данного продукта для клиентов. Сюда относится широкий спектр мер таких, как своевременная и быстрая приемка товара, оперативная выкладка, умелая группировка товаров по категориям, навыки красивой и гармоничной выкладки и так далее.
Наваленная горой на прилавке продукция мало кого заинтересует, уровень обслуживания покупателей от этого страдает. Издержки потребления отражают затраты времени покупателя на приобретение товара. Необходимо рационально подходить к такому часто упускаемому аспекту, как время, затрачиваемое покупателем на приобретение товара. Факторов присутствует множество [6, с. 238].
Есть как не зависящие от сотрудников (например, время, затрачиваемое на то, чтобы дойти до магазина и назад), так и наоборот. Во втором случае надо производить оптимизацию процесса обслуживания, чтобы сократить затраты времени потребителя. [8, с. 38].
Сюда входят консультации специалистов, умелое расположение рекламы и подсказок, внутренняя организация размещения товаров и выкладка и так далее. Особенно важно не давать покупателям долго стоять в очереди перед кассой. По статистике большинство людей начинают становиться раздражительными спустя пять минут нахождения в очереди. Как итог, многие могут уйти, даже не совершив покупку.
Активность продажи товаров, профессиональное мастерство работников. Профессионализм продавцов напрямую влияет на скорость продаж. Это касается как консультантов (необходимо легко ориентироваться в ассортименте товара, уметь найти подход к клиенту, чтобы подобрать то, что ему нужно, и т.д.), так и кассиров (от них требуется максимальная скорость в пробитии товаров, поскольку основные задержки как раз возле кассы).
Организация торговой рекламы и информации, которые помогают покупателю выбрать товар или услугу, ориентироваться в торговом зале. Очень важно уметь грамотно производить расстановку товаров и расположение отделов в магазине, требуя этого и от других сотрудников, а также прибегать к указателям и рекламе, которые позволяют покупателям быстрее находить нужные лоты и приобретать их. То есть нужна правильная организация продажи и обслуживания покупателей.
Предоставление покупателям дополнительных услуг. Завершенность покупки, которая зависит от уровня обслуживания сотрудниками компании. Мнение покупателей об уровне торгового обслуживания.
Это итоговый показатель, который демонстрирует эффективность совокупности остальных проводимых мер для повышения качества обслуживания. Иными словами, никто не скажет о бизнесе лучше, чем его клиент. Если покупатели будут в большинстве своем давать положительную оценку предприятию, то из этого можно делать вывод, что выбран верный курс развития. Также пользователи могут посоветовать, как улучшить текущее положение. Обычно такие данные добываются путем добровольного анкетирования посетителей [4, с. 56].
Важно четко и подробно обозначать права и обязанности всех сотрудников предприятия. Необходимо для каждой должности составлять перечень требований, для того чтобы оптимизировать и максимально определять деятельность каждого. В противном случае работники начнут заниматься самоопределением. Обычно это приводит к тому, что они создают себе широкий список прав, но не обязанностей, и потому эффективного их исполнения дождаться невозможно.
В связи с этим каждый сотрудник должен выучить полный лист своих должностных задач и распорядок дня, а также подписаться под этим и официально исполнять предписание. Это способствует тому, что качество обслуживания покупателей растет.
Для примера, составляется требование: все сотрудники должны прислать на электронную почту компании свои предложения по оптимизации и улучшению деятельности предприятия.
Таким образом, каждый работник начинает осознавать всю серьезность поставленной перед ним задачи и старается подойти к этому вопросу максимально ответственно.
Необходимость предоставить решение в письменном виде устраняет вероятность высказывания претензий в эмоциональном неконструктивном формате.
Руководство может изучить данные не только ради улучшения работы сервиса, но и выделить из списка кандидатов особенно инициативных и перспективных будущих сотрудников более высоких звеньев иерархии компании.
Таким образом, заблаговременное описание должностных обязанностей и задач каждого работника позволяет точнее и лучше понимать собственную работу относительно деятельности более низких по рангу сотрудников, оптимизировать и повысить качество обслуживания сотрудниками в торговом зале, классификации сотрудников по типу инициативности и амбициозности на «слабых» и «сильных» [7, с. 69].
