Войти в мой кабинет
Регистрация
ГОТОВЫЕ РАБОТЫ / ДИПЛОМНАЯ РАБОТА, ТОРГОВОЕ ДЕЛО

Стимулирование продаж на предприятиях

cool_lady 2225 руб. КУПИТЬ ЭТУ РАБОТУ
Страниц: 89 Заказ написания работы может стоить дешевле
Оригинальность: неизвестно После покупки вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100% с помощью сервиса
Размещено: 10.04.2021
Цель – стимулирование продажа на предприятии. Для достижения поставленной цели определены следующие задачи: – рассмотреть теоретические основы формирования системы стимулирования продаж; – провести оценку формирования системы стимулирования продаж (на примере ООО «ФУД СЕРВИС»); – разработать программу стимулирования продаж ООО «ФУД СЕРВИС» с применением маркетинговых инструментов. Объект исследования – ООО «ФУД СЕРВИС», ресторан «МАМУЛЯ». Предмет исследования – коммерческая сбытовая деятельность предприятия общественного питания. Информационной базой исследования послужили работы отечественных и зарубежных ученых, публикации в периодических изданиях, нормативно–правовые акты. В работе были использованы общенаучные и специальные методы исследования: системного и сравнительного анализа, статистические и экономико-математические методы и т.д.
Введение

Важнейшей отличительной чертой рыночной экономики является постоянная изменчивость множества различных факторов. Постоянные потрясения сопровождают хозяйственные процессы, приводят к взлетам и падениям экономической конъюнктуры, изменениям в соотношении позиций конкурентов на рынке, к стремительному расцвету одних отраслей и упадку других. В условиях данной экономической ситуации особая роль в управлении предприятием отводится вопросам организации коммерческой деятельности предприятия. Глобальные изменения, повлекшие за собой перераспределение дохода между высокомаржинальной оффлайн– и низкомаржинальной онлайн–корзиной, вызвали не только необходимость изменений в сфере управления, но и в новых подходах к изучению покупательского поведения. Набор факторов и критериев, которыми руководствуются покупатели при выборе товаров и услуг, является основополагающим вопросом теорий поведения потребителей. Наличие в магазине широкого ассортимента товаров и услуг при ориентированной на целевой сегмент ценовой стратегии и программ лояльности не является гарантией успеха в бизнесе. Экономическая рецессия, общий спад покупательской активности определяют стремление людей экономить, а значит, цена остается важным критерием выбора покупателя. Отечественный рынок заполнен марками однотипных товаров, в связи с чем стимулировать покупательскую активность становится сложнее. Улучшение качества представления товаров, в том числе с помощью акций по стимулированию продаж (ценовых и неценовых), позволяет покупателям экономить или быть в этом убежденными. Розничные предприятия общественного питания таким образом реализуют больше товаров. Однако такие маркетинговые мероприятия во многом носят эмоциональный характер: люди запасаются «впрок» или действуют под влиянием толпы. Получается, что рациональность выбора, согласно теориям поведения, представлена комплексом критериев, имеющих ярко выраженный эмпирический характер. Такая взаимообусловленность теорий рационального и эмпирического поведения потребителей определили актуальность данного исследования.
