1. Качество гостиничных услуг как основа обеспечения качества сервисного обслуживания
1.1 Значение качества гостиничных услуг в обеспечении качества сервисного обслуживания
Сервис – это особый вид человеческой деятельности, который направлен на удовлетворение потребностей клиента путем оказания услуг, востребованных отдельными людьми или организациями [3].
Для организации важно, чтобы те обещания клиентам о качестве, сервисе, надежности, удобстве своих услуг и прочие, которые она провозглашает в своей рекламной кампании, соответствовали тому, что клиент реально получает. А это главным образом зависит от людей – от каждого конкретного сотрудника, работающего с ним, от тех ценностей, которых он придерживается в обслуживании клиентов, от понимания своей роли.
В современном бизнесе понятия "клиент" и "сервис" уже неразделимы. Клиент желает получать высококачественное обслуживание, и если он не находит его, то он может покинуть организацию.
Однако сложность оценки уровня сервиса заключается в том, что ответ на вопрос: хороший был предоставлен сервис или плохой – это всегда субъективное мнение клиента, и, как и любое мнение, оно будет зависеть прежде всего от его ожиданий и потребностей.
Сервис – это оказание услуг. Услуга – это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо [4].
Организационная структура отеля в высокой степени влияет на большинство показателей деятельности гостиницы. Отель должен иметь отлаженный механизм предоставления услуг, что бы оперативно и качественно оказывать их клиенту. Благодаря тому, что, каждая гостиница уникальна и различается как по размерам, так и по характеру специализации, становится ясно, что и организационная структура в них будет иметь свои особенности. Не смотря на это в любой ситуации должны гарантированно выполняться важнейшие функции отеля.
Организационная структура гостиничного предприятия – это функционально-технологическая система, обеспечивающая её деятельность [5].
Для осуществления процесса обслуживания в гостинице должен быть предусмотрен минимальный набор основных служб, обеспечивающих высокий уровень качества гостиничных услуг.
Рассмотрим эволюционное развитие понятия качества в таблице 1.1[25, 19 с.]
Таблица 1.1 – Историческая эволюция понятия качества
Автор формулировки (источник) Формулировка определения качества
1 2
Аристотель (III в. до н. э.) Различие между предметами. Дифференциация по признаку «хороший – плохой»
Гегель (XIX в. н. э.) Качество есть в первую очередь тождественная с бытием определенность, так нечто перестает быть тем, что оно есть, когда оно теряет свое качество
Китайская версия Иероглиф, обозначающий качество, состоит из двух элементов – «равновесие» и «деньги» («качество = равновесие + деньги), следовательно, качество тождественно понятию «высококлассный», «дорогой»
Шухарт (1931 г.) Качество имеет два аспекта:
- объективные физические характеристики;
- субъективную сторону: насколько вещь «хороша»
Исикава К. (1950 г.) Качество, которое реально удовлетворяет потребителей
ДЖ. М. Джуран (1974 г.) Пригодность для использования (соответствие назначению).
Качество есть степень удовлетворения потребителя.
Для реализации качества производитель должен узнать требования потребителя и сделать свою продукцию такой, чтобы она удовлетворяла этим требованиям
А. Фейгенбаум Качество есть то, что покупатель считает таковым
Э. Деминг Качество есть допустимая степень однородности и надежности при низких затратах и соответствии рынку
Ф. Кроспи Качество определяется как удовлетворение требований потребителей
Продолжение таблицы 1.1
1 2
ГОСТ 15467 - 79 Качество продукции – совокупность свойств продукции, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением
Международный стандарт ИСО 8402-86 Качество – совокупность свойств и характеристик продукции или услуг, которые придают способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности
Международный стандарт ИСО 8402-94 Качество – совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные и предполагаемые потребности
Международный стандарт ИСО/ПМС. 9000 Качество – способность совокупности характеристик, присущих продукции, выполнять требования потребителей и других заинтересованных сторон
Качество развивалось по мере того, как развивались, разнообразились и множились общественные потребности и возрастали возможности производства по их удовлетворению. Особенно динамично процесс развития и изменения сущности качества, его параметров происходил в последние десятилетия, когда быстро менялись само понятие качества, требования и подходы к нему, так как потребовалось изменить подходы к определению качества услуг.
Определение же понятия управление качеством должно вытекать из его концепции – удовлетворение потребностей различных групп потребителей и, соответственно, слагаемых управления качеством [25, 20 с.].
