Глава 1. Теоретико-методологические основы управления маркетинговой деятельностью торгового предприятия.
1.1 Понятие, принципы, функции маркетинга в торговле и его влияние на сферу обращения
Бурное развитие торговли и рост реальных доходов населения сделали отечественный потребительский рынок одним из самых привлекательных в мире.
Торговая деятельность предприятия это вид предпринимательской деятельности, связанный с приобретением и продажей товаров.
Маркетинг как современная система управления коммерческой деятельностью предприятия направлен на удовлетворение потребностей общества в соответствии с покупательским спросом.
Маркетинг - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их
Под маркетингом в общем смысле понимают философию хозяйствования и управления в рыночных условиях, провозглашающую ориентирование производства и реализации товаров и услуг на обеспечение удовлетворения потребительских нужд и запросов.
Маркетингом охватываются два направления предпринимательской активности торгового предприятия: маркетинг стратегический и операционный.
Маркетинг стратегического вида. Ключевой задачей этого долгосрочного направления является отслеживание эволюции определенного рынка, выявление различных существующих рынков потенциальных рынков/рыночных сегментов/рыночных ниш, с опорой на изучение требующих удовлетворения потребностей клиентов .
Маркетинг операционного вида. Этот вид маркетинга является активным процессом, планируется на короткий период времени. Цель его – изучение существующих рынков, а также какие продажи можно получить и какая прибыль будет у предприятия. При изучении рынка, объема продаж применяются тактические средства, которые относятся к товарам, сбыту, а также к ценообразованию и коммуникациям.
В торговле маркетинг охватывает деятельность, которая осуществляется на рынке, а также эта деятельность связана с торговыми и посредническими услугами, которые и касаются продажи товара. Но эти услуги должны быть оказаны вовремя и должны быть надежными и доступными.
Рассматривая роль маркетинга в торговле, необходимо отметить, что маркетинг прежде всего предусматривает услуги, которые касаются закупок изделий, формирования ассортимента продукции, изучению спроса на данную продукцию, а также организации торговых процессов и обслуживания населения, предоставления информации клиентам и внутримагазинной рекламы, оказания дополнительных разного рода услуг и т. д.
В настоящее время значение маркетинга на предприятиях торговли очень велико. Ведь именно маркетинг помогает решать такие насущно важные проблемы как:
– связанные с быстрой сменой ассортимента и необходимостью приспосабливаться к перманентно меняющимся потребительским запросам;
– касающиеся совершенствования сервисного и послепродажного обслуживания клиентов;
– укрепления конкурентоспособности компании и ее изделий;
– совершенствования организации сбыта, системы продвижения продукции, каналов поступления разных товаров.
Проблем в любой организации много и решить их помогает маркетинг .
Маркетинг в торговле отличается от маркетинга в иных народнохозяйственных сферах, к примеру, в промышленности, тем, что одним из его важных компонентов является аспект месторасположения предприятия. Помимо этого применительно к маркетингу торговли товарной политики «в целостном виде» во многих случаях не существует. Она может рассматриваться лишь в отношении тех торговых предприятий, которые реализуют товары под собственными торговыми марками. Имеют место аспекты принятия решений в области ассортимента изделий, предоставления сервиса и обслуживания покупателей и др. Маркетинг в торговле характеризуется принципами и ему свойственны функции .
Для принципов маркетинга характерно обусловливание общей направленности целей торговой компании в маркетинговой сфере. Они, по сути, являются исходными положениями рыночной деятельности компании и предполагают, что маркетинг призван обеспечивать аспекты: знания рынка; приспособления к рынку; воздействия на рынок.
Согласно маркетинговым принципам, маркетингу в торговле необходимо:
1. изучать потребителей (клиентов, покупателей).
2. Иметь характер комплексности.
3. Отличаться гибкостью и быть адаптивным.
4. Обеспечивать разработку стратегий продаж с учетом рыночных влияний.
5. Быть нацеленным на перспективу.
6. Нацеливать сбыт (продажи) на то, чтобы обеспечивался конечный практический результат.
Говоря о функциях маркетинга, необходимо знать какие виды деятельности представлены, что обеспечивает успешное функционирование компании . Это виды деятельности по:
-изучению рынков с обобщением результатов;
-контролированию деятельности компании и ее сотрудников;
-физическому распределению продукции;
-анализу результатов по направлениям деятельности и планированию;
-формулированию практически значимых предложений;
-ценообразованию и финансированию маркетинговых проектов;
-формированию ассортимента, предоставлению сервиса;
-коммуникациям, сбыту и обслуживанию клиентов.