Содержание

Введение 3 1 Теоретические основы формирования системы стимулирования продаж 5 1.1 Место и роль стимулирования в коммерческой деятельности предприятия 5 1.2 Основные направления, инструменты и методы стимулирования продаж 11 1.3 Механизм формирования системы стимулирования продаж 17 2 Оценка формирования системы стимулирования продаж (на примере ООО «ФУД СЕРВИС») 28 2.1 Организационно–экономическая характеристика ООО «ФУД СЕРВИС» 28 2.2 Анализ основных финансовых результатов деятельности ООО «ФУД СЕРВИС» 36 2.3 Анализ действующей системы стимулирования сбыта в ООО «ФУД СЕРВИС» 44 3 Разработка программы стимулирования продаж ООО «ФУД СЕРВИС» с применением маркетинговых инструментов 67 3.1 Основные направления стимулирования продаж на предприятии 67 3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий 70 Заключение 78 Список использованных источников 81 Приложения 85
Список литературы

1 Услуги общественного питания. Термины и определения [Электронный ресурс]: ГОСТ 31985–2013. – Режим доступа: Консультант плюс, в локальной сети вуза. 2 Правила оказания услуг общественного питания [Электронный ресурс]: Постановление Правительства РФ от 15.08.97 №1036. – Режим доступа: Консультант плюс, в локальной сети вуза. 3 Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление [Текст]: пер. с англ. – СПб.: Питер, 2016. – 496 с. 4 Алексеева Н.Н. Планирование деятельности фирмы [Текст]: Уч.–метод. пособ. – М.: Финансы и статистика, 2017. – 248 с. 5 Ансофф Н.И. Стратегическое управление [Текст]. – М.: Экономика, 2015. – 135 с. 6 Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг [Текст]: Учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2016. – 576 с. 7 Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом [Текст]. – М.: Экономика, 2015. – 216 с. 8 Быкова Е.В., Стоянова Е.С. Финансовое искусство коммерции [Текст]. – М.: Перспектива, 2014. – 154 с. 9 Васильев Г.А., Осипова Л.В. Коммерческая деятельность промышленных фирм [Текст]. – М.: Экономическое образование, 2014. – 286 с. 10 Восколович Н.А. Экономика платных услуг [Текст]. – М.: ЮНИТИ–ДАНА, 2016. – 340 с. 11 Гордон М.А. Снабжение и сбыт [Текст] // Риск. 2016. №3–4. С. 48–53. 12 Дорофеева Н.К., Путинцева М.А. МТС: условия ее эффективности [Текст] // АПК: экономика, управление. 2017. №4. С. 55–62. 13 Единые санитарно–эпидемиологические и гигиенические требования к товарам, подлежащим санитарно–эпидемиологическому надзору (контролю) [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.tsouz.ru/KTS/KTS17/Pages/P2_299.aspx, свободный. 14 Журкина Л.С., Никишин А.Ф. Сайт как основополагающий инструмент стимулирования продаж в электронной торговле [Текст] // Экономика и предпринимательство. 2017. №8–4(85–4). С. 445–447. 15 За год онлайн покупателей стало меньше на 1%. Retail [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.retail.ru/articles/140775, свободный. 16 Зверева А.О. Омниканальные продажи в розничной торговле [Текст] / А.О. Зверева, Ю.Г. Леонова // Экономика и предпринимательство. 2016. №6(71). С. 324–327. 17 Ковалев Н.И. Технология приготовления пищи [Текст] / Н.И. Ковалев, Н.М. Куткина, В.А. Кравцова. – М.: «Деловая литература», 2017. – 152 с. 18 Коммерческо–посредническая деятельность на товарном рынке [Текст] / Под ред. А.В. Зырянова. – Екатеринбург: Солярис, 2017. – 406 с. 19 Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст]: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2014. – 565 с. 20 Кучер Л.С. Организация обслуживания на предприятиях общественного питания [Текст] / Л.С. Кучер, Л.Н. Шкуратова. – М.: ИНФРА–М, 2016. – 303 с. 21 Лисицкий И.А. Социально–экономическая эффективность и качество обслуживания населения в сфере услуг на примере предприятий общественного питания [Текст]: автореф. дис. канд. экон. наук. – М.: Всероссийская государственная академия Минфина России, 2015. – 29 с. 22 Майорова С.В. Партнерский подход к развитию предприятий сферы деловых услуг [Текст]: Автореф. на соиск. уч. степ. канд. экон. наук. – Тольятти: Поволжский государственный университет сервиса, 2017. – 46 с. 23 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Текст]: Учебник / Под ред. проф. В.А. Алексунина. – М.: Издательско–торговая корпорация «Дашков и Ко», 2014. – 614 с. 24 Маркетинг [Текст]: Общий курс / Под ред. Н.Я. Колюжновой. А.Я. Якобсона. – М.: ИНФРА–М, 2015. – 485 с. 25 Маркова В.Д. Маркетинг услуг [Текст]: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2016. – 312 с. 26 Николайчук В.Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис [Текст]. – СПб.: Питер, 2014. – 656 с. 27 Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности [Текст]: Учебник для вузов. – М.: Банки и биржи, 2014. – 324 с. 28 Официальный сайт ООО «ФУД СЕРВИС» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://mamulyarest.ru/, свободный 29 Панкратов Ф.