Таким образом, можно дать следующее определение термину управление качеством услуги – это деятельность по удовлетворению потребностей и требований к качеству услуги на всех этапах ее жизненного цикла (проектировании, изготовлении, реализации, потреблении).
Удовлетворять требования потребителей возможно, обеспечив производство услуг соответствующего качества и определенного уровня качества.
К функциям управления качеством продукции и услуг на предприятии относятся [24, 47c.]:
? маркетинговые исследования потребностей потребителей;
? планирование системы управления качеством;
? организация работ по обеспечению качества;
? побуждение работников к активной деятельности по обеспечению требуемого качества услуги;
? контроль и оценка качества производимых услуг;
? формирование системы по управлению качеством услуг.
Каждая из функций представляет собой сочетание родственных или близких по содержанию задач улучшения качества продукции; задачи дифференцируются по стадиям жизненного цикла продукции и уровням управления, при этом конкретизируются и отражаются их особенности.
Отдельно взятая функция реализуется в соответствующей функциональной подсистеме системы управления качеством продукции. В зависимости от масштаба системы управления качеством продукции в рамках одной подсистемы могут объединяться задачи разных функций. Функции реализуются в последовательном осуществлении планирования, организации, контроля, регулирования, активизации деятельности и стимулирования.
1.2 Подходы к оценке качества гостиничных услуг
Оценка качества услуг в гостинице – это совокупность операций, включающая выбор номенклатуры показателей качества, определение их численных значений, а также значений базовых и относительных показателей с целью обоснования наилучших решений, реализуемых при управлении качеством продукции. Другими словами, оценка уровня качества будет складываться из следующих операций[20,124 c.]:
? выбора системы показателей качества;
? измерения, то есть сопоставления с известными величинами некоторой шкалы и получения численных значений;
? оценки полученных результатов.
Такая структура позволяет наметить некоторые общие принципы классификации существующих форм и методов оценки качества услуг. Сложность этой проблемы связана прежде всего с невозможностью выбора единого основания, по которому можно было бы систематизировать сложившуюся практику оценки. Поэтому мы ограничимся классификацией видов и методов оценки по нескольким признакам, учитывающим как структуру этого процесса, так и особенности применения оценки качества товаров и услуг.
Оценки качества по выбору системы показателей, или, иначе говоря, по их виду, можно разделить на дифференцированные, комплексные и смешанные.
При дифференцированной оценке анализируется обычно одно или несколько отдельных свойств и параметров изделия, по которым в ряде случаев судят о качестве вещи в целом. При комплексной оценке объектом оценки является качество вещи в целом. Смешанная оценка применяется тогда, когда один ряд показателей качества оценивается комплексно, а другой – дифференцированно.
Существенным недостатком дифференцированного метода оценки является невозможность сопоставления отдельных показателей между собой в связи с тем, что они выражаются в разных единицах. Кроме того, дифференцированная оценка не позволяет однозначно ответить на вопрос об уровне анализируемого изделия в целом. Тем самым невозможно сопоставить и оценить разнотипные изделия, выполняющие аналогичные функции.
Комплексный метод оценки нашел в настоящее время широкое применение и используется в большинстве современных гостиничных предприятий.
Он заключается в проведении определенных процедур, в итоге которых получают обобщенное оценочное суждение об изделии. Процесс комплексной оценки включает, прежде всего, отбор тех показателей, на основе которых предполагается судить об уровне качества изделия в целом. Затем каждый из отобранных показателей оценивается количественно тем или иным способом и результаты этих дифференцированных оценок приводятся в сопоставимый вид. После этого определяют коэффициенты весомости всех отдельных показателей, то есть выясняют значимость каждого из них в общей структуре качества гостиничных услуг. Это процедура осуществляется, как правило, квалифицированными экспертами. В заключение все дифференцированные показатели качества вместе с их коэффициентами весомости объединяют в один комплексный показатель на основе определенной математической зависимости.
Наиболее распространенными в индустрии гостеприимства методами оценки качества услуг являются наблюдение, эксперимент, опрос.
Наблюдение – один из способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований.
Другой способ сбора данных – эксперимент. Эксперимент подходит для выявления причинно – следственных связей.
Опрос – это один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований. Опросы проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов в части или ассортимента предоставляемых услуг. Это позволяет фирме определиться в выборе маркетинговых воздействий.
Опросами, наблюдениями и экспериментами могут заниматься агенты по сбыту или другие сотрудники фирмы, совмещающие их проведение со своей основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время.
