Войти в мой кабинет
Регистрация
ГОТОВЫЕ РАБОТЫ / ДИПЛОМНАЯ РАБОТА, МАРКЕТИНГ

Разработка комплекса маркетинга и его воздействие на целевой рынок (на примере АО «Свердловская пригородная компания»)

cool_lady 2050 руб. КУПИТЬ ЭТУ РАБОТУ
Страниц: 82 Заказ написания работы может стоить дешевле
Оригинальность: неизвестно После покупки вы можете повысить уникальность этой работы до 80-100% с помощью сервиса
Размещено: 10.04.2021
Выпускная квалификационная работа выполнена на 85 страницах, имеет 4 раздела, 21 таблицы, 19 рисунков, 4 приложения, наименования литературных источников. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА, ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК, ЭЛЕМЕНТЫ КОМПЛЕКСА, РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА, ОСОБЕННОСТИ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА. Цель работы – совершенствование комплекса маркетинга и анализ его воздействия на целевой рынок АО « Свердловская пригородная компания». Объект исследования – маркетинговая деятельность АО « Свердловская пригородная компания» Методы исследования: общенаучные методы (анализ, синтез), экономико-статистические методы (опрос, наблюдение, сравнительный анализ) SWOT-анализ. Так же рассмотрена мировая концепция «4P». Работа состоит из четырех разделов. В первом разделе изложены теоре-тические основы разработки комплекса маркетинга и его влияния на целевой рынок. Во втором разделе дана оценка текущего состояния комплекса марке-тинга, объекта исследования. В третьем разделе предложено мероприятие по совершенствованию комплекса маркетинга в АО «Свердловская пригородная компания». В четвертом разделе даны рекомендации по улучшению труда в отделе стратегического развития и клиентоориентировнности. Экономический эффект на 1 рубль от предложенных мероприятий составит 34.8.
Введение

Пригородный железнодорожный транспорт стал, востребован в начале 80-х годов, так как за проезд в пригородном поезде установлены пригородные тарифы, являющиеся едиными внутри железной дороги. Как правило, такой тариф ниже, чем проезд на аналогичное расстояние в поезде дальнего следования и в автобусе. Рост количества пригородных рейсов сдерживается их убыточностью: вследствие большого количества пассажиров льготных категорий. Важной проблемой, для пригородных компаний является выживание в нынешних условиях конкуренции и обеспечение непрерывности развития. В силу недостаточного количества финансирования и отсутствия средств к фи-нансированию, компании решают эту проблему по-своему, но в основе ее ре-шения, лежит большой объем работы по созданию и реализации конкурентных преимуществ, что включает в себя разработку маркетингового комплекса компании и изучения его воздействия на целевой рынок. Транспортные предприятия, ориентированные на целевой маркетинг, предлагают различным целевым сегментам транспортного рынка различные комплексы, наиболее соответствующие их основным требованиям. Актуальность выбранной тематики для выпускной квалификационной работы заключается в том, что комплекс маркетинга обеспечивает успех пред-приятию, что является основой его дальнейшей привлекательности для клиен-тов. Грамотный план маркетинга позволяет организации достичь максимальной рентабельности, более низких издержек и конкурентных преимуществ на рынке транспортных услуг. Целью выпускной квалификационной работы является совершенствова-ние комплекса маркетинга и анализ его воздействия на целевой рынок АО « Свердловская пригородная компания». Поставленная цель определяет ряд следующих задач: – изучить теоретические основы комплекса маркетинга на предприятии; – провести анализ комплекса маркетинга АО « Свердловская пригородная компания»; – разработать предложения по совершенствованию комплекса маркетинга для АО « Свердловская пригородная компания»; – разработать мероприятия по совершенствованию системы управления охраны труда АО « Свердловская пригородная компания». Объектом исследования выпускной квалификационной работы является маркетинговая деятельность АО « Свердловская пригородная компания» Предметом исследования выпускной квалификационной работы является комплекс маркетинга и его воздействие на целевой рынок, изучаемой организации.