Г., Серегина Г.К. Коммерческая деятельность [Текст]: Учебник. – М.: ИВЦ Маркетинг, 2015. – 328 с. 30 Панюкова В.В. Поисковая оптимизация как фактор повышения конкурентоспособности интернет–магазина [Текст] / В.В. Панюкова // Стратегия предприятия в контексте повышения его конкурентоспособности. 2018. №1(1). С. 220–222. 31 Пугачева А.А. Статистика материально–технического снабжения и сбыта [Текст]. – М.: Статистика, 2014. – 301 с. 32 Пустил в расход. Он первым понял, почему люди сорят деньгами. Unikassa [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://unikassa.ru/pustil–v–rashod–on–pervyim–ponyalpochemu–lyudi–soryat–dengami.html, свободный. 33 Радченко Л.А. Организация производства на предприятиях общественного питания [Текст] / Л.А. Радченко. – Ростов н/Д: Изд–во «Феникс», 2017. – 277 с. 34 Радченко Л.А. Обслуживание на предприятиях общественного питания [Текст]: Учеб. пособие для колледжей, профессионально–технических училищ / Л.А. Радченко. – Ростов н/Д: Феникс, 2016. – 212 с. 35 Рамазанов И.А. Влияние маркетинговой среды на традиции потребления россиян [Текст] / И.А. Рамазанов, Т.Н. Парамонова, Т.И. Урясьева // Практический маркетинг. 2015. №11(225). С. 21–27. 36 Сигарев А.В. Классики и неоклассики о влиянии экономических агентов на рыночную конкуренцию [Текст] / А.В. Сигарев, Е.И. Пшеницына // Стратегическое планирование и развитие предприятий: Материалы семнадцатого всероссийского симпозиума / Под ред. Г.Б. Клейнера. – М.: «Академия», 2018. С. 127–129. 37 Трайндл А. Нейромаркетинг: визуализация эмоций [Текст] / Пер. с нем. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2017. – 114 с. 38 Фомичев А.Н. Стратегический менеджмент. Основы стратегического управления [Текст]. – Ростов н/Д: Феникс, 2016. – 506 с. 39 6 самых технологичных кейсов 2018. Retail [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https:// www.retail.ru/cases/147587, свободный. 40 Baskakov V.A., Lebedeva I.S. The specific features of behavior of buyers at the market of everyday goods in modern conditions // The thirteenth international conference on economic sciences. Vienna, 2016. Р. 83–85. 41 Bernd H. Schmitt. Experiential Marketing. How to get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands //The Free Press / Simon & Schuster Inc. 2018. P. 400. 42 Engel J.F., Blackwell R.D., Miniard, P. Consumer Behavior. – New York: The Dryden Press, 2016. Р. 33–39. 43 John Howard, Jagdish Sheth. Teoriya povedeniya pokupatelya [A Theory of Buyer Behavior]. Classics of marketing/ compilers Enis B.М., Koks K.T. Moscow M.P. – SPb: Peter, 2017. – 752 p.
Отрывок из работы

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ 1.1 МЕСТО И РОЛЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ Вопросам развития и повышения эффективности коммерческой деятельности уделяют внимание отечественные и зарубежные ученые, в частности В. Апопий, Г. Осовская, Ф. Хмиль, Л. Дашков, В. Памбухчиянц. Каждый из исследователей трактует смысл и суть коммерческой деятельности с разных позиций. К тому же, само понятие коммерции в повседневно-привычном смысле совпадает с торговлей. Согласно нормативным документам торговля – это вид экономической деятельности в сфере товарооборота и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю в форме купли–продажи и предоставления, связанных с этим услуг. Термин «коммерция» получил широкое распространение в связи с переходом от централизованного управления экономикой на рыночные принципы. Коммерция – вид торгового предпринимательства или бизнеса, но бизнеса благородного, того бизнеса, который является основой любой по–настоящему цивилизованной рыночной экономики [7, с. 89]. Коммерция – слово латинского происхождения (соmmеrсium – торговля). Однако надо иметь в виду, что термин «торговля» имеет двоякое значение: в одном случае он означает самостоятельную отрасль народного хозяйства (торговлю), а в другом – торговые процессы, направленные на осуществление актов купли продажи товаров. Коммерческая деятельность связана со вторым понятием торговли – торговыми процессами по осуществлению актов купли–продажи с целью получения прибыли [12, с. 210]. Торговые операции осуществляются в сфере товарного обращения. Общеизвестно, что процессы и операции, происходящие в сфере товарного обращения, бывают двух видов: коммерческие; производственные [15, с. 108]. Коммерческие (чисто торговые) – это процессы, направленные на осуществление актов купли – продажи для получения прибыли и связанные со сменой форм собственности. К ним примыкают также такие торговые процессы, без которых невозможно нормальное проведение операций купли–продажи: это организация хозяйственных связей между продавцами и покупателями, изучение покупательского спроса на товары, реклама, посредничество, сервисное обслуживание покупателей, в том числе выполнение для них некоторых дополнительных услуг, страхование товаров при их доставке покупателям. Операции купли–продажи вместе с примыкающими торговыми процессами, перечисленными выше, представляют собой торговлю в широком смысле слова. Производственные процессы, являются продолжением производства в сфере обращения. Это доставка товаров от производителей к покупателям и потребителям, хранение, упаковка, расфасовка и т.