Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговых исследований рынка сбыта продукции (работ, услуг)
1.1. Понятие и сущность маркетинговых исследований
Современная рыночная экономика характерна взаимодействи¬ем трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных инструментов и составляет основу мар-кетинговых исследований.
Маркетинговые исследования позволяют выбрать оптималь¬ный рынок сбыта, осуществить планирование, то есть обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответству¬ющих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обес¬печения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.
Маркетинговые исследования создают с научной и практической точек зрения обоснованную базу для принятия квалифицированных решений управленческим аппаратом компании и ее высшим руководством.
Маркетинговые исследования используются всеми типами организаций для решения самых разнообразных задач: малым бизнесом, крупными корпорациями, производственными пред¬приятиями, компаниями, занятыми в сфере технологий, онлай¬новыми магазинами, предприятиями сферы услуг, некоммерчес¬кими организациями и т.д. [1].
Обобщая вышесказанное, следует отметить, что сущность маркетинговых исследований заключается в проведении комплекса мероприятий по изучению и анализу предпочтений, желаний и поведения потребителей, стратегий и тактик конкурентов, а также других факторов и элементов, влияющих на экономическое состояние рынка [2].
При этом конкретным результатом исследований маркетинга являются разработ¬ки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия [1].
Область маркетинговых исследований как статистическая наука была инициирована Артуром Нильсеном вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году [5].
Существуют разные точки зрения на понятие маркетингового исследования, и в рамках данной дипломной работы целесообразно рассмотреть наиболее распространенные, полные и современные из них.
Итак, маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга [7].
Под маркетинговым исследованием понимают систематический поиск, сбор, обработку, анализ и разъяснение внутренней и внешней информации, необходимой для применения сформированных рынком маркетинговых средств [3]. Кроме того, это понятие подразумевает получение теоретически обоснованных адекватных действитель¬ности выводов и, наконец, прогнозирование.
Маркетинговое исследование можно определить как процесс систематической подготовки и проведения различных обсле¬дований, анализа полученной информации и представления результа¬тов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.
Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевые исследований, а также из различных источников информации (внутренних) и внешних, собственных и платных и т.д.) [1].
Маркетинговые исследования также рассматриваются как комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений. Правомерной была бы попытка ввести понятие «педагогический маркетинг» как вид организационно-педагогической деятельности, основанный на интеграции педагогических, экономических и управленческих подходов к созданию целостной системы оказания образовательно-воспитательных услуг населению, обеспечивающий совершенствование качества дополнительного образования детей.
Маркетинговое исследование – это также инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Любая попытка оторвать информацию и ее анализ от маркетинга или даже противопоставить их «чистому маркетингу» абсурдна. Единство маркетинга как раз в том и заключается, что маркетинг-менеджмент, как управленческая деятельность на рынке, и система регулирования спроса регулирования спроса и предложения практически неосуществимы, а изучение рынка без учета практических результатов бессмысленно.
По сути, маркетинговые исследования – это экономически целесообразный способ определения того, в чем люди нуждаются, чего желают, о чем думают, во что верят или что делают. Результаты маркетинговых исследований помогают оказывать услуги или проводить политику в соответствии с требованиями потребителей, общества [8].
Маркетинговое исследование – это также форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктующей рынком экономике [12].
Маркетинговое исследование также рассматривается как ряд мероприятий, которые направлены на проведение глубокого анализа, сбор, накопление данных о состоянии в целом рынка, его отдельных участниках и сегментах, тенденциях к их изменению, которые окажут значительное влияние на положение на рынке компании или ее отдельных товаров. Такая информация нужна для принятия управленческих и маркетинговых решений. Маркетинговое исследование основывается на понимании пожеланий, поведения, предпочтений конкурирующих компаний и их потребителей.
Как научное направление маркетинговое исследование – это направление прикладной социологии и форма бизнес-исследования, которое фокусируется на понимании предпочтений, поведения, желаний рынков, потребителей, конкурентов в экономике, диктуемой рынком [11].
Наиболее классическое определение звучит так: «Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию».
Маркетинговое исследование также можно определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур, нацеленных на принятие решений и контроля в маркетинговой среде [6].
Современное маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Так классическое определение дополняется необходимостью использования внешних факто¬ров, влияющих или могущих оказать влияние на поведение фирмы и ее продук¬ции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами [4].
Под маркетинговым исследованием также понимают систематическое накопление базы данных, необходимой для определения и реализации стратегии фирмы, ее маркетинговой деятельности, что связано со сбором, анализом, обработкой информации, отчетности о последствиях проводимой работы, непосредственно службой маркетинга фирмы или с привлечением внешних, независимых консалтинговых фирм.