Маркетинг и его инструменты оказывают на сферу обращения, пожалуй, больше влияние, чем на иные сферы. Осуществление маркетинга в сфере обращения отличается существенным разнообразием. Сфера обращения заключается в продвижении товара к потребителям, а также их доставку к месту назначения, важна маркетинговая информация, которая дает сведения о потребителях, о поставщиках, о конкурентах. Все это очень важно для любого торгового предприятия. Причем зная информацию о конкурентах, о поставщиках, о потребителях, о рынках сбыта, организация может применить правильно всю эту информацию в целях повышения конкурентоспособности. Важно рассматривать вопрос ценообразования, к примеру у соседнего предприятия, которое занимается аналогичной деятельностью, цена ниже, чем у данной организации. Но все равно продажи не идут. Тут важно знать, как поступить в данном случае понизить цену на данный товара, или применить другие варианты реализации данного товара.
При наличии посредников на товарных рынках обеспечивается сокращение издержек обращения товаропроизводителями и ускорение доставки товаров конечным потребителям.
Маркетинг в торговле должен ориентироваться на потребителей и на интересы товаропроизводителей. У каждого производителя товара только одна цель – больше реализовать продукции и больше получить прибыли. Существуют определенные выгоды, которые предоставляются маркетингом в сфере торговли . Это прежде всего следующее:
-покупатель получает высококачественную продукцию;
- покупатель может свободно выбирать товар;
Главная цель организации это получить как можно больше прибыли. Каждое предприятие торговли преследует свою выгоду.
Каждое предприятие зависит от того, насколько выгодно он продал товар, какую прибыль он получит. Ведь любой руководитель ставит перед собой одну цель –получить больше прибыли, которой руководитель распоряжается в соответствии с поставленными задачами: или прибыль пойдет на дальнейшее развитие предприятия, или на повышение окладов, что всегда было очень важно. Ведь персонал любого предприятия является важным звеном и движущей силой предприятия.
1.2 Методы и технологии маркетинговой деятельности
Для осуществления маркетинговой деятельности торговых предприятий используются методы и маркетинговые технологии.
Технологии управление маркетингом - включает в себя анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, с целью достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка.
Методы управления маркетинговой деятельностью зависят от цели маркетинговой деятельности.
Методы маркетинговой деятельности:
метод исследования (экономики, рынка, потребностей, мотивов поступков);
динамический метод исследования мотивов человеческих поступков;
функциональный метод;
метод функционального анализа; метод мотивации;
метод планирования;
метод ценообразования;
метод экономико-математического моделирования; методы формирования направлений развития компаний; методы конкурентной борьбы; методы повышения уровня коммуникации; метод моделирования; метод экономических наблюдений; метод экономико¬математических исследований.
Механизм маркетинговой деятельности может успешно функционировать исключительно за счет эффективных методов реализации механизмов рыночного взаимодействия .
Методы организации управления маркетинговой деятельностью торговой деятельности характеризуются следующими показателями: оптового и розничного товарооборота; торговой деятельности; рекламной деятельности; товародвижения; ассортиментной политики; политики ценообразования; уровень обеспеченности системы управления маркетинговой деятельностью ;степень внедрения стандартов всех категорий; система мотивации и стимулирование труда; эффективность экономического воздействия на поставщиков; уровень социального развития коллектива, производственной и творческой активности; уровень правового обеспечения управления, организации и внедрения нормативного хозяйства, организации делопроизводства; соотношение организационно¬административных, экономических и социально-психологических методов по подразделению маркетинговой деятельности.
При осуществлении методов и технологий маркетинговой деятельности используются следующие подходы: диалектический подход; процессный подход; ситуационный подход; функциональный подход; рефлексивный подход; системный подход (интерактивно конвергенциальный характер и т.д.).
Теоретические методы исследования систем управления включают всебя:
-основные базовые методы: формализации, аксиоматизации, идеализации, восхождения от абстрактного к конкретному, моделирование; -метод линейного программирования;
-метод точечной интерполяции;
- метод статистических испытаний (метод Монте-Карло);
-графические методы; (диаграмма Исикавы, диаграмма Парето, сетевые графики .