п. Таким образом, коммерция – это совокупность процессов и операций, направленных на совершение купли–продажи товаров в целях удовлетворения покупательского спроса и получения прибыли. Основная цель коммерции – извлечение прибыли. Вместе с тем прибыль, полученная в коммерческой деятельности, может быть использована на развитие и расширение предпринимательства для более полного удовлетворение потребностей общества [9, с. 60]. Понятие «коммерческая деятельность» получило широкое распространение в РФ в связи с переходом предприятий к общепринятым в мировой практике принципам экономических отношений в условиях рыночной экономики. Официальный статус термин «коммерческий» получил в РФ с принятием I Части Гражданского Кодекса РФ (с 1 января 1995 г.) [1]. Любая деятельность, в том числе и коммерческая, имеет определенную направленность и организуется для достижения поставленных целей, которые можно назвать целями функционирования. Будучи атрибутом рынка, коммерция формируется на его принципах, которые служат непременным условием ее развития. Рынок выступает как система экономических отношений между продавцами и покупателями, основой которых является купля–продажа товаров, т.е. коммерческая деятельность. Ее цель – увеличение доходов при условии удовлетворения спроса покупателей. Приведем наиболее распространенные определения коммерческой деятельности: – коммерческая деятельность – товарно-денежный обмен, в процессе которого товары от поставщика переходят в собственность торгового предприятия с ориентацией на потребности рыночного спроса [10, с. 48]; – коммерческая деятельность – особый вид деятельности, связанный с реализацией товаров, от которой зависят конечные результаты торгового предприятия [16, с. 82]; – коммерческая деятельность – это все то, что обеспечивает максимальную выгодность торговой сделки для каждого из партнеров при первоочередном учете интересов и запросов потребителей [11, с. 56]; – коммерческая деятельность – комплекс операций, обеспечивающих куплю–продажу товаров и вместе с торговыми процессами представляющих собой торговлю в широком смысле слова [6, с. 8]; – коммерческая деятельность – оперативно-организационная деятельность по осуществлению операций обмена товарно-материальных ценностей в целях удовлетворения потребностей населения и получения прибыли [4, с. 124]. По нашему мнению, коммерческая деятельность является более широким понятием и охватывает все процессы закупочно-сбытовой деятельности с целью получения прибыли. Поскольку коммерческая деятельность является частью товарно-денежных отношений, ее можно рассматривать как важную экономическую категорию. Стоит отметить, что ни одно из приведенных на рисунке 1 определений не могут считаться полными, поскольку охватывают лишь отдельные аспекты, не отражая целостного видения коммерческой деятельности (рисунок 1). Рисунок 1 – Сущность понятия коммерческой деятельности с точки зрения отдельных авторов. Большинство авторов справедливо подчеркивает важность этапа выявления потребности в закупке товаров. Вместе с тем, отдельные авторы ошибочно включают к содержанию коммерческой деятельности несвойственные функции, т.е. действия по хранению товаров. Мы считаем, что коммерческая деятельность не охватывает технологической функции торговли. Нельзя согласиться также с мнением отдельных авторов, что любая деятельность, направленная на получение прибыли, является коммерческой, поскольку, объектом коммерческой деятельности выступают не все материально-технические ресурсы, а только их часть – товары. Зато, несмотря на выявленные различия, исследователи едины во мнении, что предметом коммерческой деятельности выступают процессы в сфере товарооборота с обязательным учетом удовлетворения потребностей потребителей. Значение коммерческой деятельности раскрывается через три основные ее функции: коммуникативную, адаптивную и разведывательную (исследовательскую) (рисунок 2). Рисунок 2 – Схема функций коммерческой деятельности [9, с. 108] Таким