Содержание

Введение 7 1 Теоретические аспекты комплекса маркетинга 9 1.1 Понятие и сущность комплекса маркетинга 9 1.2 Характеристика основных элементов комплекса маркетинга 16 1.3. Особенности целевого рынка потребителей услуг пригородного транспорта 28 2 Анализ и оценка существующего комплекса маркетинга в ао «свердловская пригородная компания» 34 2.1. Характеристика объекта исследования АО «Свердловская пригородная компания» 34 2.2. Анализ и оценка комплекса маркетинга в АО «Свердловская пригородная компания» 43 3 Предложения по совершенствованию комплекса маркетинга на предприятии ао «свердловская пригородная компания» 55 3.1 Разработка мероприятий по совершенствованию комплекса маркетинга 55 3.2 Экономическое обоснование предложенных мероприятий 60 4 Обеспечение безопасных и комфортных условий труда в отделе стратегического развития и клиентоориентированности 65 4.1. Санитарно–гигиенические требования к условиям труда работников 65 4.2. Эргономика рабочего места 68 4.3 Рекомендации по улучшению условий труда на рабочем месте. 72 Заключение 77 Список использованных источников 79 Приложение А – Организационная структура АО «СПК» 81 Приложение Б – Многофакторная диаграма по свердлосвкой области 82 Приложение В –Анкета 83 Приложение Г – Обратная сторона билета 85
Список литературы

1. Армстронг Г. Введение в маркетинг / Г. Армстронг, Ф. Котлер. – М.: «Вильямс», 2007. – 832 с. 2. Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс: пер. с англ. – М.: Феникс, 2008. – 879 с. 3. Анализ финансовой отчетности: учеб. пособие / Л. В. Донцова, Н. А. Никифорова. – М.: Издательство «Дело и Сервис», 2013. – 368 с. 4. . Бирюкова Л.В. / Маркетинг / Л.В. Бирюкова – М.: Экономика, 2013. – 214 с. 5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль. – СПб.: Питер, 1998. – 896 с. 6. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его тер-минологии / Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. – № 6. – С 3–7. 7. Армстронг Г. Введение в маркетинг: / Г. Армстронг, Ф. Котлер. 8-е издание: пер. с англ. – М.: ООО «И. Д. Вильямс», 2012. – 832 с. 8. Маркетинг. Общий курс: учеб. пособие. / Н. Я. Колюжнова [и др.] – М.: Омега-Л, 2013. – 476 с. 9. Международный маркетинг: учеб. пособие. / В. И. Моргунов, под ред.. Л. П. Дашкова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2010. –352 с. 10. Лифиц И. М. Конкурентоспособность товаров и услуг. – М.: Высшее образование; Юрайт-Издат, 2012. – 460 с. 11. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. – М.: Финпресс, 1999. – 656 с. 12. Основы маркетинга на транспорте Часть 2. Маркетинг транспортных процессов Поликарпова Я.Н. – Основы маркетинга на транспорте Часть 2. Маркетинг транспортных процессов Поликарпова Я.Н. – М: Мир науки, 2016. – 105с. [Электронный ресурс]. – URL : http : // izd-mn.com/ 52 (дата обращения 15.04.2019). 13 Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. – М.: Прогресс 1990, – 789 с. 14. Конарев Н.С. «Энциклопедия железнодорожного транспорта», науч-ное издательство «Большая Российская энциклопедия» / под ред. Н. С. Конарева. – М.: 1995, – 292 с. 15. Транспорт России. 2018: стат. СПб.: Росстат. – М.: 2018.–101с. 16. Официальный сайт АО «Свердловская пригородная компания» [Электронный ресурс]. – URL : http: // svrpk.ru/ ( дата обращения 23.05. 2019). 17. СанПин 2.2.2/2.4 1340-03 «Гигиенические требования к ПВЭМ и ор-ганизации работы [Электронный ресурс]. – URL : http://base.garant.ru/4179328/ (дата обращения 21.05.2019). 18. СНиП 23-05-95 Естественное и искусственное освещение [Электрон-ный ресурс]. – URL : http : // docs.cntd.ru/document/871001026 (дата обращения 12.05.2019). 19. ГОСТ 12.1.005-88 Общие санитарно-гигиенические требования к воздуху рабочей зоны параметры устанавливаем для рабочей зоны в зависимости от категории тяжести выполняемой работы. – разработан и внесен Министерством здравоохранения СССР, Всесоюзным Центральным Советом Профессиональных Союзов 1.01.1989. [Электронный ресурс]. – URL : http : // base.garant.ru (дата обращения 01.05.2019). 20. История возникновения и развития системы 5S [Электронный ресурс]. – URL : http : // studbooks.net/1494405/menedzhment/ (дата обращения 14.05.2019).