К логико-интуитивным методам исследования систем управления маркетинговой деятельности относятся:
-логические методы: понятие, суждение, доказательство, аргумент, тезис, демонстрация, умозаключение, закон тождества, закон не противоречия, закон исключение третьего, закон достаточного основания, аналогия, метод средних величин, способ относительных величин, обобщения;
-интуитивные методы: методы полемики, выбор стратегии исследовательских работ (целевой поиск, систематизированный поиск, интуитивный поиск, интуитивно-целевой поиск);
-экспертные методы исследования (метод Дельфи, метод ранжирования (рангов) и непосредственного оценивания или бальный метод (метод парного сравнения при определении значимости укрупненных функций маркетинга на предприятии), метод сопоставлений, оценка согласованности экспертных данных, метод тестирования (метод конструирования и формулирования тестов;
-метод «дерева» целей (метод структурирования, метод «дерева» целей, правила структурирования и формулирования целей, анализ целепологания, порядок построения дерева целей);
-метод анализа SWOT-анализа (основные положения построения матрицы метода, метод оценки значимости возможностей и угроз; -матричный метод Бостонской консультативной группы (БКГ);
-методы творческих совещаний (метод творческого коллективного обсуждения, «мозговой» атаки, коллективного блокнота, контрольных вопросов,, метод 6-3-5 (6 участников в течение 5 минут формулирует 3 идеи и и того 18 идей), морфологического анализа, анализа проблем, генерирования идей, деловые игры .
В маркетинговой деятельности используются и эмпирические методы: базовые методы (наблюдение (фотография рабочего времени, хронометраж, фотохронометраж), изучение, первичной документации, сравнение, измерение, нормативный, эксперимент (моделированный, натурный, поисковый, проверочный, факторный, регрессивный, дискриминирующий, имитационный), традиционный метод, расчетный метод, опросы (анкетирование, интервьюирование). В маркетинговой деятельности для повышения его эффективности используются следующие комплексно-комбинированный методы исследования систем управления:
-основные методы: абстрагирования, анализа и синтеза, дедукции и индукции, корреляционный, факторный, динамический, индексный, системный, параметрический, аналитико-расчетный, анализ проблем, социологический, аналитико-расчетный, прогностический, диагностический, детальный глобальный, экономический, экспертно-аналитический, гипотетико - дедуктивнй, блочный анализ, и др.;
-методы системного анализа и синтеза;
-методы факторного и коррелякционного анализа;
-метод функционально-стоимостного анализа (ФСА);
-параметрический метод;
-квалимегрические методы;
-аудит как метод исследования.
Управление маркетинговыми технологиями включает: анализ маркетинговых возможностей; разработку маркетинговых стратегий; планирование маркетинговых программ; организацию исполнения и контроль маркетинговой работы (оценка затрат) уточнение финансовых целей организации; определение потенциальных покупателей; уточнение корпоративной стратегии; определение потенциальных конкурентов и пр.
Существует пять основных технологий маркетинга: сегментирование, нацеливание, позиционирование, анализ (в том числе продаж), прогнозирование.
Технология маркетинга представляет собой совокупность стадий, операций, приемов и действий, необходимых для реализации маркетинговых решений в торговой деятельности .
Технология управления маркетинговой деятельности характеризуется следующими показателями:
-состав и последовательность выполнения процессов управления маркетинговой деятельности;
-структура и длительность управленческого цикла, его полнота и замкнутость, количество и структура процессов, процедур, операций;
-удельный вес процедур и операций творческого и рутинного характера, процедур и операций, выполняемых последовательно, параллельно-последовательно, повторяемость процессов, процедур и операций;
-уровень применения типовых технологических процессов, процедур и операций управления;
- уровень регламентации процессов управления;
-ритмичность выполнения процессов управления, длительность осуществления процессов, процедур, операций;
-степень сложности процессов, процедур, операций;
-соотношение повторяющихся, легко формализуемых и оригинальных, неформализованных процедур и операций управления;
-уровень применения прогрессивных технологических процессов обработки информации и выработки решений, уровень качества выполнения управленческих процессов, процедур и операций;
-уровень нормирования;
-затраты на маркетинговую деятельность.
Стадии технологии процесса маркетинговой деятельности представлены в табл. 1.
Таблица 1.
Стадии технологии процесса маркетинговой деятельности
Первая стадия Исследование рынка
Вторая с тадия Прогнозирование, целеполагание и планирование
Третья стадия Организация системы маркетинга.