образом, коммерческая деятельность – деятельность, построенная на взаимосвязях и взаимодоверии, в которой на основе внимания к потребностям покупателей разрабатывается товарное предложение и происходит реализация. Цели коммерческой деятельности определяют ее содержание (рисунок 3). Рисунок 3 – Схема содержания целей коммерческой деятельности [2, с. 130] Отметим, что коммерческая и торговая деятельность имеют определенные общие признаки – процессы происходят в непроизводственной сфере, а объектом является товар, который продается с целью получения прибыли, и деньги, оплаченные за него, служащие затем источником получения прибыли. Коммерческий процесс начинается с момента, когда товар переходит из сферы производства в сферу товарного обращения, где он попадает в сферу потребления. Несмотря на общие черты, имеют место и определенные различия между коммерческой и торговой деятельностью. Кроме сугубо торговых составляющих, в сферу коммерческой деятельности относятся вопросы логистических этапов и процесса реализации, технологические особенности методов продажи. В то время как торговая деятельность представляет собой систему человеческих и материальных ресурсов и средств для товарно-денежного обмена, коммерческая деятельность является системой операционных и организационных средств управления предприятием [14, с. 108]. По нашему мнению, коммерческая деятельность предприятия заключается в закупке сырья, оборудования, расходных материалов для создания новых потребительских характеристик товара и дальнейшей его реализации. Здесь ключевыми критериями коммерческой деятельности, которые формируют доход, являются объемы производства и добавленная стоимость. 1.2 ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ, ИНСТРУМЕНТЫ И МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ Общественное питание – это питание будущего. От того, кто будет управлять процессами в этой отрасли общественной жизни, будет зависеть благосостояние общества, продолжительность жизни, физическое и психическое здоровье его членов. Устойчивое развитие и функционирование общественного питания возможно при соблюдении четких стандартов, определяющих как качество различных характеристик продуктов, так и морально¬-нравственные принципы людей, работающих с ними. Результатом деятельности всех занятых в этой отрасли людей должно быть такое питание, которое является причиной хорошего самочувствия, а, при случае каких¬–либо нарушений здоровья человека, имеет лечебный эффект, мобилизующий возможности организма в сопротивлении недугу. Особенно актуально развитие высококачественного безопасного общественного питания в настоящее время. Решение проблем питания через общественное питание решает проблему освобождения времени и удобства быта, снижает затраты на оборудование новостроек бытовыми приборами и кухнями. В качестве основы для формирования вектора целей управления предприятием общественного питания, необходимо руководствоваться нравственным подходом. Это вектор целей, направленный на максимизацию потребительской ценности продуктов, с точки зрения влияния на здоровье человека в долгосрочной перспективе. Прибыль при этом должна контролироваться наряду с другими параметрами деятельности предприятия, а не ставиться во главу угла. К основным требованиям, возложенным обществом и государством на предприятия общественного питания, относятся: – наличие необходимых лицензий, установленных законом; – сертификация продукции общепита; – санитарно-гигиенические правила; – правила оказания услуг общественного питания. Перечень основных законов и нормативных правовых актов, соблюдение которых является обязательными при осуществлении предпринимательской деятельности (санэпиднадзор) для предприятий общественного питания приведен в Приложении А. Контроль над соблюдением осуществляется Федеральной службой по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека. Управление объектами общественного питания должно осуществляться по полной функции управления профессионалами, понимающими законы управления и освоившими «Достаточно общую теорию управления». Управление общественным питанием в целом должно осуществляться с позиции получения максимально полезного с потребительской точки зрения продукта. Современная экономическая модель выглядит так (рисунок 4). Рисунок 4 – Современная экономическая модель общественного питания [24] При этом потребительские характеристики продовольственных товаров снижаются со временем, а накладные расходы растут, что приводит к повышению себестоимости и снижению прибыли всех участников цепочки. Для повышения прибыли используются технологии маркетинга и рекламы, целью которых создать искусственную, мнимую ценность для продукта, не