Наличие высококачественной информации позволяет фирме: получать конкурентные преимущества, снижать финансовый риск, а следовательно, снижать опасность для имиджа, определять отношение потребителей, следить за окружающей средой, повышать эффективность, решать другие не менее важные проблемы [9].
Маркетинговое исследование – это своего рода функция, параметрами которой являются потребители, конкуренты, рынок в целом. Эти параметры определяют поведение нашей функции (деятельность компании). Чем точнее будет установлена зависимость от рассматриваемых параметров, тем более четкое представление сможет получить менеджмент для реализации эффективной стратегии маркетинга и развития в целом.
В сущности, любое маркетинговое исследование – это процесс извлечения информация. Релевантная теме исследования информация, которую извлекают, собирают, а затем анализируют. Экономический эффект от проведения подобного исследования должен превышать издержки, связанные с его проведением. В обратном случае маркетинговое исследование будет экономически невыгодно для его инициатора [10].
Маркетинговое исследование является составной частью общей информационной системы. Собираемые сведения, факты и дан¬ные образуют самосто¬ятельный сектор единого информационного поля [4].
Таким образом, на основе вышеизложенного можно сделать вывод о наличии множества трактовок понятие «маркетинговое исследование». При этом каждое из них так или иначе подразумевает исследование рынка сбыта, исследование внутрен¬ней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его разработан¬ности и эффективности использования, исследование рынка производительных сил, ис¬следование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки.
1.2. Цели маркетинговых исследований
На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса. На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует [13].
В наиболее общем виде цели маркетинговых исследований выглядят следующим образом:
• поисковые цели (сбор информации для предварительной оценки проблемы и ее структурирования);
• описательные цели (описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние);
• каузальные цели (проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи);
• тестовые цели (отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений);
• прогнозные цели (предсказание состояния объекта в будущем).
На Рисунке 1.1 более наглядно представлены цели маркетинговых исследований.
Рисунок 1.1
Цели маркетинговых исследований
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга [6].
Если говорить о микроуровне, то каждое маркетинговое исследование преследует одну и ту же цель – собрать информацию необходимую для принятия бизнес-решений. Для каждого из этих исследований эта цель будет своей. Основная цель каждого исследования может быть подразделена на несколько меньших задач. Это позволяет структурировать исследование и избежать дополнительных трат различных ресурсов. Структурированные исследования помогают более четко ответить на все вопросы, на которые возникла необходимость получить ответ при принятии бизнес-решений [14]. Если компания собирается работать в другой стране с культурой, сильно отличающейся от привычной, то необходимо проводить тщательные исследования рынка, продумать свою стратегию [7].
Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетин¬гового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зави¬сит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, марке¬тинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования по следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, кратко¬срочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рын¬ка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характерис¬тика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала [1].
Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:
• изучение и установление потенциала рынка или продукта о возможном объеме его продаж, условиях реализации, уровнях цен, способности потенциальной клиентуры;
• исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегии формирования цен;
• исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным [17].
Также основные цели маркетингового исследования на микроуровне классифицируются следующим образом: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений, следить за процессом реализации маркетинговых задач. Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений [13].
Цели исследования подразделяются на типы, в зависимости от объектов исследования. К объектам исследования относятся: макросреда предприятия, потребители, структура рынка, товар, цены, стимулирование сбыта, внутренняя среда предприятия.
Также все цели можно разделить на несколько видов в соответствии с типом исследования, к которым относятся:
• характеристика рынка (данными исследованиями определяется емкость рынка и темпы его роста);
• процесс покупки (данный тип исследования позволяет проследить, как осуществляет процесс покупки);
• причины покупки (данные исследования направлены на выявление способов влияния на потребителя);
• отношение потребителей (в данных исследованиях основным объектом является отношение клиентов фирмы, их ожидания от товара или услуги, образ товара, сформировавшийся в результате использования);
• оценка концепции (этот тип исследования позволяет оценить идею позиционирования);
• привычки потребителя (изучение образа жизни целевой аудитории позволяет сделать товар соответствующим образу жизни целевого клиента, а значит более эмоционально значимым для них);
• сила бренда (данные исследования оценивают те компоненты бренда, которые позволяют создать эмоциональную привязанность к марке, выявить нематериальные выгоды, заставляющие потребителя оценивать бренд выше, чем конкурентов);
• эффективность коммуникаций (эти исследования позволяют оценить эффективность проведенных маркетинговых мероприятий, качество рекламного сообщения и образ бренда, сформированный у потребителя);
• дистрибуция и продажа (этот тип исследования анализирует каналы сбыта и реальные продажи);
• цена (данные исследования изучают факторы, влияющие на ценообразование);
• уровень сервиса (уровень сервиса является одним из ключевых факторов выбора той или иной компании) [15].