Некачественный сервис и неграмотное обслуживание покупателей способны сгубить абсолютно любой бизнес, насколько бы успешным он ни был в свое время.
Поэтому необходимо уделять внимание повышению квалификации своих сотрудников, объяснять им все нюансы, а также оптимизировать рабочий процесс.
Таким образом, в целом можно отметить, что торговое обслуживание включает в себя такие понятия, как «качество торгового обслуживания», «культура торговли», «культура обслуживания», «уровень обслуживания», в основе которых лежит забота о покупателе. Ему должна быть предоставлена возможность с наименьшими затратами времени и наибольшими удобствами приобрести в магазине необходимые товары. Качество торгового обслуживания находится в полной зависимости от достигнутого уровня производства предметов потребления в стране и имеющихся ресурсов для его удовлетворения, оно выражается в количестве и качестве товаров, условиях их приобретения, затратах времени покупателей и качестве услуг, культуре обслуживания.
Большинство ученых, оценивая качество торгового обслуживания, рассматривают его, исходя из затрат времени на приобретение товаров и условий, в которых покупатель совершает покупку.
Качество торгового обслуживания, по их мнению, определяется или как «минимальное время, затраченное на приобретение товаров, и комфорт обслуживания», или как «целый комплекс торгового обслуживания от формирования потребностей на изделие до окончательной подготовки его потребителю», или как «оптимизация затрат для покупателей и для сферы обслуживания».
Под качеством торгового обслуживания подразумевается создание на конкретном торговом предприятии наиболее благоприятных условий для выбора и приобретения товаров населением и оказание предусмотренных услуг. Качество торгового обслуживания зависит от уровня культуры торгового персонала, от степени его профессионализма, знания персоналом магазинов психологии покупателей [3, с. 365].
Порядок и количество действий по торговому обслуживанию определяется ассортиментом, формами реализации продукции и наличием дополнительных услуг, которые магазин предоставляет клиентам.
На схему торгового обслуживания также влияет то, в каком состоянии находится материально-техническая база торговой точки, и иные факторы. В целом порядок действий в рамках обслуживания клиентов в торговых точках выглядит следующим образом.
Встреча покупателей – это отправная точка взаимодействия с покупателями. Чтобы привлечь клиентов, магазины прибегают к различным рекламным методам, создают привлекательный дизайн интерьера.
Посещение магазина формирует у клиента первое впечатление. На этом этапе человек должен понять, что именно здесь ему стоит приобрести тот или иной товар. На формирование первого впечатления у потребителя напрямую влияет чистота торгового помещения, внешний вид продавцов, приветливое отношение и внимательность с их стороны. Определение потребностей клиента. Продавцу следует до того, как покупатель задаст вопрос, вежливо поинтересоваться, какая продукция его интересует.
После определения спроса продавцу необходимо предложить товары, соответствующие озвученным пожеланиям. Если желаемой продукции нет в ассортименте, можно предложить альтернативу. Существуют также магазины самообслуживания, где люди самостоятельно выбирают товары. Но в этом случае продавец может грамотно проконсультировать клиента и помочь ему в выборе. [11, с. 57].
Консультирование и демонстрация продукции.
В ходе демонстрации продавец должен владеть достаточной информацией о свойствах товаров, показывать продукцию в работе (к примеру, если клиента интересует техника–магнитолы или смартфоны), знать о нормах потребления (например, сколько ткани требуется для пошива того или иного изделия), современных модных тенденциях, условиях хранения продукции и т.п.
Торговые точки зачастую прибегают к помощи специалистов для консультаций клиентов-диетологов, врачей и т. д. Консультации должны быть полезными и информативными. Ни в коем случае не следует навязывать товар и стремиться его поскорее продать.
Технические действия по продаже. Речь идет об отборе, отмеривании или взвешивании, нарезке нужного количества продукции. Тип подобных действий определяется ассортиментом продукции.
Например, если магазин продовольственный, продавцы в основном взвешивают товары. Взвешивают и некоторые виды непродовольственных изделий (например, гвозди и сыпучие материалы). Продажа тканей, тесемок, лент подразумевает отмеривание.
Если клиент посещает магазин самообслуживания, то складывает товар в специальную корзину и идет к кассе, чтобы рассчитаться за него. На кассе продавец упаковывает и вручает покупку.