связанную с ее потребительскими характеристиками с точки зрения влияния на здоровье потребителя. При таком подходе все участники рынка находятся в постоянной конкуренции друг с другом, балансируя в неустойчивом режиме, зависящим от возможностей компаний производителей оказывать влияние на выбор потребителей с помощью информационного воздействия и маркетинговых уловок, а не за счет улучшения потребительских качеств продукта. Концепция общественного питания предлагает устойчивый подход к взаимодействию всех заинтересованных сторон, участников цепочки создания потребительской ценности продуктов питания. Устойчивость цепочки будет обеспечена (рисунок 5): – кооперацией участников; – применением технологий бережливого производства; – устранением всех видов потерь на каждом этапе создания потребительской ценности; – нравственным подходом к формированию цены. Рисунок 5 – Технология «С поля на стол» [24] При этом все участники цепочки являются конечными потребителями продукции. Агрокластер и кооперация производителей с/х продукции Современное предприятие по производству сельскохозяйственной продукции, развивающееся по принципам интенсивного сельского хозяйства и выполняющее заказы, поступающие от сбытовых предприятий. Наиболее устойчивым сотрудничеством для производителей сельскохозяйственной продукции будет сотрудничество с предприятиями корпоративного питания, или столовыми с разнообразным меню, способным обеспечивать постоянную реализацию местных сезонных продуктов и удовлетворяющих потребности большей части населения, чем рестораны и кафе с устойчивым имиджем и ассортиментом. Производство базового полуфабриката Базовый полуфабрикат производится по заказам сбытового предприятия для сокращения веса продукта, подлежащего транспортировке, повышения срока безопасного хранения продукта без использования искусственных консервантов. Предприятия по производству базовых полуфабрикатов следует размещать как можно ближе к агрокластерам. Отходы производства базовых полуфабрикатов поступают на переработку для удобрений. Транспортировка Транспортировка базовых полуфабрикатов осуществляется на специально оборудованных транспортных средствах, соответствующим безопасным режимам хранения в пределах перевозки. Оптимальная дальность доставки определяется максимально возможными транспортными издержками и скоростью перемещения грузов. Сбыт на предприятиях общественного питания Самым устойчивым для цепочки является сбыт на предприятиях общественного питания, локализованных на производственных предприятиях и офисах, то есть в местах, где присутствует постоянный спрос, дотация на питание сотрудников, арендная ставка не высока или отсутствует. Сбыт организован двумя способами: как продажа готовой к употреблению продукции непосредственно через линии раздачи или автоматы, так и через столы заказов, которые предлагают как готовую продукцию, так и базовые полуфабрикаты, а также свежие сезонные продукты. Отличительной особенностью предприятий общественного питания при предприятиях является то, что они обслуживают один и тот же контингент потребителей, и могут существенно влиять на состояние их здоровья. Для обеспечения разнообразного меню, такие предприятия заинтересованы в большом количестве поставщиков сырья. Уровни управления общественным питанием представлены на рисунке 6. Общественное питание, как необходимый ресурс здорового общества, должно иметь все преимущества перед индивидуальным приготовлением продуктов питания, за исключением употребление свежих продуктов, не требующих дополнительной обработки. Тесная связь на основе кооперативных Рисунок 6 – Уровни управления общественным питанием [24] отношений между всеми занятыми в общественном питании сторонами обеспечит необходимую устойчивость и предсказуемость развития безопасного, разнообразного, свежего, вкусного и здорового питания, поскольку именно такое питание обладает наибольшим набором потребительских характеристик, и имеет постоянный спрос. Инвестиции в общественное питание должны быть доступны всем потребителям, чем больше потребителей будет заинтересовано в общественном питании, начиная от простых инвестиций, кончая непосредственной занятостью в качестве управленцев, исполнителей, контролеров и поставщиков, тем более предсказуемое снижение цен можно ожидать в будущем. Общественное питание делает пищу более доступной за счет сокращения себестоимости производства готовой пищи, исключая из цены маркетинговые и прочие составляющие цены выхода на рынок, не распыляя денежные средства отрасли на другие рынки, ускоряя оборачиваемость средств инвесторов. 