Например, целью отеля является привлечение как можно большего числа деловых путешественников. Прежде всего, устанавливается, кто делает заказ на проживание деловых путешественников. Для этого проводится опрос. К примеру, исследования постоянных посетителей различных отелей относительно источников резервирования выявили такую картину:
? самостоятельно – 51%;
? через секретаря или помощника – 30%;
? коммерческое агентство путешествий – 15%;
? собственное агентство путешествий – 3%;
? другие – 1%.
Используя результаты подобного опроса, менеджер отдела маркетинга отеля планирует и проводит конкретные акции по привлечению клиентов.
Специфичным именно для гостиничного бизнеса является метод экспертных оценок, предполагающий обращение к команде экспертов – людей, наиболее компетентных в исследуемых вопросах. Во время проведения такого исследования, отобранные и пользующиеся доверием эксперты, заполняют опросный лист. Обращение к экспертам для определения уровня качества гостиничных услуг является абсолютной нормой для зарубежного гостиничного бизнеса. Например, в международных, гостиничных корпорациях существуют «контролеры качества», которые, вооружившись листами контроля, оценивают гостиницу с точки зрения профессионала. Однако присутствия контролеров для обеспечения высокой эффективности работы отеля обычно бывает недостаточно по нескольким причинам.
Такое понятие, как «качество гостиничных услуг», невозможно определить только с точки зрения специалиста гостиничного хозяйства. На него следует взглянуть с точки зрения клиента; только неуклонное соблюдение стандартов качества способно локализовать тенденцию повышения или понижения его уровня.
Оценить качество услуги гораздо сложнее, чем качество товаров. Ведь клиент воспринимает не только результат услуги, но становится соучастником ее оказания.
С другой стороны, клиент всегда вправе рассчитывать на персональный подход, на то, что банк способен идентифицировать именно его проблему, профессионально решить ее, учитывая все детали ситуации. Далеко не все банки способны оказывать качественные «штучные» услуги, необходимые именно этому клиенту, именно в этой ситуации, именно в этот момент времени.
Существует и другой аспект персонализации сервисного обслуживания – для кого-то просто важно, чтобы сотрудница улыбнулась, когда берет платежки. Это ведь естественное подтверждение нормальной рабочей атмосферы, общей человеческой культуры.
Часто бывает так, что повлиять на мнение клиентов можно только честно предоставляя качественный сервис всем гостям без исключения. В современном гостиничном бизнесе лояльность клиента имеет большое значение. Уровень дохода гостиничного предприятия теперь практически напрямую зависит от желаний клиента.
Поскольку на рынке много альтернатив, клиент легко может найти то, что ему действительно нравится.
Для формального описания качества услуги может использоваться модель SERVQUAL, которая была разработана на базе концепции сервисного качества, созданной в 1985 году Паразурманом, Берри и Зайтхалмом и прочно обосновался в мировой теории маркетинга. В современном виде она включает в себя 5 измерений (quality dimensions), характеристика которых представлена в таблице 1.2.
Таблица 1.2 – Измерения качества услуг в модели SERVQUAL
Измерение Краткое описание измерения
1 2
Надежность (Reliability) Способность выполнить обещанные услуги точно и основательно
Материальность (Tangibles) Восприятие помещений, оборудования, внешнего вида персонала и других физических свидетельств услуги
Отзывчивость (Responsiveness) Желание помочь клиенту и быстрое оказание ему услуги
Сопереживание (Empathy) Доступность (физический и психологический контакт с сотрудниками должен быть легким и приятным), коммуникативность (фирма информирует потребителей об услугах на понятном им языке), понимание (стремление лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним)
Характеристики качества оцениваются и с другой позиции: получают ли клиенты равный доступ к качественной услуге за те же деньги. Наконец, необходимо говорить о целостности качества. Чтобы вызвать неудовлетворенность клиентов качеством, хватит одной негативно воспринятой характеристики услуги.
Тем не менее, высокое качество процессов оказанной услуги еще не дает гарантии построения длительных отношений с клиентом предприятия сферы гостеприимства. Стратегия, основанная на построении долгосрочных отношений, соответствует самой современной парадигме построения качественной клиентской базы, обеспечивающей необходимый объем реализации услуг гостиничного предприятия.
Достижение этой цели связано с выполнением следующих трех условий:
1. Качество услуги и удовлетворенность клиента. Качество познается только в сравнении с ценой, которую приходится за него отдать. Человек, ограниченный в средствах, но желающий хорошо отдохнуть.