Расчет за товар. Один из важных этапов торгового обслуживания.
При грамотной его организации можно значительно ускорить процесс обслуживания и повысить культуру продаж. Достичь этого можно, в частности, выбором рациональной системы расчета, подбором касс и должной подготовкой лиц, рассчитывающих покупателей.
Упаковывание продукции. Завершающий этап торгового обслуживания, требующий наличие у продавца соответствующих умений и навыков.
Можно выделить основные направления в развитии розничной торговле:
– сделать из пассивного потребителя активного участника рынка;
– сделать доступным предложение для потребителя, который хочет узнать, что происходит за закрытой дверью в торговых сетях;
– находить средства, которые позволят клиенту испытывать удовольствие от покупок;
– создать приятную атмосферу в местах продаж;
– уделить внимание, когда клиент наиболее охотно совершает те или иные покупки [9, с. 13].
Все эти направления достаточно весомые в формировании конкурентно способности. Нужно отметить, что технические инновации способны определить лидирующие позиции на рынке предложения.
Примером может служить достаточно распространенная ситуация в гипермаркетах и супермаркетах. Они используют партитивную упаковку производителей, которая дает возможность выставить товар, без каких либо манипуляций. За счет этого происходит уменьшение расходов и розничной цены. Так же существуют локальные инновации, их можно рассмотреть как инновацию внутри своей сферы.
Всем нам известна такая компания как Coca-Cola, её положение на рынке долгое время было непоколебимо, её конкурентная способность находилась на очень высоком уровне, но напротив преуспевающему во всем мире бренду, корпорация CottCorporation стала выпускать напиток под своей маркой, который был назван ClassicCola. В 1994 началась реализация этого напитка через сеть британских супермаркетов, цена которого составляла на 29 % ниже, чем в Coca-Colе.
В данный момент в этой сети на напиток Classic Cola приходится около 67% всех продаж «коки» разных марок, а если смотреть в целом по всей стране, то этот напиток занял 16% рынка. Глобальные инновации зачастую связывают с переменами в области технологий.
Например, благодаря интернету поставщики стали создать системы электронной торговли, что позволило им расширить свою географию [8, с. 65].
Для того, что бы обеспечить необходимую конкурентную способность для современной компании, просто необходимо владеть достоверной и актуальной информацией об аспектах бизнеса, но чтобы решить эту задачу нужно применять информационные технологии.
Внедрение системы автоматизации управления в торговле позволяет значительно снижать издержки и увеличивать пропускную способность магазинов.
Если будет происходит рост сети или её расширение за счет поглощения, иными словами произойдет мультиформатность предприятий. Можно сказать, что будущие – за гипермаркетами, которые будут сочетать в себе хозяйственные, товаров для здоровья магазины, аптеки.
Для того, чтобы управлять такой системой на предприятиях создается единая информационно–управленческая среда. Все такие системы называют MDM-системами. Лидером по внедрению таких систем в России является «X5 RetailGroup».
Благодаря внедрению данного технологического решения, появляется уникальная возможность решать вопросы мультиформатной логистики, наблюдать за влиянием спроса между товарами, решать проблемы с ассортиментом.
Это дает возможность сокращать издержки, бороться с повышением цен, чем будет меньше товаров в торговой точке, тем выше производительность и ниже себестоимость товара, потому что начнут пользоваться спросом товары схожие по цене, качеству и категории.
Поэтому и начала повышаться в современном рынке конкурентная способность бизнеса.
Так как требование клиентов к компаниям, которые работают в сфере розничной торговли, растут, стали придавать особое значение маркетинговым инновация. Когда клиенты предпочитают данный конкретный магазин всем остальным, обеспечивается применение целого комплекса методов, которых будет разного рода маркетинговые программы. В Северной Америке и Западной Европе получило широкое распространение такая технология как «штрих-код в мобильном телефоне».
Эта технология дала возможность реального внедрения мобильных флаеров и мобильных купонов. Доставка таких купонов и флаеров будет осуществляться операторами мобильной связи.
Достаточно эффективно внедрять новые технологии в розничную торговлю предприятия, потому, что появляется возможность получать заказы, различные предложения и отзывы от клиентов.