1.3 МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПРОДАЖ Являясь важным направлением сектора рыночной экономики, общественное питание выступает не только как услуга по реализации товаров, но и искусство по их представлению с соответствующими культурно-ценностными и эстетическими знаниями для покупателя. В эпоху глобализации рынков, внедрения инновационных технологий и методов обслуживания покупатели становятся более взыскательными не только к самим товарам и услугам, но и качеству их предоставления. Вместе с тем предприятиями общественного питанию используются идентичные маркетинговые технологии, и их выбор становится сложнее. С другой стороны, ставшие популярными направления эмпирического маркетинга и нейромаркетинга позволяют шире рассматривать возможности маркетинговых коммуникаций. По итогам 2018 года в России наблюдается рост розничного товарооборота: по данным Росстата, он составил 1,2%. Эксперты считают, что самый тяжелый период спада пройден, но с точки зрения развития рынка все самое сложное еще впереди. Это объясняется изменениями в покупательском поведении. С одной стороны, имеет место индексация заработной платы, повышение минимального размера оплаты труда. С другой – расходная часть бюджета домохозяйств растет большими темпами. Население переориентируется от модели потребления к модели сбережения. Данные опросов показывают, что если еще несколько лет назад потребители были склонны к спонтанным покупкам, незапланированным тратам, то на сегодняшний день основная часть покупок совершается взвешенно и после тщательного изучения ценовых предложений, а более 30% покупателей мотивированы на совершение покупки исключительно при предоставлении им скидки от предприятия общественного питания. Таким образом, в условиях экономической рецессии, цена является важным критерием выбора как товаров, так и предприятий общественного питания (рестораны, кафе, столовые, закусочные, бургерные и т.д.). При этом, в парадигмах многовариантного поиска решения и необходимой информации покупатели едва руководствуются поэтапным выбором. Многие покупательские решения принимаются «по ощущению», не соответствуя описанию большинства теорий рационального выбора. Теоретическое изучение взаимосвязи поведенческих теорий и определение соотношения рациональных и эмоциональных критериев выбора покупателей проведем ниже. Среди теорий потребительского поведения конца XIX века известны модели Г. Шета, Энгеля–Коллата–Блэкуэлла, Р. Белка, Дж. Катона. Модель Энгеля–Коллата–Блэкуэлла (Engel–Kollat–Blackwell model) включает такие переменные, как восприятие и обучение, проводя разграничение между сильной и слабой вовлеченностью в процессе совершения покупки [10, 11] (Engel, Blackwell, Miniard, 1986). В 50–х годах XX–го столетия в науке анализировалось такое понятие, как рациональность выбора, что было связано с выходом из кризиса и началом экономического подъема. Именно тогда производители начали задумываться, чем руководствуется «новый потребитель», и на какие характеристики благ он обращает внимание при покупке. Под рациональным выбором понимается изучение потребителем всех возможных альтернатив, когда он знает все свои потребности и соотносит их с финансовыми возможностями. Выделяют смежное понятие – разумный выбор, т.е. не противоречащий естественным потребностям человека. Времена экономических рецессий особенно демонстрируют стремление людей экономить. Принцип разумности, введенный Дж. Коммонсом, позволяет взглянуть на индивидуума как участника коллективных действий, а значит, его потребности и отношение к полезности формируются не сиюминутными мотивами, а комплексом факторов в течение определенного периода времени. Это понимание заложило ряд исследований в экономике, ставя компании перед необходимостью встраиваться в комплекс факторов, оказывающих влияние на формирование потребностей, и как следствие, на принятие решения о покупке. В 70–х годах ХХ столетия отмечается важность таких критериев выбора товаров, как цена, качество, ассортимент, внешний вид, доверие товарной марке, функциональные свойства. Теории влияния эмоций на потребителя, появившиеся в начале XXI века, рассматривают покупателя с точки зрения эмпирических переживаний. Научный труд Б. Шмитта «Эмпирический маркетинг. Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией» позволил по–новому взглянуть на мотивацию потребителя. «Эмпиризм» (от греч. «опыт») признает чувственный опыт источником знания. По сути, автор идентифицирует этапы процесса принятия рациональных теорий, придавая им эмоциональный смысл – ощущения, чувства, размышления, действия, соотнесения [9]. Арндт Трайндл, изучавший вопросы влияния людских переживаний на совершение покупки, в своей работе [7] (Trayndl, 2007) отмечает, что такие факторы, как выкладка товаров, позитивный опыт покупки, могут способствовать как эффективным продажам, так и наоборот, нежеланию покупателя приходить вновь. Влияние эмоциональных составляющих на принятия решения о покупке представлены в таблице 1. Технологии и инструменты привлечения покупателей, а также факторы влияния покупательского выбора анализируются, в частности, в работах отечественных авторов [2, 5, 8] (Zvereva, Leonova, 2016; Ramazanov, Paramonova, Uryaseva, 2015; Baskakov, Lebedeva, 2016), которые отмечают важность влияния маркетинговой среды на покупательский выбор, в частности, в основе традиций потребления. Важность интегрирования каналов коммуникаций между потребителем и торговыми организациями, использование технологии омниканальных продаж являются значительным аргументом в конкурентной борьбе [2] (Zvereva, Leonova, 2016). Таблица 1 – Взаимосвязь рационального и эмоционального выбора покупателя [19], [30, с.45–47] Рациональные критерии покупательского поведения Эмпирическая интерпретация критериев рационального выбора покупателей Свойство товара: функциональное назначение, социальное назначение, эргономические свойства, безопасность Оцениваются органолептически и эмпирически (цвет, вкус, размер, фактура и пр.). Предоставление дополнительной информации о товаре с помощью упаковки, средств продвижения (POS–материалов: плакатов, стикеров и пр.) Цена Виды стимулирования потребителей с помощью: – паллетной (массовой) выкладки товаров (эффект доступности); – информирование посетителей предприятия общественного питания и оформления блюд специальными ценниками (желтая / красная цена / специальная цена); – метод множественного ценообразования (3 блюда по цене 2). Высокая цена может быть воспринята покупателями благоприятнее благодаря: – оригинальной выкладке (например, фигурной, витрина с кондитерскими товарами); – индивидуальной / единичной выкладке товара; – сопровождению изысканными рекламными материалами; – компетентному, коммуникабельному и вежливому персоналу, готовому рассказать об уникальности торгового предложения и предоставляющему грамотную демонстрацию товара Качество – доверие марке; – внешнее оформление товара (дизайн, упаковка); – сопровождение дополняющими или сопутствующими товарами; – эксклюзивная / единичная / тематическая выкладка; – выкладка по соседству с известными марками Ассортимент – выкладка товаров; – улучшение показателей запоминаемости марок за счет использования POS–материалов Известный теоретик в области экономического поведения, автор «теории подталкивания» или «управляемого выбора», лауреат Нобелевской премии по экономике в 2017 г. Р. Талер отмечает, что теория рационального выбора – слишком простая модель для объяснения решений и поступков, а задача оптимизации для обычных людей часто оказывается очень сложной. Простой поход на предприятие общественного питания с обычным ассортиментом ставит семью перед задачей выбора из множества разных вариантов покупок. А в жизни хватает более сложных ситуаций, связанных с выбором специальности в университете, профессии, спутника жизни. С учетом частоты неудачных решений, принимаемых в результате, сложно согласиться с тем, что они были рациональными. Наоборот, человек в своих предпочтениях пристрастен. Самонадеянность и предубеждения заставляют нас поступать нелогично [14]. Труды Р. Талера положены в основу нового направления развития экономической науки – поведенческой экономики. Согласно его теории, при выборе благ человек руководствуется либо рациональными мотивами, т.е. после предварительного обдумывания, либо автоматически. Самым распространенным примером такой практики является обычная выкладка в магазинах: известно, что те товары, которые находятся на уровне глаз и вытянутой руки, имеют больший успех быть замеченными и проданными, чем те товары, которые находятся внизу. Понять поведение человека также важно для успеха в бизнесе, как уметь работать с финансовой отчетностью или управлять компанией. Популяризация и большая актуализация вопросов поведенческой экономики, затронутых в работах Нобелевского лауреата по экономике 2017 года, позволяют говорить о насущности описания организационно-методического подхода к изучению покупательского поведения. Формы общения с помощью современных нейромаркетинговых технологий становятся популярны для предприятий общественного питания разных форматов.
Не смогли найти подходящую работу?
Вы можете заказать учебную работу от 100 рублей у наших авторов.
Оформите заказ и авторы начнут откликаться уже через 5 мин!
Служба поддержки сервиса
+7(499)346-70-08
Принимаем к оплате
Способы оплаты
© «Препод24»

Все права защищены

Разработка движка сайта

/slider/1.jpg /slider/2.jpg /slider/3.jpg /slider/4.jpg /slider/5.jpg