2. Удовлетворенность клиента и сила отношений. Существуют барьеры для выхода из отношений. Кто-то будет пользоваться услугами только одной гостиницы, потому что «надежнее», кто-то будет доверять одной, ибо не любит перемены мест, в том числе мест отдыха. Иногда, отношения будут сдерживать внешние барьеры: экономические, географические, временные и т.д.
3. Сила отношений и их длительность. Очень часто отношения длительны по причине существующих барьеров выхода из них. Но, возвращаясь к теме качества, отношения критичны к каждому своему эпизоду. Всего один критический эпизод может привести к разрыву отношений и испортить успехи, достигнутые в прочих эпизодах, называемых рутинными. Неработающий гостиничный телевизор для футбольного фаната в вечер финала игры отобьёт его желание далее останавливаться в отеле. Хотя в другой вечер тот же фанат мог просто уснуть, не обратив внимание на проблему.
Результатом анализа качества сервисной деятельности гостиничного предприятия становится обеспечение качества. Её роль состоит в проведении мониторинга мнений клиентов. Их результатами становятся рейтинги удовлетворенности. Персонал, таким образом, получает развернутое описание выявленных проблем, и вырабатывает план, как работать над их разрешением.
Наиболее профессиональный метод исследований для сферы услуг называется методом критических событий. Приоритетным в нем является получение от респондентов предельно конкретных описаний проблем, связанных с процессами оказанной услуги. Соответственно, метод предпочитает количественным качественные способы сбора информации: глубинные интервью, фокус-группы, а также, прямое (скрытое) наблюдение за поведением клиента во время оказания ей или ему услуги. Помимо внешних метод опирается на внутренние источники информации: сведения о восприятии клиентами качества, остающиеся в памяти контактного персонала.
Задачи метода состоят в том, чтобы обнаружить критические события, которые вызвали неудовлетворенность клиентов качеством услуг, выявить, не стали ли отдельные события критическими эпизодами, оценить их значимость. Значимость часто выявляется в контексте времени, прошедшего со времени события (ибо более неприятные из событий запоминаются дольше). Далее происходит систематизация полученных описаний, служащих толчком для конкретных действий по улучшению процессов оказания услуг.
В 1989 году было проведено первое маркетинговое исследование с применением метода критических событий, чьи результаты получили широкую огласку. Заказчиком выступила скандинавская авиакомпания SAS. В течение месяца 320 пассажиров бизнес-класса называли критические события, которые произошли с ними во время путешествия на самолетах авиакомпании, оценили желание продолжать сотрудничать с SAS в дальнейшем. Также 80 представителям контактного персонала SAS предложили войти в роль клиента для сбора точно такой же информации.
Хотя 75% респондентов не вспомнили никаких критических событий, SAS со всей серьезностью отнеслась к ответам каждого из оставшейся четверти. Любопытно, что из числа самого персонала 85% указывали на недостатки в собственной работе. Перечень болевых точек был связан как с традиционными для бизнеса авиаперевозок проблемами (задержками полетов, их отменой, случайной неразберихой с багажом), так и с невозможностью оперативно или вообще заказать такси в аэропорту. Компания не контролировала работу наземного транспорта, в результате чего деловые люди опаздывали на встречи, на которые прилетали.
Наиболее эффективным и надежным инструментом улучшения качества обслуживания покупателей, принятым сегодня абсолютным большинством компаний сферы услуг в странах Запада является Mystery Shopping. Среди предприятий, использующих Mystery Shopping в качестве основного инструмента измерения и управления качеством сервиса – WalMart, Target, Pizza Hut, Taco Bell, MacDonald's, другие известные предприятия.
Оборот на рынке Mystery Shopping только в США составляет более 1 млрд. долларов. Специализированные агентства США и Великобритании, выполняющие для своих заказчиков программы Mystery Shopping, входят в первую десятку по финансовому обороту среди исследовательских компаний. Mystery Shopping сегодня наиболее динамично развивающаяся отрасль на рынке маркетинговых исследований в англоязычных странах.
Наиболее интенсивно использование программ Mystery Shopping как инструмента измерения и улучшения качества в сфере услуг происходит в последние несколько лет. Прежде компании на рынке услуг решали проблему повышения качества сервиса с помощью двух основных инструментов: опросы клиентов и тренинги персонала.