Создавать современные базы данных клиентов и обеспечивать с ними связь, например путем моментальной рассылки SMS-уведомлений; организовывать разного рода online викторины и розыгрыши; увеличивать число клиентов.
Получается, что в рыночной экономике инновации являются достаточно эффективным средством конкурентной борьбы, потому, что ведут к увеличению инвестиций, появлению новых потребностей, создания новых рынков, росту доходов и уменьшению себестоимости продукции и улучшению имиджа производителя.
1.2 МЕТОДЫ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ
Для того чтобы обеспечить высокий уровень обслуживания покупателей, в магазине, должен постоянно изучаться спрос, который служит основанием для составления заявок на завоз товара.
Работники магазина обязаны обеспечивать квалифицированную приёмку поступивших товаров. В магазине должны быть созданы все условия для рационального хранения товаров и подготовки их к продаже.
Существенно облегчается процесс непосредственного обслуживания покупателей, если товары надлежащим образом подготовлены к продаже, рационально подобран их ассортимент, и они правильно размещены в торговом зале. Особенно большое значение имеют операции с товаром до предложения их покупателям [12, с. 36].
При выкладке товара существуют определённые правила, основные из них:
– товары одной марки, стоимости и вида ни в коем случае не должны находиться в разных местах;
– всё должно быть выставлено оптимально удобно как для покупателя, так и для продавца;
– товары с заканчивающимся сроком годности необходимо выставлять в первые ряды, чтобы покупатель выбрал их, тем самым можно избежать такого рода затрат и потерь;
– товар должен быть эстетичного вида, в неповреждённой упаковке, с указанными на нём сроками годности;
– на товары иностранных производителей, на которых не указано на русском языке правила эксплуатации и использования, в обязательном порядке должны быть наклеены на русском языке соответствующие наклейки.
В выборе товара покупателем и дальнейшая его покупка – это сложный процесс, в котором принимают участие масса различных факторов.
То, в каком настроении покупатель пришёл в магазин, то как его встретил продавец, то, какую цену покупатель увидел, какое обслуживание в магазине и какая у магазина репутация и реклама, и фирма – производитель товара, всё это влияет на выбор товара покупателем и дальнейшей его покупки.
Когда покупатель определился с выбором, он несёт его в узел расчёта, где и происходит продажа товара продавцом и покупка его покупателем, иными словами купля-продажа [16].
Продажа товаров – это завершающая стадия торгово-технологического процесса в магазине.
Операции, выполняемые на этой стадии, являются наиболее ответственными, так как они связаны с непосредственным обслуживанием покупателей.
Эффективные методы продажи товаров при осуществлении розничной торговли:
Самообслуживание – позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность, увеличить объем реализации, добиться большего удобства для покупателей.
В магазинах самообслуживания функции работников торгового зала сводятся к выкладке товара, контролю за сохранностью товара и выполнению расчетных операций.
Торговля через прилавок обслуживания. Функции работника включают в себя приветствие покупателя, выявление его намерений, оказание помощи в выборе товаров, а также предложение сопутствующих или новых товаров. Кроме того, работник обязан выполнять технологические операции, связанные с нарезкой, отмериванием, взвешиванием товара и проведением расчетных операций.
Продажа товара по образцам. В обязанности работника входит:
– выкладка образцов в торговом зале;
– ознакомление покупателей с представленными образцами;
– проведение операции купли-продажи с соответствующими расчетами;
– вручение покупателю товара, соответствующего выбранному образцу.
Преимущество данного метода очевидно – экономия площади торгового помещения за счет хранения товара широкого ассортимента на складе.
Продажа по предварительным заказам. Используется для продажи продовольственных товаров и непродовольственных товаров сложного ассортимента.
Характер и структура операций по продаже товаров зависит в первую очередь от ассортимента товара метода его продажи [14, с. 74].
Процесс продажи состоит из следующих операций:
– встреча покупателя, предоставление ему необходимой информации о товарах, услугах;
– выбор товара;
– расчёт.
При расчёте кассир принимает у покупателя весь товар, пробивает его по кассе, в результате чего выбивается кассовый чек, в котором указаны: дата, время, наименование продавца, его ИНН, перечислен купленный товар, его стоимость, общий итог покупки и сумма сдачи.