Отрывок из работы

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА 1.1 Понятие и сущность комплекса маркетинга Комплекс маркетинга представляет собой совокупность маркетинговых мероприятий, разрабатываемых транспортными предприятиями в целях наиболее полного удовлетворения потребностей пользователей и привлечения дополнительных объемов перевозок. Этот комплекс включает в себя: подробное описание отличительных характеристик новых видов услуг по объему и качеству, каналов транспортного обслуживания, условий перевозок; методы стимулирования сбыта и организации рекламы; размеры и условия оплаты перевозки и использование тарифных скидок. Маркетинг – это очень многогранный и разносторонний процесс. Имен-но по этой причине существует большое количество различных подходов к определению маркетинга. Наиболее популярным является определение, которое дал Филипп Кот-лер: «Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удо-влетворение нужд и потребностей посредством обмена» [1, С. 47]. Можно сделать вывод, что маркетинг, в широком смысле слова, философия управления фирмой или предприятием, благодаря которой получение прибыли и удовлетворение потребностей потребителей ведет к коммерческому успеху компании. Этому способствует комплекс маркетинга, разрабатываемый на предприятии. Маркетинг обладает несколькими функциями, которые представляют со-бой отдельные направления маркетинговой деятельности [2, С. 67]. Перечислим основные функции маркетинга: 1. Аналитическая. 2. Продуктово – производственная. 3. Сбытовая. 4. Управления, коммуникаций и контроля. Какие функции маркетинга целесообразно применять, а какие нет, зави-сит целиком от специфики деятельности компании. Ключевой задачей является увеличение потребления, так как от этого напрямую зависит увеличение прибыли, что является конечной целью любого коммерческого предприятия. Однако достижение увеличения потребления было бы невозможно без первичного стремления удовлетворить потребности покупателей. Здесь работает принцип полного удовлетворения: если потребности потребителя максимально удовлетворены, то есть вероятность того, что данный товар будет либо куплен повторно, либо в большем количестве, либо рекомендован другим потребителям. Все вышеперечисленные факторы влияют как на спрос на предоставляемые услуги, так и на жизненный цикл товара, что непосредственно снижает издержки компании, увеличивая тем самым ее прибыль. Огромную роль играет и ассортимент предоставляемых товаров или услуг. Таким образом, можно говорить о том, что одной из основных задач компаний является удовлетворение потребностей клиентов. Стоит отметить, что в настоящее время не многие компании стремятся положить в основу своей деятельности данный принцип. В связи с тем, что одной из косвенных целей деятельности компании яв-ляется удовлетворение потребностей потребителей, необходим постоянный анализ и учет издержек, возникающих в связи с попытками максимального удовлетворения спроса. Необходимо избегать ситуаций, когда выпуск нового товара или услуги становится причиной повышения цен, что, в свою очередь, становится причиной снижения покупательского спроса, и, как следствие, сни-жение конкурентоспособности организации. Таким образом, принимая во внимание все вышесказанное, можно сде-лать вывод, что в маркетинге присутствует тесная связь всех целей и принци-пов, что делает возможным принятие решения относительно маркетинговой стратегии только на основе глубокого анализа рынка и возможностей. Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических воздействий на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на существующем рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка [2, С. 58]. В 1964 Джерри Маккарти предложил модель «4P» – комплекс маркетинга из таких элементов, как продукт, цена, дистрибуция (место) и продвижение. По иронии судьбы в концепции Маккарти все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву «Р». В результате получилось удачное простое название концепции – «4Р» во многом благодаря которому эта концепция получила столь широкую известность (тем самым явив собой образцовый пример практического применения маркетинга). Концепция Маккарти «4Р», была впервые опубликована в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Нейл Боден. Из множества предложенных по сегодняшний день схем, только классификация Маккарти стала действительно общепринятой. PRODUKT – товар, то есть набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку. Реальное каче-ство товара можно менять. Его имидж можно также поменять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной привлекательной упаковки. PRICE – цена, денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Цену можно менять в направлении, как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены. PLACE – здесь: каналы (методы) распространения, то есть организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей. Доступность товара (а, следовательно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения 8 товара или путем изменения используемых каналов распределения. PROMOTION – продвижение (стимулирование) возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать. Число и местонахождение торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы также можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена (рис.1). Рисунок 1 – Базовая модель: маркетинг – микс «4Р» В процессе применения концепции маркетинг – микс многие исследова-тели пробовали дополнить ее или изменить. Был создан целый ряд дополни-тельных или альтернативных классификаций, которые отражают особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга (табл.1.). Примерно в 1940-х гг. появляются первые попытки систематизировать инструменты маркетинга. В одной из публикаций Джеймса Каллитона (Culliton, J. 1948) возникает новый термин «marketing mix» (комплекс маркетирнга) с мыслью о том, что маркетинговое решения является чем-то наподобие рецепта. В 1953 термин "marketing mix" используетсяв одном из документов Американской Ассоциации Маркетинга (Нейлом Борденом). Примерно к концу 50-х гг. Нейл Борден использует в этом качестве модель из 12 элементов. Альберт Фрей в 1961 высказал идею, что переменные маркетинга должны быть разделены на две основные группы: первая составляет предложение (продукт, упаковка, бренд, цена, сервис), а вторая – методы и инструменты (каналы дистрибуции, реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и PR). В 1981 году Б.Бумс и Дж.Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить комплекс маркетинга тремя дополнитель-ными «P»: люди, процесс и физическое доказательство факта оказания услуги. В 1990 году профессор университета Северной Каролины Боб Лотеборн выступил на конференции с изложением основных идей модели «4С». В 2005 году Ч. и Д. Шульц предложили модель SIVA, отражающую восприятие потребителями элементов классической модели «4P». В этом же году в своей публикации О.Отлакан предложила модель 2P+2C+3S[6.]. Таблица 1 – Сравнительная таблица основных моделей комплекса маркетинга Модель Английская расшифровка Русская расшифровка Автор модели 4P Product, Price, Place, Promotion Продукт, Цена, Дистрибу-ция/Место, Продвижение Джерри Маккарти, 1964 7P Product, Price, Place, Promo-tion, People, Process, Physical Evidence Продукт, Цена, Дистрибу-ция /Место, Продвижение, Люди, Процесс, Физиче-ский атрибут Б. Бумс и Дж. Битнер, 1981 4C Customer needs and wants, Cost to the customer, Com-munication, Convenience Нужды и потребности по-купателя, Затраты покупа-теля, Информационный обмен, Удобство Боб Лотеборн, 1990 4E Еthics, Еsthetics, Еmotions, Еternities Этика, Эстетика, Эмоции, Преданность "Гуманистическая модель маркетин-га" 6P Product, Price, Place, Promo-tion, Personnel, Publicity Продукт, Цена, Дистрибу-ция/Место, Продвижение, Персонал, Связи с обще-ственностью 4A Acceptability, Affordability, Availability, Awareness Приемлемость, Возмож-ность приобретения, Нали-чие, Осведомленность SIVA Solution, Information, Value, Access Решение, Информация, Ценность, Доступ Ч. Дев и Д. Шульц, (2005) 2P+2C+3S Personalisation, Privacy, Cus-tomer Service, Community, Site, Security, Sales Promotion Персонализация, Приват-ность, Обслуживание кли-ентов, Сообщество, Сайт, Безопасность, Стимулиро-вание продаж Комплекс элек-тронного марке-тинга (e-marketing), (2005) Таблица составлена автором Стоит упомянуть дополнительные элементы, предложенные Филипом Котлером, – это политическое влияние (political power) и формирование обще-ственного мнения (public opinion formation). Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены им в связи с введением понятия мега маркетинга, которое он объяснял, как искусство предоставления благ сторо-нам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, таким как агенты, дилеры, брокеры, также сторонам, как правительство, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создавать барьеры входа на потенциально привлекательный рынок для компании. При формировании общественного мнения фирма пытается повлиять на него в первую очередь посредством рекламы. Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов марке-тинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой ин-формации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях. Полезным свойством комплекса маркетинга является управляемость элементов. Маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединяет четыре вида маркетинговых стратегий. Главной целью разработки комплекса маркетинга является обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании и завоевание прочных ры-ночных позиций. Комплекс маркетинга – это оперативная деятельность, каждая составля-ющая которой, является результатом глубокого экономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. Достижение поставленных целей организации возможно только лишь при условии эффективного использования каждого из 4 «P». Однако товар и товарная политика практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга [3, С. 31]. Рассматривая комплекс маркетинга в сфере услуг, можно понять, что он включает набор переменных, поддающихся контролю со стороны организации и образующих взаимосвязанную систему, которая может обеспечивать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Способность комплекса маркетинга вызывать положительную реакцию обусловлена свойствами, которые присуще маркетингу как информационной системе (рис.2) Рисунок 2. – Маркетинговая информационная система. Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны. Например, качество предоставляемых услуг и функциональные возможности напрямую определя-ют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или не явно проводит оценку предоставляемых услуг, по критерию «цена-качество», сопоставляя потраченную сумму денег с той услугой и ее эффективностью, которую предоставляет ему компания. Разумеется, покупательские способности у каждого потребителя разные, что наводит на мысль, что предоставляемые услуги должны быть рассчитаны на широкий список потребителей. Примеров таких взаимосвязей между эле-ментами комплекса маркетинга множество. Таким образом, принимая во внимание все вышесказанное, можно сде-лать вывод, что при разработке комплекса происходит тесная связь всех эле-ментов, которые помогают компании добиваться поставленных целей и сохра-нение принципов компании. Предприятие само определяет, с каким комплек-сом маркетинга оно сможет выйти на рынок. В этом компании основываются на своем опыте и возможностях. 