При опросах, как правило, интервьюировались покупатели, сделавшие покупку (опрос в месте покупки), либо покупатели, участвующие в программе лояльности (опрос по почте или по телефону). При этом преимущественно измерялась удовлетворенность покупателей по ряду параметров. Собранная с помощью опросов, и обработанная информация помогала выявить недостатки в обслуживании, а также сопоставить качество сервиса в различных магазинах сети. Со временем ритейлеры отказались от большей части опросов в пользу Mystery Shopping, поскольку опрос, как инструмент маркетинговых исследований обладает рядом недостатков: необходимостью значительной выборки, высокой стоимостью и меньшей надежностью информации.
Программа мониторинга удовлетворенности покупателей сервисом (опрос) стоит в 5-7 раз больше, нежели программа Mystery Shopping, направленная на получение аналогичной информации. Покупатели могут не помнить деталей поведения продавца, либо небрежно относятся к участию в опросе, тогда как Таинственный Покупатель проходит специальную подготовку и получает деньги за точную фиксацию необходимых существенных параметров.
Большая точность информации, получаемой в рамках программы Mystery Shopping, и относительно невысокая цена обусловили переход практически всех розничных компаний в США и отчасти в Западной Европе от системы опросов к Mystery Shopping.
Тренинг персонала, безусловно, способен существенно повлиять на качество обслуживания в гостинице. Однако система тренингов не дает гарантии, что персонал действительно будет использовать полученные знания и навыки при работе с покупателями. Необходимы регулярный контроль и четкая система использования результатов контроля, которые известны персоналу и влияют на размеры его вознаграждения.
Практика показала, что эффект от тренингов возрастает многократно, если используется формула «тренинг персонала + Mystery Shopping». Максимально высокое качество обслуживания клиентов в гостиницах обеспечивается проведением базовых тренингов персонала с последующим контролем качества их работы на регулярной основе с помощью программы Mystery Shopping.
Методика Mystery Shopping также известна под названием Secret Shopper, Таинственный Покупатель, Таинственная Покупка. Mystery Shopping – эффективный инструмент оценки качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли покупателя. Прошедшие специальную подготовку Таинственные Покупатели посещают розничный магазин, отделение банка, ресторан, гостиницу и другие предприятия как обычные покупатели. Они общаются с персоналом, отмечая дружелюбие, вежливость и компетентность персонала или их отсутствие. Обращают внимание на использование техник персональной продажи, на выполнение ряда конкретных стандартов работы, например, информирование покупателя продавцом о новых товарных поступлениях, о специальных акциях и т.д. Берут на заметку внешний вид персонала, чистоту в магазине, свежесть, температуру блюд (в ресторане), уровень музыкального фона в торговых залах и пр. При необходимости визит Таинственного покупателя может сопровождаться аудио, либо видеозаписью (естественно, скрытой).
Собранную информацию Таинственный Покупатель заносит в оценочный формуляр, состоящий из ряда блоков по компонентам обслуживания. Стандартная оценка в рамках программы Mystery Shopping включает фиксацию выполнения стандартов сервиса (чек-листы в формате «Да/Нет»), субъективную оценку обслуживания по ряду параметров (обычно по шкале удовлетворенности) и комментарии сотрудника в свободной форме относительно впечатлений от посещения предприятия.
В целом, программа Mystery Shopping позволяет оптимально и наиболее объективно выявить и проанализировать как сильные, так и слабые места работы с клиентами и позволяет взглянуть на сервис компании глазами заинтересованного потребителя. Программа Mystery Shopping является здоровой формой контроля качества сервиса и позволяет (на регулярной основе) получить количественные и качественные результаты его измерения. А, как известно, то, что измеряется и контролируется – улучшается.
Полученная информация учитывается при аттестации персонала и руководителей подразделений и влияет на распределение премий, надбавок, на продвижение сотрудников по служебной лестнице. Такая система оценки их труда стимулирует сотрудников предоставлять клиентам гостиниц отличный сервис. Систематизированные данные позволяют выявить недостатки в обслуживании и принять соответствующие меры локального характера (повысить чистоту в гостинице, уменьшить проблемы с качеством уборки, провести повторные тренинги персонала для конкретного подразделения компании и т.д.). Оптимально решать вопросы:
? мотивации персонала и руководителей гостиничных предприятий;
? оценки эффективности персонала;
? выявления недостатков в работе гостиницы, требующих устранения (например, процедура оформления брони, уборка номеров и т.д.);
? анализа конкурентной ситуации (клиенты могут также оценивать предприятия конкурентов).
Мотивация персонала – наиболее важная функция Mystery Shopping. Информация о качестве обслуживания приводится к ряду индексов, на уровне:
? всей гостиничной сети;
? отдельной гостиницы;
? отдельного сотрудника (одна из разновидностей программы Mystery Shopping).