Следует отметить, что достичь основных целей маркетинговых исследований позволяют задачи маркетинговых исследований, что позволяет сделать вывод о неразрывной связи целей и задачей маркетинговых исследований и необходимости их рассмотрения в рамках данного исследования.
Как следует из самого понятия, основные задачи маркетинговых исследований сводятся к получению максимально объективных знаний о рынке, способных оказать значительную пользу при формировании стратегии и тактики компании с целью дальнейшего укрепления позиций на рынке.
Самая главная задача маркетинговых исследований – найти такую область рынка, в которой спрос на товары или услуги, производимые предприятием, будет максимальным, а условия для работы фирмы в этом сегменте будут наилучшие. При этом учитываются как экономические, организационные и технологические возможности самого предприятия, так и непосредственно состояние рынка по различным категориям.
Более частные задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии [13].
Таким образом, маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:
• определить возможность массового производства товаров или услуг;
• установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;
• провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;
• определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг [17].
Проведение маркетинговых исследований как раз и связано с необходимос¬тью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности. Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании информацией: точной, надежной, обосно¬ванной, современной и относящейся к делу. Высококонкурентная маркетинговая среда и по¬стоянно растущая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию. Эффективные решения не могут основы¬ваться на интуиции или простых рассуждениях [4].
Качество маркетинговых решений в значительной степени определяется состоянием информации о рыночных фактах, важных для принятия решения [3].
Также задачи маркетинговых исследований можно классифицировать следующим образом: изучение характеристик рынка; замеры потенциальных возможностей рынка; анализ распределения долей рынка между фирмами; анализ сбыта; изучение тенденций деловой активности; изучение товаров конкурентов; краткосрочное прогнозирование; долгосрочное прогнозирование; изучение реакции на новый товар и его потенциала; изучение политики цен [16].
Кроме того, задачи маркетинговых исследований представлены такими двумя основными группами: а) характеристика конъюнктуры рынка, подразумевающая анализ динамики и свойств рынка, оценку возможностей и действий субъектов рынка, определение перспектив развития рынка и выявление закономерностей динамики рынка; б) методическое обеспечение деятельности, подразумевающее установление предмета и объекта исследования, сбор данных для анализа и выбор методов для проведения исследований.
При этом к первой группе относятся такие цели, как анализ динамики и свойств рынка, оценка возможностей и действий субъектов рынка, определение перспектив развития рынка и выявление закономерностей динамики рынка. Ко второй группе относится: установление предмета и объекта исследований, сбор данных для анализа и выбор методов для проведения исследования [2].
Также выделяются следующие задачи маркетинговых исследований:
• сбор, сводка, обработка и хранение информации;
• анализ влияния маркетинговой макросреды (анализ законодательных ограничений деятельности, социально-культурных изменений, экономических условий, экологических проблем, демографических тенденций);
• исследование рынка (перманентный качественный и количественный анализ одного или суммы рынков в целях получения информации о потенциале, характеристиках конкурентной среды, емкости рынка, ценах);
• исследование собственных возможностей предприятия, его конкурентоспособности и потенциала;
• анализ воздействия глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность предприятия и его результаты;
• исследование товара (определение соответствия качества товара и технико-экономических показателей (тестирование упаковки и товара), обращающегося на рынке, требованиям и запросам покупателей, анализ их конкурентоспособности);
• анализ рекламы и системы стимулирования сбыта (ставит перед собой цель определить, когда, как и посредством каких методов целесообразнее стимулировать сбыт товара, осуществлять рекламные мероприятия, повышать авторитет товаропроизводителя);
• исследование продаж и товародвижения (исследование, ставящее перед собой цель определить наиболее эффективные методы, пути и способы доведения товара до потребителей и его реализации);
• информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;
• информационно-аналитическое обоснование сегмента рынка (структуризация и группировка потребителей);
• информационно-аналитическое обеспечение оперативного и стратегического маркетингового планирования;
• информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;
• информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;
• учет и анализ товарных запасов, товарооборота, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;
• информационно-аналитическое обеспечение регулирования цен и ценообразования;
• характеристика эффективности маркетингового исследования и маркетинга, оценка вклада предприятия в решение экологических проблем [13].
Компании разрабатывают общий план маркетинговых исследований, который составляется в разрезе маркетинга отдельных товаров или услуг, по типу покупателей, по регионам.
Итогом маркетинговых исследований является разработка маркетинговой стратегии фирмы, целью которой является выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.
[17].