1.2. Характеристика основных элементов комплекса маркетинга Предоставляемые услуги являются ключевыми факторами в комплексе маркетинга как средство удовлетворения потребностей и нужд конкретного человека или сообщества людей. Выявление потребностей в товаре или услуге и удовлетворение человеческих нужд - это стержень товарной политики. Основными элементами этого комплексного понятия являются: – ассортиментная политика, то есть установление оптимальной номен-клатуры изготовляемых изделий посредством модернизации выпускаемых то-варов, создания новых товаров и запуска их в производство, исключения из производственной программы «неперспективных» с маркетинговой точки зре-ния товаров и т. п.; – создание необходимой упаковки и нанесение маркировки на товарах; – установление целесообразности и выявление возможности использова-ния товарных знаков; - удлинение жизненного цикла товара за счет поддержа-ния его конкурентоспособности и нахождения «открытых окон» на рынке для товаров фирмы; – организация сервисного обслуживания. Разработка и успешная реализация товарной политики требуют следующих условий: наличия на фирме стратегии производственно-сбытовой деятельности с определением миссии фирмы, ее основных целей и задач; хорошего знания рынка и ясного представления о своих возможностях, как в настоящее время, так и в перспективе. Товары могут подразделяться в зависимости от длительности пользова-ния ими на следующие группы: – товары длительного пользования – выдерживают многократное использование, служат длительное время, амортизируются по аналогии с различным оборудованием; – товары текущего потребления – полностью потребляются за один или несколько циклов использования; – услуги – удовлетворение потребностей клиентов непосредственной деятельностью. С длительностью пользования связан и характер спроса на товар. В зависимости от этого выделяются [7, С. 145]: – товары повседневного спроса – приобретаются более или менее регу-лярно, стоят сравнительно недорого, решение о покупке обдумывается недолго; – товары предварительного выбора – как правило, длительного пользования и дорогие (мебель, одежда, электрические приборы и прочее); – уникальные товары – те, ради которых покупатели готовы затратить значительные дополнительные усилия и средства; – товары пассивного спроса – те, о которых покупатель не знает или не задумывается об их покупке, пока его к этому специально не подтолкнут. Товар должен быть качественным и конкурентоспособным. Качество - практическое воплощение удовлетворения потребностей и ожиданий. При производстве продукции или услуги качество неизбежно будет рассматриваться с точек зрения всех заинтересованных сторон: не только потребителя, но и персонала предприятия, поставщиков, инвесторов, собственников, общества в целом. Таким образом, качество представляет собой еще и систему взаимоотношений заинтересованных сторон по поводу совокупности свойств продукта. В конкретизации понятия товара особое место занимает марка, то есть имя или символ, присвоенные конкретному товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с этим, существует понятие жизненного цикла товара. Жизнен-ный цикл товара – время с момента первоначального появления на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий: начала продаж (внедрения на рынок), роста, зрелости (насыщения) и спада. Стадия внедрения на рынок характеризуется незначи-тельным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и не освоенности его производства (рис. 3). Рисунок 3. – Жизненный цикл товара. Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленным признанием продукта со стороны потребителей; при-быльность при этом растет, относительная доля затрат на маркетинг, как пра-вило, падает, цены постоянны или слегка падают. На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Следует отметить, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении 15 начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта. Очень важно уловить стадию насыщения, и еще более – спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно. При разработке и проведении товарной политики надо учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на различных ста-диях жизненного цикла. Большинство предприятий продает различные продукты. Для каждой компании желательно, чтобы эти продукты находились на разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним продуктом уже осуществляется плохо и практически не приносит прибыли, торговля другим может идти хорошо, принося доход и способствуя процветанию предприятия [8, С. 158]. Следующим элементом маркетинга – микс является цена. Под ценой по-нимается количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги. Факторы, влияющие на образование цены в организации, представлены на рисунке 4. . Рисунок 4 – Факторы, влияющие на образование цены в организации На формирование цены оказывают воздействие внешние и внутренние факторы. К внешним относят: – тип рынка; – характер и уровень покупательского спроса; – уровень доходов населения, их желания и возможности приобрести соответствующий товар; – цены конкурентов; – стадия жизненного цикла товара; – психологический климат покупательского рынка; – государственное регулирование цен; – система налогообложения, уровень инфляции и т.