Четвертая стадия Анализ, контроль и рационализация процесса маркетинга
Пятая стадия Координация и регулирование процесса маркетинга
Шестая стадия Оценка маркетинговой деятельности
Для формирования маркетинговой системы информации на крупных торговых предприятиях создается система маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования - это метод маркетинговой деятельности и включает в себя систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности предприятия, рынка .
Маркетинговые исследования предприятия проводят в следующих целях: определить реальную и потенциальную емкость рынка по продукту; изучение емкости рынка способствует правильной оценке шансов предприятия на рынке; определить долю на рынке. Доля на рынке является индикатором успеха бизнес-продукта; анализ поведения потребителей (анализ спроса); провести анализ конкурентов, то есть анализ предложений на рынке].
Таким образом, методы и маркетинговые технологии в торговле являются инструментами маркетинговой деятельности и играют большую роль в эффективности маркетинговой деятельности торгового предприятия., Методы и маркетинговые технологии в маркетинговой деятельности обеспечивают основную цель предприятия - удовлетворение потребностей потребителей и на этой основе осуществляется реализация коммерческой цели предприятия - получение прибыли.
1.3 Расчет и оценка показателей эффективности маркетинговой деятельности.
Определение эффективности маркетинговой деятельности имеет очень важное значение, особенно на стадии принятия решения о проведении конкретного мероприятия. Определение экономической эффективности маркетинговой деятельности преследует две цели:
обосновать эффективность маркетинговой деятельности на стадии разработки или принятия решения (выбор оптимального варианта).
определение конечной эффективности маркетинговой деятельности после окончания определенного периода времени, исходя из фактически достигнутых результатов.
Определение экономической эффективности маркетинговой деятельности необходимо также для того, чтобы выявить факторы, влияющие на показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость, если она есть, характер их влияния на показатель эффективности, выявить резервы повышения эффективности.
В настоящее время у маркетологов нет единства вопросу оценки эффективности маркетинговой деятельности. Так, ряд ученых - В.В. Живетин, В.Л. Самохвалов, Н.П. Чернов, И.А. Ферапонова - считают, что эффективность маркетинговой политики по отношению к конкретному предприятию складывается из результатов совершенствования производственно-сбытовой деятельности по следующим основным направлениям:
оптимальное использование потенциала рынка, в том числе для нового продукта;
повышение достоверности прогнозных оценок;
нахождение сегмента рынка данного товара;
повышение точности анализа сбалансированности рынка и др.
Однако дать комплексную количественную оценку по данным направлениям затруднительно.
М. Туган-Барановский, Л.В. Балабанова предлагают оценивать эффективность маркетинга по следующим направлениям: покупатели, маркетинговые интеграции, адекватность информации, стратегическая ориентация, оперативная эффективность. При этом они не определяют систему показателей оценки этих направлений и алгоритм расчета эффективности.
Большинство практиков утверждают, что эффект маркетинговой деятельности заключается в росте объемов продаж и прибыли. Однако, на конечные результаты влияют кроме маркетинга и другие составляющие потенциала предприятия - менеджмент, кадры, производственные возможности, финансы, поэтому такая оценка является слишком упрощенной.
Наиболее полной можно считать методику оценки эффективности маркетинговой деятельности, которую разработал экономист В. Судник. Данный автор предлагает эффективность конкретного маркетингового мероприятия оценивать как изменение прибыли от реализации продукции путем деления прироста прибыли только за счет рассматриваемого мероприятия (?Пм) на затраты, связанные с этим мероприятием (Зм):
Эм = ?Пм/ Зм , (1.1)
где Эм - эффективность маркетингового мероприятия;
?Пм - прирост прибыли за счет данного маркетингового мероприятия;
Зм - затраты на данное маркетинговое мероприятие.
Экономический эффект от маркетинговой деятельности может быть выражен такими показателями, как увеличение объема продаж, увеличение прибыли от реализации продукции, увеличение доли рынка конкретного предприятия.
Наиболее точно эффективность маркетинговой деятельности организации в целом оценивают путем анализа динамики показателей, характеризующих прибыльность ее коммерческой деятельности и конкурентоспособность:
доля прибыли от коммерческой деятельности организации;
объем отгруженной продукции;
объем спроса на продукцию организации (емкость рынка);
расходы службы маркетинга;
коэффициент конкурентоспособности организации.
Доля прибыли организации от коммерческой деятельности является определяющим показателем при оценке качества организации, функционирования и управления маркетинговой деятельностью, поскольку цель любой коммерческой организации состоит в максимизации получаемой прибыли.