д. К внутренним факторам относят: – маркетинговые и ценовые цели и стратегии предприятия; – издержки обращения; – участники каналов товародвижения; – формирование ценообразования; – финансовые средства предприятия и т.д. Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. В основу определения базовых, исходных цен могут быть положены издержки, мнение покупателей, цены конкурентов. Самый простой метод определения цены на основе издержек - их установление путем простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя. Далее к данной группе следует отнести расчет цены на основе точки «безубыточности», т.е. положения нулевой прибыли или нулевых убытков. Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой номенклатуры. В этом случае организация стремиться установить цены, максимизирующие суммарную прибыль. Для данной ситуации выделяют пять стратегий ценообразования: – установление цен для разных продуктов одной продуктовой номенклатуры с учетом различий в их себестоимости, в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов; – одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие продукты; – установление низкой цены на основной продукт и завышение цены на обязательный сопутствующий продукт; – установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, дающей возможность уменьшить цену на основной продукт; – пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько про-дуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене [9, С. 87]. Базовые цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии адаптации 17 цен: 1. Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым покупате-лям и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени. Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за платеж наличными; скидка за количество покупаемого товара; функциональные скидки – снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению; сезонные скидки. Поощрения используются или в виде уменьшения прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого. 2. Дискриминационное ценообразование – продажа товара по двум или более разным ценам вне зависимости от издержек. Установление дискримина-ционных цен осуществляется в разных формах: – в зависимости от сегмента покупателей - разные покупатели платят за один и тот же товар разные цены; – в зависимости от варианта товара - разные версии товара продаются по разным ценам, без учета разницы в издержках; – с учетом местонахождения товара товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы; – с учетом времени - цены меняются в зависимости от сезона. 3. Ценообразование по психологическому принципу основано на том, что при определении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы. Например, исследования показали, что потребители воспринимают более дорогие товары как более высококачественные. 4. Стимулирующее ценообразование – временное снижение цены ниже прейскурантной, иногда ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале времени. Осуществляется для снижения товарных запасов. 5. Ценообразование по географическому принципу – предполагает уста-новление разных цен для потребителей в разных частях страны. Целесообразно для покрытия более высоких транспортных издержек. Место – элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям. Важной неотъемлемой частью комплекса маркетинга является ассортиментная политика. Один из основных вопросов ассортиментной поли-тики – определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы фирмы на рынке и обеспечивающего экономическую эффек-тивность ее деятельности в целом. Ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям жизненного цикла товара, одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей. Нет существующих единых рекомендаций, какое количество видов продукции и ее модификаций предприятие должно одновременно продавать на рынке, точно так же, как нет единых оптимальных наборов, одновременно обращаемых на рынке товаров предприятия в зависимости от их стадий жизненного цикла. Однако на рынок рекомендуется выпускать одновременно следующие товарные группы: 1. Основную – товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста. 2. Поддерживающую – товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости. 3. Стратегическую – товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия. 4. Тактическую – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости. Ассортиментная стратегия может строиться по таким направлениям как: 1. Узкая товарная специализация – определяется работой предприятия на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. В ряде случаев политика узкой товарной специализации оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольшой фирмы, или же когда фирма периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса. 2. Товарная дифференциация – связана с выделением фирмой своих товаров в качестве особых, отличных от товаров конкурентов. Факторы дифференциации могут быть самые различные: специфические потребительские свойства, особо улучшенное качество, технологические и научно – технические преимущества, надежность товара, спектр дополнительных услуг, обеспечение узнаваемост
Не смогли найти подходящую работу?
Вы можете заказать учебную работу от 100 рублей у наших авторов.
Оформите заказ и авторы начнут откликаться уже через 5 мин!
Похожие работы
Дипломная работа, Маркетинг, 73 страницы
1825 руб.
Дипломная работа, Маркетинг, 73 страницы
1825 руб.
Служба поддержки сервиса
+7(499)346-70-08
Принимаем к оплате
Способы оплаты
© «Препод24»

Все права защищены

Разработка движка сайта

/slider/1.jpg /slider/2.jpg /slider/3.jpg /slider/4.jpg /slider/5.jpg